論電子商務(wù)誠信體系的構(gòu)建

蔡彬彬，賈玉萍，朱亞坤

（1.安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601，2.重慶郵電大學(xué) 移通學(xué)院，重慶 401520）

論電子商務(wù)誠信體系的構(gòu)建

蔡彬彬1，賈玉萍1，朱亞坤2

（1.安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601，2.重慶郵電大學(xué) 移通學(xué)院，重慶 401520）

本文通過介紹電子商務(wù)誠信體系及其構(gòu)建的學(xué)術(shù)研究背景，課題來源以及所出現(xiàn)的問題.著重闡述了當(dāng)今我國電子商務(wù)行業(yè)誠信體系現(xiàn)狀、建立電子商務(wù)信用模式的必要性以及從企業(yè)、第三方平臺公司、政府部門的角度，深入剖析了各部門應(yīng)當(dāng)如何建立電子商務(wù)誠信體系并得出結(jié)論，認為只有深刻認識到電子商務(wù)誠信體系的重要性以及統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門共同構(gòu)建完善電子商務(wù)誠信體系，才能營造一個公平公正、誠實信用、健康和諧的電子商務(wù)環(huán)境，才能有利于我國的電子商務(wù)進一步的繁榮昌盛.

電子商務(wù)；信用體系；構(gòu)建

近幾年來，我國的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易行業(yè)逐漸進入到一個高速發(fā)展時期.網(wǎng)上購物以它的快捷、方便逐漸走入人們生活當(dāng)中，成為大眾日常生活中一個重要組成部分.然而，人們在享受網(wǎng)購便利的同時，也經(jīng)常遭遇各類騙局，以至利益受損.消費者逐漸對網(wǎng)上購物充滿抱怨甚至對整個電子商務(wù)行業(yè)失去信心.在電子商務(wù)市場繁榮的背后，卻隱藏著許多令人難以解決與回避的問題，其中電子商務(wù)的誠信問題首當(dāng)其沖.

1 現(xiàn)今我國電子商務(wù)行業(yè)誠信體系現(xiàn)狀

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，我國近十年來，基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺進行商品交易的網(wǎng)商人數(shù)已經(jīng)突破7700萬，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行網(wǎng)絡(luò)購物的消費者人群超過1.4億，形成了史無前例的龐大市場.隨著科技的發(fā)展，寬帶技術(shù)的進步以及大量網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，也為電子商務(wù)行業(yè)提供了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，大大拓展了該行業(yè)在技術(shù)和市場方面的廣延性.

眾所周知，通過電子商務(wù)交易平臺的網(wǎng)上購物沒有辦法如傳統(tǒng)購物那樣通過視覺、聽覺、觸覺，真實地接觸商品，如一些易腐食品和珠寶古董等貴重物品也不可能在遠距離進行充分檢驗，消費者所能了解的商品信息僅僅是商家給出的商品描述、照片以及部分買家的評論，交易手段又通常是通過網(wǎng)上銀行支付和快遞收取，這就使許多不良商家有機可乘，從中牟利.

如亞馬遜、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)仍S多B to C電子商務(wù)類網(wǎng)站，通常采用賬號等級、買家打分、評論的方式給各類商家劃分信用層次.然而，近年來平臺內(nèi)部員工與商家相互勾結(jié)，商家以利誘使平臺內(nèi)部員工幫助其刪除差評.2011年12月8日，浙江省杭州市西湖區(qū)人民法院開庭審理了一起淘寶網(wǎng)員工利用職權(quán)刪除差評獲取利益案.目前這種淘寶員工利用自身職權(quán)幫助淘寶店鋪刷信用的現(xiàn)象，在許多互聯(lián)網(wǎng)商城屢屢發(fā)生.這種在信用體系上的作弊與反作弊永遠是道高一尺魔高一丈的過程，究其原因還是網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)范的缺失.

同時，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，買家在拿到商品之前，只能通過商家在網(wǎng)上發(fā)布的商品描述與相關(guān)圖片獲取商品信息.因此，商家作為商品信息的發(fā)布人掌握著商品是否如實描述的決定權(quán).許多商家為了自身的利益，在商品信息描述上打擦邊球甚至指鹿為馬，利用ps等簡單圖像處理手段誤導(dǎo)消費者，致使消費者做出錯誤決定蒙受損失.

當(dāng)然誠信問題是兩方面的.比如有些網(wǎng)絡(luò)消費者惡意退貨或強制退貨，致使電子商務(wù)商家企業(yè)運營成本急劇上升.而出現(xiàn)這種誠信問題的根本原因是網(wǎng)絡(luò)消費者本身誠信意識的淡薄.

