石獅服裝品牌營銷研究*

呂雅萍

(閩南理工學院，福建 泉州 362700)

一、石獅服裝企業(yè)概況

以服裝產(chǎn)業(yè)聞名于全國的石獅素有“東方米蘭”之稱，一直以來，紡織服裝業(yè)都是其最具競爭力的產(chǎn)業(yè)：2012年，石獅GDP突破500億元，其中紡織服裝業(yè)就做出了325個億的貢獻；2013年1～10月，石獅紡織服裝業(yè)已完成的銷售產(chǎn)值就達到318.9億元，同比增長了16.4%，高于石獅市GDP的增長幅度。在這幾年里，石獅的服裝產(chǎn)業(yè)正以穩(wěn)健、有力的勢頭發(fā)展，每年的GDP貢獻均達到60%以上，發(fā)展勢頭極為強勁。

而縱觀石獅的服裝品牌，幾年內(nèi)，眾多老牌企業(yè)越做越大越走越穩(wěn)健，其品牌影響力已經(jīng)輻射到全國甚至海外，如卡賓、七匹狼、愛登堡等；而更多的新品牌也如雨后春筍，紛紛冒出，如狼道、后街地帶等等。

然而石獅服裝企業(yè)雖多，占據(jù)大頭的卻是中小規(guī)模的企業(yè)，真正有質(zhì)量、有品牌營銷力的龍頭企業(yè)數(shù)量極少。從這點看，石獅的服裝品牌迫切的需要做大做強，在品牌創(chuàng)建、管理和營銷的道路上，還有漫漫長路需要探索。

二、石獅市服裝業(yè)的宏觀環(huán)境與微觀現(xiàn)狀分析

(一)PEST法分析石獅服裝業(yè)的宏觀生存環(huán)境

1.從政治角度看(P)

(1)2012年12月，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會規(guī)劃并通過了《米蘭計劃發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，此后開始高調(diào)舉辦“海西時裝周”、“全國大學生設(shè)計大賽”等具有全國影響力的活動，旨在將石獅培養(yǎng)成為新的“東方米蘭”，讓石獅走出去，走向更大的國際舞臺。

(2)石獅市委、市政府頒布了一系列鼓勵措施，如出臺《關(guān)于扶持第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》和《關(guān)于加快紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》等，從實際上給了石獅的服裝產(chǎn)業(yè)強有力的支持。

(3)2014年，在“星期Yi服飾創(chuàng)意博覽園”內(nèi)打造“設(shè)計師一條街”，這項目將成為中國第一個“服飾設(shè)計硅谷”，其推出的目的就是培養(yǎng)屬于石獅的優(yōu)秀設(shè)計師，打造獨立、優(yōu)秀的設(shè)計品牌。

2.從經(jīng)濟角度看(E)

(1)隨著人均收入的穩(wěn)步提升，人民生活得到了改善，對服裝也提出了新的要求。

明確河長的設(shè)置及職責。每條河道設(shè)置一名“河長”，并配備一名“河長助理”，其中重點河道的河長由區(qū)縣人民政府負責同志擔任，“河長助理”由水務(wù)或環(huán)保等部門的相關(guān)人員擔任?！昂娱L”對河道管理范圍內(nèi)的水生態(tài)環(huán)境治理和管理工作負總責，組織制定和實施水生態(tài)環(huán)境治理和管護方案，督導(dǎo)有關(guān)部門和單位切實履行職責，受理社會舉報，聽取監(jiān)督員意見，協(xié)調(diào)處理有關(guān)重大問題。“河長助理”具體負責對河道水生態(tài)環(huán)境的日常監(jiān)管和巡查工作，并定期向“河長”報告情況，提出工作建議。

(2)國際輕紡城就建在石獅市，這就給石獅的面料商和客商們提供了一個規(guī)范的、具有國際標準的交流服務(wù)平臺。

(3)美國知名公司“甲骨文”在石獅建設(shè)了服裝創(chuàng)新發(fā)展云，整合了國際紡織服裝的資源，讓石獅擁有走向國際的平臺，更好地使石獅服裝產(chǎn)業(yè)的設(shè)計、銷售和世界接軌。

3.從社會角度看(S)

(1)石獅人口密度大，截至2013年年底，常住人口達到30萬，外來流動人口達到40萬。充足的人力為服裝業(yè)的發(fā)展提供了人才基礎(chǔ)。(2)從居民購買習慣看來，隨著人民生活水平的提高，將購衣目標定為“品牌購衣”的消費群體越來越大。

