論發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢打造旅游文化品牌

○趙樹杰

（中共泰安市泰山區(qū)委黨校 山東 泰安 271000）

近年來，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)高度融合趨勢，文化旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的新興增長點。積極利用區(qū)域歷史文化、紅色文化、民族民俗文化等資源優(yōu)勢發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，能夠深化旅游文化內(nèi)涵，提升旅游品質(zhì)，形成特色鮮明的旅游文化品牌，促進區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟更好更快發(fā)展。

一、旅游文化品牌建設的意義

1、提升文化旅游品質(zhì)，促進旅游經(jīng)濟發(fā)展

旅游業(yè)是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)。隨著國民經(jīng)濟實力的不斷增強，旅游已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。旅游外在表現(xiàn)為人的空間流動，而本質(zhì)上卻體現(xiàn)著各種文化的交流和融合。建設旅游文化品牌，致力于對現(xiàn)有文化旅游項目的品質(zhì)打造，有利于促進各個項目精品提升工程的開展實施，有利于推動旅游活動文化內(nèi)涵的深入挖掘，提高旅游活動文化品位，進一步激發(fā)文化作為旅游業(yè)靈魂的發(fā)展動力作用，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟在更高層次上的可持續(xù)發(fā)展。

2、拓寬旅游發(fā)展思路，避免同質(zhì)競爭

由購物到休閑旅游的居民消費觀念轉(zhuǎn)變，促進每個區(qū)域由客源地逐步向旅游目的地進行角色轉(zhuǎn)變。每個區(qū)域憑借自身在經(jīng)濟等方面的優(yōu)勢可以推出商務旅游、會展旅游、購物旅游等旅游產(chǎn)品。但區(qū)域旅游在注重旅游內(nèi)容多樣化的同時卻容易忽略自身的文化屬性，致使不同地方的旅游產(chǎn)品及其營銷進入模塊化和同質(zhì)化的競爭。建設旅游文化品牌，具體分析各種資源配置，立足本地實際，打造具有突出文化特色的品牌，能夠為區(qū)域文化旅游發(fā)展拓寬途徑，為文化旅游活動注入自己的靈魂，為選擇符合自身特色的發(fā)展路徑和方式提供幫助。

3、弘揚傳統(tǒng)文化，擴大文化影響力

旅游景點往往蘊含著深厚的歷史文化、革命文化以及民族民俗文化等內(nèi)涵。旅游不僅是一種經(jīng)濟生活，更是一種文化生活。旅游的過程，實際上是人們感知文化、體驗文化和享受文化的過程。旅游給予人們的不僅僅是愉悅身心的享受，更多的是陶冶情操、增長見識、提升境界、凈化心靈的體驗。通過旅游文化品牌的建設，能夠讓文化旅游產(chǎn)業(yè)的個性更加鮮明，讓靜態(tài)的文化資源動態(tài)化，地下文化顯性化。這既有利于弘揚傳統(tǒng)地區(qū)文化中的優(yōu)秀與先進部分，促進先進文化的廣泛傳播，又有利于優(yōu)化地區(qū)的人文環(huán)境，提升區(qū)域?qū)ν庹故拘蜗?，擴大文化影響力，從而帶動區(qū)域整體經(jīng)濟更好更快發(fā)展。

二、當前旅游文化品牌建設存在的問題

1、品牌定位不準

品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，也是品牌建設的基礎。以消費者為中心，重視消費者物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵的挖掘，提供能滿足旅游者文化享受的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價值和旅游者的文化滿足是文化旅游品牌建設的根本任務。品牌定位不準確，文化旅游產(chǎn)品比較單一，就難以滿足當前顧客多樣化和多層次的需求。

2、品牌特色不凸顯

旅游文化資源的開發(fā)力度欠缺，缺乏地方特色，產(chǎn)品趨眾化明顯，缺乏創(chuàng)意，品牌文化不鮮明，產(chǎn)品單一，對旅游者的吸引力不足。這些問題基本上是我國各地在打造旅游文化品牌建設上普遍存在的。隨著周邊地區(qū)類似項目的建成，這些項目自身的獨有優(yōu)勢正在消減，容易形成同質(zhì)化競爭，因此特色凸顯依然有待加強。

