從亞馬遜收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》看傳統(tǒng)媒體的價(jià)值和出路

亞馬遜掏2.5億美元收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》之后，曾在媒體界上演了一場(chǎng)鬧劇。大名鼎鼎的《紐約客》為此惡搞，說(shuō)亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》是因?yàn)椤包c(diǎn)錯(cuò)鼠標(biāo)而誤購(gòu)，想退又退不了”。部分國(guó)內(nèi)媒體信以為真，煞有介事地“辟謠”，稱貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》并非本意，而是因?yàn)椤包c(diǎn)錯(cuò)鼠標(biāo)”。

《紐約客》的一則惡搞消息緣何會(huì)為國(guó)內(nèi)媒體當(dāng)真呢？這背后深層次的原因在于，對(duì)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值認(rèn)知已發(fā)生動(dòng)搖。美國(guó)知名雜志《新聞周刊》曾于2010年以1美元的價(jià)格出售給91歲的美國(guó)音響業(yè)大亨西德尼·哈曼。2年后，《新聞周刊》再次易手，并于2013年起停止發(fā)行印刷版雜志。所以，對(duì)傳統(tǒng)媒體存在價(jià)值發(fā)生懷疑是有道理的。

在國(guó)內(nèi)，從2012年開(kāi)始刮起的傳媒業(yè)廣告下滑之風(fēng)，也打擊了傳統(tǒng)媒體的信心，導(dǎo)致了大家對(duì)傳統(tǒng)媒體價(jià)值認(rèn)知的嚴(yán)重混亂。不少媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)全媒體，但除了增加投放、加大成本，還是看不到傳統(tǒng)媒體突圍的成績(jī)和方向。

從亞馬遜、巴菲特購(gòu)買傳統(tǒng)媒體來(lái)判斷，傳統(tǒng)媒體有著其為互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法擁有的價(jià)值。歸納亞馬遜收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》之后的輿論意見(jiàn)，大體有這樣三類結(jié)論：一類是說(shuō)，嚴(yán)肅報(bào)紙的靈魂是自由原則的堅(jiān)守，而貝索斯、蓋茨是自由主義的信仰者；另一類會(huì)說(shuō)，傳統(tǒng)大報(bào)有獨(dú)到的新聞采集能力；還有一類則說(shuō)，傳統(tǒng)大報(bào)有成熟的新聞采訪隊(duì)伍。很顯然，大多數(shù)的分析停留在傳統(tǒng)報(bào)紙的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即從報(bào)紙功能的角度來(lái)分析傳統(tǒng)報(bào)紙的價(jià)值。從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)上傳播引發(fā)大量閱讀和深度閱讀的內(nèi)容的確來(lái)自傳統(tǒng)媒體，但自從新浪和騰訊開(kāi)始簽約專欄作者隊(duì)伍，開(kāi)辟深度專欄之后，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也正在喪失。而且，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在越來(lái)越依賴微博、微信這樣的新媒體來(lái)獲得新聞線索。即便像《南方都市報(bào)》這樣的媒體也拋開(kāi)了搶獨(dú)家新聞的不切實(shí)際的想法，其出版內(nèi)容大多為第二落點(diǎn)，其揭黑的能力也遠(yuǎn)遜于普通百姓的報(bào)料。從某種角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體正在依賴互聯(lián)網(wǎng)來(lái)工作。

那么，互聯(lián)網(wǎng)大佬們到底看重傳統(tǒng)媒體什么樣的價(jià)值呢？在筆者看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大佬的收購(gòu)顯示了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)信息大戰(zhàn)模式的一些端倪。首先，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)將梳理閱讀秩序，海量信息將會(huì)品牌化，以滿足不同讀者的需要，適應(yīng)即將到來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)。其次，互聯(lián)網(wǎng)將逆行而上，進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體所在的傳統(tǒng)社會(huì)領(lǐng)域，以便影響政策，使整個(gè)社會(huì)更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活和決策。再次，內(nèi)容制造個(gè)人品牌化時(shí)代將到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)需要大量的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。最后，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容將走出同質(zhì)化的時(shí)代，進(jìn)入到打造自有新聞體系的時(shí)代。一般的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，短缺市場(chǎng)的形態(tài)會(huì)讓消費(fèi)者壓抑個(gè)人的需求欲望，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)主體在這個(gè)階段，也沒(méi)有能力去滿足不同的需求，但隨著供應(yīng)過(guò)度豐富以后，細(xì)分需求就會(huì)出現(xiàn)，細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)存在。

