產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的商業(yè)模式研究①

鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院CAD/CAM研究所 劉芳 施進(jìn)發(fā)

西北工業(yè)大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)研究所 陸長(zhǎng)德

由產(chǎn)品社會(huì)向服務(wù)社會(huì)的轉(zhuǎn)變正在進(jìn)行，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(Product Service System，PSS)也正在不斷取代產(chǎn)品成為新的經(jīng)濟(jì)載體。PSS是預(yù)先設(shè)計(jì)的、能夠以最小的環(huán)境影響最大限度滿(mǎn)足用戶(hù)特定需求的解決方案，是由有型產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)集成的功能系統(tǒng)[1]。PSS能夠促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還有助于降低社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)中的物質(zhì)流量，使人類(lèi)活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響最小化，以維持人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

1 PSS的商業(yè)模式

1.1 PSS的組成要素

PSS的組成要素包括產(chǎn)品、服務(wù)、利益相關(guān)者、支持系統(tǒng)、合同等，其核心要素組成如圖1所示。

圖1 PSS核心要素

當(dāng)生成PSS概念時(shí)，功能、利益相關(guān)者、活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)元素應(yīng)該被當(dāng)作一個(gè)整體[2]。

1.2 PSS的商業(yè)模式

商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式。

因?yàn)榕c客戶(hù)的長(zhǎng)期合作關(guān)系，增加了綜合考慮產(chǎn)品和服務(wù)交付方式的復(fù)雜性，為了成功實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，必須定義特定的商業(yè)模式，以明確產(chǎn)品的所有權(quán)歸誰(shuí)、誰(shuí)執(zhí)行什么任務(wù)以及誰(shuí)應(yīng)該承擔(dān)何種風(fēng)險(xiǎn)[3]。商業(yè)模式是企業(yè)提供PSS及企業(yè)與客戶(hù)溝通的依據(jù)。

圖2 PSS的商業(yè)模式

Arnold Tukker[4]根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)依賴(lài)程度的不同以及交易過(guò)程中產(chǎn)品的所有權(quán)是否發(fā)生轉(zhuǎn)移，將PSS的商業(yè)模式分為基于產(chǎn)品的PSS、基于應(yīng)用的PSS和基于功能的PSS三類(lèi)。

基于產(chǎn)品的PSS：生產(chǎn)者以傳統(tǒng)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)以保證產(chǎn)品性能，這些服務(wù)包括產(chǎn)品維護(hù)與修理、耗材供應(yīng)、產(chǎn)品回收利用、融資計(jì)劃、培訓(xùn)和咨詢(xún)等。在這類(lèi)PSS中，產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和盈利的基礎(chǔ)，但服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)生附加值和增加收入的源泉。例如，2005年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商思科公司客戶(hù)支持部的收入高達(dá)39億美元[5]。

基于使用的PSS：在這種PSS商業(yè)過(guò)程中，實(shí)物產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)不向顧客出售。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)及相關(guān)支持服務(wù)。帶時(shí)間條款的租賃合約是此種PSS的典型方式。

基于功能的PSS：此時(shí)，顧客既不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也不使用產(chǎn)品，而是從PSS商業(yè)商那里直接購(gòu)買(mǎi)其希望的結(jié)果或者效用。例如：顧客把衣服送到洗衣店清洗；農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)病蟲(chóng)害防治效果而不是農(nóng)藥。

PSS分類(lèi)如圖2所示。從圖中可以看出，從基于產(chǎn)品到基于應(yīng)用再到基于功能，客戶(hù)需要承擔(dān)的責(zé)任越來(lái)越少，產(chǎn)品的重要性逐步弱化，而服務(wù)的作用越來(lái)越強(qiáng)。

多樣化的PSS商業(yè)模式，反映了PSS的靈活性，即企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇不同的商業(yè)模式，同時(shí)也反映了PSS的復(fù)雜性。PSS商業(yè)模式的正確選擇，決定了企業(yè)能否成功實(shí)施PSS，也影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 影響PSS商業(yè)模式的因素

