漫談《人民日?qǐng)?bào)》的品牌建設(shè)

文/夏 珺

《人民日?qǐng)?bào)》是黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，肩負(fù)著宣傳黨的方針政策、傳播黨的理論和主張、引導(dǎo)社會(huì)輿論、傳承優(yōu)秀文化的重要使命。創(chuàng)刊66年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》真實(shí)記錄中國(guó)社會(huì)發(fā)生的深刻變革，密切關(guān)注世界風(fēng)云變幻，為推進(jìn)中國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)和促進(jìn)世界和平與發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

《人民日?qǐng)?bào)》品牌的特殊性——金字招牌

在中國(guó)，沒(méi)有一張報(bào)紙像《人民日?qǐng)?bào)》這樣與國(guó)家的政治生活與主流意識(shí)形態(tài)如此密切相關(guān)，沒(méi)有一張報(bào)紙像《人民日?qǐng)?bào)》這樣與黨和國(guó)家的榮辱沉浮緊密相連。

黨中央機(jī)關(guān)報(bào)。1948年6月15日，《晉察冀日?qǐng)?bào)》和晉冀魯豫《人民日?qǐng)?bào)》合并為中共華北局機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》，1949年8月1日，《人民日?qǐng)?bào)》正式成為中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)。這句話(huà)曾經(jīng)出現(xiàn)在一些考卷題目里，我是中國(guó)社科院新聞所畢業(yè)的，當(dāng)年就出過(guò)這個(gè)題。這決定了《人民日?qǐng)?bào)》的特殊地位（品牌）、極其重要和不可替代性。

中國(guó)第一大報(bào)。66年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》經(jīng)歷6次改擴(kuò)版，已經(jīng)由創(chuàng)刊初期的四個(gè)版面擴(kuò)展為包括要聞、視點(diǎn)新聞、理論、新聞、周刊、專(zhuān)版和副刊等總計(jì)24個(gè)版面，辟有《經(jīng)濟(jì)周刊》《新農(nóng)村周刊》《民主政治周刊》《議政建言周刊》《黨建周刊》《文教周刊》《民生周刊》《國(guó)際周刊》《國(guó)際副刊》《副刊》以及《軍事》《臺(tái)港澳僑》《文藝評(píng)論》《讀者來(lái)信》等專(zhuān)刊，培育了“任仲平”“何振華”“國(guó)紀(jì)平”以及《人民論壇》《人民時(shí)評(píng)》《聲音》《思想縱橫》《今日談》《鐘聲》等一批重要言論欄目，創(chuàng)建了《政策解讀》《熱點(diǎn)解讀》《人民觀察》等一批知名欄目。如果說(shuō)《人民日?qǐng)?bào)》是一個(gè)總品牌，這些周刊和這些欄目就是它的子品牌。為了擦亮《人民日?qǐng)?bào)》這個(gè)總的品牌，必須打造好這些周刊、這些專(zhuān)欄，把這些一個(gè)個(gè)小的品牌都擦亮了，這個(gè)總的品牌才能夠有光輝。

《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量也由創(chuàng)刊之初的幾千份，增長(zhǎng)到目前的305萬(wàn)份，成為名副其實(shí)的“中國(guó)第一大報(bào)”。

中國(guó)最具影響力的報(bào)紙。《人民日?qǐng)?bào)》不僅發(fā)行量最大，同時(shí)也是中國(guó)最具有影響力的報(bào)紙，1992年被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界上最具權(quán)威性、最有影響力的十大報(bào)紙之一。

《人民日?qǐng)?bào)》歷來(lái)是解讀國(guó)家政策最好的風(fēng)向標(biāo)。人們習(xí)慣在《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道的字里行間尋找政治訊息，揣度政策取向。比如1980年6月20日，《人民日?qǐng)?bào)》在第五版發(fā)了一篇題為《長(zhǎng)途販運(yùn)是投機(jī)倒把嗎？》的文章，當(dāng)時(shí)被很多農(nóng)民作為“合法”的依據(jù)，貼在扁擔(dān)上挑著貨物去趕集，因?yàn)閳?bào)道說(shuō)出了他們的心里話(huà)：農(nóng)民挑著農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城賣(mài)掉，不是“投機(jī)倒把”。再如，2011年10月，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)發(fā)文批評(píng)股市現(xiàn)狀，發(fā)出“救市”“維穩(wěn)”信號(hào)，全國(guó)各大媒體以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，引發(fā)國(guó)內(nèi)A股強(qiáng)勢(shì)反彈。

