從茶與咖啡的普及歷程看中西方文化及傳播差異

余 鋒

(集美大學外國語學院，福建 廈門 362021)

茶和咖啡同為風靡全球的飲料，都具有提神醒腦的效果，為各國人民所推崇，但同時又被看作中西方兩種具有代表性的飲品，成了兩種文化的象征之一。余澤民先生在《咖啡館里看歐洲》一書中指出:“咖啡之于整個歐洲，如同茶之于中國，是點滴滲透在身心和文化里的東西。”［1］中央電視臺“百家講壇”欄目關于東西方文化探索系列講座出版的叢書也題名為《當茶遇到咖啡》。這兩種日常的飲品蘊含著深刻的文化內(nèi)涵，它們的起源和普及傳播過程折射出中西方深層次的文化差異和民族特性。

一、茶和咖啡的起源傳播

(一)茶的起源傳播

中國是茶樹的原產(chǎn)地。相傳上古時代的神農(nóng)氏首先發(fā)現(xiàn)茶葉的飲用價值，而把茶作為一種文化現(xiàn)象而不僅僅作為一種生活需要，是從唐朝陸羽開始的。他的《茶經(jīng)》影響至今，陸羽也被公認為“茶圣”，根據(jù)《茶經(jīng)》的記載，茶起源于巴蜀之地。之后茶葉朝東南西北各方向傳播:朝東，日本、高麗有不少僧人和使者來到大唐學習，并攜帶茶種回國種植;往西作為商品沿著絲綢之路傳到中亞和西亞;往南到越南、緬甸、印度，大約始于9、10世紀，開始飲用茶;至于北，則是五代和北宋時越過河套地區(qū)傳到北方游牧民族區(qū)域［2］。公元850年左右，阿拉伯人將中國茶帶往西域，16世紀由威尼斯人傳入歐洲。明代鄭和下西洋對茶的推廣也起到了不可低估的作用，船隊給沿線各國帶去大量茶葉，作為禮物饋贈所經(jīng)各國，同時促進了貿(mào)易往來。茶葉為中國人所接受并對外傳播的整個過程，都是互利雙贏的。

(二)咖啡的起源傳播

咖啡原產(chǎn)于非洲東部的埃塞俄比亞，后來傳至阿拉伯地區(qū)。在16世紀，眾多歐洲旅行家到達中東，在他們的游記里記錄了咖啡制作和飲用的風俗。17世紀初，意大利的威尼斯商人最先把咖啡豆帶往歐洲［3］。從此，被西方視為是奢侈品的“君士坦丁堡迷人的金色咖啡”，走出了貴族圈子，成為平民百姓共享的普通飲料［4］104。18世紀以前，阿拉伯半島一直是世界上唯一的咖啡生產(chǎn)地和供應地。為了保住壟斷地位，阿拉伯人千方百計阻止歐洲人引進栽培和生產(chǎn)咖啡。

二、茶和咖啡的普及發(fā)展狀況

(一)茶的普及和發(fā)展

在中國本土，經(jīng)過長期的發(fā)展演變，茶文化衍生出了茶道、茶藝和茶俗等，飲茶達到了藝術性境界，并帶動了茶具瓷器的發(fā)展。日本、韓國等國家吸收中華茶道的精華，形成了具有本國特色的茶道。16世紀茶葉傳到歐洲，最早是一種奢侈的藥用飲品。到了18世紀，在荷蘭、英國、法國、德國等歐洲國家形成了一陣飲茶風和各自特有的飲茶習慣，但地位并不穩(wěn)固。唯獨在英國持續(xù)盛行，形成了下午茶習俗，并且伴隨著英國的工業(yè)化迅速在世界各地普及，成為“日不落帝國”的“國飲”?！安璧呐d起伴隨著英國成為世界強國，并為英國經(jīng)濟騰飛和殖民擴張奠定了基礎?！保?］152東印度公司和英國政府為了扭轉對中國的貿(mào)易逆差并加強對茶葉貿(mào)易的控制，組織起鴉片走私貿(mào)易，進而發(fā)動了兩次鴉片戰(zhàn)爭，用“堅船利炮”強行打開中國的大門。之后東印度公司在印度大量種植茶樹，主要生產(chǎn)紅茶，取代中國成了最大的茶出口地。而壟斷的茶葉政策也導致了“波士頓傾茶事件”，成為美國獨立戰(zhàn)爭的導火索。獨立后的美國逐漸轉為飲用咖啡為主，一方面是因為移民結構的變化，另一方面與南美咖啡種植發(fā)展有關。美國人雖沒有飲茶喜好，卻憑借強勢的經(jīng)濟和文化力量，讓發(fā)端于英國的速溶茶和冰茶風靡世界。

