傳媒品牌：從傳播、立場(chǎng)到參與、認(rèn)同——以開放公益平臺(tái)的媒體聯(lián)盟為例

文/黃 磊

傳統(tǒng)媒體特別在意傳播和立場(chǎng)，關(guān)于傳播，傳統(tǒng)媒體在意的是我的發(fā)行量多少？我覆蓋了多少省區(qū)？多少行業(yè)？多少年齡層？因?yàn)樗瓘V告賺錢，然后才有錢發(fā)工資讓記者生產(chǎn)內(nèi)容。關(guān)于立場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體特別在意我的使命是什么？我的愿景是什么？但在新媒體的環(huán)境下，這兩種心態(tài)是不是會(huì)面臨變遷？我今天嘗試著提出一個(gè)新觀點(diǎn)：新媒體的走向，不再是傳播和立場(chǎng)，而是參與和認(rèn)同，這與傳播和立場(chǎng)是相對(duì)的。為說明這一問題，我今天要舉一個(gè)例子，這個(gè)例子是以媒體聯(lián)盟的方式做公益。

碎片化時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體品牌

“欣賞”這個(gè)詞用來形容傳媒更準(zhǔn)確，因?yàn)閭髅奖旧砜梢园堰@個(gè)詞拆成兩個(gè)字。第一個(gè)字是“欣”，是說受眾的狀態(tài)，受眾要欣然地去聽去看，是愉快的，絕不是被動(dòng)的。第二點(diǎn)是“賞”，也就是接收信息、資訊。

傳統(tǒng)媒體品牌的第一條路徑是基于發(fā)行的傳播，他們希望覆蓋更多的人、更多的地區(qū)、更多的年齡層和更多的行業(yè)。一萬人和十個(gè)人有什么區(qū)別？當(dāng)然一萬人更好了?？墒菚r(shí)代在發(fā)生變化，每一個(gè)人的時(shí)間變得“碎片化”了，而且選擇也越來越多，它被不同的信息所切分，從早上起來刷微博、看微信，上洗手間的時(shí)候聽一聽早間新聞，車堵在路上的時(shí)候聽一聽廣播，打開PC端還能看到昨天晚上的《來自星星的你》。所以在每個(gè)人的時(shí)間都碎片化的時(shí)候，你再捕捉一萬個(gè)人，他卻只能把萬分之一的精力給你，這個(gè)價(jià)值確實(shí)是不一樣的。

傳統(tǒng)媒體品牌的第二個(gè)路徑是立場(chǎng)，以前紙媒的發(fā)行量很大，市場(chǎng)占有率很高。那么，我們可以說這個(gè)媒體是非常成功的，它有特立獨(dú)行的氣質(zhì)，有自己的行為方式、行為路徑，有自己看待事物的角度。但用80個(gè)報(bào)紙版面來闡釋自己的立場(chǎng)和用8個(gè)屏，用5.5英寸的手機(jī)，哪個(gè)能更好地影響用戶？一份都市類媒體的10個(gè)版變成20個(gè)版，它要變成區(qū)域板塊，要覆蓋一線城市所有市民的吃喝拉撒睡、衣食住行，它把立場(chǎng)闡述得清清楚楚，但在這個(gè)過程當(dāng)中80個(gè)版所描述的內(nèi)容，在任何一個(gè)人心中已經(jīng)模糊掉了。反而，8個(gè)屏的內(nèi)容通過精準(zhǔn)細(xì)分化的清晰定位，服務(wù)精準(zhǔn)細(xì)分的人群，直接滿足他們的訴求，卻更容易被用戶牢記。

新媒體傳播的參與和認(rèn)同

新媒體是一種浸潤式的傳播，它改變單向發(fā)行的思路為雙向的參與互動(dòng)，新媒體把對(duì)象放到內(nèi)容體系里“浸泡”它。同時(shí)，由于浸潤式的傳播和工具的便利性，讓再傳播變得可能，哪怕只覆蓋了10個(gè)人，當(dāng)這10個(gè)人被“浸泡”之后，他很可再幫助你再“浸泡”他的10個(gè)好友，這10個(gè)人會(huì)繼續(xù)往下“浸泡”他的朋友。他們是因?yàn)閰⑴c而認(rèn)同，因?yàn)檎J(rèn)同而參與。

但在紙質(zhì)媒體里，讓受眾認(rèn)同你的表達(dá)內(nèi)容、方式，成本卻很高。紙媒想要獲得一萬個(gè)人中一對(duì)伴侶的認(rèn)同情況，其成本是很高的。因?yàn)槔碚撋现v，紙媒要發(fā)行一萬本（一萬份、一萬冊(cè)）才能夠最終抓取這些信息，當(dāng)然這還不排除統(tǒng)計(jì)信息的時(shí)間與精力。所以，紙媒做垂直細(xì)分統(tǒng)計(jì)的成本非常高，因?yàn)樗陌l(fā)行成本和傳播成本在那里擺著。但是互聯(lián)網(wǎng)的低成本也擺在那里，它覆蓋一萬個(gè)人去尋找那一對(duì)伴侶和覆蓋100個(gè)人尋找10個(gè)伴侶，它的成本基本上是一樣的。

