企業(yè)微博營銷在國內(nèi)的局限性及可行策略研究

陳 媛

（重慶電子工程職業(yè)學院，重慶401331）

1 企業(yè)微博營銷的發(fā)展

微博，是微博客（Micro-blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的分享信息、傳播信息以及獲取信息的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博最早起源于美國加州，由杰克多西于2006年3月創(chuàng)辦，并在當年7月啟動，也就是大家現(xiàn)在所熟知的Twitter。據(jù)Twitter現(xiàn)任CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)宣布，截至2012年3月，Twitter共有1.4億活躍用戶。

在中國，2007年出現(xiàn)的“飯否網(wǎng)”是第一家?guī)в形⒉┥实木W(wǎng)站。隨后，嘰歪、做啥相繼上線。到2009年，由于監(jiān)管和網(wǎng)站資金鏈斷裂、運營等問題，嘰歪、飯否、做啥等網(wǎng)站相繼關閉，嘀咕轉(zhuǎn)型為LBS。它們屬于國內(nèi)微博的拓荒者。2009年8月28日，新浪在國內(nèi)門戶網(wǎng)站中率先推出微博服務，新浪微博測試版上線。新浪微博上線之后，搜狐、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊等的微博也紛紛上線，國內(nèi)微博市場形成了以門戶網(wǎng)站為主要運營商的競爭局面。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究平臺DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)布的 《2012中國微博藍皮書》稱，中國的微博用戶總量約為3.27億。其中，最大的微博平臺是新浪微博，其次是騰訊微博和網(wǎng)易微博。國內(nèi)微博用戶總數(shù)已逐漸趨近網(wǎng)民數(shù)，19歲及以上國內(nèi)網(wǎng)民近9成是微博用戶，中國微博市場用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與微博用戶的高速增長，龐大而穩(wěn)定的用戶數(shù)量令微博已經(jīng)成為企業(yè)無法忽視的新興營銷渠道。不少企業(yè)開始利用微博進行產(chǎn)品和品牌推廣，也使企業(yè)如何開展微博營銷成為當今的熱門話題。根據(jù)目前微博的發(fā)展狀況，微博營銷可定義為：以微博作為平臺，通過與用戶進行溝通交流，發(fā)布產(chǎn)品和促銷信息，以提高企業(yè)品牌形象、促進產(chǎn)品銷售的一種網(wǎng)絡營銷的方式。

2 企業(yè)微博營銷的局限性

微博最大的優(yōu)勢就是親和度高，從未有哪一種媒體讓普通人感覺距離名人、名企如此之近。但利用微博這個當前最具親和力的平臺來進行商業(yè)化的營銷，在實際運用中仍存在局限性，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 粉絲瓶頸

粉絲數(shù)量是微博營銷的基礎。企業(yè)一般采取三種方式在微博上聚集粉絲：第一種方式是與微博運營商建立良好的合作關系，依靠微博給予的大量推薦為短時間內(nèi)獲得大量粉絲，但缺點是此方式不能持久；第二種方式是依靠獎品、獎金的大量投入吸引粉絲，現(xiàn)在各大微博這樣的活動已經(jīng)不鮮見了。但微博用戶響應的熱情會大不如前，首先是很難再找到讓用戶非常心動的獎品，其次活動太多讓用戶已經(jīng)抽獎疲勞，畢竟中獎的幾率實在太小；第三種方式是花錢買粉絲。

以上三種方式可以使企業(yè)微博賬戶在短期內(nèi)聚集大量粉絲，傳遞信息。但實際上，無論推薦位、活動或者是花錢買來的粉絲，都不是客戶所真正需要的，這些粉絲中真正積極參與到企業(yè)營銷活動中的有效粉絲卻大大不足，真實的營銷轉(zhuǎn)化率并不高。

2.2 內(nèi)容瓶頸

微博平臺一般對發(fā)布信息頻率不做限制，微博的熱度和關注度來自于微博的可持續(xù)話題，企業(yè)需要不斷制造新的話題、發(fā)布與企業(yè)相關信息，才能夠吸引目標客戶的關注。但在信息爆炸的今天，企業(yè)剛發(fā)的信息可能很快被后面的信息覆蓋，要想長期引起客戶的注意，短短140字左右的篇幅，如何更新話題，吸引網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)或評論，保證微博的可持續(xù)發(fā)展，確實是一個難題。