(二)咖啡的普及與發(fā)展

事實上，咖啡在歐洲傳播的時間比茶葉還要晚幾年，到17世紀初，新理性主義在歐洲蔓延，催生了啟蒙運動，促進咖啡這種“醒腦劑”的流行。為打破阿拉伯人對咖啡生產(chǎn)的壟斷，荷蘭人和法國人頗費了一番周折，后來在爪哇和中南美種植成功，開始大量生產(chǎn)。同時咖啡館在歐洲各地陸續(xù)興起，成了人們聚會社交的主要場所、政治氣候的風向標和創(chuàng)新思想的匯集地。英國的金融革命和證券市場的誕生與咖啡館息息相關，咖啡館網(wǎng)絡也是思想啟蒙運動的醞釀和法國大革命的中心策源地。在北美，咖啡直到第二次世界大戰(zhàn)前才發(fā)展起來，美國人的策略是推廣真空罐裝咖啡和速溶咖啡。1971年星巴克在西雅圖創(chuàng)立，到今天它已經(jīng)擁有17 000多家連鎖店，成為當代世界咖啡文化中心。

直到20世紀初咖啡才傳入中國，在“十里洋場”上海開了第一間咖啡館。但其時的咖啡只是曇花一現(xiàn)，遠未形成文化。直到半個世紀之后，才重新引入中國大陸。對于許多中國人，咖啡只是時髦的舶來品，去星巴克消費對許多年輕人來說，是時尚身份的象征，2011年10月鄭州當?shù)氐谝患倚前涂碎_張，引得不少人連續(xù)排隊3個多小時，就為喝一杯咖啡，足見它的時尚魅力。

三、茶和咖啡與中西方文化差異

(一)中庸和諧與崇力尚爭

中國人喜歡茶，茶的性味平和淡雅，需靜心細品方能領略個中真味，悠遠綿長，與中庸和諧的價值取向契合。茶葉可以栽種在自家的房前屋后，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟讓傳統(tǒng)社會的中國人崇尚自然，樸實謙和。特有的地理條件和經(jīng)濟模式也使得中國文化自古以來就形成了中庸和諧的心理特征。中國茶道是中華茶文化的核心，融儒釋道于一體，儒家之禮，佛家之養(yǎng)，道家之閑，蘊含著民族思想和精華，是和諧、寧靜、圓融、樸真的相互統(tǒng)一，體現(xiàn)人與人、人與自然和諧共處的思想。20世紀初流行于江浙一帶的“吃講茶”風俗，就是用請茶的和平方式解決民間糾紛的生動的例子［5］。

對于西方人而言，雖然也有部分人飲茶，但是他們很難體會中國茶文化的內(nèi)涵。比如英國人日常飲用的下午茶，多用全發(fā)酵的紅茶，除了加糖，有的還加牛奶，以增加口感。意大利人甚至在喝茶和咖啡時也要摻酒以加強其香味，刺激嗅覺和味蕾。

而咖啡與西方文化結緣的過程，卻更像是一部羅曼史，有著激情、誘惑和理智的意蘊。咖啡的濃烈香醇強烈地吸引著西方人的感官。“物我兩分”的哲學思想促使他們自古追逐功利，崇尚力量。以個體的商業(yè)活動為經(jīng)濟基礎的文化鼓勵人們在平等的基礎上開展競爭，獲取成功和幸福?？Х群筒鑼τ谖鞣饺硕际峭鈦淼娘嬈罚仨毻ㄟ^貿(mào)易和掠奪才能獲得資源。之后通過引種，在各殖民地強迫當?shù)貏诹Υ竺娣e種植。從商業(yè)的競爭發(fā)展到武力對抗與征服的過程中，西方人的競爭意識逐步發(fā)展為好勇尚武的冒險精神。

