省級衛(wèi)視的品牌傳播策略

王玉庭

(山西大學商務學院，山西 太原 030031)

一、省級衛(wèi)視創(chuàng)立品牌的重要性

目前，省級衛(wèi)視中綜合實力最強的當屬湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視緊隨其后。省級衛(wèi)視要想在競爭激烈的媒體市場中立足，只能依賴特色品牌，而非走專業(yè)化路線。央視媒體憑借自己的強大實力和優(yōu)勢地位，成功打造了新聞、經濟、綜藝、戲曲、科技、農業(yè)等專業(yè)化頻道，省級衛(wèi)視難以和央視進行專業(yè)化競爭，只能打造一條適合自身發(fā)展的特色品牌路線。

我國綜合實力較強的省級衛(wèi)視所取得的成就得益于其打造的特色品牌。如湖南衛(wèi)視通過幾年的拼搏努力，成功打造了中國第一活力“娛樂”品牌，以娛樂、年輕、時尚為主題，創(chuàng)辦了一系列娛樂欄目，從《快樂大本營》《超級女聲》，到《變形計》，再到《爸爸去哪兒》等，始終以年輕時尚為主線，吸引了眾多年輕觀眾，收視份額在省級衛(wèi)視中占據霸主地位。

在當前競爭激烈的媒體市場中，衛(wèi)視之爭其實就是品牌之爭，有無特色品牌決定了省級衛(wèi)視能否成為全國強有力的媒體，特色品牌是省級衛(wèi)視生存和發(fā)展的生命所在。

二、省級衛(wèi)視品牌化的策略

為了在激烈的競爭中躋身前列，發(fā)揮媒體宣傳作用，打造特色品牌是省級衛(wèi)視最好的選擇。

(一)分析目標市場，找準品牌定位

“品牌定位即針對目標市場需要，針對目標消費者的心理需求，來確立自己的市場位置或消費者的心理位置。”［1］現(xiàn)如今，在傳統(tǒng)媒體和新媒體博弈、注意力碎片化的媒介市場環(huán)境中，注意力成為最緊缺的資源，抓住受眾注意力的就是媒介中的佼佼者。注意是電視媒體經營成功的心理基礎。因此，目標市場及受眾心理的準確定位已經成為電視媒體經營和管理研究的重要內容。近幾年品牌建設成功的省級衛(wèi)視，都是以精準的品牌定位為前提。湖南衛(wèi)視以“娛樂”為品牌定位，率先成功打造出“快樂、時尚、年輕”的特色品牌。安徽衛(wèi)視則另辟蹊徑，以受眾對精品電視劇的需求為核心，逐步開創(chuàng)出“主打電視劇”的品牌定位，增強自己的競爭力。江蘇衛(wèi)視也不甘示弱，在激烈的市場中尋找自己的生存空間，逐步創(chuàng)造出“人間情感”的品牌定位，躍居省級衛(wèi)視的前列。

1．以本土文化為核心，延續(xù)品牌定位的影響力

品牌定位是品牌建設的基礎和方向，品牌定位的準確與否直接影響品牌建設的成敗。由于經濟政治的影響，各地文化，如價值觀念、宗教信仰及風俗習慣，呈現(xiàn)出不同的特點，而文化是引起受眾注意及情感共鳴的重要力量，所以，準確把握當?shù)乇就廖幕〖壭l(wèi)視才能打造自身的特色，不被競爭者模仿，建立自己的品牌資產，從而使品牌發(fā)揮持久影響力。如東南衛(wèi)視緊緊圍繞自己的地理特點，尋求市場差異，逐步確立了“歡樂海峽，和諧中國”的品牌定位，自創(chuàng)立品牌定位至今，始終一枝獨秀。

2．以目標受眾為基礎，保證品牌定位的市場性

市場競爭愈演愈烈，受眾的需求多樣化?！叭魏蚊浇槎疾荒芡瑫r滿足不同受眾的需求，要準確地選擇和確定自己目標市場的需求?！保?］因此，電視特色品牌的建設不僅需要以自身優(yōu)勢為基礎，而且還要以受眾需求為核心，以市場發(fā)展為導向進行創(chuàng)意策劃，提出與眾不同的新策略，逐步形成自己獨特的風格。尤其對于省級衛(wèi)視來說，品牌定位是其品牌建設的生命，如果其品牌定位沒有特色，拾人牙慧，與競爭品牌沒有差別，就沒有任何意義和價值，最后不僅浪費金錢，也會給衛(wèi)視帶來致命的打擊。因此，省級衛(wèi)視的特色品牌建設，與其他品牌建設一樣，首先而且最重要的就是尋找市場差異，找準品牌定位。

