明星跨界互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵還得產(chǎn)品說話

文/于 斌

（節(jié)選自網(wǎng)易《亦觀察》專欄，作者為央廣評(píng)論員）

責(zé)編：徐上峰 E-mail:xushangfeng@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對(duì)：蘇煥文

將視野放大到全球，明星跨界的例子有很多。曾獲世界最性感女星之稱的杰西卡·阿爾芭創(chuàng)立的環(huán)保日用品電商Honest融資7000萬美元擬IPO；熒幕上的“喬布斯”——艾什頓·庫(kù)徹因?yàn)橄群笸顿Y了 Skype、Spotify、FourSquare、AirBnB 等硅谷新秀，而成為好萊塢的“明星風(fēng)投教父”，目前已經(jīng)投資了40多家科技創(chuàng)業(yè)公司的庫(kù)徹，是各大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大賽上的常客；Lady Gaga與谷歌施密特旗下的風(fēng)投公司，共同投資了Backplane，這是一款專門針對(duì)各類狂熱粉絲設(shè)計(jì)的社交網(wǎng)站，并在A輪融資中獲得450萬美元。

而在國(guó)內(nèi)，明星跨界投資近年來也逐漸成為風(fēng)潮。李冰冰、黃曉明和任泉聯(lián)合成立風(fēng)投機(jī)構(gòu)——Star VC，提出了“五不投”理念，其中一項(xiàng)是“不投資影視公司”；360成立蒲公英孵化器項(xiàng)目，周鴻祎拉著“菀小主”(孫儷)的老公鄧超、導(dǎo)演俞白眉打造“中國(guó)好聲音式”APP開發(fā)選拔大賽；“最有互聯(lián)網(wǎng)思維”的中國(guó)女主持李靜，將旗下樂蜂網(wǎng)投靠唯品會(huì) ，李靜一票人在“拐點(diǎn)”到來前成功“脫身”；尚雯婕以聯(lián)合投資人身份，與潮流電商YOHO!有貨合作，將推透明旅行箱mapuce6，與京東合作推純銅耳機(jī)，利用粉絲效應(yīng)，踏上了跨界電商的道路。

明星跨界，一是利用其本身的明星傳播效應(yīng)和身后的粉絲團(tuán)體；二是充分利用娛樂界和時(shí)尚界的資源，讓“高大上”的元素更貼近普羅大眾。

明星跨界能成功嗎？《快樂大本營(yíng)》的主持人杜海濤也做了自己的品牌：熊先生家居。杜海濤的店鋪問題很大，即便剛開始的時(shí)候有銷量，但回購(gòu)率不高，導(dǎo)致“熊先生”如今還未破5冠。由于店鋪的選品全靠杜海濤在批發(fā)市場(chǎng)的選款，顯得很不專業(yè)。店鋪的供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰到y(tǒng)運(yùn)營(yíng)的，越聚焦越好，這樣才能大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，才可以投入推廣做出品牌效應(yīng)。當(dāng)然明星做小眾品牌也未嘗不可，但這還是玩票性質(zhì)，有一搭沒一搭，難以積累品牌效應(yīng)。而且過散的選品策略，不可能有先進(jìn)的系統(tǒng)支持，復(fù)購(gòu)率低也是自然。

樂蜂網(wǎng)的李靜是個(gè)例外，作為美容時(shí)尚節(jié)目的主持人，李靜既是主持人，又是時(shí)尚明星，更是專業(yè)明星，所以她的名氣轉(zhuǎn)化為品牌，會(huì)比別的明星容易。她做了靜佳產(chǎn)品品牌，又做了樂蜂這個(gè)渠道品牌，按照李靜的說法，她進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，一切都是從零開始。開始李靜覺得電子商務(wù)特別難，還從來沒有上過淘寶。雖然外界更多將她定位是一個(gè)明星，更把她進(jìn)軍電商領(lǐng)域看作是玩票性質(zhì)，但是不愿意被貼上任何標(biāo)簽的她，卻投入了極大的精力，在電子商務(wù)這個(gè)事業(yè)上，直至現(xiàn)在，功成名就。