2.3 人才瓶頸

微博作為一種新興的社會化媒體，內(nèi)容由用戶自愿提供，而不是直接雇傭關系。運營社會化媒體就是利用社會化網(wǎng)絡來進行商品促銷、公共關系及客戶服務維護和開拓的一種方式。作為社會化媒體的一個重要組成部分，微博同樣受到人才不足的影響。國內(nèi)很多企業(yè)內(nèi)部的管理層沒有意識到微博營銷強大的傳播力量，對微博營銷沒有經(jīng)驗、不重視，對微博營銷的手段和方法也不了解，企業(yè)內(nèi)部又無專門的微博營銷團隊，導致國內(nèi)這方面的人才儲備相對薄弱。

2.4 平臺瓶頸

在到處充斥著炒作、謊言的網(wǎng)絡社會，正是因為微博是最具親和力的網(wǎng)絡溝通平臺，有些用戶對利用這個新興平臺進行商業(yè)化的營銷行為感到不適，甚至有粉絲公開抵制微博營銷。例如，洪晃本人與他人合伙開辦設計師品牌概念店，2012年12月她利用自己在新浪的微博賬號推薦自己概念店的產(chǎn)品，引起粉絲的極大不滿。

另外，國內(nèi)的各個微博平臺是相對封閉的，還沒有實現(xiàn)互通。企業(yè)要在不同的微博平臺進行營銷信息的發(fā)布，就必須在各個微博平臺分別注冊才能開通微博，增加了企業(yè)微博營銷的成本和難度。

對于國內(nèi)微博用戶來說，除了騰訊微博用戶可以利用自身QQ用戶資源外，其他的基本都不能運用已有的關系傳遞微博信息，使微博營銷信息的傳遞速度和范圍均有所降低，造成企業(yè)微博用戶粘性不足。

3 企業(yè)利用微博進行營銷的可行策略——以新浪微博為例

3.1 微博營銷之微矩陣

有規(guī)劃性地建立企業(yè)的微博賬號群，以實現(xiàn)交叉覆蓋。企業(yè)可以根據(jù)領域不同開通不同的微博賬號。如微軟中國在新浪的微博矩陣，涵蓋了IT服務（微軟中國technet）、技術交流（微軟中國msdn）、技術研究（微軟亞洲研究院）、溝通應用（微軟msn）等領域。企業(yè)還可以根據(jù)不同產(chǎn)品線和地域建立微博矩陣。如adidas新浪微博的矩陣包括了adidasHK、adidasfootball、adidasRunning、adidasOriginals等賬號。此外，企業(yè)微博賬戶群還可以包含企業(yè)領導者與員工的個人微博。

不管是哪種類型的微博矩陣，都可以用“公司名+產(chǎn)品名（或領域名，或個人名字）”來命名微博賬號，微博頭像也可以使用公司統(tǒng)一的LOGO圖標，這樣能夠加深外界對企業(yè)的印象，擴大企業(yè)影響力。

3.2 微博營銷之微同步

將品牌活動網(wǎng)站與企業(yè)微博賬號打通，實現(xiàn)內(nèi)容的同步，該方法的亮點之一，可以實現(xiàn)搜索的精準推廣。用戶使用微博的搜索功能時，能夠看到企業(yè)的活動廣告，這樣有利于幫助達到精準用戶。亮點之二，可以增強官方微博的運營效果。官方微博通過與網(wǎng)友互動、轉(zhuǎn)發(fā)有趣味的內(nèi)容，與網(wǎng)友親切地溝通。例如，2012年11月21日至2012年12月20日，用戶在新浪微博搜索#尋地道老火鍋#的微博時，就可以看到豪吉的活動廣告，通過豪吉的官方微博，進入“尋地道老火鍋，贏馬來西亞美食之旅”的活動網(wǎng)站。