3．以商業(yè)廣告為后盾，保障品牌定位的生命力

“市場化機制下，電視的商業(yè)性得到充分發(fā)展，廣告收入成為電視臺的主要經濟來源?！保?］媒體與廣告有著同存共榮的關系，廣告要通過媒體發(fā)布才能將廣告信息告知目標受眾，而媒體要以廣告為經濟支撐，保障品牌定位及品牌建設的順利實施。所以，要想順利實施品牌定位，必須正確對待廣告，既要注重廣告的商業(yè)價值，也要重視媒體本身的文化效應。只有在媒體的商業(yè)價值與文化屬性的博弈中找到正確的結合點，才能保障品牌定位持久的生命力。

(二)打造特色欄目，傳遞品牌內涵

品牌定位確定以后，省級衛(wèi)視特色品牌打造工作進入一個最為關鍵的階段，即要以品牌定位為核心，創(chuàng)辦精品欄目，擴展品牌內涵，發(fā)揮品牌定位在品牌打造中的重要作用，從而增強自身的品牌競爭力。以自辦的精品欄目和創(chuàng)意活動深化品牌定位，延伸品牌內涵，是其品牌打造的重要內容。

1．以品牌定位為核心，創(chuàng)辦與之相符的品牌欄目

品牌定位是品牌建設的基礎和方向，省級衛(wèi)視的品牌建設要以品牌定位為起點，創(chuàng)辦與之相符的品牌欄目是首要環(huán)節(jié)。如湖南衛(wèi)視圍繞品牌定位開創(chuàng)了一系列深受年輕人喜愛的時尚精品欄目，策劃了多樣化的娛樂經典活動。它以年輕時尚的精品欄目《快樂大本營》成功突圍，吸引了眾多的年輕觀眾，率先向電視觀眾展示了一個真正以受眾為需求的頻道，為其特色品牌建設開辟了道路并奠定了堅實的受眾基礎。2004年是湖南衛(wèi)視品牌運作的又一個豐收年，它率先打造出平民真人秀的精品欄目《超級女聲》，滿足了電視觀眾的明星夢想，深受年輕觀眾的喜愛，進一步強化了娛樂時尚的品牌定位，使其品牌內涵再次得到升華。為進一步抓住受眾的注意力，滿足其需求，湖南衛(wèi)視相繼成功打造出《我是冠軍》《變形計》等時尚精品欄目。除此之外，還培養(yǎng)了一批以何炅、謝娜為代表的充滿活力、年輕時尚的金牌主持人，其品牌內涵得到進一步升華。

后來居上的江蘇衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視品牌運作道路不謀而合。江蘇衛(wèi)視以情感天下的品牌定位，成功打造出一系列溫馨感人、充滿親情的精品欄目。2007年《人間》欄目全新改版，以日常生活中的情感摩擦、家庭矛盾、親朋好友的爭吵為主題，通過情感調節(jié)和法律約束，提出調解的策略，為社會和諧做出一份努力，深受人們的喜愛。尤其是金牌欄目《非誠勿擾》的創(chuàng)辦，使江蘇衛(wèi)視一躍成為僅次于湖南衛(wèi)視的品牌衛(wèi)視?！斗钦\勿擾》欄目與市場接軌，以婚戀為主題，融入時尚元素，使情感得到升華，符合新一代追求自由浪漫愛情受眾的特點，一開播就深深吸引了電視觀眾，成為婚戀節(jié)目的收視冠軍。

2．打造優(yōu)秀的主持團隊，使其成為品牌形象的代言人

品牌欄目運營的成功不僅要依靠優(yōu)秀的制作團隊，更需要與定位及欄目形象相符的主持團隊。主持人是品牌形象的最佳代言人，是品牌建設道路上的重要資產。湖南衛(wèi)視品牌建設的成功，不僅依靠一個個優(yōu)秀的品牌欄目，還與年輕時尚的主持人及主持風格有密切聯(lián)系，如何炅、謝娜等主持人幽默的語言、時尚的外表、喜劇的主持風格深受年輕一代的喜愛。同樣，《非誠勿擾》的主持人孟非幽默的語言與其品牌和欄目定位非常吻合，這也是《非誠勿擾》傳播成功的重要因素。