(二)保守內(nèi)向與開拓創(chuàng)新

傳統(tǒng)中國社會地理上半封閉的隔離機制，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟以及強烈的血緣宗族意識造成了中國人的大陸型文化性格，表現(xiàn)為求保存、尚傳承、重內(nèi)省、輕開拓的文化形態(tài)。相反，受愛琴海文明滋養(yǎng)的西方民族得益于高勢能海洋文化的發(fā)展，形成了重汲取、求變化、尚創(chuàng)新、廣拓展的文化精神。在茶和咖啡的傳播過程中兩種不同文化的特質得到了充分體現(xiàn)，而不同的特質對中西方文化的傳播和社會發(fā)展產(chǎn)生了不同的影響。

16世紀前，中國茶文化的傳播過程是和諧互利的，主要的傳播途徑有3種:一是前來交流學習的僧侶和使者，將茶攜帶至周邊地區(qū);二是朝廷派出使節(jié)以饋贈等形式與各國上層交往;三是通過貿(mào)易交流。以后各地引種茶葉成功，興起茶園、茶館、茶莊，給社會帶來有益的影響，而16世紀傳到歐洲后，貿(mào)易爭端紛起，鴉片戰(zhàn)爭和美國獨立戰(zhàn)爭均與之相關?？Х葘ξ鞣蕉?，更是理性主義蔓延，掙脫思想束縛、體現(xiàn)現(xiàn)代社會發(fā)展的代表。咖啡的傳播史就是一部壟斷與反壟斷、保守與創(chuàng)新的革命史。遍布各地的咖啡館網(wǎng)絡孕育了啟蒙思想和創(chuàng)新機制，而西雅圖現(xiàn)今又是世界上一些最大的軟件公司和網(wǎng)絡公司的所在地，不是一種單純的巧合?！皩⒖Х扰c創(chuàng)新、理性及網(wǎng)絡聯(lián)系在一起——再加上一層革命色彩——這是一段悠長的歷史。”［4］130

茶的口味、形態(tài)和營銷策略在中國是一個逐漸演變的漫長過程，幾千年來變化不大，我們傾向于“因循祖制，唯古是法，尊古泡制”［6］，但在歐美不長的時間內(nèi)就開發(fā)了方便飲用的袋泡茶、速溶茶、冰茶等系列。至今，中國仍是世界最大的產(chǎn)茶國，年產(chǎn)量大概1 000萬噸，但世界上最出名的茶葉品牌是立頓，甚至遠遠超過任何一家中國的茶葉公司。為適應大眾化出現(xiàn)的雀巢速溶咖啡和無咖啡因咖啡的大行其道，也體現(xiàn)了他們的創(chuàng)新意識。他們不僅積極開發(fā)生產(chǎn)咖啡的條件和商業(yè)貿(mào)易市場，還在殖民地廣泛地種植咖啡，并最終將以“星巴克”為代表的咖啡文化成功地傳播到中國。但同時，無限的創(chuàng)新也使西方不易形成新的固定關系和穩(wěn)定價值。這正是美國無法形成獨有的茶文化的原因之一。相比而言，強調(diào)保護傳統(tǒng)的英國就維持和發(fā)展了自己獨具特色的英式茶風。

四、對中華文化對外傳播的借鑒意義

綜觀中西方對外文化傳播史，一國的文化影響力不僅與經(jīng)濟、軍事、科技力量等“硬實力”相關，還取決于它的民族特性、價值觀、文化教育制度、傳媒等“軟實力”。軟實力的增強主要依靠“擴散”和“廣泛傳播”，只有當自己的文化與價值觀念在國際社會廣為流行并得到普遍認同的時候，軟實力才算是真正提升了［7］。

