了不起的特斯拉

張智涵

一萬高斯的萌芽

特斯拉，一個相對陌生的名字，或許你聽過哥斯拉，他們是兄弟，都屬驚世駭俗的“怪物”系列，只是構(gòu)成元素不同。特斯拉（Tesla）汽車公司，一家生產(chǎn)電動汽車的公司，成立于2003年，總部設(shè)在了美國加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁·艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克。特斯拉氣車公醍世界上第一個采用鋰離子電池的電動車公司。故事第一季的主角是硅谷工程師、資深車迷、創(chuàng)業(yè)家馬丁·艾伯哈德，他在尋找創(chuàng)業(yè)項目時發(fā)現(xiàn)，美國很多停放豐田混合動力汽車普銳斯的私家車道上經(jīng)常還會出現(xiàn)些超級跑車的身影。他得出一個結(jié)論，土豪們不缺這油錢去買普銳斯，而是土豪圈內(nèi)節(jié)能減排成了時下流行話題。于是，他有了將跑車和新能源結(jié)合的想法，而客戶就是這群有環(huán)保意識的高收入人士和社會名流。

這是一個非常棒的點子，敢想還得敢做，由于馬丁·艾伯哈德毫無這方面的制造經(jīng)驗，但作為一部美國大片，理想是不會擱淺的，主人公找到AC Propulsion公司。當(dāng)時，對AC Propulsion公司電動汽車技術(shù)產(chǎn)生興趣的還有埃隆·馬斯克。這位配角的亂入給今后故事劇情走勢埋下了伏筆。通過AC Propulsion公司CEO湯姆·蓋奇的引見下，馬斯克認識了艾伯哈德的團隊。2004年2月會面之后，馬斯克向TESLA投資630萬美元，但條件是出任公司董事長、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)，而艾伯哈德作為創(chuàng)始人任TESLA的CEO。

在有了技術(shù)方案、啟動資金后，TESLA開始開發(fā)高端電動汽車，他們選擇英國蓮花汽車的Elise作為開發(fā)的基礎(chǔ)。沒有別的原因，只是因為蓮花是唯一一家把TESLA放在眼里的跑車生產(chǎn)商。這樣的劇情很符合青春偶像勵志美國夢的故事框架。主人公初出茅廬不被看好，恰好有伯樂慧眼識英雄，給與主人公幫助，主人公把伯樂的恩情一直牢記在心，勵精圖治最終事業(yè)大成，回鄉(xiāng)后，滴水之恩涌泉相報，伯樂得到了一大筆物質(zhì)上的報答，這時會配上一句這樣的臺詞：“小伙子，當(dāng)年我一眼就看出你天賦異稟，你有今天的成就我感到很欣慰。”故事一直都按著勵志片的節(jié)奏發(fā)展。

艾伯哈德和馬斯克的共同點是對技術(shù)的熱情。但是，作為投資人，馬斯克擁有絕對的話語權(quán)，隨著項目的不斷推進，TESLA開始嘗到“重技術(shù)研發(fā)輕生產(chǎn)規(guī)劃、重性能提升輕成本控制”的苦果。2007年6月，離預(yù)定投產(chǎn)日期8月27日僅剩下兩個月時，TESLA還沒有向零部件供應(yīng)商提供Roadster的技術(shù)規(guī)格，核心的部件變速箱更是沒能研制出來。另一方面，TESLA在兩個月前的融資中向投資人宣稱制造Roadster的成本為6 5萬美元，而此時成本分析報告明確指出Roadster最初50輛的平均成本將超過10萬美元。故事中一提到錢就開始傷感情，劇情也偏離了之前勵志片的框架，走上了中國合作人的軌道。

投資人馬斯克以公司創(chuàng)始人艾伯哈德產(chǎn)品開發(fā)進度拖延、成本超支為由撤銷其CEO的職務(wù)，幾個月后艾伯哈德只能離開TESLA。他的搭檔、公司另一位創(chuàng)始人塔彭寧不久也選擇了離開。勵志片以慘淡收場。

