品牌引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展

文/王 偉

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)掛牌成立于2013年10月28日，是在原解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和原文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上整合重組而成的。集團(tuán)旗下的媒體，主體仍是所謂的“傳統(tǒng)媒體”，并且是最為傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體。在七八年前，傳統(tǒng)紙媒還處在顧盼自雄的巔峰，鮮有目光能穿透未來，預(yù)測(cè)到今天被新興媒體步步緊逼的險(xiǎn)境（與高峰時(shí)相比，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告營(yíng)業(yè)總額下降近一半，報(bào)刊的發(fā)行數(shù)量持續(xù)走低。這種下降和走低的勢(shì)頭，今年上半年仍然沒有止步）。傳統(tǒng)紙媒像一名身披重甲、手執(zhí)銳器的勇士，再次踏上戰(zhàn)場(chǎng)卻發(fā)現(xiàn)，冷兵器時(shí)代或許即將過去。于是，我們不得不想著一個(gè)屬于冬天的話題：傳統(tǒng)媒體、特別是傳統(tǒng)紙媒能否熬過這個(gè)“寒冬”，迎得下一個(gè)春天?

我們相信，傳統(tǒng)媒體依然會(huì)擁有新的春天。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立，就是這種信心的產(chǎn)物。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)不是想演繹一個(gè)“抱團(tuán)取暖”的悲情故事，而是為了更好地集聚資源、包括品牌資源，重新出發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術(shù)營(yíng)造的新天地里，開辟屬于自己的新空間，傳統(tǒng)的紙媒可以逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在細(xì)分和深化的市場(chǎng)上繼續(xù)扮演好自己的角色；新興的網(wǎng)媒能夠呼風(fēng)喚雨，成長(zhǎng)為真正符合專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大眾媒體。而我們?nèi)匀粷M懷新聞理想和專業(yè)精神的傳媒從業(yè)者，也能適應(yīng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，尋找到新的職業(yè)和人生定位。因此，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在成立之初，就提出要運(yùn)用新技術(shù)、發(fā)展新媒體、進(jìn)軍新領(lǐng)域，同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

什么是品牌文化？按照專家的觀點(diǎn)：品牌是公眾和社會(huì)對(duì)一個(gè)組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。真正的品牌，總是包含著特殊的文化內(nèi)涵。許多媒體集團(tuán)不僅有品牌，而且有品牌組合，有歷史積淀的品牌文化。筆者認(rèn)為，品牌是媒體借以自立自新的基石。對(duì)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，無論是延續(xù)傳統(tǒng)媒體生命、創(chuàng)設(shè)新興媒體平臺(tái)，還是實(shí)現(xiàn)兩者的融合發(fā)展，并且拓展報(bào)業(yè)發(fā)展新的空間和領(lǐng)域，都必須借力于既有的品牌和品牌文化，同時(shí)致力于新的品牌塑造和品牌文化的革新。

品牌是傳統(tǒng)媒體持久生命力的源泉

傳統(tǒng)媒體大多飽經(jīng)滄桑，它們不是一張白紙，不易畫上“最新最美的畫卷”，卻能使我們不必一切從頭開始，反而可以有所借力。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的主要報(bào)刊，之所以能在大勢(shì)走低的情況下穩(wěn)住腳步、保持地位，可以說，在很大程度上，靠的是不曾褪色的品牌和尚未失去的影響力。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有近30家報(bào)刊，其中三大核心報(bào)紙——《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》均為歷史悠久的名報(bào)，而《新聞晨報(bào)》《東方早報(bào)》等新銳都市報(bào)，也已經(jīng)在全國(guó)樹立了一定的聲譽(yù)，甚至有后來居上之勢(shì)。擁有這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，集團(tuán)正在重新明確各報(bào)的定位，以使其更加精準(zhǔn)地服務(wù)讀者。比如，《解放日?qǐng)?bào)》作為上海市委機(jī)關(guān)報(bào)，要始終把姓“黨”作為品牌塑造中最重要的因素，努力辦成黨員干部愛看、能用的報(bào)紙；《文匯報(bào)》把姓“文”作為不變的秉性，正在醞釀全面改版，凸顯“人文大報(bào)”的本色，繼續(xù)以知識(shí)分子集中的社會(huì)界別為主要讀者群；《新民晚報(bào)》則會(huì)更姓“民”，登堂入室，爭(zhēng)取上海有不低于10%的家庭是這張報(bào)紙的忠實(shí)讀者。此外，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的新銳報(bào)刊，也在嘗試各自以品牌開路的多元發(fā)展模式。

總之，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有的主要報(bào)刊有著良好的品牌效應(yīng)，以此為基礎(chǔ)擴(kuò)大報(bào)紙營(yíng)銷，有強(qiáng)力的依托和較高的起點(diǎn)。

品牌是新興媒體平臺(tái)發(fā)展的跳板

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)雖然以傳統(tǒng)報(bào)刊出版為主業(yè)，但“觸網(wǎng)”的歷程并不短。目前，除已經(jīng)被列為傳統(tǒng)類型的網(wǎng)站之外，各種新媒體平臺(tái)遍地開花——我們有個(gè)更形象的說法，叫做“村村冒煙”。這些平臺(tái)，無論是網(wǎng)站、官方微博、微信公眾賬號(hào)，還是APP，大部分依附于傳統(tǒng)紙媒，借著紙媒的品牌迅速產(chǎn)生影響力。比如《新聞晨報(bào)》的官方微博，截至今年6月已擁有“粉絲”超過1000萬人，在全國(guó)報(bào)紙官方微博中排第二名，僅次于《人民日?qǐng)?bào)》；《新聞晨報(bào)》的微信公眾賬號(hào)，也迅速集聚了30萬個(gè)用戶。更值得關(guān)注的是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)傾力打造的幾個(gè)全新新媒體項(xiàng)目，都依托于報(bào)紙或集團(tuán)的品牌來運(yùn)作，靠著這些品牌的影響力，來吸引各種資源，包括外部資金的投入。

