建設(shè)“環(huán)巢湖”體育賽事品牌的對策研究
——以環(huán)巢湖全國自行車賽為例

張 斌,孫 青

（1.廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500；2.江西科技師范大學(xué)，江西 南昌 330013）

建設(shè)“環(huán)巢湖”體育賽事品牌的對策研究
——以環(huán)巢湖全國自行車賽為例

張 斌1,孫 青2

（1.廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500；2.江西科技師范大學(xué)，江西 南昌 330013）

文章運用文獻資料法、案例分析法、專家訪談法以及邏輯分析法等研究方法，以環(huán)巢湖全國自行車賽為例，對環(huán)巢湖打造體育賽事品牌的建設(shè)進行研究分析.并通過結(jié)合賽事品牌建設(shè)理論的研究，為構(gòu)建環(huán)巢湖全國自行車賽的品牌定位、核心競爭力以及品牌傳播三個方面，提出以下對策：環(huán)巢湖全國自行車賽的觀眾市場定位于中低端、賽事組織者應(yīng)與電視媒體以及贊助商進行三方合作、擴大贊助群體、充分發(fā)揮獨特的地域、人文的優(yōu)勢資源、利用明星進行宣傳、增加賽事的全民參與性、充分挖掘政府資源等對策，旨在構(gòu)建環(huán)巢湖全國自行車賽的品牌建設(shè)提出建設(shè)性意見,為今后環(huán)巢湖體育賽事的品牌建設(shè)提供理論性的參考意見和建議.

品牌建設(shè)；體育賽事；環(huán)巢湖；市場定位

隨著現(xiàn)在相關(guān)賽事在各地城市的不斷舉辦,各種賽事對的舉辦地當?shù)亟?jīng)濟、政治、文化等方面的不斷影響，越來越多的城市開始打造各類特色的賽事，以促進舉辦地的城市發(fā)展.環(huán)巢湖全國自行車賽作為一項環(huán)巢湖區(qū)域的全國性比賽，辦好這項對宣傳環(huán)巢湖區(qū)域的文化特色、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、增強環(huán)巢湖區(qū)域的體育水平、帶動群眾體育的發(fā)展、提高環(huán)巢湖區(qū)域的知名度等有著不可估量的作用.環(huán)巢湖區(qū)域秉承致力于打造“國內(nèi)一流、國際影響”的常規(guī)性品牌賽事的觀念.文章根據(jù)對環(huán)巢湖全國自行車賽的個案分析，并通過對賽事品牌建設(shè)理論的分析,對建設(shè)環(huán)巢湖品牌體育賽事提出相關(guān)對策.

1 研究對象與方法

1.1 文章以“環(huán)巢湖”體育賽事的品牌建設(shè)為研究對象，以環(huán)巢湖全國自行車賽為調(diào)查對象.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

在中國期刊網(wǎng)上查找相關(guān)類型的文章進行閱讀和分析.為文章提供理論依據(jù).

1.2.2 案例分析法

文章對環(huán)巢湖全國自行車賽為案例進行深入分析,全面了解其組織結(jié)構(gòu)、運作流程,并通過對賽事品牌建設(shè)理論的分析，為構(gòu)建環(huán)巢湖全國自行車賽的品牌建設(shè)提出建設(shè)性意見,為今后環(huán)巢湖體育賽事的品牌建設(shè)提供理論性的參考意見和建議.

1.2.3 專家訪談法

對相關(guān)專業(yè)方面的專家進行訪談，進一步了解體育賽事發(fā)展特征的情況.

1.2.4 邏輯分析法

對所得的資料進行邏輯分析，了解兩者之間的影響關(guān)系.

2 相關(guān)概念的界定

2.1 體育賽事

由于我國對體育賽事的深入研究才剛剛起步，因此國內(nèi)專家對體育賽事的界定有著不同的標準和分類.很據(jù)王守恒在《體育賽事的界定和分類》一書中對體育賽事的界定，可歸納為：體育賽事是一種受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多因素的制約的事件，旨為人民提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達到多種目的與目標，對社會和文化、自然環(huán)境、政治和經(jīng)濟、旅游等多個領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟效益和綜合效益.