3、品牌延伸不當

品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務，以期減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸有助于深入挖掘旅游文化產(chǎn)品的品牌價值，減少建立新品牌的風險，實現(xiàn)利潤最大化。對品牌的延伸不足會影響品牌價值潛力的發(fā)揮，對文化品牌延伸過度則可能模糊消費者對品牌的核心印象，影響品牌形象塑造。

4、品牌宣傳力度不夠

品牌宣傳是擴大品牌影響力的重要手段，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，宣傳推介和市場營銷必須先行。許多旅游發(fā)達省份也都安排了很高的旅游宣傳促銷經(jīng)費，以政府宣傳為主，打造包裝地域文化，推介優(yōu)勢旅游產(chǎn)品，廣泛開展旅游宣傳活動，以求在區(qū)域旅游市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。但是，由于旅游管理體制的限制，仍然存在著宣傳經(jīng)費投入不足、宣傳推介方式單一、旅游企業(yè)營銷人員缺乏等多種弊端，嚴重制約了品牌形象的塑造，造成整體形象不夠鮮明突出，限制了旅游文化產(chǎn)品知名度的提高。

5、管理機制有待理順

旅游文化品牌的建設是一項長期的系統(tǒng)工程，它需要財政、規(guī)劃、旅游、工商等眾多部門聯(lián)合協(xié)作才能夠完成。而現(xiàn)實中，由于各部門的職能責任劃分不同，容易形成管理上多個部門齊抓的交叉管轄范圍和無人問津的盲區(qū)，出現(xiàn)個別環(huán)節(jié)的執(zhí)行標準、發(fā)展政策不一，導致管理混亂和管理疏漏等問題發(fā)生。

三、旅游文化品牌建設的對策建議

1、突出特色，精確旅游文化品牌定位

（1）挖掘文化內(nèi)涵，體現(xiàn)地域特色。產(chǎn)品個性是品牌定位的出發(fā)點。建設旅游文化品牌首先要理清地域文化主打的核心特色。立足特色鑄就品牌，才能形成“市場唯一”的獨占地位。“臺兒莊古城：天下第一莊”、“陽朔印象劉三姐”，這些地方旅游文化品牌建設的成功案例證明，準確的品牌定位必須植根本地文化，突出地域特色。地方具備文化資源并不一定就能夠形成特色，還需要進一步提取凝練內(nèi)涵，形成品牌建設最富有生命力的核心競爭力。對地方政府和旅游部門而言，要綜合區(qū)內(nèi)現(xiàn)有文化旅游項目，結(jié)合長遠發(fā)展，挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵，可組織專家學者圍繞本地文化旅游資源現(xiàn)狀進行全面梳理，科學論證本地文化資源核心特色，準確設計旅游文化品牌定位。

（2）糅合文化創(chuàng)意，提高科技含量。創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素，創(chuàng)意發(fā)展又需要以強大的科技創(chuàng)新實力作支撐。文化旅游作為文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)的融合，創(chuàng)意元素的匯入在文化旅游品牌建設中不可或缺。目前有些地區(qū)文化旅游項目原有文化創(chuàng)意優(yōu)勢在周邊地區(qū)同質(zhì)化競爭中逐步弱化；文化旅游產(chǎn)品高科技含量少，導致產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈條短。因而，建設文化旅游品牌就要依托科技發(fā)展，加大創(chuàng)意元素在定位設計上的比重，帶動旅游項目、旅游活動、旅游產(chǎn)品向“高、精、特、新”方向發(fā)展。

（3）細分消費主體，找準目標市場。消費市場是品牌定位的風向標。旅游文化品牌定位要根據(jù)市場細分中的特定細分市場，依循不同類型、層次、習慣和偏好的消費者軌跡，滿足特定消費者的特定需要，找準市場切入點，做好定位。要依據(jù)地域細分客源市場需要，針對市內(nèi)及周邊縣市消費者，發(fā)展特色農(nóng)家樂、民俗客棧、文化四合院等項目吸引市民進行周末休閑度假消費；針對臨近城市中的商務、政務、學術(shù)消費需要，大力發(fā)展會場經(jīng)濟，提供專業(yè)會展、會議籌辦服務。要依據(jù)年齡段確定主要消費群體需求。統(tǒng)計顯示，青年是當前文化旅游主要消費群體。因而在品牌定位中，要著重考慮迎合青年群體的旅游心理需求，在手段運用上多加結(jié)合現(xiàn)代科技，增添時尚創(chuàng)意元素，開發(fā)適合青年的教育娛樂旅游、主題公園旅游、體驗生活旅游等項目，從而吸引主要消費群體。