上海觀察。上海觀察是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后推出的第一個(gè)新媒體項(xiàng)目，可以通過移動(dòng)終端和PC機(jī)上網(wǎng)來閱讀。借助于上海市委機(jī)關(guān)報(bào)——《解放日?qǐng)?bào)》的品牌和高端、專業(yè)、深度等文化內(nèi)涵，上海觀察靠著千萬元的投入、十多人的團(tuán)隊(duì)，在半年里聚集起27萬用戶（2014年6月初統(tǒng)計(jì)），其中付費(fèi)用戶16萬（月費(fèi)10元，年費(fèi)100元）。上海觀察以本地黨政干部和關(guān)心上海建設(shè)、發(fā)展的市外人士為主要讀者對(duì)象，用互聯(lián)網(wǎng)語言來縱論時(shí)事，每天發(fā)布10篇左右重點(diǎn)文章，求精不求多，采用“滴灌”的方式提供給受眾。

澎湃新聞。澎湃新聞在測(cè)試階段就強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入人們的視野，有評(píng)論認(rèn)為其內(nèi)容“及時(shí)、獨(dú)家、深度”，甚至預(yù)言它將成為“中國(guó)第一新聞網(wǎng)站”。澎湃新聞定位于通過“新聞+思想”的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引海量用戶，經(jīng)由發(fā)布廣告來贏得收入。澎湃新聞就是借助于《東方早報(bào)》的品牌和團(tuán)隊(duì)建設(shè)起來的，用紙媒研究者“傳媒老王”的話來說，此舉表明“經(jīng)過十年樹立的《東方早報(bào)》品牌在轉(zhuǎn)型上開始脫胎換骨”。7月22日正式上線后，“澎湃”一詞風(fēng)行一時(shí)，成為全國(guó)同行關(guān)注的焦點(diǎn)，20多天里，下載其客戶端的用戶超過百萬。

界面。界面是一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)品主要包括精品財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站、專業(yè)投資資訊服務(wù)平臺(tái)和商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)庫等。它將著重報(bào)道中國(guó)最重要的上市公司和事件，以推出獨(dú)家、重磅、影響市場(chǎng)的報(bào)道為目標(biāo)，為個(gè)人及機(jī)構(gòu)投資者提供精簡(jiǎn)、專業(yè)、權(quán)威的資訊產(chǎn)品。界面面對(duì)窄眾人群，以高度專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)服務(wù)獲得用戶付費(fèi)收入。界面雖然并未依托任何一家媒體而創(chuàng)辦，但它的問世（預(yù)定9月上線）是借助于上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌影響和媒體資源。

品牌是報(bào)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展新領(lǐng)域的撐桿

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在成立之初就提出，要努力實(shí)現(xiàn)由“報(bào)”到“業(yè)”的轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為，還可以加上一條，媒體領(lǐng)導(dǎo)人要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)報(bào)人向現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的轉(zhuǎn)變。而一個(gè)成功的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，必然是一個(gè)塑造品牌的高手，并且懂得運(yùn)用成熟的品牌，來實(shí)現(xiàn)媒體自身的最大發(fā)展。

改革開放以來，上海各家報(bào)社和后來組建的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)兩家報(bào)業(yè)集團(tuán)，在報(bào)業(yè)發(fā)展上作出了許多探索，逐步形成了多元發(fā)展的格局，可以說，“業(yè)”的形態(tài)已經(jīng)基本形成，但仍不足以為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)組建后，面對(duì)傳統(tǒng)媒體大勢(shì)走低的嚴(yán)峻局面，謀劃進(jìn)一步開拓主業(yè)之外的發(fā)展空間，期望通過并購重組，推動(dòng)報(bào)業(yè)資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)延伸。集團(tuán)正在搭建文化金融地產(chǎn)平臺(tái)、文化與新媒體產(chǎn)業(yè)投資管理平臺(tái)，與國(guó)有資本、社會(huì)資本聯(lián)合發(fā)起成立相應(yīng)的基金。依托資源、信息優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)還將向報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)、文化產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域拓展，進(jìn)入教育、健康、演藝、賽事等細(xì)分行業(yè)，把讀者變成用戶、客戶，不斷豐富贏利來源和贏利能力。目前，集團(tuán)旗下部分報(bào)社，發(fā)育出若干個(gè)事業(yè)部或公司，從事變讀者為用戶的開發(fā)，部分公司在各自的領(lǐng)域有了良好的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有希望成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

要實(shí)現(xiàn)上述發(fā)展的目標(biāo)，沒有集團(tuán)及其所屬各報(bào)刊常年積累起來的品牌資源，是不可想象的。我們深信，上述過程也就是集團(tuán)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的過程，我們的無形資產(chǎn)將在其中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展，我們的事業(yè)也將在其中逐步壯大。

如今我們面對(duì)時(shí)代的巨變，躁動(dòng)的傳媒人不應(yīng)在哀嘆中消沉，更不能自我唱衰。我們應(yīng)該有自信，能夠借助深厚的品牌文化，靠著勇敢的行動(dòng)和不懈的探索，跨過山丘，去擁抱夢(mèng)想！