3.3 微博營銷之微直播

通過微博，直播新品發(fā)布會或線下活動。利用微博整合媒體、名人等資源，讓網(wǎng)民用微博互動，實現(xiàn)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡直播發(fā)布會。例如，諾基亞新產(chǎn)品N8的新浪微博直播。媒體方面，邀請新周刊（粉絲數(shù)500 000）進行微博報道；明星方面，邀請韓庚、林俊杰預告并主持新品發(fā)布；網(wǎng)民方面，可以參加新品發(fā)布，參與話題討論，贏取獎品；諾基亞方面，提供3D視頻、8小時新品發(fā)布、在線預訂等。

此外，還可以利用微博大屏幕。微博大屏幕是新浪專為各類線下活動推出的一款網(wǎng)絡產(chǎn)品，是在展會、音樂會、行業(yè)峰會、電視直播、婚禮現(xiàn)場等場所展示特定主題微博的大屏幕，可以將網(wǎng)友對話題的反饋實時呈現(xiàn)在現(xiàn)場設備上，將微博與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，增強現(xiàn)場活動的效果，甚至還能改變傳統(tǒng)現(xiàn)場活動互動的模式。

3.4 微博營銷之微公關

2012年4月底，著名ID“@互聯(lián)網(wǎng)的那點事兒”在新浪發(fā)布了一條微博：“美的驚動了黨！要火??！”，隨后“美的驚動了黨”這句話在微博上引起了熱議。由于“美的”和國內(nèi)知名家電品牌商美的的名稱相同，有網(wǎng)友戲稱是“美的”驚動了黨，就這樣，美的躺著也中了槍。微博熱點話題出現(xiàn)不久便被監(jiān)控人員注意到，美的官方微博快速反應。事件當晚凌晨1點，進行初步溝通，完成判斷引發(fā)微博的當事人類型及同步跟蹤信息等環(huán)節(jié)?！癅美的小美”轉(zhuǎn)發(fā)了此次輿論其中的一條微博，但并未發(fā)表任何評論。事件第二天早上，美的通過官博“@美的小美”用簡短的“昨晚，小美好委屈”的賣萌語氣再次做出了回復。該微博得到良好的傳播效果，獲得超過700次的轉(zhuǎn)發(fā)和超過400次的評論。而此時危機的源頭“@互聯(lián)網(wǎng)的那點事兒”也發(fā)微博證實純屬誤會，危機也終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。隨后，新浪官方賬號“@企業(yè)微博助理”將美的巧用微博應對危機公關事件作為重點案例發(fā)布推廣，這是對美的品牌的二次傳播，毫無疑問，美的始終是大贏家。

3.5 微博營銷之微應用

利用微博的APP功能，實現(xiàn)有針對性的微博活動營銷。

APP是英文Application的簡稱，由于iPhone等智能手機的流行，現(xiàn)在的APP多指第三方智能手機的應用程序。自從iPhone以及APP Store面世以來，APP已經(jīng)成為各種開放平臺上的標配。新浪微博在推出近一年后的2010年7月28日，宣布平臺接口正式對外開放，標志著新浪微博成為一個開放平臺。與SNS這類閉合式社區(qū)相比，微博平臺用戶群更廣泛，信息傳播性更強；微博作為開放平臺，海量APP開發(fā)者聚集于此，具備了更豐富的功能與應用。在新浪微博平臺接口正式對外開放兩年多的時間里，已經(jīng)聚合了3 000多款APP應用。如此大量的APP應用，不僅豐富了新浪微博的內(nèi)容，調(diào)劑用戶的網(wǎng)絡生活，也成為極具營銷價值的通路。

2011年4月，百威發(fā)起“百威——愛的代駕”活動。百威結(jié)合“酒后不開車”的輿論環(huán)境，推廣百威品牌倡導的 “Responsible Drinking——理性飲酒”理念。百威將APP應用植入minisite里，供用戶下載。用戶通過APP應用，在空白處輸入好友的微博賬號，可以測試他是否愿意送自己回家。通過這樣的活動，百威將“請勿酒后開車”的理念傳播開來，活動發(fā)起短短半年時間，承諾“我愿意酒后不開車”的網(wǎng)友已經(jīng)超過600萬之多，通過該項活動擴大了百威品牌的影響力。

