新媒體發(fā)展的兩大誤區(qū)及其對策

文/王治國

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術的發(fā)展，現(xiàn)代傳媒的格局和運作方式正在發(fā)生深刻的變化，信息需求由大眾化向個性化轉變，傳播方式也由單向向互動轉變，新媒體在這樣的背景下發(fā)展壯大起來。但目前新媒體的發(fā)展存在兩大誤區(qū)。

媒體融合的工具化誤區(qū)

基于科技創(chuàng)新、市場需求和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，媒體融合是目前我國新媒體發(fā)展最受關注的話題之一，也是我國媒體發(fā)展的一大趨勢。在眾多的提倡聲中存在“工具化”誤區(qū)，其表現(xiàn)如下。

將新媒體等同于高科技，即傳統(tǒng)媒體將其當作擴大信息傳播的工具。

這是目前媒體融合最常見的一種方式，如傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡、手機融合，許多商業(yè)網(wǎng)站的微博營銷戰(zhàn)略等。不可否認，傳統(tǒng)媒體在內容生產(chǎn)、品牌傳播中有著獨特優(yōu)勢，新媒體憑借其技術和渠道優(yōu)勢也的確占據(jù)強者地位，兩者相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展是應該的，也是必須的。但不能因此就將新媒體片面地理解為高科技的化身，傳統(tǒng)媒體對新媒體技術上的借用容易走向技術主義的誤區(qū)。實際上，媒體融合是一個涉及公民培養(yǎng)、責任塑造、理性行動等方面的復雜問題，片面地將其理解為傳統(tǒng)媒體對新媒體技術層面上的吸收，顯然是將復雜的問題技術化。

將新媒體等同于信息源，即傳統(tǒng)媒體將其當作獲取信息的工具。一方面，新媒體絕不是一個簡單的信息聚集地，它所帶來的還有新聞價值觀的變革，因為傳統(tǒng)媒體的輿論是媒體組織的意見，公眾意見難以得到反映，與之相比，網(wǎng)上論壇、聊天室、微博等新媒體使公眾有了直接表達各種意見的渠道和場所。另一方面，將新媒體當作信息源存在風險，新媒體上的輿論魚龍混雜，缺乏監(jiān)督與審查，在多樣性與豐富性的同時不能確保其客觀性、公正性，反過來，如果經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的審查與過濾，那又會導致傳統(tǒng)媒體對民眾心聲的遮蔽乃至操控，因此，單純將新媒體當作獲取信息的途徑依然問題重重。

上述誤區(qū)是用傳統(tǒng)媒體的標準衡量新媒體的發(fā)展這一錯誤思路導致的。新媒體的衡量標準要“量身定做”，不能簡單套用傳統(tǒng)媒體的標準。片面地從工具化的層面推行媒體融合是傳統(tǒng)媒體將新媒體納入自我運行體系的表現(xiàn)，也是用傳統(tǒng)媒體的既有標準界定新媒體發(fā)展的體現(xiàn)，其直接后果就是對新媒體民意表達內涵的遮蔽。隨著信息社會的進一步發(fā)展，新媒體正逐漸成為一種培養(yǎng)公民意識、形成公民輿論乃至構建公民社會的有力工具和有效途徑。如果忽略了這一點，將新媒體單純地看成是高科技工具，那么新媒體與傳統(tǒng)媒體就沒有嚴格的界限了，因為傳統(tǒng)媒體從來沒有放棄過對信息技術的開發(fā)運用。

民意表達的非理性化誤區(qū)

由于信息交換的開放性、交互性、便捷性為民眾的思想表達和利益訴求提供了極大的便利，新媒體逐漸成為民意表達的重要工具。但目前對新媒體民意表達功能的理解卻充斥著非理性化的傾向，即過度放大新媒體的民意表達功能，將其看作是一個絕對自由的空間，在情感宣泄中縱容非理性內容的泛濫。

情感宣泄構成網(wǎng)絡暴力。新媒體所提供的言論平臺和思想平臺是一個相對“自由放任”的虛擬公共空間，任何人、任何組織和任何社團都可以盡情地表達自己、宣泄情緒，哪怕與主流意識形態(tài)大相徑庭，也會在某種程度上得到寬容。這雖然有利于培養(yǎng)民眾的參與意識，但同樣會滋生出謠言活躍、感情宣泄、網(wǎng)絡犯罪等不良現(xiàn)象。由于新媒體在網(wǎng)絡虛擬空間為網(wǎng)民提供了一個貌似無拘無束的匿名身份，這使得在日常生活中備受壓抑的一部分人極容易失去社會責任感和自我控制力。于是，公眾的集體無意識再加上社會抗議的隱目的就自然而然地成為謠言橫行、網(wǎng)絡犯罪的幕后黑手，而此時所謂一邊倒的“輿論”也往往不過是一種在非理性支配下的民意假象而已。

