應急廣播在新媒體時代的傳播策略

溫秋陽

【摘 要】在新媒體時代，應急廣播要利用新媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)應急廣播傳發(fā)與覆蓋的升級換代；要融合新媒體，實現(xiàn)應急廣播業(yè)務流程再造；要打造核心技術，加強應急信息產品與各終端的適配性；要利用傳統(tǒng)媒體品牌影響力，打造可信賴的應急信息傳播者新形象。

【關鍵詞】相對優(yōu)勢領域 補償性媒介 適配性 強制開啟 個性化服務

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

“相對優(yōu)勢領域”理論認為，“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，而只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領域?！雹?/p>

“補償性媒介”理論認為，人在媒介演化過程中進行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。②

上述兩個理論疊加，為我們詮釋了傳統(tǒng)廣播在其后不斷出現(xiàn)的新媒介（如電視、互聯(lián)網(wǎng)）的推動下，找到它相對優(yōu)勢領域的演變，即車載廣播和應急廣播；而擁有諸多傳統(tǒng)媒體所不具備的新優(yōu)勢的新媒體的出現(xiàn)，可以作為傳統(tǒng)廣播的“補救和補償”，二者融合，補上了傳統(tǒng)廣播的短板。

今天，我們要說的應急廣播脫胎于傳統(tǒng)廣播，也讓傳統(tǒng)廣播在優(yōu)勢領域發(fā)揮出獨特的作用。

首先要明確的是，即使在新媒體時代，應急廣播依然要充分用好傳統(tǒng)廣播，即無線電廣播，保持其在差異化競爭中的獨家優(yōu)勢，發(fā)揮其面向災區(qū)、傳播快速、覆蓋廣泛、不靠電力、便捷可靠的特點，尤其是面向農村、城市人員密集場所、移動人群，通過大喇叭等最原始手段，采取強制收聽辦法，實現(xiàn)應急信息的瞬間抵達。

其次需要說明的是，在新媒體時代，應急廣播必須與新媒體融合，才能將傳播應急信息的功能發(fā)揮得更好。要以應急廣播為龍頭，打造一個多媒體平臺，生產跨媒體的應急信息產品，以受眾為中心實現(xiàn)應急廣播信息從大眾化產品向個性化產品的延展。

應該看到，與其他傳統(tǒng)媒體相比，廣播的技術特質、聲音特質與新媒體有著天然的親近性，更易于與新媒體融合。第一，傳統(tǒng)廣播通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體實現(xiàn)了重復收聽、點播收聽，廣播的“生命”得以延長；第二，與電腦、手機等更多新媒體終端的結合，廣播的傳播空間得以擴展；第三，借助新媒體技術，傳統(tǒng)廣播改變了單靠聲音傳播的方式，逐漸向“可聽、可讀、可視”發(fā)展；第四，新媒體的交互特征使得廣播實現(xiàn)了與用戶點對點的雙向互動，逐步實現(xiàn)了廣播的可選擇及可訂制服務，增強了廣播與用戶之間的黏性。

應急廣播與新媒體融合，應急廣播傳播范圍既廣泛，也更具針對性；傳播方式既滿足災難發(fā)生地民眾危機時刻的可聽，也滿足關注突發(fā)公共事件受眾的視聽需求。

其實，在突發(fā)公共事件傳播中，與新媒體融合的不僅是應急廣播，其他傳統(tǒng)媒體都在進行各種各樣的嘗試。但為何要建立以應急廣播為龍頭的多媒體平臺，最根本的原因在于，應急廣播的初始設計以“快”為首要原則，因此，應急廣播與權威信息源如政府預警信息平臺、政府應急辦、地震局、交通管理局等部門之間建有應急信息綠色通道，如日本NHK與日本氣象廳之間建立專線，保障實現(xiàn)第一時間發(fā)布應急信息，尤其是山洪、地震、海嘯、臺風等預警信息。與權威信息源的聯(lián)通讓應急廣播擁有第一時間播報應急信息的優(yōu)勢，從這一角度看，應急廣播與新媒體的融合是這一優(yōu)勢的放大。

如果倒推，權威信息發(fā)布部門可否直接與新媒體建立應急信息綠色通道？在以人為本的大前提下，為惠及更多民眾，應該可以。但新媒體解決不了傳統(tǒng)廣播的傳輸覆蓋問題，解決不了農村大喇叭建設問題，解決不了沒有新媒體的民眾的接收問題。而以應急廣播為主體，去融合新媒體，一方面可降低信息通道重復建設的成本，另一方面可迅速轉化為多媒體發(fā)布，通過傳統(tǒng)廣播與新媒體的交叉覆蓋，實現(xiàn)應急廣播信息使用效率最大化。

