微電影的產業(yè)化探析

文/史興慶

近年來，微電影的發(fā)展持續(xù)火爆，其產業(yè)化也在不斷拓展中，但微電影要實現(xiàn)產業(yè)化并非易事，這就要求微電影的各生產要素之間需形成有機的產業(yè)鏈，需有生產模式和贏利模式，至少也要有較為明確的產業(yè)空間和盈利前景，而微電影目前尚不具備這些因素。微電影的產業(yè)化之路，任重而道遠，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

盈利模式不理想

產業(yè)化并不只講求盈利，但沒有盈利，無法達成產業(yè)化。微電影有不同的種類，不是所有的微電影都致力于盈利，但只有微電影盈利了，才能支撐起微電影產業(yè)的格局，而微電影目前的盈利狀況并不理想。目前，微電影主要有以下幾種盈利模式。

廣告盈利模式。目前，商業(yè)微電影主要靠廣告盈利，其廣告則主要分為貼片廣告和軟植入廣告兩種。相比于直白地進行宣傳貼片廣告，“潤物細無聲”的軟植入廣告更受到商家和制片方的青睞，成為商業(yè)微電影的主要贏利方式。

商業(yè)微電影的制片方在拉來投資、得到贊助之后，通過貼片廣告和軟植入廣告給予對方回報，并同網站進行利潤分羹。網站是微電影的主要播出平臺，影片要通過網站審核才能播出，并且只有網站將微電影推到醒目的頁面位置，影片點擊率才能上去，才能起到良好的傳播效果。

由于單個微電影的影響力有限，高價位的商品和服務植入并不多見，主要以中低價位商品和日常服務為主；植入廣告也不能太多，否則影響劇情和觀眾收視，植入廣告的盈利空間不大；加之網站的“分羹”，制片方收益有限，而且這種收益還受點擊率的影響，如果點擊率達不到商家預期，收益也會大打折扣。目前，少數(shù)有實力的專業(yè)團隊能拉來大廣告客戶，拍攝的微電影有一定盈利空間，但更多的微電影團隊，則沒有這樣的實力。

“私人定制”模式。這也是微電影的一種盈利模式：不是植入商品和服務，而是為客戶量身定做微電影，其核心是故事，是微電影產品，而不是廣告。采用“私人定制”模式，走在前頭的是婚慶公司推出婚慶微電影：由新娘新郎唱主角，選擇一些美麗的場景，設計一些簡單而溫馨的情節(jié)，呈現(xiàn)出一對新人的甜蜜愛情。

“私人定制”微電影，同人物紀錄片和宣傳片有相似之處，但不受真實性的限制，手法靈活多樣，也不需要借助網絡或電視臺播出，沒有利潤分流；目前“私人定制”微電影已不局限于婚慶領域，而是為越來越多的來自不同領域的客戶所接納，但由于制片難度不大，業(yè)內競爭激烈，利潤不高。

付費點播模式。相比于廣告和客戶的產品定制，微電影的付費點撥模式目前尚處于理想架構階段，還沒有實質性的操作。

理論上，微電影可以借鑒一些網站的電影付費點播模式：客戶注冊之后，支付少許費用，下載影片觀看或者在線觀看。也可以采用有線電視的VOD視頻點播模式：用戶根據(jù)需要，點播相應的視頻節(jié)目，通過電腦、電視機等終端設備接收觀看，這兩種模式，都改變了過去觀眾的收視習慣，屬于新興的增長點，但目前的產值還遠不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的票房和廣告收入。

對微電影而言，付費點播的操作難度還很大，主要問題出在內容儲備上。付費點播的前提是要有較為豐富的資源庫。電影和有線電視之所以能運作付費點播，是因為有數(shù)目龐大的電影大片、海外電視劇、高品質的紀錄片、演唱會等可供點播，而這些影視產品很多是平時在電視上見不到的，有很強的吸引力；而微電影目前尚沒有這樣的內容儲備，所以，要走付費點播的路子，得首先解決讓觀眾“花錢看什么”“什么值得花錢看”的問題。

生產模式不明確

微電影的生產具有投資小、制作周期短的特點，目前還沒有找到能發(fā)揮其優(yōu)勢的生產模式，而且也難以借鑒現(xiàn)有的較為成熟的電影和電視節(jié)目的生產模式。

難走電影產業(yè)化之路。商業(yè)電影大投入大產出的模式，微電影走不通。理論上微電影也可以大投入、大制作，成為“微電影大片”，但在實踐中很難做到。因為無論投資方還是創(chuàng)作方，有了大投資，首先考慮的是拍電影和電視劇，而不是只有幾分鐘、十幾分鐘的微電影，這種共識和規(guī)則，并沒有因微電影的火爆而改變。所以，微電影只能限定在成本不高的前提下創(chuàng)作，但投資小，也就意味著難有大的產出和高的利潤回報。

