新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀研究

文/鄭萌萌

利用新媒體有效傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀既是培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的前提和基礎(chǔ)，又符合國家重視運(yùn)用新媒體加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育的目標(biāo)要求。新媒體在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過程中面臨著怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對挑戰(zhàn)有效傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀？這些問題都有待于研究解決。

一、新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的機(jī)遇

新媒體是以數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒體，它不但在社會(huì)生活中承擔(dān)了重要的使命，而且為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播帶來了機(jī)遇。

1．新媒體的交互性推動(dòng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的大眾化。社會(huì)主義核心價(jià)值觀理論相對深?yuàn)W和抽象，就社會(huì)普通群眾而言，在理解上難免有一定的限度和難度。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、電視等對社會(huì)主義核心價(jià)值觀的闡釋往往呈現(xiàn)出一種“精英化”的表達(dá)方式。這種方式民眾無法取得話語的平等權(quán)。好的理論想讓民眾理解，必然要先與民眾溝通，讓民眾感覺親近的最好辦法莫過于和民眾處于對等的平臺(tái)交流，用“大眾化”的方式傳播“精英”思想。交流研討是大眾認(rèn)知的一種有效手段，利用新媒體的交互性功能開展交流研討活動(dòng)，剖析和熱議社會(huì)主義核心價(jià)值觀理論，可以使理論更加清晰、深化，可以提高廣大人民群眾參與的積極性。

2．新媒體的超時(shí)空性使社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的速度更快、范圍更廣。首先，超時(shí)空功能不僅可以將我國黨和政府最新的政策措施、改革方案等在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大眾，而且可以迅速傳遞國外政治大事和新聞?dòng)嵪?。其次，超時(shí)空功能極大地拓展了人們的交往空間。以前人們的交往受到地域、交通等多方面的限制，而超時(shí)空功能的出現(xiàn)使得人們實(shí)現(xiàn)了在虛擬世界的生存和交往，這種交往方式突破了現(xiàn)實(shí)的空間的界限。利用新媒體的超時(shí)空功能，我們可以了解不同國家、不同地域的文化特點(diǎn)，從對比分析中找到本民族的特色和發(fā)展道路，堅(jiān)定社會(huì)主義共同理想，提高民族自豪感。利用新媒體的超時(shí)空功能，社會(huì)主義核心價(jià)值觀可以實(shí)現(xiàn)全球范圍的即時(shí)推廣。

3．新媒體的超媒體服務(wù)功能豐富了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的形式。新媒體出現(xiàn)之前的理論宣傳方式是單一而枯燥的，正如文化社會(huì)學(xué)家阿諾德·豪澤爾的描述，“在任何情況下，節(jié)目都是根據(jù)同一個(gè)原則組織的，受眾選擇的余地很小”。新媒體出現(xiàn)之后，它的超媒體服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)了信息呈現(xiàn)方式的多樣性，文本、圖片、視頻、音頻等多種媒體形式自由組合轉(zhuǎn)換，多元傳輸渠道和多樣接收終端整合發(fā)揮作用，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀導(dǎo)入社會(huì)生活的每一領(lǐng)域提供了充分的契機(jī)。新媒體的超媒體性為培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了新穎而豐富的載體形式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播由單一走向立體。

4．新媒體的個(gè)性化傳播服務(wù)體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的人本理念。新媒體的點(diǎn)對點(diǎn)傳播服務(wù)可以針對不同的受眾提供個(gè)性化的服務(wù)，受眾可以通過新媒體來定制、選擇、檢索信息實(shí)現(xiàn)發(fā)布和接收完全個(gè)性化的信息，體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的人本理念。在傳統(tǒng)的宣傳中，民眾都是被作為一個(gè)整體而不是個(gè)體進(jìn)行宣傳的，因此民眾參與宣傳的積極性不高。新媒體的個(gè)性化信息服務(wù)促使宣傳工作者或宣傳機(jī)構(gòu)的報(bào)道視角由對上的“仰視”、對下的“俯視”轉(zhuǎn)為網(wǎng)上的“平視”，實(shí)現(xiàn)一對一的溝通。民眾的意見獲得認(rèn)可和重視，這種極大的成就感可以轉(zhuǎn)化為一種責(zé)任感，從而激起更大的參與熱情。