2 建立電子商務(wù)信用體系的必要性

人無信不立，行無信不興.自從中國引進電子商務(wù)概念向西方學(xué)習(xí)電子商務(wù)技術(shù)，經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，“誠信”問題至今仍無法被人忽視甚至越發(fā)嚴重.在我國電子商務(wù)經(jīng)濟走向成功邁向新領(lǐng)域的今天，誠信問題如同一把匕首時刻威脅著電子商務(wù)的發(fā)展，大量實際案例告訴我們：電子商務(wù)領(lǐng)域在發(fā)展經(jīng)濟、擴大領(lǐng)域范圍的同時，必須要重視電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)誠信體系的建立健全；必須要加強相關(guān)法律法規(guī)以及失信行為懲罰機制的健全.只有推動政府對電子商務(wù)政策的制定，將全國的電子商務(wù)工作協(xié)調(diào)起來，以大中型企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部信息化為依托，基于電子商務(wù)平臺的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)群帶動中小企業(yè)開展電子商務(wù)活動，才能有利于電子商務(wù)誠信體系的維護和發(fā)展.同時建立健全網(wǎng)絡(luò)平臺銷售評級制度，并加強電子商務(wù)企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)消費者的檔案管理，與電子商務(wù)政策相互配合，才能發(fā)揮其最大作用.在技術(shù)上，要完善第三方支付技術(shù)開發(fā)，特別是與銀行合作，向各種電子商務(wù)企業(yè)以及消費者提供更加方便安全的電子支付服務(wù).只有堅持政府的監(jiān)督管理和電子商務(wù)政策雙向并重，以及建立健全相應(yīng)法律法規(guī)，規(guī)范獎懲機制，完善信息管理與支付技術(shù)，才有利于我國電子商務(wù)誠信體系建立以及電子商務(wù)行業(yè)進一步發(fā)展.

3 建立電子商務(wù)信用體系的措施

我國電子商務(wù)發(fā)展較晚，電子商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗主要源于對西方國家電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗的借鑒，電子商務(wù)平臺技術(shù)發(fā)展和誠信體系的不完善，各種企業(yè)商家以及包括多數(shù)消費者在內(nèi)的社會公眾對誠信問題的認識不深刻，相關(guān)法律法規(guī)以及懲罰機制不健全，導(dǎo)致電子商務(wù)交易中欺詐行為盛行.近年來，隨著電子商務(wù)交易領(lǐng)域的快速發(fā)展，信用缺失問題不僅僅涉及商家企業(yè)，更是與消費者個人、平臺中介公司、以及政府監(jiān)管部門息息相關(guān).

3.1 企業(yè)與商家應(yīng)當(dāng)站在電子商務(wù)信用體系的最前線

在中國加入世界貿(mào)易組織之后，中國各類企業(yè)公司的競爭平臺已經(jīng)不僅僅局限于國內(nèi)市場，眾多商家企業(yè)已逐漸把國外市場開辟為又一重要戰(zhàn)場.西方的電子商務(wù)企業(yè)公司擁有比較完善的管理機制，信用意識深入人心，并且在技術(shù)上擁有先進的保密技術(shù)以及發(fā)達的個人資料網(wǎng)絡(luò)，無論在他國國內(nèi)市場還是世界市場都擁有超前的優(yōu)勢.反觀我國企業(yè)，由于電子商務(wù)市場發(fā)展較晚，信用體系不成熟，與國外企業(yè)相比，很難在贏得消費者信任的戰(zhàn)役中勝出.中國電子商務(wù)企業(yè)要與國外廠商競爭，就必須加強自身的誠信體系建設(shè)，提高企業(yè)商家和消費者乃至整個社會的誠信意識，通過電子商務(wù)企業(yè)本身的誠信帶動網(wǎng)絡(luò)消費者的誠信行為并加以引導(dǎo)，從而使市場進入正常的循環(huán)過程.當(dāng)前我國企業(yè)首要任務(wù)是探索出一條電子商務(wù)先進技術(shù)與交易保障制度相結(jié)合的道路，形成一套完善的防范機制，引導(dǎo)企業(yè)商家與消費者在交易中的誠信行為.

例如：當(dāng)前世界上建立起的雙方相互信任的方法，最容易被接受的一種就是利用第三方資信公司進行資信調(diào)查和評級.電子商務(wù)行業(yè)需要一個誠信評價機構(gòu)通過合理有效的評價評級，給出電子商務(wù)企業(yè)建議，通過設(shè)計合理的評價指標(biāo)，在電子商務(wù)業(yè)內(nèi)樹立起一部分具有先進模范帶頭作用的企業(yè).通過這些企業(yè)的先進標(biāo)兵作用，逐漸帶動電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)逐漸培養(yǎng)更多的誠信標(biāo)桿企業(yè)以及規(guī)范誠信體系的構(gòu)建.另外，要加強對騙子網(wǎng)站和各種以詐騙為目的的不良商家的打擊力度，建立健全信用保障機制，完善法律法規(guī)體系，做到有法必依，加大對欺詐犯罪的懲罰力度，通過各種預(yù)防和懲罰機制，切實提高整個電子商務(wù)行業(yè)的誠信水平，維護行業(yè)的信用形象.胡錦濤同志在中國共產(chǎn)黨第十七次全國人民代表大會上關(guān)于關(guān)于增強誠信意識的報告是發(fā)人深思的，企業(yè)經(jīng)營誠信缺失的最深刻的根源是社會道德滑坡，只有社會道德建設(shè)問題得到解決，企業(yè)經(jīng)營中的誠信問題才能解決.我們要在企業(yè)中培養(yǎng)以誠信為根本的道德規(guī)范，將誠信的觀念深深根植于每一個公民內(nèi)心深處.只有大多數(shù)公民能夠自覺地以道德為行為準(zhǔn)則，講信用，守法律，以誠信為準(zhǔn)則的市場交易規(guī)則才能建立起來.