作為廣告公司，給以上的故事來段文案我會說：10000高斯不等于1特斯拉。專注于技術(shù)不計成本不能代表特斯拉的全部。雖然最終選擇了折中方案：優(yōu)化一擋變速器，盡快投產(chǎn)。但真的高手必定內(nèi)外兼修，亂世出英雄，上—季的配角塞隆馬斯克走到了舞臺中央。

假設(shè)我從廣告公司的思路出發(fā)，一開始艾伯哈德定的策略就是錯誤的，有錢人一邊說節(jié)能、減排、綠色、環(huán)保，一面蓋著重工廠。土豪們，不僅要路虎這樣大排量的SUV開著爽快的同時也需要電動車來做一場給世人去看秀，炫耀自己的品味。就像土豪們會坐電梯去三樓上班而不愿走樓梯，但下班后他們會上健身房。電動車不普及，土豪也絕不會只有一輛車，所以針對高素質(zhì)環(huán)保土豪的策略就是一大誤區(qū)。策略如何改很關(guān)鍵，專注科技是優(yōu)勢但也不至于讓這車飛起來，歸根到底還是土豪們在地上開的車，所以特斯拉需要品牌包裝。給一句定位語：做土豪愛炫的電動車。推廣從何入手，土豪聽誰的？土豪對財富崇尚，那必然得找土豪中的土豪，2008年2月，TEsLA開始交付第一輛Roadster，最初的7輛車作為“創(chuàng)始人系列”提供給馬斯克和其他出資人，這份名單里有谷歌拉里·佩奇、謝爾蓋·布林（Sergey，Bnn），ebay杰夫·斯科爾等，當(dāng)然也包括已離開公司的艾伯哈德。

特斯拉雖然以科技文明，但就像蘋果，很多用戶不知道其很多功能，大伙都沖著它的品牌附加光環(huán)而去，買了蘋果電腦后裝wmdows系統(tǒng)的人不在少數(shù)。一個品牌很難展示好自身氣質(zhì)這種難以言喻的東西，蘋果在推廣自身品牌的同時也把自家CEO喬布斯大叔給推了出去，知道蘋果的人必然知道喬布斯。蘋果啥氣質(zhì)？就喬布斯那氣質(zhì)。廣告語有了：馬斯克！車界的喬布斯！馬斯克還嫌不保險，怕土豪們還真就不知道喬布斯又附加了一句文案：現(xiàn)實中的鋼鐵俠！ 2008年10月份，Roadster實現(xiàn)量產(chǎn)，盡管產(chǎn)品的下線時間比原計劃晚了半年多，但首批客戶依舊表現(xiàn)出足夠的容忍，1000名客戶中只有30名要求退款，而空缺出來的名額很快就被新訂單填滿，當(dāng)然這可以理解為土豪們不差錢，不會和你計較。從布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格再到谷歌的兩位創(chuàng)始人，TESLA的客戶名單幾乎就是一張全球財富榜。有了大的策略還得選擇投放的媒體渠道，特斯拉選擇最有效最省錢的方式：網(wǎng)絡(luò)。特斯拉起步這幾年，facebook、twitter同時也在飛速發(fā)展，小資有了矯情的出口，土豪也有的在更多人面前炫耀的渠道，同時身兼明星、意見領(lǐng)袖、潮流教主的明星們無時無刻地在炫耀。特斯拉也占到了這樣的便宜，大土豪在炫，小土豪在看，不用打廣告也深入土豪心。如果廣告有了策略、文案，設(shè)計也自然而然水到渠成了，每一位知名或不知名的土豪都成了特斯拉廣告的構(gòu)成元素。