二、新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的挑戰(zhàn)

新媒體的興起代表了先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用和社會(huì)的進(jìn)步，新媒體的交互性、超時(shí)空性、超媒體服務(wù)功能和個(gè)性化傳播服務(wù)雖然為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀帶來了機(jī)遇，但是我們也要面對新媒體陣地意識(shí)的缺乏、多元價(jià)值觀的沖擊以及過度負(fù)面化現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。

1．宣傳工作者沒有積極主動(dòng)占領(lǐng)并守住新媒體陣地。在新媒體出現(xiàn)之前，報(bào)紙、廣播、電視是黨的輿論主陣地。然而新媒體的出現(xiàn)快速分流了眾多的讀者，迅速改變了傳統(tǒng)輿論格局，成為重要的輿論新陣地。新媒體通過數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)帶來了信息傳播方式的巨大變革，這種變革不僅影響到人們的社會(huì)生活，而且還影響到價(jià)值觀領(lǐng)域。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，新媒體的作用逐漸被越來越多的人所認(rèn)識(shí)和關(guān)注。政府、學(xué)校、企業(yè)等紛紛建立自己的門戶網(wǎng)站；明星、政客、普通受眾群紛紛開通了自己的微博；QQ、微信、易信等交流工具正得到廣泛的應(yīng)用。但是，宣傳工作者對于新媒體的認(rèn)識(shí)顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體發(fā)展變化的速度，甚至很多人還存在著一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，固守“主流媒體（傳統(tǒng)媒體）形成主流輿論，網(wǎng)絡(luò)媒體形成非主流輿論”的觀念，沒有主動(dòng)積極占領(lǐng)掌握新媒體陣地。有些政府部門或者高校雖然建立了宣傳網(wǎng)站，看似“占領(lǐng)”了新媒體陣地，但是其中許多網(wǎng)站由于宣傳工作者在內(nèi)容的選擇上未能把握受眾的心理訴求，沒有運(yùn)用受眾喜聞樂見的語言、視頻等傳播形式，理論說教味道很濃，不貼近實(shí)際，再加上宣傳網(wǎng)站沒有專門的人員進(jìn)行及時(shí)的信息更新，網(wǎng)站的宣傳效果沒有得到體現(xiàn)，還是會(huì)丟失掉新媒體陣地。因此，宣傳工作者如果不能積極主動(dòng)占領(lǐng)新媒體陣地并且牢牢守住新媒體陣地，社會(huì)主義核心價(jià)值觀就不會(huì)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

2．多元社會(huì)思潮引發(fā)價(jià)值觀念多樣化沖擊了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主導(dǎo)地位。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，多元社會(huì)思潮主要靠報(bào)紙或者電視新聞傳播，這種傳播方式受到地域、時(shí)空的限制，傳播過程中容易受到阻隔，國家方便掌控。然而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變?nèi)澜鐬橐粋€(gè)信息共同體，多元社會(huì)思潮可以自由地通過不同的傳播主體碎片化地播散，自由主義、極端個(gè)人主義、享樂主義、拜金主義同我國的社會(huì)主義核心價(jià)值觀一樣得到暢通無阻地傳播。越來越多不同價(jià)值取向、不同利益的群體企圖在新媒體時(shí)代掌控話語權(quán)，散播各種帶有一定情緒性和動(dòng)員性的言論。這些言論在過去可以通過設(shè)置傳播障礙屏蔽掉而不被受眾感知，但是現(xiàn)在都被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)輕松地逾越了，人們對新鮮事物的強(qiáng)烈好奇心和言論自身的煽動(dòng)性使他們更容易獲取受眾。