應急廣播與新媒體融合不可能一蹴而就，二者的融合一定是漸進的，分階段的，對融合的設計應考慮技術進步因素而具有前瞻性。

一、利用新媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)應急廣播傳發(fā)與覆蓋的升級換代

在現(xiàn)有廣播業(yè)務流程不變或不做重大改變的前提下，充分利用新媒體手段，一是在應急信息采集端應用新媒體，二是在應急信息發(fā)播端與新媒體結合。

近年來，手機越來越成為廣播記者報道不可或缺的設備。手機集成度高、成本低、體積小、易于攜帶等優(yōu)勢，使其越來越趨近成為全能的個人手持終端設備。隨著照相、攝像、錄音等多媒體功能的逐步加強，手機傳送多媒體信息成為可能。從廣播媒體實際操作情況看，記者通過手機傳發(fā)應急信息已是常態(tài)，通過手機，實現(xiàn)了從通話、短信到彩信、微博、微信的信息傳遞。

技術永遠在進步。這就要求廣播媒體和廣播記者與時俱進，學習并利用新媒體技術為我所用，豐富應急廣播信息傳發(fā)渠道。

目前，西方國家的一些媒體集團為了適應媒介融合的需要而出現(xiàn)了配備齊全的“超級記者”（能提供圖文、音視頻信息的全能記者），而且很多新聞院系也開設了“媒介融合”專業(yè)。國內一些全媒體集團也逐漸為記者配備了能為全媒體供稿的各種設備。

媒介融合為“超級記者”提供了舞臺，在深入突發(fā)公共事件一線采訪中，“超級記者”動用全媒體手段，身兼數(shù)職，大有可為。

再來看廣播播發(fā)端。將廣播音頻平移至互聯(lián)網(wǎng)已成為廣播與新媒體融合的最初級階段，但依然有市場需求。據(jù)英國收聽調查組織RAJAR2012年數(shù)據(jù)顯示，英國通過互聯(lián)網(wǎng)和手機收聽廣播的用戶比上一年分別增長了10%和14%。③這意味著受眾采用自己最便捷的方式主動尋求傳統(tǒng)廣播的聲音，這也從一個側面證明了傳統(tǒng)廣播在新媒體上有很大的拓展空間。

傳統(tǒng)廣播與新媒體嫁接，二者相得益彰。以“7·23”甬溫線特大動車事故為例。2011年7月23日晚，事故發(fā)生后，浙江廣電集團交通之聲微電臺官方微博第一時間發(fā)布：“請各位網(wǎng)友注意：@浙江交通之聲將會帶來最前方的報道，請各位網(wǎng)友關注。如果有前方最新消息，請@微電臺，我們將第一時間將您的消息轉發(fā)出來，F(xiàn)M93交通之聲記者將會在前方給出第一時間的詳盡報道?！彪S后，交通之聲頻率進行了特別直播，并不斷在微博上發(fā)布最新消息，眾多網(wǎng)友第一時間通過微電臺收聽，獲得最新資訊。

在此次特大事故中，微電臺官方微博轉發(fā)或發(fā)布電臺的最新消息，呼吁網(wǎng)友收聽。微電臺使網(wǎng)友迅速了解事故搶救情況，突破了地域的界限，通過微博文字、圖片，讓受眾更直接了解事件進展，并能通過轉發(fā)微博，傳遞信息、表達心情，打破了傳統(tǒng)廣播只通過聲音傳播的局限。④

在傳統(tǒng)廣播媒體開辦的新媒體與其母體傳統(tǒng)廣播的聯(lián)動中，傳統(tǒng)廣播依然唱主角，但通過新媒體吸引新受眾的趨勢已顯露出來?；蛘呖梢赃@樣說，在同一時間段，微博用戶與廣播受眾幾乎是不交叉的，但因突發(fā)公共事件的高關注度，使微博用戶因媒介融合而有機會接觸廣播。這在應急廣播與新媒體融合中，是一個令人欣喜的局面。

