江蘇旅游景區(qū)品牌化發(fā)展的對策研究①

南京旅游職業(yè)學院旅游管理學院 顧至欣 朱麗

1 江蘇旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省旅游景區(qū)規(guī)模位居全國前列，發(fā)展速度較快。截至2012年，擁有A級景區(qū)396家，其中4A級景區(qū)120家，5A級景區(qū)14家，居全國第一；農(nóng)業(yè)旅游示范點99家，工業(yè)旅游示范點29家，位居全國第一、二位。揚州蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)商務旅游區(qū)分別成為國家文化旅游示范區(qū)和國家商務旅游示范區(qū)。無錫靈山梵宮、泰州華僑城等一批重點景區(qū)建成運營[1]。

從總體發(fā)展態(tài)勢來看，2003年以來江蘇省旅游等級景區(qū)總量逐年上升，A級景區(qū)總量從2003年的80家發(fā)展到2012年的510家，年均增長率達到10.40%，從不同等級旅游景區(qū)發(fā)展情況來看，2A級景區(qū)增幅最大，從13家增長到234家；3A級景區(qū)增長最快，尤其是在2004～2008年，年均增長率達257.88%左右；1A級景區(qū)出現(xiàn)了負增長，4A和5A級景區(qū)增長比較平緩。

表1 2003～2012年江蘇省A級景區(qū)數(shù)量變化

在“十一五”期間，江蘇省旅游業(yè)各項發(fā)展指標均穩(wěn)步提升，旅游總收入年均增長率達20.35%，其中國內(nèi)旅游收入年均增長率達到20.69%，接待入境旅游、接待國內(nèi)旅客和外匯收入的年均增長率也都在10%以上。2011年，江蘇省接待入境旅游人數(shù)737萬人次，接待國內(nèi)旅游人數(shù)41200萬人次，旅游總收入達到5517億元，其中外匯收入56.53億美元，位列全國第四，僅次于廣東、北京和上海。景區(qū)的品牌效應、對城市和景區(qū)周邊地價的影響也日趨增加。高級別景區(qū)創(chuàng)收能力強。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年，5A級景區(qū)年平均接待人數(shù)287.15萬人次，平均營業(yè)收入13349.74萬元，4A級景區(qū)平均接待人數(shù)166.90萬人次，平均營業(yè)收入2762.63萬元。這說明江蘇省旅游資源豐富，對省內(nèi)外游客的吸引力較大，加之六朝古都的南京、人間天堂的蘇州、開通航線的鹽城、佛教文化中心的無錫等歷史名城的文化資源，塑造了江蘇省當前良好的旅游形象?，F(xiàn)有的旅游資源是其極大的依靠，所以在我國旅游業(yè)發(fā)展的初期，江蘇旅游經(jīng)濟發(fā)展突出，在全國2012年現(xiàn)實旅游競爭力排名中，江蘇名列第二，僅次于廣東省。

2 江蘇景區(qū)品牌化發(fā)展存在的問題

2.1 旅游景區(qū)企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模較小

2010年，江蘇省旅游景區(qū)企業(yè)908家，營業(yè)收入為49.3億元，固定資產(chǎn)總值達到134.3億元，人均實現(xiàn)利1.47萬元/人。在全國各省市中，江蘇省的景區(qū)企業(yè)數(shù)量最高，第二位和第三位分別是四川(787個)和遼寧(517個)，而固定資產(chǎn)總值并不是最高。其中，江蘇省的景區(qū)企業(yè)數(shù)量是廣東的近兩倍，但固定資產(chǎn)總值卻是其的一半不到。江蘇省的景區(qū)企業(yè)平均營收在全國經(jīng)濟發(fā)達省市中最低，只有0.054億元，相比浙江市0.146億元，北京高達0.235億元。上述分析說明江蘇省除了一些著名的大景區(qū)之外存在很多規(guī)模較小，比較分散的景區(qū)，平均規(guī)模排在發(fā)達省市的后幾位。