有學(xué)者就指出，人們在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)面臨的難題是如何在龐雜的“價(jià)值堆”中尋找到真正適合自己的價(jià)值而不是價(jià)值的匱乏。新媒體時(shí)代，社會(huì)主義核心價(jià)值觀被“淹沒”在海量的、多元的價(jià)值觀當(dāng)中，新媒體時(shí)代給予了人們足夠的自由度，因此在多樣的價(jià)值觀念中，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主導(dǎo)性地位必將被遮蔽。

3．新媒體時(shí)代過度負(fù)面化現(xiàn)象挑戰(zhàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的示范效果。社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的重要作用是在全社會(huì)樹立一個(gè)大家共同認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，通過榜樣示范作用，向社會(huì)傳遞一種正能量。但是，新媒體時(shí)代的過度負(fù)面化現(xiàn)象挑戰(zhàn)了正面信息的傳播，原因主要包括：首先，從新聞傳播學(xué)角度分析，涉及到社會(huì)和政治敏感問題時(shí)，負(fù)面消息遠(yuǎn)比正面消息更容易引發(fā)公眾的轟動(dòng)效應(yīng)；其次，現(xiàn)實(shí)生活中存在著社會(huì)矛盾的沉淀和累積，公眾對現(xiàn)實(shí)不滿的情緒需要釋放，而新媒體網(wǎng)絡(luò)空間是公眾釋放情緒的重要平臺(tái)。過度負(fù)面化現(xiàn)象的傳播極易成為突發(fā)事件的導(dǎo)火索和公眾的“習(xí)慣性質(zhì)疑”?！傲?xí)慣性質(zhì)疑”是當(dāng)今社會(huì)的普遍現(xiàn)象，2012年中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心對10709名受訪者進(jìn)行了調(diào)查，其中71.8%的受訪者確認(rèn)身邊普遍存在習(xí)慣性質(zhì)疑者，41.1%的人坦言自己就有“習(xí)慣性質(zhì)疑癥”?！傲?xí)慣性質(zhì)疑”造成一聽說年輕干部被提拔，就懷疑其是“官二代”；一看到有人不計(jì)回報(bào)地做好事，就質(zhì)疑是在作秀；一遇到別人的求援求助，就擔(dān)心會(huì)受騙。這種情況下，政府部門將會(huì)失去公信力，“無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說假話、做壞事”。

三、新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的路徑探尋

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播離不開新媒體的運(yùn)用，因?yàn)椤罢l掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就擁有了整個(gè)世界”?？梢姡鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的傳播要充分發(fā)揮新媒體的載體功能，采取行之有效的傳播手段，采用受眾通俗易懂的形式、語言和案例，真正為受眾認(rèn)同和踐行。面對各種沖擊和挑戰(zhàn)，新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作。

1．加大人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新力度，占領(lǐng)新媒體陣地。根據(jù)第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。面對著自媒體日漸增多、信源控制削弱、輿論中心多元化的新傳播革命，黨和國家一定要加大人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新力度，占領(lǐng)新媒體陣地。

新媒體環(huán)境對宣傳工作者的素質(zhì)和技術(shù)提出了更高的要求。宣傳工作者不僅要具備扎實(shí)的政治理論功底，還要具備豐富的網(wǎng)絡(luò)管理知識(shí)，對網(wǎng)絡(luò)輿情及時(shí)進(jìn)行合理引導(dǎo)，增強(qiáng)監(jiān)管手段，堅(jiān)決抵制不良思想的滲透、蔓延，確保社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣泛傳播。這就要我們著力培養(yǎng)出一批業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、道德素質(zhì)高、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)過硬的專業(yè)人才。在人才的培養(yǎng)過程中，我們不僅要發(fā)掘體制內(nèi)的技術(shù)骨干，還要大膽引進(jìn)體制外人才，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式和人才使用方式，打造新媒體人才隊(duì)伍。同時(shí)注重技術(shù)創(chuàng)新，形成人才培養(yǎng)與技術(shù)創(chuàng)新雙向互動(dòng)的良好局面。