在浙江交通之聲與其微電臺官方微博的聯(lián)動中，不僅擴大了傳統(tǒng)廣播的覆蓋人群，而且，擴大了突發(fā)公共事件中傳統(tǒng)廣播的信息來源、豐富了傳統(tǒng)廣播的呈現(xiàn)方式。傳統(tǒng)媒體與新媒體信息互通、議程互動，實現(xiàn)了傳播效果遞增。

二、融合新媒體，實現(xiàn)應急廣播業(yè)務流程再造

媒介融合是對傳媒機構現(xiàn)有運行體制機制的挑戰(zhàn)。在媒介融合的狀態(tài)下，各種媒體形態(tài)仍應從各自的傳播語態(tài)和傳播理念出發(fā)，相互配合，從而生產制作更加豐富的媒體產品。因此，媒體機構要根據(jù)融合后內容采集與生產的需要，進行生產流程的改造。

對應急廣播來說，廣播電臺要擺脫原有的單一的廣播媒體的操作模式，包括原有的單一應急廣播操作流程，根據(jù)各種媒介業(yè)務融合的需要，重新打造業(yè)務流程，使各種媒介能夠在應急信息傳播中取長補短，相互依托，有效聯(lián)動，真正融合成為一個新的共同體。

首先，從機構設置上，按融合后的新需要進行重新設置，打破現(xiàn)存的廣播新聞部、新媒體部各自管理、有需求時再合作的格局，從根本上杜絕應急廣播與新媒體“合而不融”的局面。

其次，在崗位設置上，完全按照應急信息從獲取、分析到制作、播發(fā)的流程，設置工種、確定崗位職責。要設置應急信息總編輯（或指揮部），根據(jù)應急信息的等級、范圍確定總體報道規(guī)模；前往一線的記者明確自己需要完成的多媒體應急信息采集任務；各編輯根據(jù)自己負責的接收終端特點，編輯素材，每個人都明確自己在融合后的媒體中的應急報道中所應承擔的責任。

第三，在技術保障上，打造統(tǒng)一的平臺，實現(xiàn)媒介產品靈活、多元的組合。

英國BBC廣播有一個打造“馬提尼媒介”的提法值得借鑒。馬提尼是一種調制的雞尾酒的名稱，馬提尼媒介即由多種不同媒介混合而成的“融媒”。打造“馬提尼媒介”的目標是“讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，并且要快、準、精”，即在任何時間、任何地點，公眾都可以通過不同接收設備和平臺方便地獲取自己想要的內容。

為了實現(xiàn)這一目標，一方面，BBC通過建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，在電臺、電視臺以及BBC網(wǎng)站之間建立了跨平臺的節(jié)目制作和共享機制；另一方面，開始對其員工進行跨平臺制作理念的傳達和技術的培養(yǎng)，要求BBC的所有工作人員都要有媒介融合的意識，在任何情況下都要有跨平臺思維，在制作本平臺節(jié)目的同時為BBC網(wǎng)站提供素材，以循環(huán)開發(fā)利用BBC的媒介資源。⑤

2006年7月，BBC成立“未來媒介和技術部（FM&T）”，以便更好地推行“馬提尼媒介”理念。BBC認識到要使BBC相互獨立的部門結合為一個完整的團隊，首先要打破部門之間的界線。FM&T的主要職責除了管理BBC所有新媒介平臺，關注潛在的新技術外，還包括與絕大多數(shù)內容創(chuàng)作部門共同行使管理部門的權力。在人事制度方面，BBC也首度按照“馬提尼媒介”的要求重新進行了分工安排，使其各個節(jié)目制作部門打破部門界限全面展開合作。⑥

或許，在與新媒介深度融合后，應急廣播的概念將回歸其最初始的無線電傳輸?shù)念I域上。但應急廣播的使命依然在，并將在更多終端、更精準人群中充分彰顯其價值。

三、打造核心技術，加強應急信息產品與各終端的適配性

應急廣播與新媒體融合，在獲得應急信息的同時，如何將應急信息快速地發(fā)送出去，準確地發(fā)送給需要該信息的人，并適合不同終端閱聽，需要圍繞應急信息的接收端進行技術創(chuàng)新，并強化應急信息產品與不同終端的適配性。