小成本電影也沒有成功的生產模式可供微電影借鑒。多數(shù)小成本電影票房不理想，雖然也有一些獲得了成功，但這種成功仍然存在很大的偶然性，屬于“黑馬”，其規(guī)律并未明了、難以復制，票房的不確定性很大。至今，一些小成本電影在票房大賣之后，其續(xù)集或后續(xù)產品鮮有成功的個案，比如寧浩的“瘋狂”系列，《瘋狂的石頭》票房“瘋狂”了一把，而其后《瘋狂的賽車》以及《黃金大劫案》，基本上從“黑馬”現(xiàn)回了原形，無論內容還是票房都沒有太大驚喜。

同電視欄目“聯(lián)姻”現(xiàn)尷尬。電影的成功經驗無從借鑒，那微電影能否向電視“取經”？實踐證明，微電影可以欄目化，但處境比較尷尬。目前，有幾家電視臺開辦了微電影欄目，對微電影進行欄目化運作和批量生產，但這幾個欄目的發(fā)展難說成功，影響力至今有限；更為尷尬的是微電影被欄目化之后，其內容和創(chuàng)作風格往往受到諸多限制，失去了微電影鮮明的個性，無論從內容還是視聽形式上，都變得平淡，難以滿足觀眾的需求，難以培養(yǎng)起對欄目化微電影的忠誠度。

不走欄目化之路，單個微電影在電視臺播出的傳播效果也不顯著：既不能像新聞節(jié)目那樣滿足觀眾對信息的需求；也沒有電視劇的內容和時長優(yōu)勢，可以用錯綜復雜的劇情吸引人；同時又不具備真人秀節(jié)目強大的新鮮感和視覺沖擊力，只能被淹沒在大量的電視節(jié)目中，收視率不高，廣告效益也難有保證。

產業(yè)化的著力點

目前，微電影要發(fā)展成相對獨立的、類似于電影行業(yè)的微電影產業(yè)，條件尚不成熟，稱之為微電影產業(yè)也顯勉強，但微電影可以為電影產業(yè)在內的整個影視產業(yè)的發(fā)展提供助力，這成為當前微電影產業(yè)化的著力點。

提供人才支持。微電影不缺人才，但微電影的創(chuàng)作團隊往往缺少穩(wěn)定性和持續(xù)性，難以形成恒定生產力。一些有天賦有實力的青年創(chuàng)作者，多把微電影當做“敲門磚”，一旦從微電影創(chuàng)作和生產中脫穎而出，有了一定的知名度和影響力，能拉來更多的投資、獲得更大的支持之后，便迅速轉入電視劇和電影領域。微電影很難留住自己培養(yǎng)的人才，但從另一個角度講，微電影能為電影、數(shù)字電影、電視劇源源不斷地提供人才支持，成為其后備力量，也不失為一件好事。

現(xiàn)有的影視產業(yè)也需要這種人才支持，以電影為例，國產電影雖然一直在進步，票房也一路走高，產值不斷增加，但整體效益尚不能令人滿意。究其原因，除了客觀因素，還在于電影人才短缺，甚至青黃不接。電影是個萬眾矚目的“圈子”，但其人才聚集和儲備程度，遠低于社會預期。而且目前很多行業(yè)都在面向社會廣納人才，電影圈之外的有識之士，仍鮮有機會進入這個領域，無論是商業(yè)電影還是藝術電影，其創(chuàng)作和生產都還集中在一小部分人手中，壟斷性和封閉性表現(xiàn)得仍然較為突出，阻礙了行業(yè)和產業(yè)進步。

微電影的出現(xiàn)，削平了電影的門檻，把“高不可攀”的電影創(chuàng)作和生產拉下神壇，使其平民化，讓大量的社會力量涌入了這個領域。很多微電影的主創(chuàng)來自不同行業(yè)，“八仙過海，各顯神通”，為電影生產注入了新鮮血液、提供了新的動力。

拓展內容品類。微電影可以拓寬影視劇原有的創(chuàng)作領域，在增加其內容品類上提供幫助?，F(xiàn)在人們對影視劇的欣賞要求越來越高，比如國產電視劇，觀眾希望看到更豐富的內容，一旦要求得不到滿足，自然就“移情別戀”美劇和韓劇。其實我們有足夠精彩的內容可以翻拍成影視作品，發(fā)展也堪稱日新月異，只是很多內容沒有被影視創(chuàng)作者發(fā)掘出來而已。而要實現(xiàn)這一突破，依靠原有的力量顯然不夠，需要借助于“他山之石”，而微電影“可以攻玉”。

微電影生命力很強，但目前發(fā)展還不成熟，其產業(yè)化之路也遭遇一些問題，存在變數(shù)。對微電影的產業(yè)化，我們不能盲目樂觀，但也不必一味貶低和否定。在現(xiàn)階段，如何發(fā)揮出微電影的長處和優(yōu)勢，來推動電影產業(yè)在內的大影視產業(yè)的發(fā)展，使其更上層樓，比實現(xiàn)微電影自身的產業(yè)化也許更有價值，更值得關注和思考。