2．發(fā)揮新老媒體的合力作用，確立社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主導(dǎo)地位。新媒體作為當(dāng)前傳播信息的最有力工具，在政治傳播中發(fā)揮了重要的作用。目前西方發(fā)達(dá)國家正廣泛通過新媒體技術(shù)宣傳自己的政治價(jià)值觀念、政治信仰和政治理想等，我國也在通過加強(qiáng)對新媒體政治傳播功能的利用來傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。然而新媒體時(shí)代價(jià)值觀念的多樣化沖擊了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主導(dǎo)地位，再加上新媒體政治傳播的局限性決定了它無法完全取代傳統(tǒng)媒體的政治地位，因此社會(huì)主義核心價(jià)值觀主導(dǎo)地位的確立需要發(fā)揮新老媒體的合力作用。

第一，發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體在公信力上的強(qiáng)大作用。傳統(tǒng)的主流媒體雖然不像新媒體傳播渠道那樣廣泛，但是其傳播過程有嚴(yán)格的信息把關(guān)，傳播內(nèi)容有翔實(shí)的調(diào)查論證，因此傳統(tǒng)主流媒體的傳播更具有公信力和權(quán)威性。從我國媒體發(fā)展歷程來看，傳統(tǒng)主流媒體在過去和現(xiàn)代社會(huì)中都發(fā)揮了舉足輕重的作用。長期以來，傳統(tǒng)主流媒體憑借其敏銳的嗅覺、強(qiáng)大的傳播力、廣泛的影響力在倡導(dǎo)社會(huì)思潮方面發(fā)揮了重要作用。因此，傳統(tǒng)主流媒體在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播問題上擔(dān)負(fù)著新媒體所無法替代的重任。

第二，發(fā)揮新媒體強(qiáng)大的傳播能量。首先，發(fā)揮新媒體網(wǎng)站的傳播功能。利用新媒體網(wǎng)站宣傳，在門戶網(wǎng)站上開辟專題論壇，是民眾和社會(huì)主義核心價(jià)值觀“零距離”接觸最直觀的方式。其次，深入發(fā)掘手機(jī)新媒體的潛力。從信息接收工具來看，手機(jī)無疑是使用量最大的傳播媒體。手機(jī)因其小巧便攜、通話功能和上網(wǎng)功能強(qiáng)大成為廣大消費(fèi)者的生活必需品。許多人已經(jīng)習(xí)慣了每天使用手機(jī)上網(wǎng)查詢資料，利用手機(jī)讀報(bào)，用手機(jī)看電視新聞節(jié)目，利用手機(jī)接收微信、微博信息等等。政府部門可以將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播滲透到手機(jī)新媒體的商業(yè)宣傳中來，與電信、移動(dòng)等商家加強(qiáng)合作，共同開發(fā)出包含社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的公共文化產(chǎn)品，使用手機(jī)用戶喜歡的語言、方式宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

3．建立完善的輿情處理機(jī)制，爭取傳播的主動(dòng)權(quán)。針對新媒體時(shí)代過度負(fù)面化現(xiàn)象，政府權(quán)威傳播機(jī)構(gòu)必須建立完善的輿情處理機(jī)制，爭取傳播的主動(dòng)權(quán)。在新媒體的政治傳播中，官方媒體決不能淪為“應(yīng)聲蟲”，而應(yīng)該主動(dòng)和自覺傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引領(lǐng)社會(huì)的主流價(jià)值。首先，政府權(quán)威傳播機(jī)構(gòu)要明確輿情處理機(jī)制，積累處理輿情的經(jīng)驗(yàn)和技巧，洞悉不良的傳播動(dòng)態(tài)，將不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的因素及時(shí)扼殺在“搖籃”之中。其次，在出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，我們的權(quán)威媒體應(yīng)該快速反饋，對事實(shí)進(jìn)行深度解讀并在同一時(shí)期發(fā)布不同的其他信息以轉(zhuǎn)移公眾的注意力，最大限度地減輕負(fù)面事件的后果使之不至于影響到公眾基本的價(jià)值判斷。再次，傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該多利用榜樣示范作用傳播社會(huì)正能量，通過滲透教育的方式將社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播到日常生活領(lǐng)域中。最后，面對輿情傳遞快、監(jiān)管控制難度大的特點(diǎn)，傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該創(chuàng)新教育理念，靈活運(yùn)用多種教育方式，采用多樣的教育內(nèi)容積極參與到動(dòng)態(tài)的社會(huì)熱點(diǎn)問題中，占領(lǐng)傳播先機(jī)，從更深層面上促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。