2.2 品牌建設(shè)

廈門大學(xué)黃合水教授認為，品牌建設(shè)實質(zhì)上就是創(chuàng)建名牌，就是提高品牌的市場占有率，就是提高消費者的品牌忠誠，就是促進消費者的心理變化，就是累計“品牌資產(chǎn)”.具體來說應(yīng)該是從開發(fā)有效的品牌識別系統(tǒng)、采取適當?shù)钠放苹呗?、提高消費者的品牌意識、豐富品牌的內(nèi)涵、樹立高品質(zhì)的品牌形象、建立良好的品牌態(tài)度、培養(yǎng)消費者的品牌忠誠、周期性地進行品牌診斷、適時地進行品牌資產(chǎn)的價值評估、掌握國外品牌發(fā)展狀況、學(xué)習(xí)國際著名品牌的成功經(jīng)驗等方面進行品牌建設(shè).

3 建設(shè)環(huán)巢湖全國自行車賽品牌的對策分析

3.1 環(huán)巢湖全國自行車賽的品牌定位

3.1.1 觀眾市場定位

賽事的定位策劃可產(chǎn)生不同性質(zhì)、針對不同觀眾群體的競賽表演.觀眾市場的定位策劃的主要任務(wù)是針對目標消費者群體提供相應(yīng)的競賽表演服務(wù)及其價格定位.

根據(jù)環(huán)巢湖全國自行車賽的舉辦地的經(jīng)濟發(fā)展水平.我們可以初步將其的觀眾市場定位，定與中低端層次，環(huán)巢湖區(qū)域作為皖江城市帶的重要旅游地，其經(jīng)濟的水平處于發(fā)展城市，群眾的體育消費水平?jīng)]有發(fā)達城市的水平，所以消費的對象一般處于中低端層次，因此將環(huán)巢湖全國自行車賽的觀眾市場定位于中低端，更加符合此賽事的性質(zhì)，更有利于此賽事以后的發(fā)展.

3.1.2 贊助商市場定位

贊助商市場的定位，主要是確定對比賽進行贊助的廠家，本次賽事的贊助商有宣酒集團、中國移動通信、統(tǒng)一企業(yè)、江濤巢湖特產(chǎn)、交通銀行、安徽龍王井茶業(yè)、農(nóng)家樂、銀都假日酒店、新華保險、九州商務(wù)旅行、吉安特等十家企事業(yè)單位.而作為自行車賽，超長的賽道距離是其獨特的賽事性質(zhì)，比賽中運動員參賽服飾上的廣告位、場地廣告牌的廣告位等均是吸引贊助商重要方式.因此利用賽事的宣傳優(yōu)勢，可吸引更多的、有實力的企事業(yè)單位參與贊助，提高組織者的贊助收益，從而以增加賽事獎金、提高賽事工作人員的福利等眾多福利政策，去吸引更多的優(yōu)秀選手參與比賽，吸引更多專業(yè)裁判等工作人員參與賽事的運作中.在眾多優(yōu)秀選手和專業(yè)裁判的共同參與下無形的提高了賽事的等級，因此對擴大環(huán)巢湖全國自行車賽的名聲，增加環(huán)巢湖全國自行車賽的品牌效應(yīng)，提起到了重要的作用.

3.1.3 新聞媒體市場定位

賽事的媒體是指對賽事進行宣傳報道的廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、雜志和電子書刊等新聞出版機構(gòu).賽事經(jīng)營者可以針對不同的媒體進行策劃.

而本次比賽共有安徽日報、合肥日報、新安晚報、安徽商報、安徽電視臺、合肥在線、巢湖在線等16家媒體單位參與其中,參與的媒體均是本省市的優(yōu)秀媒體單位.而且媒體不僅有效的保證了對比賽進程中報道，而且對賽后的宣傳報道也提供了可靠的保證.如今在觀眾市場不景氣、上座率低、賽事贊助少的情況下，可賽事的經(jīng)營者可以通過與電視臺以及贊助商合作，通過賽事宣傳贊助商的產(chǎn)品，增加電視臺的電視廣告收益，體育組織亦因此獲得贊助收益的三家眾樂的收益效果.因此利用賽事優(yōu)勢，加強與媒體合作更加有利于賽事的宣傳和發(fā)展，對打造環(huán)巢湖體育賽事有著重要的作用.