3.6 微博營銷之微信息

根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布是基本用戶行為，收看視頻、聊天、參與商業(yè)促銷活動成為用戶新的興趣點。有近一半的微博網(wǎng)民直接點擊微博上的圖片或者正文中的商品鏈接。因此在進行營銷活動時，多使用有趣的圖片和視頻有助于吸引注意力，提高點擊率，增強營銷效果。例如亞洲航空在新浪的官方微博 “亞航之家”，截至2012年12月10日，擁有粉絲82萬，共發(fā)布微博超過2 500條，幾乎每條微博信息都配有精美的圖片或視頻，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論都比較踴躍。

有的企業(yè)微博很直接，每天發(fā)布大量產(chǎn)品信息或廣告宣傳等內(nèi)容，基本沒有自己的特色。這種微博很難引起用戶的關注。微博不是單純的廣告平臺，微博的意義在于信息分享，沒興趣是不會有產(chǎn)品互動的。企業(yè)微博應注意話題的娛樂性、趣味性、幽默感等，如利用當前一些熱門的微博詞匯，有助于拉近與粉絲的距離。例如，亞航之家2012年11月27日發(fā)布微博“網(wǎng)友A語錄：對于許多剩女而言，亞航發(fā)展的悲哀在于，當你已經(jīng)獨自看過許多的風景，而他還停留在周末帶你去趟公園的時代。亞航11周年促銷部分線路還有最低價！http://t.cn/zjbXErL”。由于運用了當下流行的剩女話題，引起轉(zhuǎn)發(fā)1 161次，評論391條。

企業(yè)微博用戶也要積極查看并回復微博上粉絲的評論，被關注的同時也關注粉絲的動態(tài)。如此才能有來有往，形成互動。

3.7 微博營銷之微話題

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶來源渠道有限，單個用戶獲取成本的不斷上升，微博作為最大的社交平臺，一對多的互動交流，瞬時傳播的速度驚人，微博營銷成了最火爆的運營推廣方式之一，各種形式的載體，只要有一些創(chuàng)意都能在浩瀚的人潮中得到展現(xiàn)，甚至能引起不小的轟動，杜甫很忙、元芳體、航母style等各種有趣的形式成為了微博的經(jīng)典。

2011年5月16日，王功權私奔事件的微博一時間轉(zhuǎn)發(fā)量高達7萬多，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。杜蕾斯在新浪的官方微博敏銳地捕捉到這條熱點微博中的關鍵詞“男女”“私奔”“幸?！?，發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博“私奔需要 3 樣東西：（1）杜蕾斯；（2）現(xiàn)金；（3）一起私奔的他或她?！鼻擅罱Y(jié)合，掀起第二輪的話題討論。

除了跟隨熱門話題，企業(yè)還可以自行策劃微博話題，由意見領袖引導，引發(fā)廣泛討論；或者主動發(fā)起投票話題，一方面可以吸引用戶的參與熱情；另一方面可以通過投票結(jié)果形成決策，達到市場調(diào)研和預測的目的。

不論運用何種營銷方式，對待消費者的真誠態(tài)度始終是營銷人的首要條件。在互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體日益火爆的今天，企業(yè)應以真誠的態(tài)度和正確的策略，使微博在營銷中發(fā)揮更大的作用。

[1]孟澤云．企業(yè)微博營銷的價值與策略[J]．生產(chǎn)力研究，2012（1）.

[2]孫擎．淺析國內(nèi)微博營銷面臨的挑戰(zhàn)[J]．中國商貿(mào)，2011（3）.

[3] 張晞．微博營銷[J]．企業(yè)管理，2010（11）.

[4] 李政．微博營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展[J]．中國經(jīng)貿(mào)導刊，2011（16）.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)資訊中心．2012中國微博藍皮書[R].http：//www.199it.com/archives/59302.html，2013—11—10.

[6]百度百科.微博營銷 [EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2939221.htm，2013—11—15.