隨著我國在社會建設各方面的進步，經(jīng)濟總量顯著提高，2010年取代日本成了世界第二大經(jīng)濟體，這標志著我們的硬實力指標已邁上一個新的臺階。然而中國的軟實力，尤其是文化軟實力卻依然處于弱勢，根據(jù)中國科學院出版的《中國現(xiàn)代化報告2009》，中國的文化影響力僅居世界第7，文化競爭力更是排名世界第24，這與中國的經(jīng)濟大國形象相去甚遠。因此，做好中華文化對外傳播，提升文化軟實力，樹立良好的國家形象成為重要和緊迫的課題。

當今世界，全球發(fā)展格局呈現(xiàn)多極化趨勢，以“金磚五國”為代表的新興經(jīng)濟體在國際事務中尋求更多的影響力和話語權，一個或幾個發(fā)達國家依靠強權，推行“胡蘿卜加大棒”政策，把意識形態(tài)和價值觀念強加于他國的做法越來越行不通了。如被金融大亨喬治·索羅斯冠以“市場原教旨主義”的“華盛頓共識”逐漸走入了死胡同，而在亞非拉一些發(fā)展中國家，“北京共識”比之更獲人心。中國經(jīng)濟建設成功的吸引力因它的經(jīng)濟外援和市場開放的互惠互利模式而更為加強，同時中國傳統(tǒng)文化也越來越受到關注。面對環(huán)境惡化、資源短缺、金融危機、恐怖主義等全球難題，許多有識之士對西方發(fā)展模式進行反思，進而批判。

中華文化是唯一沒有出現(xiàn)中斷的、綿延幾千年的燦爛文化，有著相當豐富的精神、智慧資源，很大一部分具有普世意義，后現(xiàn)代的許多西方人轉向中國傳統(tǒng)文化，尋求“中庸和諧”、“和而不同”的文化價值理念，還有人與人、人與自然和諧共處的可持續(xù)發(fā)展觀，無論對傳統(tǒng)文化復興，還是對科技經(jīng)濟發(fā)展和國際關系的調(diào)整都具有現(xiàn)實意義。正如原國務院新聞辦公室主任趙啟正在2006年3月全國政協(xié)會議上所說:“中國無意追求強權，但作為一個擁有五千多年文明史的文化發(fā)源地，必須發(fā)展文化……文化只有發(fā)展才有持久的生命力，只有傳播才有影響力，有了影響力，國之強大才有持續(xù)的力量?！?/p>

(一)建立對外傳播創(chuàng)新機制

黨的十七屆六中全會專門討論文化建設問題，提出要實施“走出去”戰(zhàn)略，擴大中華文化的國際影響力。首先應在全社會形成中國文化核心價值的共識，理順道德象征譜系，如“和諧社會”的理念，儒家民本主義和禪道的萬物共生的可持續(xù)思想等等。廣義的對外傳播包含媒體傳播、對外教育、文化藝術交流、體育賽事、國際組織和民間團體活動等方面，從屬于不同的職能部門，需要協(xié)同合作，形成合力。同時鼓勵創(chuàng)新，一是體制創(chuàng)新。二是投入機制的創(chuàng)新，除了政府投入，還應吸引民間資本，尤其海外華僑華人資金。三是傳播形式的創(chuàng)新，即用當代語言和視角解讀傳統(tǒng)文化。青春版昆曲《牡丹亭》的巡演就作了成功的嘗試，不僅在中國青年人中引起巨大反響，而且在世界范圍內(nèi)形成了一股昆曲熱潮，是中國傳統(tǒng)戲曲跨文化傳播的經(jīng)典個案?！赌档ねぁ穲猿至⒆惚就僚c輻射世界的雙重定位，調(diào)和了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的審美準則，向西方世界展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力和中華民族的藝術創(chuàng)造力，在世界范圍巡回演出，引起了轟動，加州大學伯克萊校區(qū)還為此開設了昆曲課程，進行深入研究。