2.1 PSS商業(yè)模式的板塊模型

Alexander Osterwalder[6]、Ana Paula B Barquet[7]在PSS商業(yè)模式研究方面也取得了一些成果。

決定PSS商業(yè)模式的九大因素如下。

(1)客戶(hù)細(xì)分：定義PSS的目標(biāo)群體，也就是不同的人或組織；

(2)價(jià)值主張：為客戶(hù)解決問(wèn)題，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求與價(jià)值主張；

(3)通道：提供溝通、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值主張；

(4)客戶(hù)關(guān)系與每個(gè)客戶(hù)群體的客戶(hù)關(guān)系的建立和維護(hù)；

(5)收入來(lái)源：收入來(lái)源是成功為客戶(hù)提供價(jià)值主張的結(jié)果；

(6)關(guān)鍵資源：保障商業(yè)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的資產(chǎn)；

(7)關(guān)鍵活動(dòng)：為使商業(yè)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)必須做的事；

(8)關(guān)鍵合作關(guān)系：保證商業(yè)模式工作的供應(yīng)商和合作伙伴；

(9)成本結(jié)構(gòu)：構(gòu)成商業(yè)模式所需所有成本。

PSS商業(yè)模式就是由這九大因素及其關(guān)系決定的。

圖3以板塊的形式清楚地描繪了各構(gòu)成因素及其關(guān)系。九大板塊相互影響、相互依賴(lài)，一旦各板塊的特性及相鄰板塊的關(guān)系發(fā)生改變，就可能引起商業(yè)模式的變化。

圖3 PSS商業(yè)模式板塊模型

2.2 PSS三大商業(yè)模式的板塊因素特性分析

PSS三大商業(yè)模式的板塊因素特性有很大差異，具體分析如表1所示。

表1 PSS商業(yè)模式形態(tài)分析

客戶(hù)關(guān)系基于銷(xiāo)售，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式?jīng)]有多大變化。處于基于關(guān)系和基于銷(xiāo)售之間，有可能建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。基于關(guān)系，長(zhǎng)期合作與用戶(hù)關(guān)系緊密。收入來(lái)源 以售價(jià)付費(fèi)，產(chǎn)品商品化延伸到服務(wù)?；趩挝粫r(shí)間或單位使用付費(fèi)。 基于功能效果付費(fèi)。關(guān)鍵資源關(guān)鍵資源是物資、信息和能源，更有效地使用物資和人力資源；技術(shù)/設(shè)備以及人力資源是企業(yè)的關(guān)鍵資本。更多地使用人力資源，需求產(chǎn)品知識(shí)水平高的個(gè)人。需要信息以及懂得如何深入交換信息，需要有高水平溝通技巧和說(shuō)服力的員工，員工是關(guān)鍵資本，而不是設(shè)備。關(guān)鍵活動(dòng)大型生產(chǎn)部門(mén)/機(jī)械，產(chǎn)品和工藝開(kāi)發(fā)的重要性，決策更加集中。因?yàn)樨?zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商，需要新的供應(yīng)商行為，服務(wù)管理問(wèn)題。根據(jù)功能需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)活動(dòng)，以及如何提取用戶(hù)需求。關(guān)鍵合作關(guān)系外包服務(wù)，激勵(lì)機(jī)制和有效的控制系統(tǒng)，與合伙人交換基本的信息。與服務(wù)供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作，與合作伙伴的信息交換包括：需求預(yù)測(cè)、技術(shù)培訓(xùn)、反饋、投訴、消費(fèi)者滿(mǎn)意度。需要組織有效的外包任務(wù)，達(dá)成合作伙伴之間的戰(zhàn)略整合。與合作伙伴之間的信息交流包括：知識(shí)、培訓(xùn)、整合能力。成本構(gòu)成傳統(tǒng)的生產(chǎn)成本，額外的物質(zhì)和人力資源成本。因?yàn)楦鞣N成本都轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商處，所以對(duì)資金的需求高。風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)以及不確定性相關(guān)的系統(tǒng)成本。有必要確定生命周期的所有成本。