表2 2010年全國經(jīng)濟發(fā)達省市景區(qū)企業(yè)總體狀況對比

2.2 旅游景區(qū)品牌化發(fā)展地域差異較大

自古以來，蘇南是江蘇的經(jīng)濟中心，省域內(nèi)的南北經(jīng)濟差距比較大，因此決定了旅游景區(qū)建設南北差異明顯。同時，由于江蘇省自然文化旅游資源分布的不均衡性，較之蘇北，蘇南的自然文化旅游資源更豐富，質(zhì)量更高。從數(shù)量上看，蘇南地區(qū)旅游資源點遠高于蘇北；從資源的空間聚集性上看，江蘇優(yōu)良級資源集中分布于特定區(qū)域，造成了旅游景區(qū)開發(fā)中的南北差異[2]。如果以A級景區(qū)作為景區(qū)品牌化發(fā)展的重要標志，那么江蘇省旅游景區(qū)品牌化發(fā)展存在不均衡現(xiàn)象。從總體上看，蘇南地區(qū)A級景區(qū)數(shù)量接近總量的一半，而蘇中、蘇北地區(qū)的等級景區(qū)數(shù)量分別占江蘇省總量1/5和1/3左右，等級景區(qū)集中程度較低。局部到城市，南京、蘇州、無錫A級景區(qū)數(shù)量較多，而泰州、連云港A級景區(qū)較為貧乏。從等級景區(qū)在省內(nèi)各城市的分布情況來看，蘇南地區(qū)4A級以上等級景區(qū)的數(shù)量占江蘇省的64%，是省內(nèi)高等級景區(qū)的集中分布區(qū)域，蘇中、蘇北分別擁有4A級及以上景區(qū)13家和25家，占江蘇省總量的12.14%和23.26%。

表3 江蘇省旅游A級景區(qū)地區(qū)分布(2010年)

2.3 旅游景區(qū)品牌效應尚未形成

江蘇旅游景區(qū)數(shù)量較多，但卻較為分散，旅游景區(qū)的品牌吸引力不強，品牌效應一般。一方面，一些城市開發(fā)的山水風光、主題公園景區(qū)，在很大程度上與周邊旅游城市有著很大的類似性，并且在景區(qū)的品牌影響力上卻不具有任何的比較優(yōu)勢。例如，常州品牌知名度最高的天目湖景區(qū)是休閑度假旅游產(chǎn)品的代表，其在很大程度上與蘇州、無錫、上海、杭州等地的產(chǎn)品相似；近期開發(fā)的淹城春秋樂園、嬉戲谷，也面臨長三角地區(qū)眾多主題公園的激烈競爭。由于缺乏吸引力夠強的旅游企業(yè)、江蘇旅游景區(qū)企業(yè)主體不夠強大，大型景區(qū)企業(yè)集團和龍頭企業(yè)較少，品牌知名度低。另一方面，江蘇沒有完全對旅游資源進行優(yōu)勢整合，導致品牌效應的弱化。例如：鎮(zhèn)江的金山、焦山為國家4A級風景區(qū)，金、焦、北固三山作為一個整體申報成國家級風景名勝區(qū)，但是三者之間沒能真正串聯(lián)起來，缺少有效的整體宣傳，至今連接“三山”的旅游交通路線尚未真正開通。景區(qū)沒有加以整合、貫通，就像散落的珍珠，難以形成品牌效應。

3 江蘇景區(qū)企業(yè)品牌建設策略

3.1 主題營造，構(gòu)建江蘇景區(qū)品牌體系

旅游景區(qū)的品牌打造，重點在于景區(qū)特色的體現(xiàn)，一個主題突出的景區(qū)容易形成品牌效益。江蘇是文化旅游大省，江蘇景區(qū)應注重推動旅游與文化融合，依托“水秀山靈、古韻今輝”的江蘇旅游特色品牌，構(gòu)建江蘇景區(qū)品牌體系。景區(qū)企業(yè)在此基礎上，結(jié)合自身旅游資源的實際情況，推進旅游項目建設，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升江蘇景區(qū)企業(yè)核心競爭力。

江蘇景區(qū)實施品牌戰(zhàn)略，可以從以下幾個方面入手。

(1)加快推進“江南水鄉(xiāng)”由單一觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。圍繞水鄉(xiāng)主題，建設京杭古運河景區(qū)品牌、沿海濕地景區(qū)品牌、太湖品牌、長江品牌，重點打造同里、周莊古鎮(zhèn)景區(qū)、南通濠河風景名勝區(qū)、姜堰溱湖國家濕地公園、蜀岡-瘦西湖風景名勝區(qū)、南京湯山國際溫泉旅游景區(qū)等重點景區(qū)。

(2)建立以城市為依托的商務休閑型景區(qū)品牌，圍繞蘇錫常太湖城市群、寧鎮(zhèn)揚泰通長江城市群、徐州都市圈城市群，大力發(fā)展商務、會展、工業(yè)、體育旅游經(jīng)濟，引領新一輪旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。建設發(fā)展蘇州工業(yè)園區(qū)國家商務旅游示范區(qū)、常熟服裝城購物旅游區(qū)、南京紫金山、玄武湖“城市中央公園”等重點項目。