聚光燈下的夢想家

除了網(wǎng)絡(luò)，特斯拉還選擇了雜志這個渠道，包括我個人也是通過雜志渠道認識了特斯拉，知道了馬斯克，才會選擇這個話題，這說明媒體渠道投放是成功的。雜志里做了不少訪談，也讓我們更深入的了解馬斯克的生平。當(dāng)談到億萬富豪的生活時，大多數(shù)富豪買的是——游艇，豪宅，超酷跑車。馬斯克作為一個還健在的，最有影響力的商人之一，他跟大多數(shù)富豪不一樣，他一再表明要用這些錢來做那些激情的項目，用這些項目來改造世界。為了讓特斯拉的形象更豐滿，唯一的方法便是填充馬斯克的形象，讓這位現(xiàn)實生活中的鋼鐵俠更為立體。一個老好人或是工作狂的形象是不具有足夠的魅力去吸引媒體和大眾的。于是在公眾視線里，馬斯克時常以紈绔子弟的形象出現(xiàn)，比如他曾經(jīng)用100萬美元買過一輛麥克拉倫的F1跑車，玩私人飛機，無法長久地停留在一個女人身邊，?；ㄌ炀频兀堊斫鹈缘厣?，他的兩次婚姻都以分手告終。就是這樣的不完美，狗周刊有了捕捉的點，編輯們有了說不完的話題。而現(xiàn)實生活中的馬斯克并沒那么灑脫，他極度忙碌，在SpaceX太空探索技術(shù)公司里日理萬機，為特斯拉鞍前馬后。經(jīng)常在夜里3點多躺下，第二天一早就要趕去開會，晚上又要飛去另一個城市參加活動，還要抽空陪5個兒子玩。在一次采訪中，他特地澄清他做SpaceX的初衷，并不是某些人想當(dāng)然的童年情結(jié)，也不是因為它投資回報率高，而是對于人類的未來深有裨益，而他本人也有一個移民火星的夢。大夢想家總把自己從容的一面展示在世人面前，聚光燈下他自信，無拘無束，無所畏瞑，風(fēng)流倜儻。他們?nèi)松蛟S有作秀的嫌疑，在秀場背后有一顆健壯的大心臟，經(jīng)過千錘百煉，依然充滿電量。你很難去形容特斯拉電動車的氣質(zhì)，他展示了復(fù)雜多面，沒有那一面是需要表演，每一面都是最真實的自己。當(dāng)你了解馬斯克，也就了解特斯拉。真的夢想家不是在多層夢境中徘徊不前，而是在將夢想照進現(xiàn)實。了不起的馬斯克，了不起的特斯拉。特斯拉經(jīng)典車型

Tesla Roadster是特斯拉公司打造的純電動車，其電動機最大轉(zhuǎn)速可達到13000轉(zhuǎn)/分，而且還確保了驚人的扭矩力輸出。同時在電動機動力驅(qū)使下，百公里加速還只需4秒鐘即可完成，進而迫使頂級時速上升到200公里/時。Tesla Roadster在研發(fā)與生產(chǎn)過程中還大量借鑒了英國蓮花汽車公司的工程力量并在最初車體設(shè)計方面借鑒了蓮花Elise跑車的設(shè)計理念，同時其外部車身體板還采用了碳纖維材料構(gòu)造，而其底盤則由模壓鋁構(gòu)成，結(jié)果不僅賦予全新Tesh Roadster一個超級時尚的外觀造型，而且還確保了車身的堅固性。

另外，全新Tesla Roadster還采用了極為先進的鋰離子能量存儲系統(tǒng)而使其在一次充電后的巡航里程可達352公里，而其所配備的能量再生制動系統(tǒng)則還可在車子減速時為鋰離子電池組充電，從而使得車子在行走途中就可獲得能量的補給。

而正是由于這一系列的先進設(shè)計，Tesla Roadster的售價也是非常的驚人一一全新2009款TeslaRoadster在美國的不含配件的基礎(chǔ)售價達109000美元（折合人民幣約為763000元），因此只有那些具有足夠財力的幸運者才能夠獲得這樣一部超級車款。