公益媒體聯(lián)盟試驗(yàn)

媒體在傳播過程中希望得到受眾的認(rèn)同，可是有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，報(bào)紙上的新聞，閱讀率最高的是社會(huì)新聞，而且是負(fù)面的社會(huì)新聞。為什么最具傳播力的內(nèi)容卻并非是報(bào)紙最終想表達(dá)的立場(chǎng)？阿里巴巴集團(tuán)新媒體事業(yè)部沒有很高深的技術(shù)，也沒有雄厚的資金，我們只是在嘗試借助市場(chǎng)上已經(jīng)有的渠道、技術(shù)去做一些事情。我們?cè)诤萌撕檬滦侣勆献隽艘稽c(diǎn)點(diǎn)探索，讓所有人甚至普通的老百姓都可以一起參與一起互動(dòng)。

我們組織了一個(gè)媒體聯(lián)盟，所有都市類媒體的社會(huì)新聞?dòng)浾叨伎梢赃M(jìn)入到聯(lián)盟里面。其次，每一個(gè)記者都可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐暮萌撕檬拢@個(gè)記者會(huì)在版面上進(jìn)行傳播，傳播的結(jié)果會(huì)在他的新媒體平臺(tái)上進(jìn)行推送，推送之后報(bào)紙本身的采訪就是對(duì)好人好事的核實(shí)，在核實(shí)的基礎(chǔ)上由當(dāng)?shù)囟际袌?bào)的負(fù)責(zé)人代表公眾進(jìn)行票決。如果傳播媒體的技術(shù)夠先進(jìn)一點(diǎn)的話，我們希望直接由讀者和受眾來進(jìn)行投票，最后進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。媒體的品牌在這樣的邏輯下能夠得到受眾的認(rèn)知，而從品牌到認(rèn)知的過程實(shí)際上就是從參與到認(rèn)同的過程。

目前，大陸境內(nèi)所有的一線、二線城市中排名第一的都市類報(bào)紙幾乎都是我們的聯(lián)盟成員。在剛剛過去的半年時(shí)間里，我們用這個(gè)聯(lián)盟發(fā)現(xiàn)312起案例，獎(jiǎng)勵(lì)848人，間接受益16000人，累計(jì)見報(bào)報(bào)道610篇，其中河南省的正能量、民眾參與票決的積極性、主動(dòng)性是全國最高的。

在2013年12月份的統(tǒng)計(jì)中，“天天正能量”是新浪微博公益類賬號(hào)影響力、活躍度、傳播力最高的賬號(hào)。從2013年8月份到今年3月份，在300多起的案例中，阿里公益基金為當(dāng)事人、“正能量”者支付了200多萬元。也是在這段時(shí)間內(nèi)，正面新聞的報(bào)道閱讀率超過了負(fù)面新聞的報(bào)道閱讀率，這也正是所有媒體希望看到的現(xiàn)象。

“西瓜皮”阿姨的正能量

2013年，上海有一位阿姨，在地鐵上撿起了別人扔下的一塊西瓜皮，被細(xì)心的網(wǎng)友正好拍到。于是網(wǎng)友發(fā)到微博上，一時(shí)間，所有市民都去積極地尋找這位阿姨?！疤焯煺芰Α敝С置课痪W(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)微博表達(dá)意愿去尋找正能量的立場(chǎng)，一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)我們就捐一塊錢，雖然錢很少。但大概17個(gè)小時(shí)之后，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)是2萬次，占微博實(shí)時(shí)話題榜TOP2。

一個(gè)好人好事不僅能夠調(diào)動(dòng)公眾的參與，甚至能實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨類型的媒體協(xié)作。《新聞晚報(bào)》的記者真的找到了這位阿姨，阿姨說她不需要這個(gè)錢，阿姨表示，她撿西瓜皮不是因?yàn)樾枰?jiǎng)金，她希望這錢可以傳遞給更需要用錢的人那里。于是所有的觀眾“粉絲”共同參與到幫阿姨建言獻(xiàn)策當(dāng)中。這個(gè)事件讓公眾參與到一件好人好事的過程中，公眾共同參與新聞事件的生產(chǎn)制造，要比公眾參與到新聞的寫作當(dāng)中更重要。因?yàn)槊恳粋€(gè)受眾、每一個(gè)接受者就是事件的中心，這種中心地位和他自己的參與感，還包括“浸泡”式的認(rèn)同，這是別的方式取代不了的。

后來，《武漢晚報(bào)》出的方案得到了阿姨的認(rèn)同，他們找到了武漢新洲高考前三名的一位考生，其因家境貧困，68歲的奶奶為他掙學(xué)費(fèi)。當(dāng)記者找到這個(gè)考生時(shí)，他表示學(xué)費(fèi)已經(jīng)攢夠，給更需要的人吧。于是，武漢的市民幫助這個(gè)考生再去考慮這個(gè)錢的走向。整個(gè)過程中沒有任何一個(gè)參與方拿到現(xiàn)金，雖然現(xiàn)金并不多，也沒有任何一方等待著公眾去表揚(yáng)和稱贊。因?yàn)?，讓每一個(gè)公眾能參與到這種公益性質(zhì)的活動(dòng)當(dāng)中來才是最重要的。