3.2 環(huán)巢湖全國自行車賽的核心競爭力

3.2.1 賽事規(guī)模和水平

體育賽事的規(guī)模和競技水平是賽事最重要的資產(chǎn),也是打造品牌核心競爭力的基礎(chǔ).環(huán)巢湖全國自行車賽剛誕生的年輕賽事,要想打造屬于自己獨特的品牌核心競爭力，就必須通過增加參賽程度，提高賽事規(guī)模，增強賽事水平，為品牌的創(chuàng)建打下基礎(chǔ).

此次環(huán)巢湖全國自行車賽第二次在巢湖舉辦，從第一屆的341名選手增到今年的來自全國29個省、市地區(qū)的617人，其中公路精賽的選手有168名，第一名到第三名的獎金也從增加到10000元、6000元、4000元.雖然相比于全國優(yōu)秀賽事還有一定差距，但是通過提高獎金額度，吸引優(yōu)秀的選手參加，提高賽事水平，以便再次吸引全國各地的優(yōu)秀選手參加，良性循環(huán)的增強整個賽事的規(guī)模和水平.所以著重提高賽事規(guī)模和水平是增強賽事品牌核心競爭力的首要任務(wù).

3.2.2 豐富的地域人文旅游資源

此次環(huán)巢湖全國自行車賽的賽道是依托環(huán)巢湖旅游區(qū)的觀光大道而定，豐富的旅游資源，美麗的自然風(fēng)光，深厚的文化底蘊為此次大賽添置了一道獨特的風(fēng)格.以馮玉祥、張治中、李克農(nóng)為代表的歷史名人為底蘊的名人文物和以和縣猿人遺址、凌家灘古文化遺址以及銀屏山、中廟、三河古鎮(zhèn)為代表的旅游勝地.根據(jù)巢湖市文物局的統(tǒng)計，在巢湖境內(nèi)共有180多處縣級以上文物保護單位,其中包括1處國家級重點保護單位,和34處國家級和省級重點文物保護單位.并且環(huán)巢湖區(qū)域還處于四大科教基地之一的范圍內(nèi)，科學(xué)城、工業(yè)開發(fā)區(qū)，高校園區(qū)等涵蓋先進科學(xué)知識區(qū)域，也為環(huán)巢湖區(qū)域增加濃濃的科技人文特色.濃郁的人文資源不僅吸引著更多的游客，更增加賽事另一番的人文氣息，對打造環(huán)巢湖全國自行車賽的品牌核心競爭力，提供了獨特的優(yōu)勢.

3.2.3 強大的群眾基礎(chǔ)和市場空間

環(huán)巢湖旅游區(qū)介于合肥、蕪湖、南京三個開放城市之間,并與馬鞍山、銅陵兩市隔江相望,五市環(huán)繞.并且環(huán)巢湖區(qū)域作為全國四大溫泉療養(yǎng)區(qū)之一，以溫泉健身與康復(fù)為優(yōu)勢為核心.根據(jù)國家研究專家對巢湖溫泉水源的檢測，其含有10余種對人體的各種類風(fēng)濕、皮膚病、關(guān)節(jié)炎、腸胃病和高血壓等30多種疾病有顯著輔助療效的微量元素,并且對美容減肥、保健理療也有良好的效果的優(yōu)勢.在半湯建立的多家溫泉療養(yǎng)院吸引著大量的旅游休閑人群.這些來自全國各地的大量休閑游客不僅可以成為賽事的直接觀眾，也可以成為賽事宣傳的重要中介，為全國各地的群眾宣傳，從而吸引更多的人前來參與賽事的欣賞或是直接參與，因此環(huán)巢湖區(qū)域強大的群眾基礎(chǔ)和市場空間，是打造環(huán)巢湖全國自行車賽的品牌核心競爭力的重要基礎(chǔ)保障.