網(wǎng)絡“大V”發(fā)布虛假信息。在現(xiàn)代信息社會中，意見領袖在社會秩序重構與話語權重組中產(chǎn)生的影響越來越大。但如果他們?yōu)榱私?jīng)濟利益而喪失理性，那將是一種災難。網(wǎng)絡“大V”所扮演的正是意見領袖的角色，新媒體在信息傳播上具有把每個角落的相同意見聚集起來的組織功能，而這恰恰強化了網(wǎng)絡“大V”的信息特權。當某個事件和觀點在一部分人中形成共鳴，就可能通過互聯(lián)網(wǎng)迅速蔓延，在更多的人中產(chǎn)生認同感，即使是一個夸大的事實或片面的觀點，也會造成有眾多人認同的錯覺，這就為網(wǎng)絡“大V”發(fā)布虛假信息并形成聲勢提供了條件。一度引人關注的“秦火火事件”就是最好的例子。為了快速攫取經(jīng)濟利益，“秦火火”利用網(wǎng)絡推手公司蓄意制造傳播謠言、造謠滋事、惡意侵害他人名譽，造成了極其惡劣的社會影響。

因此，新媒體雖然是一個有利于自由言論和民意成長的平臺，卻不能為民意表達的健康成長提供足夠的保障。公眾的民主權利就像一切個人權力一樣，當它沒有受到恰當約束時，很容易轉向它的反面，成為一種“暴虐”的權力。

新媒體發(fā)展的對策

結合新媒體發(fā)展過程中的兩大誤區(qū)，筆者提出新媒體發(fā)展的以下三點對策。

將新媒體視為內容與形式的有機體。就形式而言，新媒體是一種基于數(shù)字媒體、移動通信的新式傳播形式，就內容而言，新媒體代表了一種新的輿論價值觀。兩者相輔相成，辯證統(tǒng)一。一方面，新媒體不僅有高科技的形式，更具有深刻的內涵，它可以開辟一塊新的話語空間。另一方面，新媒體的形式和內容是血肉相連的有機體，新媒體的獨特內涵正是通過新穎的傳播形式才得以實現(xiàn)的，事實上，以博客、聊天室、維客等為代表的信息傳播形式給媒體與輿論的格局帶來了新的變化。網(wǎng)絡輿論越來越受到重視，網(wǎng)民也正嘗試著使用網(wǎng)絡來維權，公民意識在這個過程中得到了鍛煉和培養(yǎng)。媒體融合的工具化誤區(qū)正是對新媒體高科技傳播形式的過度夸大，而民意表達的非理性化誤區(qū)則是對新媒體特定內涵的過度夸大。它們共同的弊端就在于沒有將新媒體辯證地看作是一個內容與形式的有機體。

找準媒體融合的可行性及其限度。新媒體和傳統(tǒng)媒體是一種互補關系，兩者之間并不是誰替代誰的問題，而是找準各自定位，謀求共同發(fā)展的問題。換句話說，媒體融合是必然趨勢，但必須以尊重彼此的“主體性”為限度。新媒體與傳統(tǒng)媒體既可以在形式上相互借鑒，也可以在話語表達上相互交流，但這并不意味著新媒體要從屬于傳統(tǒng)媒體，更不意味著傳統(tǒng)媒體可以用自身的運行標準對新媒體進行粗暴地套用，只有良性互動才能將媒體融合的正能量發(fā)揮到極致。事實證明，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的高峰時段并不相同，彼此之間完全可以合理組合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

謹防新媒體民意表達的情緒化傾向。新媒體為民意表達開辟了新的空間，是應對現(xiàn)代社會民眾多元化表達訴求的有力武器，是社會變遷導致人們思維方式和表達方式轉換與更新后的題中應有之義?？梢哉f，新媒體的網(wǎng)絡輿論場是一把雙刃劍，它所具有的價值多元化、崇尚個人選擇自由的特征在為公民表達提供便利的同時，也將他們帶進了過度自由的怪圈，使之出現(xiàn)情緒化傾向。通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體發(fā)表意見是公眾的權利，是拓寬民主渠道的一種新方式。如果公眾的意見是合理的要求、正當?shù)暮袈?、理性的情感，那么它對社會進步是有益的，反之則是有害的。對話和溝通需要公共意識的底線：一是要有理性依據(jù)，遵循公共道德的原則；二是要遵守起碼的程序和規(guī)則；三是要建立健全制度規(guī)范。以下具體措施可供參考：加強權威信息的發(fā)布；傳統(tǒng)媒體要參與網(wǎng)上輿論引導，發(fā)揮意見領袖的正面作用；對信息進行嚴格把關，掌握信息傳播分寸和傳播技巧；建立相關的法律法規(guī)，各個環(huán)節(jié)設置必要的、清晰的、透明的嚴格規(guī)范，幫助網(wǎng)民參與合作；倡導真誠公正、最低傷害、承擔責任三原則，進行可信度評價。