(3)針對服裝紡織業(yè)的專業(yè)、學校在石獅紛紛開設(shè)，如泉州紡織學校、香港時裝設(shè)計學院石獅分院等。

4.從技術(shù)角度看(T)

(1)石獅的服裝制造工藝歷史悠久，基礎(chǔ)扎實。

(2)石獅擁有完善的服裝產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。服裝生產(chǎn)過程中所需的印花、繡花、輔料等配套產(chǎn)品都很充足。這有利于企業(yè)組成快速供應(yīng)鏈，把產(chǎn)品快速推到終端。

(二)石獅的服裝品牌的微觀現(xiàn)狀

1.企業(yè)規(guī)模偏小，龍頭型企業(yè)偏少

相比于國外那些動輒員工成千上萬的服裝企業(yè)，石獅的服裝公司多是中小規(guī)模。然而不做大做強，就無法走出區(qū)域，成為具有國際影響力的大規(guī)模企業(yè)。從這點上看，擴大石獅服裝企業(yè)規(guī)模、走出區(qū)域、擴大影響力，成為迫在眉睫的要求。

2.創(chuàng)新和研發(fā)意識不強

雖然石獅擁有歷史悠久的服裝制造工藝,可從創(chuàng)新角度看,石獅的服裝企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新意識，許多中小企業(yè)一直在模仿，而龍頭企業(yè)長期以來的產(chǎn)品風格又沒能實現(xiàn)突破和創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴重，這就導(dǎo)致了石獅服裝企業(yè)之間存在著過于激烈的競爭，以至于束縛了區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3. 設(shè)計能力、設(shè)計創(chuàng)新意識較弱

對服裝企業(yè)而言，優(yōu)秀的服裝設(shè)計師是其靈魂，因設(shè)計能力是服裝行業(yè)最重要也是最核心的競爭力。然而長期以來，石獅的服裝企業(yè)都將重點放在傳統(tǒng)工藝的落實上，反倒對設(shè)計能力較為忽略，使得薄弱的設(shè)計創(chuàng)新能力成為石獅服裝行業(yè)的弱點。

4. 石獅市服裝企業(yè)多為家族式經(jīng)營

石獅的服裝行業(yè)起源得早，這就導(dǎo)致了家族管理成為石獅市服裝行業(yè)的標準。在這種管理制度下，人才很難充分發(fā)揮他們應(yīng)有的才華，而企業(yè)要留住專業(yè)人才就更是難上加難。家族管理這個屏障，從小方向上看限制了企業(yè)的發(fā)展，從大方向上看也不利于石獅服裝行業(yè)的競爭。要想解決這個問題，企業(yè)必須要向股份制轉(zhuǎn)變。只有解決了管理模式，才能讓企業(yè)真正的步入市場經(jīng)濟軌道。

三、石獅服裝品牌的發(fā)展對策

(一)準確定位

品牌定位是企業(yè)根據(jù)目標市場的需求，建立起自身品牌形象的過程和結(jié)果。極少有企業(yè)能夠完美地兼顧大市場上的每一個細分市場的需求，盡管該企業(yè)資金再雄厚、資源再豐富、實力再強大，也需要根據(jù)自己的切實情況，選擇可進入的細分市場，進而進行有針對性的品牌塑造過程。

石獅的服裝企業(yè)更是如此，與國際型大企業(yè)相比，石獅的服裝企業(yè)規(guī)模小、資金不夠雄厚，所以，選擇合適的細分市場、建立精準的市場定位、進而建立一個與目標市場相關(guān)的品牌形象，尤為重要。

(二)提升產(chǎn)品以及品牌價值

為品牌進行了合理的定位之后，下一步，就是塑造屬于該品牌的特有價值了。一個企業(yè)的品牌價值超越了企業(yè)的實體和產(chǎn)品，是一種囊括品牌的知名度和美譽度的附加價值。許多企業(yè)都將品牌當成資金和利潤的手段，其實品牌應(yīng)該被視為一種信念，是企業(yè)的價值感和影響力的總體體現(xiàn)，是消費者的信仰。如國際品牌LV、CHANEL等，消費者在購買這些產(chǎn)品時，所購的已不僅僅是產(chǎn)品本身，更有產(chǎn)品品牌所輻射出來的價值，這才是品牌該給消費者帶來的利益。