3.2 第三方平臺公司的重要性

第三方平臺中介公司要營造一個公平公正、互信互利的交易環(huán)境.我們援引阿里巴巴2010年二季度的誠信報告作為說明：

據(jù)統(tǒng)計，2010季度，阿里巴巴核實處理的交易糾紛案件4782起，主要糾紛類型為“收款不發(fā)貨”，占二季度交易糾紛總量的66%；其他問題還包括：貨物不符，收到貨物后不付款，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等等.

基于樹立社會責(zé)任以及自身戰(zhàn)略需求，阿里巴巴長期持續(xù)致力于推動電子商務(wù)市場誠信體系的建立健全，制定了較為完善的方針政策.為此，在保證網(wǎng)站資料信息以及實時內(nèi)容完整方面，阿里巴巴定期收集業(yè)內(nèi)違禁資料、積極開展人工審核與排查，建立合理有效的信息評級制度，為廣大網(wǎng)絡(luò)消費者提供各類信息以及建議，并嚴格遵照國家和政府部門相關(guān)法律法規(guī)，控制和清理違禁信息.諸如阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)平臺公司，通過企業(yè)商家身份核實、誠信通年限、客戶評價、企業(yè)相關(guān)榮譽證書等方式對會員進行誠信度評分，并對信用度較高的會員提供幫扶措施以及加大推崇力度，不僅使企業(yè)更好的發(fā)展，也讓消費者在交易中較少受到欺詐，維護消費者個人的利益.同時，第三方平臺中介公司有義務(wù)加大平臺交易安全保護措施方面的研究力度，建立完善電子認證體系，以減少企業(yè)以及消費者在網(wǎng)絡(luò)安全方面遭受不必要的損失.

3.3 加強政府信用建設(shè)及相關(guān)政策

政府自身信用的建設(shè)以及相關(guān)電子商務(wù)政策的制定與實施，對電子商務(wù)誠信體系的構(gòu)建起到至關(guān)重要的作用.要加強以誠信為根本的社會道德建設(shè)，深刻認識到企業(yè)誠信的缺失以及消費者的失信根源是社會道德的滑坡.只有重視社會誠信問題，提出解決方案并實施，從側(cè)面間接帶動電子商務(wù)的誠信構(gòu)建，同時建立健全相關(guān)法律法規(guī)以及獎懲機制，營造一個以誠信為根本的社會法制環(huán)境，以完善法律體系與構(gòu)建誠信的社會環(huán)境為首要任務(wù)，才能引導(dǎo)電子商務(wù)事業(yè)蓬勃發(fā)展.

同時，政府應(yīng)當(dāng)加強相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè).電子商務(wù)與傳統(tǒng)市場交易相比有著獨特的運作方式，因此沒有與電子商務(wù)相配套的法律法規(guī)提供支撐與依據(jù)，電子商務(wù)誠信體系就難以構(gòu)建.政府應(yīng)當(dāng)針對相應(yīng)問題及時制定相關(guān)法律法規(guī)和社會政策，并輔以配套懲罰機制.只有完善法律，獎懲并舉，才能更好的引導(dǎo)電子商務(wù)沿著正確的軌道前進.

4 結(jié)束語

當(dāng)今世界，電子商務(wù)的應(yīng)用逐漸向各個領(lǐng)域擴展走向千家萬戶，我國隨著這股浪潮不斷建設(shè)發(fā)展具有本國特色的電子商務(wù)經(jīng)濟.然而電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背后，誠信問題日趨突出，為我國電子商務(wù)的進一步發(fā)展埋下隱患.我們只有重視誠信問題，協(xié)調(diào)政府與企業(yè)之間，商家與消費者之間的平衡，制定實施相應(yīng)的電子商務(wù)社會政策以及相關(guān)的法律法規(guī)，才能進一步引導(dǎo)電子商務(wù)的良性發(fā)展，為我國的電子商務(wù)不斷進步奠定堅實的基礎(chǔ).

〔1〕胡錦濤.中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會上的報告. 2007.

〔2〕王偉泉.世界電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與我國電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略[A].清華大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）[J].2003(4).

〔3〕闞凱力,張楚.外國電子商務(wù)法[M].北京郵電大學(xué)出版社, 2009.

〔4〕張楚.電子商務(wù)法初論[M].中國政法大學(xué)出版社,2007.

〔5〕周忠海.電子商務(wù)法導(dǎo)論[M].北京郵電大學(xué)出版社,2007.

〔6〕阮贊林.為建設(shè)浙江區(qū)域信用制度建言[A].觀察與思考, 2004（4).

〔7〕中國電子商務(wù)網(wǎng).2007（8）.

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