其主旨是充分發(fā)揮新媒體的功能，同時，將傳統(tǒng)廣播中不具備優(yōu)勢但仍在開展的業(yè)務轉移到新媒體上，媒體揚長避短，受眾各得其所。

（一）建設以地理區(qū)域劃分的應急信息推送業(yè)務

主要與電信運營商合作，利用已有技術、開發(fā)新技術，實現(xiàn)應急信息以地理區(qū)域劃分的推送業(yè)務。

中國地域廣闊，而突發(fā)公共事件多發(fā)生在局部，針對局部的及時預警比向全國受眾廣而告之更有價值，信息也可以更為詳細和具有指導性。比如：黃海海域臺風將近，當?shù)貪O民對于該信息的需求最為強烈，而東北平原的受眾對此或許無動于衷，因此，有必要開展應急信息按地理區(qū)域劃分的推送業(yè)務。

據(jù)調研，北京移動通信已有特定區(qū)域應急短信發(fā)布系統(tǒng)、10086應急和面向各區(qū)縣小區(qū)短信發(fā)布系統(tǒng)。目前，北京移動發(fā)送短信的能力在每秒幾萬條的級別。小區(qū)短信可以針對地理區(qū)域發(fā)送，比如針對一個運動場內的所有攜帶手機的人員。

應急廣播信息系統(tǒng)可與電信網(wǎng)絡合作，將區(qū)域發(fā)布作為應急發(fā)布的一個重要領域。

（二）建設以強制啟動為特點的應急信息接收終端

所謂強制啟動，就是在信息接收終端休眠狀態(tài)下強行開啟或將正用于其他內容接收的終端強行切換到接收應急信息內容上。

日本應急警報廣播系統(tǒng)（簡稱EWBS）利用廣播電視設備發(fā)出災害預警。EWBS的信號可以自動接到家中的電視機、收音機以及移動的接收機上，在關機的情況下自動開機發(fā)出報警聲音；如果接收機是開機狀態(tài)，EWBS還可以把頻率（頻道）自動切換到提供警報信息的頻率（頻道）上，發(fā)布緊急公告。目前，NHK正在手機上開發(fā)緊急報警系統(tǒng)。

美國的緊急警報系統(tǒng)（EAS）可以通過技術手段，在突發(fā)災害來臨時，給病人的病床發(fā)出搖晃控制命令，使他們能夠感知警告信息。

在“4·20”蘆山地震后，我國氣象部門開發(fā)的自動喚醒收音機，被分發(fā)到蘆山部分用戶手中。自動喚醒收音機在設置了當?shù)氐慕邮疹l率后，一旦電臺播出喚醒音樂，該收音機即被自動喚醒，接收電臺在喚醒音樂后播出的天氣預警信息。

（三）生產滿足受眾個性化需求的應急信息產品

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體最大的優(yōu)勢就在于能夠向用戶提供一對一的個性化服務，滿足其個性化的需求。因此，應急廣播在與新媒體融合過程中，要注重向用戶提供可訂制可選擇的個性化服務產品。比如日本經濟新聞集團網(wǎng)站為用戶提供了“我的日經”訂制服務，用戶可通過輸入關鍵詞的方式獲得日經網(wǎng)為其量身定制的新聞。

借鑒此思路，應急廣播與新媒體融合后，可以為經常跑在某條線路上的長途司機提供日常路況信息和該路況應急信息；可以為沿海漁民提供其所在海域的風浪情況；甚至可以為短期游客提供其前往旅游景點的天氣、交通、游客數(shù)量等情況，一旦發(fā)生突發(fā)公共事件，第一時間通報，并提供避險指導。

此外，個性化應急信息服務還包括在突發(fā)公共事件中，為個體尋親等內容。由此而拓展，在日常，個體的應急需求，如病人危重請求交警引路或找尋丟失的孩子等均可通過融合后的應急信息大平臺的整合、通過新媒體途徑的傳送得以實現(xiàn)。

隨著媒介融合的不斷深入，可以把應急信息內容、服務和社區(qū)等有機結合起來，為受眾提供全面的、可拆分、可重組的應急信息資源，實現(xiàn)受眾對于應急信息的個性化訂制。

（四）強化應急信息與不同載體的適配性

媒介融合以及媒體技術的發(fā)展帶來的是載體“先合后分”局面，即各種媒介產品都將匯流到網(wǎng)絡中進行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣可以保持媒介產品的多樣化，并適應受眾不同的信息接收習慣；同時載體多樣性又會反過來促進媒體產品的多元化發(fā)展。⑦

有研究者發(fā)現(xiàn)，受眾不僅僅是接收某一媒體的信息而已，受眾還是故事的捕獵者和拼接者，他們具有強大的媒介平臺遷徙能力，能自如地在不同媒介平臺追蹤故事的每一個片段，希望每一個作品都能給他們新的洞見和體驗。⑧