(二)制定有效的文化傳播策略

2011年1月至2月，國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時報廣場連續(xù)播出20多天，一些杰出人物代表逐一亮相。但據(jù)香港浸會大學孔慶勤博士的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告片的效果不佳，播出后對中國持負面看法的美國人數(shù)量反而有所上升。與之相反，2009年底商務部投拍的《攜手中國制造》在歐美、亞洲的電視和網(wǎng)絡播出，取得較好的效果，改善了國外消費者對中國產(chǎn)品的印象。究其原因，后者貼近普通民眾的生活，“用事實說話，非常踏實，平和”，而前者則“一味把自己認為好的信息呈現(xiàn)出來，而不顧及西方語境下的釋讀”，因為“用尊貴顯赫的社會精英詮釋中國形象，對奉行平民主義的歐美民眾而言是很難接受的”［9］。由此可見，制定有效的傳播策略對傳播效果的關鍵作用。

首先，應尋求受眾所樂于接受的語境。例如分眾化和本土化是麥當勞全球營銷的制勝法寶之一，在美國享樂文化的氛圍中，它的代言人——羅蘭·麥克唐納的形象被包裝為一個小丑和玩偶;在中國，麥當勞的主要消費群體是孩子，加之中國文化尊敬長輩和親屬的傳統(tǒng)，他被包裝為“麥當勞叔叔”，還給他配了一個“麥當勞阿姨”，而且首創(chuàng)了為孩子過生日的服務項目;在日本，由于日語中沒有“r”這個發(fā)音，因此他的名字被改為唐納德·麥克唐納。遍布全球的孔子學院也是運用本土化運作，取得了相當成功。自從2004年以來，中國政府在全球100多個國家建立了350多所孔子學院，還有孔子課堂，采用合作辦學的形式，中方對派出的漢語教學志愿者進行培訓，內(nèi)容是所在地的國情風俗、文化特色，這樣他們可以盡快適應當?shù)亟虒W環(huán)境和教學法，融入社區(qū)。

第二，堅持在文化傳播中體現(xiàn)中國的價值理念。麥當勞在本土化的同時，始終堅持宣揚以美國為中心的文化理念和意識形態(tài)，每家麥當勞餐廳都是一個仿真的、虛擬的美式文化空間，利用各種后現(xiàn)代手段將消費和飲食體驗與美國大眾文化符碼融為一體，贏得消費者對美國主流文化的認同?？鬃訉W院的志愿者進入各個社區(qū)，近距離地接觸當?shù)厝耍矌セ钌闹袊胀ㄈ松罘绞?，除了教授漢語，他們還舉辦各種中國文化活動，成為傳播中國文化的重要平臺。

第三，重視人才的培養(yǎng)?，F(xiàn)在無論是對外媒體的從業(yè)人員、編譯人員還是對外漢語教學人員的數(shù)量相對于需求量都有很大的缺口，而且掌握雙語，又熟悉中外文化的人才更是難得，不是一朝一夕能培養(yǎng)的，需要全社會的關注和投入。

隨著中國國力的持續(xù)增強，中華文化終將復興，并走出國門，走入世界。中國作為發(fā)展中國家必須堅持和平發(fā)展道路，中庸和諧是中華文化的核心。有如16世紀之前的中國茶文化傳播中所秉承的平等互利，中華文化對外傳播過程中應當突出這些核心理念，并且體現(xiàn)在國家形象構建的整體戰(zhàn)略中，堅持不懈，我們的價值觀念和發(fā)展模式終將在世界更大的范圍內(nèi)獲得認同。

［1］余澤民.咖啡館里看歐洲［M］.濟南:山東畫報出版社，2007:23.

［2］張信剛.茶與咖啡——張信剛文化與經(jīng)濟講座［M］.北京:北京大學出版社，2012:47.

［3］沃爾夫岡·施菲爾布施.味覺樂園［M］.天津:百花文藝出版社，2005:43.

［4］湯姆·斯丹迪奇.六個瓶子里的歷史［M］.北京:中信出版社，2006.

［5］徐興海.食品文化概論［M］.南京:東南大學出版社，2008:275.

［6］徐行言.中西方文化比較［M］.北京:北京大學出版社，2004:99.

［7］程曼麗.論我國軟實力提升中的大眾傳播策略［J］.對外大傳播，2006(10):32.

［8］沈蘇儒.開展“軟實力”與對外傳播的研究［J］.對外大傳播，2006(7):26.

［9］葛傳紅.《中國國家形象片——人物篇》效果惹爭議［N］.時代周報，2011－11－24(12).

(責任編輯 魏艷君)