3.3 環(huán)巢湖全國自行車賽的品牌推廣

3.3.1 明星進行推廣

明星是一群在某領(lǐng)域具有高超的實力并且具有特殊的人格魅力，往往他們總是特別吸引廣大社會群體的注意，成為一些人群模仿及喜愛的對象.利用明星宣傳可以使廣大群體更加容易注意的、更加容易接受、更加容易參與，因此利用明星效應(yīng)宣傳比賽，可以大大增加宣傳效果.主要可以通過：A印制明星海報，賽事開展之前通過印制優(yōu)秀運動員的海報，利用明星效應(yīng)讓更多的知道比賽，以致吸引別人去參加比賽.B明星經(jīng)歷宣傳，通過在比賽前，和比賽中播放某些運動員的運動歷程，通過他們的勵志經(jīng)歷散發(fā)出參與運動的正能量，吸引別人對比賽的關(guān)注.C不同明星的助陣宣傳，邀請不同比賽的運動明星或是娛樂界的明星為比賽加油助威，通過他們的助陣宣傳，把他們的粉絲群體的目光轉(zhuǎn)向與此次比賽，讓更多的人去關(guān)注比賽.

3.3.2 增加參與性

本次環(huán)巢湖全國自行車賽共吸引了來自全國香港、臺灣、浙江、北京、上海等29個省市、地區(qū)的617名車手參賽.環(huán)巢湖全國自行車賽作為一項全國性質(zhì)的賽制，不但要做好專業(yè)性的比賽項目，提高賽事競技水平的同時，而且也要擴大賽事的全民參與性，好讓更多的人群直接參與到比賽中，讓更多的人在直接參與中了解比賽、認可比賽.參賽選手的宣傳對賽事的宣傳有著不可估量的作用，因此在舉辦好比賽的同時，擴大參加選手的參與程度，是讓更多人直接參與比賽、直接體驗比賽的重要手段.增加參與性不僅是賽事宣傳的重要方式，也是推動建設(shè)賽事品牌的重要手段.

3.3.3 充分挖掘政府資源

大型的賽事一般掌控于政府.并且由政府主辦的賽事相比于由協(xié)會主辦的賽事更加容易得到社會的認可，所以往往由政府主辦的賽事更加容易得到的更多選手的參與.本次環(huán)巢湖全國自行車賽的主辦單位和協(xié)辦單位都是由市級政府部門承擔.中共合肥市委常委、宣傳部部長林存安，中共合肥市委宣傳部副部長、合肥報業(yè)傳媒集團黨委書記、社長張向東，巢湖市人民政府市長羅兆好，合肥市體育局局長李殊，合肥報業(yè)傳媒集團黨委副書記、總編輯陳強，巢湖市人民政府副市長鄭連勝等眾多領(lǐng)導(dǎo)在開幕式當天均有出席.由此可看出相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對主辦環(huán)巢湖全國自行車賽的重視，因此在賽事的舉辦權(quán)充分利用政府的資源，如：開賽前，政府領(lǐng)導(dǎo)進行賽前發(fā)布會的動員,大力宣傳賽事的開展;開賽時，政府領(lǐng)導(dǎo)講話等相關(guān)措施，更加能體現(xiàn)政府對賽事的重視程度，也可更加的吸引廣大選手的參加，為推動比賽的發(fā)展，促進賽事品牌的建設(shè)提高支持.

4 結(jié)論

根據(jù)對環(huán)巢湖全國自行車賽的個案分析，針對建設(shè)環(huán)巢湖品牌體育賽事得出以下相關(guān)結(jié)論:

4.1 環(huán)巢湖全國自行車賽品牌定位

此賽事的觀眾市場定位于中低端、媒體市場地位與當?shù)氐母鞣N媒體組織,贊助定位于賽事組織者應(yīng)與電視媒體以及贊助商進行三方合作.

4.2 環(huán)巢湖全國自行車賽核心競爭力

發(fā)揮環(huán)巢湖區(qū)域獨特的自然旅游資源、人文的優(yōu)勢資源以及龐大旅游游客的群眾市場.

4.3 環(huán)巢湖全國自行車賽品牌推廣

利用印制明星海報,播放明星勵志經(jīng)歷以及邀請其他領(lǐng)域的明星進行宣傳、增加賽事的全民參與性、充分挖掘政府資源.

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G80-05；G872.3

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1673-260X（2014）01-0141-03