在突發(fā)公共事件報道中，為了滿足觀眾跨媒體的預期，可以統(tǒng)籌考慮為不同載體設計不同的應急信息產品，彼此既有差異，又相互借力。理想的跨媒體敘事是每一個媒介形態(tài)都能發(fā)揮最佳的功能。

比如，美國《華爾街日報》在重大突發(fā)公共事件報道中，短小的、實時滾動的新聞在其網(wǎng)絡版不間斷更新，而較長的分析文章則在印刷版報紙中刊載。由于截稿壓力來不及在報紙上完整刊載的新聞故事，可以登載新聞標題并引導讀者參閱網(wǎng)站，而網(wǎng)站也可以預先介紹報紙即將刊載的一些內容。⑨對同一突發(fā)公共事件，網(wǎng)站和紙媒報道角度、呈現(xiàn)方式各不相同。

應急廣播在與各種不同的新媒體載體融合的過程中，要注重應急信息產品與各種新載體的適配性，比如，為手機電視提供的應急信息視頻，要注重手機電視特點，提供中近景影像；為移動多媒體廣播（CMMB）提供的應急信息，不僅要有音視頻，還要加上字幕，清晰醒目?？傊?，通過與不同載體的合作促進應急信息產品有效接收。

從傳媒的發(fā)展歷程來看，每一次媒介形態(tài)的變革都孕育在技術革命之中。隨著技術革命的不斷發(fā)展，應急廣播與新媒體融合后的模樣也會不斷變化。

四、利用傳統(tǒng)媒體品牌影響力，打造可信賴的應急信息傳播者新形象

當今世界信息海量，獲取信息的渠道多元，乍一看，似乎傳統(tǒng)廣播很容易淹沒其中。事實上，海量意味著無從選擇，意味著混亂，意味著真假難辨?！鞍殃P人”的缺失是新媒體缺乏可信度的最根本原因。

有學者預計，隨著媒體融合的發(fā)展，媒介產品的多元化使得受眾在媒體融合時代接收的信息越來越豐富，未來將出現(xiàn)“信息超市”，任由受眾自選，但這也引發(fā)出一個新問題，即海量的信息為受眾的自主選擇制造了相當?shù)碾y度。于是，“代客購物”的行當將應運而生，能夠為受眾提供快速、準確且個性化信息的新“把關人”角色誕生。

當突發(fā)公共事件來臨，信息龐雜、人心不穩(wěn)的時候，公眾需要什么樣的把關人呢？

應急廣播多由傳統(tǒng)廣播電臺承辦。從中央人民廣播電臺到各省級、市級電臺，作為主流傳播媒體，在經年的傳播行為中，已經樹立起權威、快速、準確的媒介形象，在民眾心中具有公信力和影響力，這是信息海量時代傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢。在信息海量時代，傳統(tǒng)廣播要做黨和政府及群眾可信賴的“把關人”，尤其在突發(fā)公共事件中，更要公正篩選信息、有序安排信息、及時提供信息，并把傳統(tǒng)廣播品牌形成的優(yōu)勢移植到新媒體中，打造具有高識別度的媒介形象，成為中國應急信息傳播中可依靠、可信賴的媒介力量。

（作者單位：中央人民廣播電臺國家應急廣播中心）

注 釋

①【美】杰克·富勒著 展江譯 《信息時代的新聞價值觀》，新華出版社，1999年12月版。

②【美】保羅·萊文森著 何道寬譯 《數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀元指南》，社會科學文獻出版社，2001年12月版。

③http：//www.rajar.co.uk/docs/news/data_release_2011_Q4.pdf ， 2012年3月6日。

④譚天 陳菲 《終端制勝：廣播新聞的形態(tài)之變——兼論廣播新聞研究的現(xiàn)狀》，載《中國廣播》2012年第9期。

⑤付曉燕 《廣電媒體與網(wǎng)絡媒體的融合策略探析》，http：//news.163.com/08/1115/16/4QQ8FA7U000131UN.html。

⑥⑦《傳統(tǒng)廣播與新媒體融合路徑研究》，中央人民廣播電臺課題報告。

⑧李陽 《跨媒體敘事：數(shù)字化時代電視媒體內容生產新趨勢》，載《電視研究》2012年第4期。

⑨曾凡斌 張玉敏 曾妍 《國外大報報網(wǎng)互動探析》，載《中國報業(yè)》2007年第5期。

（本文編輯：劉浩三）