4．依靠自律結(jié)合必要監(jiān)管，營造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。新媒體環(huán)境下傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須立足網(wǎng)絡(luò)，用好網(wǎng)絡(luò)，重要的一點(diǎn)就是營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。我們可以從依靠自律結(jié)合必要監(jiān)管入手打造綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

新媒體環(huán)境自身蘊(yùn)含一些“道德規(guī)范”。正如約翰·帕夫利克所述，虛擬社區(qū)跟其他社區(qū)一樣，有其自身的價(jià)值體系和規(guī)則，凡是違反的人會(huì)遭到網(wǎng)民的懲罰。懲罰從口頭官司到數(shù)字契機(jī)不等，相當(dāng)于是一次電子的聚眾圍攻或者是虛擬形式的私刑。目前，大多數(shù)的BBS論壇、網(wǎng)站、微博、聊天室等都有信息審查功能。論壇的版主或者軟件的開發(fā)商可以自行控制發(fā)布信息的詞匯敏感程度，根據(jù)設(shè)定明確成員用戶不能使用哪些方面的詞語，如果出現(xiàn)敏感詞匯可以通過技術(shù)屏蔽過濾掉相關(guān)的言論。對于多次違規(guī)上傳者，開發(fā)商和版主還可以封殺其IP地址，徹底阻擋其發(fā)布即時(shí)信息的功能。這種方法主要是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的“自律”，利用這種方法，很多網(wǎng)絡(luò)空間能夠保持運(yùn)行平穩(wěn)。

然而，完全依靠受眾的個(gè)體“自律”、網(wǎng)絡(luò)自我治理而缺乏必要的和強(qiáng)有力的外部監(jiān)管，則難以實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。眾所周知，每種規(guī)范手段的控制力和范圍都是有限的，孤立地運(yùn)用某一種手段很難到達(dá)最佳的效果。單純地利用技術(shù)手段雖然可以暫時(shí)屏蔽不良思想，但是無法實(shí)現(xiàn)永久的阻斷，信息發(fā)布人可以使用新的IP地址或者注冊新的賬號(hào)繼續(xù)發(fā)布信息；如果能夠完全依靠道德自律使人們自覺拒絕不良信息固然是最佳狀態(tài)，但是我們必須正視現(xiàn)階段無法實(shí)現(xiàn)個(gè)體都具備完善的道德素質(zhì)，還需要一定的監(jiān)管措施，建立懲罰機(jī)制。因此，良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境必須依靠自律結(jié)合必要監(jiān)管，建立起全社會(huì)認(rèn)同的共同價(jià)值觀。而社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播，更是能促進(jìn)良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的實(shí)現(xiàn)。

本文系江蘇省2013年度普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：CXZZ13_0777）和江蘇省教育廳2013年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金（項(xiàng)目編號(hào)：2013SJB710015）的成果之一。

[1][匈]阿諾德·豪澤．藝術(shù)社會(huì)學(xué)[M]．上海：學(xué)林出版社，1987．

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[3]謝敏，劉江濤．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代價(jià)值的稀釋與價(jià)值沖突的多元化[J]．哲學(xué)動(dòng)態(tài)，2002（4）．

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