(三)加強品牌欄目的社會效應

電視媒體作為當代影響力最大的大眾媒體，與人們的生活聯(lián)系得最緊密。因此，電視媒體當仁不讓地承擔起了傳承文化及促進社會和諧的社會功能。省級衛(wèi)視同樣要加大公益廣告的宣傳力度，以增強自身的影響力，提升自身的品牌形象?！袄鬼f爾的三功能說指出:大眾傳播有環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調功能、社會遺產傳承功能?！保?］其中拉斯韋爾提出的社會協(xié)調功能就強調了大眾傳媒在傳播知識、價值和行為規(guī)范方面具有重要的作用和意義，必須要有正確的輿論引導。所以省級衛(wèi)視打造特色品牌不僅要以品牌定位為基礎和核心，創(chuàng)辦精品欄目，更要注重欄目本身的社會效應，不能流于低俗和惡俗，這樣才能從整體上提升品牌形象，使省級衛(wèi)視保持長久的影響力和競爭力。

1．增強公益廣告的宣傳力度，承擔媒體的社會責任

從近幾年央視優(yōu)秀的公益廣告《遲到的新衣》及《筷子篇》等來看，電視媒體的社會功能效果逐漸加強。據國務院法制辦公室網站消息，工商總局起草了《公益廣告促進和管理暫行辦法(征求意見稿)》(以下簡稱《意見稿》)，向社會公開征求意見?！兑庖姼濉芬螅瑥V播電臺每套節(jié)目每日公益廣告播出數(shù)量不少于6條(次);電視臺每套節(jié)目每日公益廣告播出數(shù)量不少于10條(次)。由此可以看出，電視媒體的社會責任越來越受到重視，電視媒體正逐漸增強公益廣告的宣傳力度。具體來說，省級衛(wèi)視在特色品牌創(chuàng)立中要有多樣化的形式和積極向上的內容，不僅要創(chuàng)辦一些社會效應好的電視欄目，還要加大公益廣告的宣傳力度，以此來促進社會和諧，弘揚社會主義核心價值觀，在公眾面前樹立良好的品牌形象，保持長久的品牌影響力。

2．增強情感的宣傳力度，傳承優(yōu)良的傳統(tǒng)文化

受中庸思想影響，傳統(tǒng)文化中講究“哀而不傷，樂而不淫”，不偏不倚，反對走極端?！捌放茩谀恐腥谌胗H情、愛情、友情等情感”［5］最能滿足受眾的心理，不僅能抓住受眾的注意力，引起受眾的情感共鳴，還能傳承優(yōu)良的傳統(tǒng)文化。湖南衛(wèi)視的品牌欄目《變形計》，通過城市和農村孩子生活的互換，雙方體驗到了不同的生活，親身感受到了生活的來之不易，明白了生活的深刻意義。這不僅代表年輕、娛樂，更主要的是傳遞一種積極向上和奮發(fā)有為的正能量，鼓勵孩子們期待和追求美好生活和偉大夢想。無獨有偶，像《中華好詩詞》這樣傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)目具有異曲同工之妙，不僅鼓勵年輕人要牢記并發(fā)揚傳承祖祖輩輩留下的文化遺產，也增強了他們努力奮進的學習動力。

三、結語

由此可見，省級衛(wèi)視不僅飽受與央視媒體競爭的壓力，也面臨其他衛(wèi)視的沖擊。在當今激烈競爭的媒體市場當中，特色品牌打造已經成為省級衛(wèi)視爭奪市場、提升競爭力的關鍵措施。省級衛(wèi)視打造特色品牌首先必須找準品牌定位，圍繞品牌定位創(chuàng)辦品牌欄目，開展相關活動，延伸品牌內涵，還要注重品牌效應，承擔社會責任，創(chuàng)造出一個既輕松活潑又積極向上，既綜藝又公益的衛(wèi)視品牌。

［1］ 舒永平．品牌傳播策略［M］．北京:北京大學出版社，2007:77．

［2］ 凌昊瑩．媒介經營與管理［M］．北京:中國廣播電視出版社，2006:73．

［3］ 邵培仁．大眾媒體通論［M］．杭州:浙江大學出版社，2006:209．

［4］ 郭慶光．傳播學教程［M］．北京:中國人民大學出版社，1999:113．

［5］ 初廣志．廣告文案寫作［M］．北京:高等教育出版社，2005:60．