3 選擇PSS商業(yè)模式的原則

PSS商業(yè)模式的選擇，是PSS設(shè)計(jì)和實(shí)施的關(guān)鍵步驟，表1所示的研究結(jié)果可以做為選擇PSS商業(yè)模式的依據(jù)。

總的說(shuō)來(lái)，進(jìn)行PSS商業(yè)模式選擇可以依據(jù)如下原則：

(1)用戶(hù)是否愿意放棄產(chǎn)品所有權(quán)，對(duì)PSS商業(yè)模式選擇至關(guān)重要。

(2)構(gòu)成基于產(chǎn)品的PSS的產(chǎn)品，具有高頻率使用、產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)、需要反復(fù)使用、價(jià)格合理、個(gè)人產(chǎn)品的特點(diǎn)。

(3)構(gòu)成基于使用的PSS的產(chǎn)品，具有間或短時(shí)間高密度使用、價(jià)格較昂貴、生產(chǎn)設(shè)備、使用時(shí)間短、使用次數(shù)有限等特點(diǎn)。

(4)基于功能的PSS，客戶(hù)對(duì)使用何種產(chǎn)品不關(guān)心，所使用的產(chǎn)品往往是客戶(hù)不熟悉、不了解的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，在操作產(chǎn)品達(dá)成結(jié)果的過(guò)程中常常需要一些操作技巧。另外，基于網(wǎng)絡(luò)和電子技術(shù)的數(shù)字產(chǎn)品也構(gòu)成基于功能的PSS，傳統(tǒng)意義上的服務(wù)如餐飲、洗衣等都可以算作是基于功能的PSS。

(5)環(huán)境性能也是PSS商業(yè)模式選擇需要考慮的重要因素，從基于產(chǎn)品的PSS到基于使用的PSS再到基于功能的PSS，其環(huán)境性能呈現(xiàn)越來(lái)越優(yōu)越的趨勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

作為處理業(yè)務(wù)、客戶(hù)和價(jià)值鏈的新方法，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)越來(lái)越受到尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的重視。如何運(yùn)用商業(yè)模式的概念來(lái)支持PSS的設(shè)計(jì)與實(shí)踐，是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

[1] 劉芳.產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的理論方法研究[D].西安:西北工業(yè)大學(xué)機(jī)電學(xué)院,2012.

[2] Y.S.Kim,S.W.Lee,H.Jin,et al.Product-Service Systems(PSS) Design Process and Design Support Systems:Proceedings of the 3rd CIRP International Conference on Industrial Product Service Systems, Braunschweig,Germany,2011[C].Technische Universit?t Braunschweig.

[3] Horst Meier,Mario Bosslau.Dynamic Business Models for Industrial Product-Service Systems:The 30th International Conference of the System Dynamics Society 13th PhD Colloquium 2012[C].St.Gallen,Switzerland,2012.

[4] Arnold Tukker.Eight types of product-service system:eight ways to sustainability?Experiences from SusProNet[J].Business Strategy and the Environment,2004,13(4).

[5] 蘇立悅.大規(guī)模定制下產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的配置及優(yōu)化研究[D].上海:上海交通大學(xué)機(jī)械與動(dòng)力工程學(xué)院,2010.

[6] Alexander Osterwalder,Yves Pigneur.Business Model Generation[EB/OL].http://www.consulteam.be/media/5985/businessmodelgenerationpreview.pdf.

[7] Ana Paula B Barquet,Vitor P.Cunha,Maicon G.Oliveira,et al.Business Model Elements for Product-Service System:Proceedings of the 3rd CIRP International Conference on Industrial Product Service Systems,Br aunschweig,Germany,2011[C].Technische Universit?t Braunschweig.