勒龐在《烏合之眾》中闡述過，群體是盲目的易跟從的。娛樂化時(shí)代，粉絲群體是最容易被洗腦被營(yíng)銷的。明星跨界從不鮮有，只不過傳統(tǒng)模式下，明星跨界到傳統(tǒng)渠道，比如李寧。資本時(shí)代，明星跨界做投資人?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，明星跨界轉(zhuǎn)向了電商。利用明星的人氣和號(hào)召力，做電商有其天然的優(yōu)勢(shì)，這在項(xiàng)目的初期尤為明顯。

電商利用明星的知名度進(jìn)行產(chǎn)品推廣，通過粉絲營(yíng)銷達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，明星利用電商提高自己的內(nèi)在價(jià)值，屬于雙向利用合作。明星跨界做電商，拉近了粉絲與明星之間的距離，短時(shí)間內(nèi)會(huì)因?yàn)槊餍切?yīng)使得產(chǎn)品銷量大增。

明星們較為深度參與產(chǎn)品開發(fā)或者說把自己的一些經(jīng)歷綁定產(chǎn)品，從而給產(chǎn)品賦予了明星的血統(tǒng)，讓產(chǎn)品一開始就是明星范，就是一個(gè)知名品牌，只要外部代工廠商等供應(yīng)鏈把控好(這個(gè)最好請(qǐng)專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來打理)，那這個(gè)品牌可以做得很大。

一方面是，從長(zhǎng)期來看，明星并不會(huì)真正的用心經(jīng)營(yíng)，而且明星更新?lián)Q代的速度很快，很難僅僅依靠明星來支撐產(chǎn)品的長(zhǎng)久發(fā)展。另一方面，也就是當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者明星本身出現(xiàn)負(fù)面新聞可能會(huì)對(duì)合作雙方產(chǎn)生不良影響。

美國(guó)時(shí)尚界和娛樂界的名媛金·卡戴珊個(gè)性女鞋電商無奈被對(duì)手并購(gòu)與“熱愛投資、經(jīng)常失敗”的籃球巨星姚明參與投資的版權(quán)音樂訂閱服務(wù)“巨鯨音樂網(wǎng)”停運(yùn)，就是明星跨界電商失敗的例子。

還需要注意的是，如果產(chǎn)品僅靠明星的粉絲消費(fèi)，會(huì)過度消費(fèi)粉絲，況且明星大部分是有時(shí)效性的，可能過一段時(shí)間就不紅了，沒有那么值錢了，也會(huì)降低其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。無論是誰(shuí)來做電商，想要真正發(fā)展壯大，依靠的只能是產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷這些硬實(shí)力。要對(duì)市場(chǎng)有精準(zhǔn)的定位，與同類產(chǎn)品相比要擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要了解產(chǎn)品用戶群體的需求以及重視體驗(yàn)。

只有真正從人的角度關(guān)心用戶，不僅僅關(guān)心他們買商品的體驗(yàn)，同時(shí)考慮他們?cè)谫?gòu)買商品之前和之后的需要，從情感上滿足他們，這樣他們才愿意付出比其他商品更高的價(jià)格，甚至發(fā)自內(nèi)心的感激你所給他帶來的一切美好。當(dāng)明星做電商的時(shí)候，當(dāng)電商做品牌賣商品的時(shí)候，可以問問自己用戶體驗(yàn)的本質(zhì)是什么?

明星做電商屬于娛樂消費(fèi)，娛樂不僅僅是一種消遣，一種資訊，更是一種營(yíng)銷力量。營(yíng)銷明星這是商業(yè)操作的手段，但是明星若是成了電商營(yíng)銷的唯一手段，則說明了我們的市場(chǎng)還是畸形的，至少是不規(guī)范的，明星做電商，品質(zhì)優(yōu)秀才是正果。