特別是2009年以來(lái)的三次改擴(kuò)版，進(jìn)一步增強(qiáng)了《人民日?qǐng)?bào)》的傳播力和影響力。容量的增加使得版面格局趨于完整，《社會(huì)》《民生周刊》等周刊聚焦教育、衛(wèi)生、就業(yè)等涉及人民群眾切身利益的問(wèn)題，吸引讀者關(guān)注。各版在保持原有品牌欄目的基礎(chǔ)上，新增一批有特色的欄目，如《人民觀察》《每周話(huà)題》《熱點(diǎn)追蹤》等緊緊圍繞人們關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，請(qǐng)專(zhuān)家從不同角度進(jìn)行理論分析和討論，為讀者認(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題提供思想理論支撐。

定位：黨治國(guó)理政的重要資源和重要手段

改革開(kāi)放以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)、利益格局的大調(diào)整大變革，人們的價(jià)值觀念呈現(xiàn)多元、多樣、多變的復(fù)雜局面。面對(duì)輿論引導(dǎo)格局和傳播方式的深刻變革，2010年初，李長(zhǎng)春同志對(duì)人民日?qǐng)?bào)社的工作作出重要批示，“《人民日?qǐng)?bào)》作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，是我們黨治國(guó)理政的重要資源和重要手段，黨和人民寄予厚望?！边@是新時(shí)期黨中央對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體作用的新概括、新表述，以前都提“黨的喉舌或者耳目”。

《人民日?qǐng)?bào)》作為我們黨和政府治國(guó)理政的重要資源和重要手段的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：引領(lǐng)社會(huì)思潮，為各項(xiàng)建設(shè)事業(yè)凝聚力量；做好重大主題宣傳報(bào)道，使中央精神深入人心；做好重大事件輿論引導(dǎo)，促進(jìn)社會(huì)和諧安寧；聚焦民生熱點(diǎn)問(wèn)題，做社會(huì)輿論的穩(wěn)定器；做好輿論監(jiān)督工作，推動(dòng)依法行政進(jìn)程；加強(qiáng)國(guó)際宣傳報(bào)道，營(yíng)造良好外部環(huán)境。

《人民日?qǐng)?bào)》品牌建設(shè)新階段：媒介融合發(fā)展

近年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》新興媒體建設(shè)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，人民網(wǎng)2013年頁(yè)面訪問(wèn)量國(guó)際排名穩(wěn)定進(jìn)入前100名，在全球報(bào)紙所辦網(wǎng)站中排名第一。《人民日?qǐng)?bào)》法人微博在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)三大平臺(tái)“粉絲”總數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。《人民日?qǐng)?bào)》電子閱報(bào)欄在全國(guó)11個(gè)地區(qū)完成簽約建設(shè)1.5萬(wàn)個(gè)。

人民日?qǐng)?bào)社旗下既有世界十大報(bào)紙之一的《人民日?qǐng)?bào)》，也有具有國(guó)際影響的中國(guó)主流網(wǎng)站——人民網(wǎng)，既有大報(bào)，又有大網(wǎng)，這種格局目前在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無(wú)二的。

《人民日?qǐng)?bào)》的媒介融合之路可以簡(jiǎn)單劃分為報(bào)網(wǎng)融合時(shí)代和全媒體發(fā)展時(shí)代。

報(bào)網(wǎng)融合時(shí)代。報(bào)與網(wǎng)的關(guān)系大致可以分為四種狀態(tài)，一是只有報(bào)紙沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，20世紀(jì)90年代以前的時(shí)期，都可以算為這個(gè)階段；二是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版時(shí)代，網(wǎng)是報(bào)的影子，報(bào)上有什么網(wǎng)上就有什么，這個(gè)階段不長(zhǎng)，一兩年至三五年不等；三是報(bào)網(wǎng)差異較大、網(wǎng)絡(luò)既相對(duì)獨(dú)立又依存于報(bào)紙的時(shí)代；四是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)相依相融的狀態(tài)。