(3)建立江蘇古典文化體驗旅游品牌。擴大蘇州園林、木瀆古鎮(zhèn)、無錫靈山景區(qū)、南京總統(tǒng)府等景區(qū)的品牌影響力。創(chuàng)新發(fā)展以動漫、修學文化為核心的江蘇新經(jīng)典文化體驗旅游品牌，發(fā)展無錫影視基地、無錫華萊塢電影產(chǎn)業(yè)園、常州動漫嬉戲谷等景區(qū)。

3.2 協(xié)調(diào)合作，帶動景區(qū)企業(yè)集群式發(fā)展

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，區(qū)域旅游已是當今世界旅游業(yè)發(fā)展的主趨勢，互動合作是其主要模式[3]。江蘇景區(qū)發(fā)展的主要問題表現(xiàn)為區(qū)域旅游發(fā)展不平衡，蘇北、蘇中旅游景區(qū)品牌影響力較弱。為了改變這一局面，江蘇各個景區(qū)應加強區(qū)域協(xié)調(diào)與合作，依托江蘇省內(nèi)自然空間，發(fā)展環(huán)太湖旅游圈，形成集文化觀光、商務會展、度假休閑為一體的旅游景區(qū)集聚帶；打造以吳文化為底蘊的長三角休閑度假旅游圈；建設沿長江旅游帶，發(fā)揮沿江生態(tài)環(huán)境、人文景觀和旅游資源優(yōu)勢。同時，注意提升貫穿蘇中、蘇北的大運河旅游軸、建設環(huán)洪澤湖旅游圈和沿海、沿隴海旅游帶的景區(qū)體系[4]。江蘇景區(qū)在空間上聯(lián)合發(fā)展的同時，注意進行整體策劃、聯(lián)合營銷，擴大景區(qū)品牌影響力。

3.3 結(jié)合特色資源，提升景區(qū)品牌文化內(nèi)涵

品牌的長期建設必須依靠文化，一個具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。江蘇景區(qū)旅游企業(yè)在打造旅游產(chǎn)品時，可結(jié)合當?shù)靥攸c，打造個性旅游產(chǎn)品。應把旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，深入挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵。根據(jù)《江蘇省旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》的要求，抓好規(guī)劃的實施，推進項目建設，使新的增長點盡早顯現(xiàn)，努力打造多樣化的旅游精品。旅游景區(qū)要注重打造旅游產(chǎn)品的文化差異。以迥異的民俗風情、自然資源、人文資源彰顯文化的魅力，并結(jié)合城市建筑、藝術(shù)、體育賽事、娛樂、購物、會展等加以體現(xiàn)[5]。

在景區(qū)品牌打造中，應凸顯城市獨特文化內(nèi)涵，合理、統(tǒng)一地進行景區(qū)規(guī)劃，實現(xiàn)整個區(qū)域內(nèi)旅游資源的合理配置，形成規(guī)模效益。例如：南京在景區(qū)文化品牌打造上可以重點圍繞“六朝文化”、“戰(zhàn)爭文化”兩條主核，前者主打以玄武湖、將軍山、牛首山、陽山碑才、明城墻等為主的歷史文化風貌區(qū)；后者可以結(jié)合中山陵、總統(tǒng)府、大屠殺紀念館、雨花臺烈士陵園等為主的戰(zhàn)爭遺址風貌區(qū)。蘇州近年來一直以其“天堂蘇州、東方水城”的城市旅游形象深入人心，水鄉(xiāng)古城文化的旅游品牌內(nèi)涵逐步確立，因此，可以重點打造老蘇州文化旅游特色區(qū)，積極打造古城開放式文化旅游區(qū)；全力推進桃花塢歷史文化片區(qū)綜合整治，結(jié)合古城墻恢復試點和環(huán)城河項目開發(fā)，突出打造以泰伯文化、唐寅文化和非遺文化為核心，深度開發(fā)小巷和古宅游與社區(qū)文化游等品牌旅游產(chǎn)品。進一步挖掘古鎮(zhèn)、絲綢等地方文化特色，做深同里古鎮(zhèn)及其周邊產(chǎn)品品牌延伸，從而形成蘇州旅游景區(qū)獨特的品牌優(yōu)勢。通過對以上景區(qū)品牌文化內(nèi)涵的挖掘和梳理，可以避免出現(xiàn)千城一面的現(xiàn)象，有效地提升江蘇旅游景區(qū)的品牌吸引力。