2、挖掘內(nèi)涵，推進文化旅游深度開放與創(chuàng)新

挖掘旅游資源的文化科學內(nèi)涵，研究客源市場的文化需求，適時加深對旅游資源的開發(fā)和利用，調(diào)整對旅游資源的開發(fā)規(guī)劃，更新調(diào)整旅游地的形象，可以使旅游產(chǎn)品保持長久的生命力。所以要圍繞打造本地旅游文化品牌，推進文化旅游深度開放與創(chuàng)新，科學編制本地旅游文化品牌發(fā)展規(guī)劃，深度策劃包裝一批成長性強、潛力大的文化品牌招商引資項目，加大基礎配套設施和旅游公共服務設施建設力度，建立完善旅游文化融合發(fā)展的體制機制。同時要做好品牌傳播，打破以往“被動了解”的慣例，綜合運用各種載體，如借勢新興媒體、講好品牌故事、發(fā)揮名人效應、以活動做營銷等多渠道、多層次、多方面立體化展示，使品牌形象深入人心。

3、加強引導，破解資本約束軟肋

資金投入不足是制約旅游文化品牌建設的重要因素，要打造旅游文化品牌，可以從以下方面加強政策引導，解決資金問題。一是加大政府扶持力度，爭取金融部門支持，將文化旅游項目納入低息貸款范圍，選擇一些經(jīng)營狀況較好又有市場前景的文化企業(yè)作為政府貼息或申報國債支持項目，引導生產(chǎn)要素向文化旅游品牌建設傾斜；二是幫助爭取國家扶持政策、資金，積極參與中國文化旅游主題年、中國國際文化旅游節(jié)活動，爭取參選《國家文化旅游重點項目名錄》，及時公布相關(guān)申報信息，提醒企業(yè)關(guān)注，聘請專家為企業(yè)提供申請技術(shù)支持；三是建立多元融資渠道，引導外國、民間資本投資。

4、加快研發(fā)，延長文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

旅游文化產(chǎn)品是旅游文化品牌建設中的重要組成部分，也是延伸旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵。旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)要瞄準高、精、特的方向，不僅要打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而且要將文化元素始終貫穿在產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的各個環(huán)節(jié)當中。一是上游產(chǎn)品設計要融合文化元素。文化旅游產(chǎn)品設計要富有地區(qū)文化特色、緊密結(jié)合高科技文化創(chuàng)意手段、帶有精致美觀的外觀造型設計。二是下游產(chǎn)品營銷要結(jié)合文化手段，借本地文化旅游商圈，實施老字號回歸，通過文化活動消費銷售文化旅游產(chǎn)品。三是做好旅游文化產(chǎn)品專利保護，針對已經(jīng)完成設計并投入生產(chǎn)銷售、市場反響良好的產(chǎn)品，要做好專利保護，確保產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范市場秩序，堅決杜絕一哄而上的低水平復制。四是做好產(chǎn)品開發(fā)過程中的資源保護，對于不可再生資源必須進行有計劃的開采，只有具備良好的開發(fā)資歷和成熟的設計方案才能開采，堅決杜絕無計劃的亂挖濫采或簡單粗加工，避免稀有資源的浪費。

四、結(jié)語

2013年2月18日，國務院辦公廳正式向社會發(fā)布《國民旅游休閑綱要（2013—2020）》，這標志著國民休閑時代即將來臨。文化旅游作為未來旅游消費熱點，迎來了巨大的發(fā)展契機。品牌建設無疑將為旅游經(jīng)濟的發(fā)展帶來強大的生命力。我們有理由相信，建設旅游文化品牌，塑造文化旅游精品，必然能夠促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的全新升級。

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