《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)網(wǎng)融合可以追溯到人民網(wǎng)的創(chuàng)辦。人民網(wǎng)創(chuàng)辦于1997年元旦，當(dāng)時(shí)叫做《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版，它的全部?jī)?nèi)容都來(lái)自《人民日?qǐng)?bào)》，兩者在信息上可以畫(huà)等號(hào)，即前文所述的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版時(shí)代。

全媒體時(shí)代?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，今天的人民日?qǐng)?bào)社已經(jīng)從一張報(bào)紙發(fā)展到了一個(gè)嶄新的全媒體方陣。報(bào)道周期從《人民日?qǐng)?bào)》按“天”計(jì)算，報(bào)道“昨天”的事；到人民電視，按“小時(shí)”計(jì)算，聚焦“今天”的事；到人民網(wǎng)、《人民日?qǐng)?bào)》法人微博，時(shí)間精確到分秒，隨時(shí)記錄“此刻”的事。從報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)，從音頻到視頻……空間越來(lái)越大，影響力越來(lái)越大。與此同時(shí)，人民網(wǎng)開(kāi)設(shè)了七種外文和七種少數(shù)民族文版，還有音頻、視頻、無(wú)線網(wǎng)站、論壇、博客、微博等，實(shí)現(xiàn)了多語(yǔ)種、多媒體、多方式的傳播。

2013年7月1日開(kāi)始，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)始利用二維碼、圖像識(shí)別等技術(shù)分步推進(jìn)傳播形態(tài)創(chuàng)新，這是《人民日?qǐng)?bào)》與新媒體融合、向全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的一個(gè)新舉措。通過(guò)掃描二維碼，讀者可以對(duì)自己感興趣的新聞話(huà)題進(jìn)行深度閱讀，從而實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”。

人民日?qǐng)?bào)社品牌推廣活動(dòng)

改變過(guò)去的“皇帝女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的想法，近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)社加強(qiáng)了品牌推廣活動(dòng)。

“《人民日?qǐng)?bào)》校園行”系列活動(dòng)。2009年11月23日，時(shí)任人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)率報(bào)社編輯記者代表在北京大學(xué)啟動(dòng)了“《人民日?qǐng)?bào)》校園行”系列活動(dòng)。迄今為止，該活動(dòng)已經(jīng)舉行了11場(chǎng)，先后走進(jìn)北京大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)、南京大學(xué)、山東大學(xué)、中國(guó)民航飛行學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、北京師范大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等高校。

活動(dòng)自開(kāi)展以來(lái)，已成為人民日?qǐng)?bào)社品牌推廣的一個(gè)重要活動(dòng)，成為人民日?qǐng)?bào)社與各高校擴(kuò)大影響力、互利共贏的有效合作方式，成為聽(tīng)取青年讀者意見(jiàn)、提高辦報(bào)水平的重要渠道，有力促進(jìn)了《人民日?qǐng)?bào)》在高校的發(fā)行工作，同時(shí)也為《人民日?qǐng)?bào)》吸引高校優(yōu)秀人才發(fā)揮了重要作用。

《人民日?qǐng)?bào)》“金臺(tái)行”系列活動(dòng)。此系列活動(dòng)是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，即廣泛邀請(qǐng)不同地區(qū)、不同領(lǐng)域、不同層次的讀者到人民日?qǐng)?bào)社做客，參觀我們的印刷廠、采編系統(tǒng)、平臺(tái)、微博運(yùn)行室，以及新建的客戶(hù)端，拉近我們和讀者的距離。這種活動(dòng)先后組織了數(shù)十場(chǎng)，數(shù)千名讀者走進(jìn)金臺(tái)園與《人民日?qǐng)?bào)》近距離接觸。

此外，還有評(píng)報(bào)活動(dòng)，讓讀者給我們的報(bào)道打分，你喜歡哪些周刊、哪些欄目、哪些文章，都要進(jìn)行打分，現(xiàn)在正在籌備第五屆的讀者評(píng)報(bào)；報(bào)社還主辦了各種活動(dòng)，比如絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶媒體合作論壇、東盟與中日韓（10+3）媒體合作研討會(huì)等國(guó)際論壇，在這些國(guó)際論壇上展示《人民日?qǐng)?bào)》的品牌。