互聯(lián)網(wǎng)需要傳統(tǒng)媒體，其戰(zhàn)略考量有三。一是鞏固現(xiàn)有客戶。亞馬遜以賣書(shū)為主，其消費(fèi)群體和傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)群有相當(dāng)?shù)闹睾?。二是以新的產(chǎn)品組合來(lái)滿足多元的需求。在一個(gè)閱讀器里，即讀書(shū)又讀報(bào)，產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)，可成本并不會(huì)增加多少。三是為即將到來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)新聞競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)及需求更加彰顯了傳統(tǒng)嚴(yán)肅大報(bào)的價(jià)值。以互聯(lián)網(wǎng)的視野來(lái)看傳統(tǒng)媒體，同樣是一個(gè)聚寶盆。第一，傳統(tǒng)媒體的需求市場(chǎng)還存在，只是讀者的閱讀方式已轉(zhuǎn)變，突破當(dāng)下的困境要做的就是改變需求滿足的方式和需求滿足的終端。第二，傳統(tǒng)媒體沉淀了大量的品牌資源，包括歷史記憶、人文情感、區(qū)域記憶和區(qū)域文化等，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體所欠缺的，也是永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)的。第三，傳統(tǒng)媒體具有海量的數(shù)據(jù)資源。西方媒體在與讀者的溝通過(guò)程之中，積累了大量讀者數(shù)據(jù)，如能將他們轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，增加網(wǎng)站的黏性和情感聯(lián)系，就不存在問(wèn)題。第四，傳統(tǒng)媒體擁有海量的政商關(guān)系和影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)盡管力量巨大，但在傳統(tǒng)政治領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的影響甚少切入，這顯然不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活實(shí)際。讓傳統(tǒng)政治人物去制訂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)政策，也會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭林立之時(shí)，誰(shuí)占有這一資源，誰(shuí)就多了一份競(jìng)爭(zhēng)力。第五，傳統(tǒng)媒體云集著十分多元的高端意見(jiàn)領(lǐng)袖。一來(lái)他們有巨大的影響力，登高一呼，應(yīng)者云集。二是他們有著引領(lǐng)社會(huì)潮流的智慧，能夠調(diào)動(dòng)民意，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)。無(wú)論是哪一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)都需要占領(lǐng)，有一句話叫做“大師在哪里，文化中心就在哪里”。亞馬遜就是想通過(guò)打造意見(jiàn)中心，形成影響力中心，從而確保消費(fèi)群不像傳統(tǒng)媒體那樣流失。

互聯(lián)網(wǎng)需要傳統(tǒng)媒體，其戰(zhàn)略考量有三。一是鞏固現(xiàn)有客戶。亞馬遜以賣書(shū)為主，其消費(fèi)群體和傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)群有相當(dāng)?shù)闹睾?。二是以新的產(chǎn)品組合來(lái)滿足多元的需求。在一個(gè)閱讀器里，即讀書(shū)又讀報(bào)，產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)，可成本并不會(huì)增加多少。三是為即將到來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)新聞競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體要找出路，價(jià)值不存在問(wèn)題，最需要做的就是重新創(chuàng)造集中閱讀，按互聯(lián)網(wǎng)的說(shuō)法就是，要搶占注意力資源。如果自建門戶，其效果并不理想。像浙江在線等新聞網(wǎng)站，其建站時(shí)間遠(yuǎn)早于騰訊這樣的門戶網(wǎng)站，但沒(méi)有一家新聞網(wǎng)站形成了氣候。所以，自力更生之路，要走真的很難。

傳統(tǒng)媒體或許需要借船出海，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，像大粵網(wǎng)那樣，與大的門戶網(wǎng)站合作，各展所能，各司其職，共同發(fā)展。當(dāng)然，也可乘多船出海，利用不同的門戶借流量來(lái)實(shí)現(xiàn)閱讀。但對(duì)于區(qū)域性媒體而言，把閱讀終端送到社區(qū)或許更加可靠。畢竟可以讀到不等于必須閱讀，地市級(jí)媒體有這個(gè)條件能做到這一點(diǎn)。

當(dāng)然，無(wú)論是借船出海還是自力更生，變革也是不可避免的。簡(jiǎn)單的傳媒電子化，不會(huì)有大的前途。未來(lái)的出版樣式將會(huì)出現(xiàn)極大的改變，傳統(tǒng)媒體雜志化、多品種化將會(huì)出現(xiàn)，一家區(qū)域傳媒出數(shù)10種電子版的紙媒都有可能。而且，整個(gè)出版將圍繞有影響力的記者或?qū)谧骷襾?lái)展開(kāi)。像葉檀那樣，一個(gè)人的粉絲甚至超過(guò)了整個(gè)報(bào)紙的讀者數(shù)量。所以，報(bào)紙人格化也將成為一種大趨勢(shì)。