品牌建設(shè)是一個長期的過程，資金雄厚就多投入，資金缺乏就少投入，但不能不投。品牌靠企業(yè)日積月累地打造，同時也扶植企業(yè)成長。對于石獅的服裝企業(yè)來說，至關(guān)重要的不僅僅是把品牌做出來，還有把品牌做大做好、做出特色。

(三)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢

波特認為，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定的領(lǐng)域中，一群在地理上集中，且有相互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)商以及相關(guān)的機構(gòu)(如大學產(chǎn)業(yè)協(xié)會等)，由它們構(gòu)成的群體。

石獅的服裝紡織業(yè)在幾十年的發(fā)展過程中，早已形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，該產(chǎn)業(yè)鏈從紡織體系，到漂染體系，再到成衣、輔料的加工生產(chǎn)，最后到市場營銷，一一涵蓋，這在全國上下都是非常罕見的供應(yīng)鏈環(huán)境。

完善的產(chǎn)業(yè)鏈無疑能給服裝企業(yè)提供成本上、技術(shù)上的優(yōu)勢，石獅的服裝企業(yè)應(yīng)將各種資源進行有效的整合，形成完善的產(chǎn)業(yè)集群，進而提高整個石獅紡織服裝業(yè)的競爭力。

(四)政企合力，培養(yǎng)優(yōu)秀的服裝設(shè)計師

上文提到服裝設(shè)計師是一家服裝企業(yè)的靈魂，“沒有優(yōu)秀的服裝設(shè)計師”已然成為當下石獅服裝企業(yè)發(fā)展的薄弱點。針對于此，石獅市政府提出了“米蘭計劃”——高調(diào)舉辦一年一度的“海西時裝周”，鼓勵石獅的服裝品牌接軌國際；舉辦“全國大學生設(shè)計大賽”，吸引、鼓舞更多優(yōu)秀的新人設(shè)計師入駐石獅；同時，石獅市委、市政府在2014年投建的創(chuàng)意園區(qū)“星期YI”，匯聚了眾多優(yōu)秀設(shè)計師，同時也是中國服裝設(shè)計師協(xié)會的戰(zhàn)略合作項目。

(五)重視電子商務(wù)對服裝銷售的影響

科技改變了消費者的生活，改變消費者的購物模式，當然，也會改變企業(yè)的營銷模式。在愈來愈多消費者將“網(wǎng)上購衣”列為生活的一種習慣時，在電子商務(wù)因其特有的快捷、方便、實惠而廣受大眾熱捧時，石獅的服裝企業(yè)亦應(yīng)順應(yīng)潮流，以電子商務(wù)的形式向消費者提供更便利的消費渠道。

而隨著4G時代的到來，近期里，石獅一些走在前頭的企業(yè)已經(jīng)開始研究起構(gòu)建“O2O”體系。O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指線下的商務(wù)機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O體系之龐大，涉及內(nèi)容從組織架構(gòu)的調(diào)整、ERP系統(tǒng)打通，到線上線下的同款同價，到對終端店員的培訓(xùn)、營銷推廣，再到利益分配和渠道等等問題。4G時代的O2O體系是對傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的改進，與其說石獅的服裝企業(yè)需要抓住這款新型的營銷體系，不如說石獅的服裝企業(yè)正在抓住消費者的“新生活模式”。

(六)改變家族管理模式

石獅市的服裝行業(yè)大多都使用家族管理的模式，其中夫妻店、兄弟店等形式的店鋪，一直都在石獅市占據(jù)著大量的地位和市場。這種管理模式一來制約了企業(yè)對人才的招聘，二來制約了企業(yè)在產(chǎn)品升級方面的重大突破，再者，也制約了企業(yè)的成長壯大。

而今正是休閑服裝升級、改革的重要時刻，家族管理的模式不能很好地適應(yīng)這一個時刻。由“家族式企業(yè)”向“股份制企業(yè)”的轉(zhuǎn)變，正是迎合、適應(yīng)這一重要時機的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

石獅的服裝產(chǎn)業(yè)有著無可比擬的傳統(tǒng)優(yōu)勢，亦有著創(chuàng)新不夠、管理落后的劣勢。為此，想要走出福建、走入全國、走向世界的石獅服裝企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢，利用政府提供的良好環(huán)境和本土獨特的產(chǎn)業(yè)鏈條件，培養(yǎng)優(yōu)秀的服裝設(shè)計師，進而打造出獨特的、有閩南特色的優(yōu)秀品牌，提高產(chǎn)業(yè)的整體競爭能力。