3.4 豐富產(chǎn)品類型，強化景區(qū)品牌優(yōu)勢

隨著長三角地區(qū)在我國率先進入“休閑時代”，休閑度假已進入走向“大眾化普及”發(fā)展的階段。江蘇旅游景區(qū)景點多為靜物，缺乏參與性，使得游客的停留時間短，回頭客少。旅游產(chǎn)品不注重主次、長短搭配，這些都降低了江蘇景區(qū)旅游品牌的競爭力。江蘇各地均將面臨旅游轉(zhuǎn)型升級，豐富景區(qū)產(chǎn)品類型，成為強化景區(qū)品牌優(yōu)勢的必然途徑。江蘇應繼續(xù)推進景區(qū)重點項目建設，爭取在“十二五”期間全省推出一批具有國際、國內(nèi)影響力的大項目、大景區(qū)，形成新的旅游熱點和亮點。

江蘇景區(qū)應推進旅游與體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展，以景區(qū)聯(lián)合開發(fā)為突破口，進一步豐富江蘇省旅游景區(qū)類型，形成一批影響力大、特色突出的旅游景區(qū)。同時，創(chuàng)新旅游服務產(chǎn)品，引進一批專業(yè)時尚、符合旅游未來發(fā)展趨勢的新產(chǎn)品和新項目，如濱海旅游、水上娛樂、汽車露營、極限運動、高爾夫俱樂部，增加游客在景區(qū)的逗留時間，實現(xiàn)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，從而建立江蘇景區(qū)的品牌優(yōu)勢。

3.5 提升服務質(zhì)量，促進景區(qū)品質(zhì)提升

景區(qū)旅游品牌質(zhì)量，很大程度上表現(xiàn)在景區(qū)的服務質(zhì)量上，江蘇旅游景區(qū)應加強旅游服務質(zhì)量管理，提升旅游服務標準化水平。深入貫徹實施國家法規(guī)和行業(yè)標準，形成國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準相銜接的旅游服務標準化體系。以蘇州成為全國首批旅游標準化試點城市契機，加快全省景區(qū)旅游標準化進程。同時，以國家A級景區(qū)評定、復核工作為基礎，督促景區(qū)以游客滿意度為基準，以標準化、人本化服務為要求，細化旅游景區(qū)接待環(huán)節(jié)服務規(guī)范，提升旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)和業(yè)務水平。提升旅游要素服務質(zhì)量。進一步完善旅游配套設施，重點抓好交通主干道、景區(qū)旅游公路等交通基礎設施的建設，加快推進旅游接待設施建設，在精品景區(qū)內(nèi)建成一批旅游咨詢中心、集散中心，逐步形成較完善的旅游公共服務體系。旅游旺季引導游客分流，優(yōu)化景區(qū)游覽秩序。壯大中高級導游隊伍，培養(yǎng)專項導游。加快旅游景區(qū)誠信體系建設，切實提高景區(qū)服務管理水平，促進景區(qū)整體品質(zhì)的提升。

4 結(jié)語

江蘇旅游景區(qū)旅游資源豐富，自然景觀與人文景觀交相輝映，各地域形成了具有自身特色的品牌形象，建成了一批具有代表性的旅游景區(qū)。然而目前發(fā)展中存在的景區(qū)數(shù)量多，但品牌形象不突出，規(guī)模效益體現(xiàn)不明顯，總體競爭力較弱等問題都亟待解決。希望江蘇能盡快完成景區(qū)的提檔升級，通過構(gòu)建景區(qū)品牌體系，促進景區(qū)企業(yè)集群式發(fā)展，提升景區(qū)品牌文化內(nèi)涵，豐富景區(qū)產(chǎn)品類型和提升景區(qū)服務質(zhì)量，達到促進景區(qū)品牌化發(fā)展的目的。

[1] 江蘇省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃[R].南京:江蘇省旅游局,2010.

[2] 袁丁.江蘇旅游資源空間分異特征研究[J].南京社會科學,2010(11).

[3] 戴平.對南通旅游業(yè)如何發(fā)展的思考[J].江海縱橫,2005(2).

[4] 李明耀.江蘇旅游景區(qū)競爭力綜合評價[J].世界經(jīng)濟與政治論壇,2008(1).

[5] 陸芳.對南通旅游業(yè)如何發(fā)展的思考[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院學報,2011,11(4).