醫(yī)藥電商行情大變處方藥將成核心品類

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/張 勇（發(fā)自北京）

責(zé)編：張里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn 美編：圓圓 校對(duì):蘇煥文

自從雷軍說了要做“風(fēng)口的豬”，大家都不提養(yǎng)豬而要自己做豬了，都熱衷于找風(fēng)口。怎么判斷風(fēng)口呢？今日頭條CEO張一鳴的解釋最為經(jīng)典：當(dāng)產(chǎn)業(yè)上有重要的生產(chǎn)要素變化時(shí)，就有新機(jī)會(huì)的誕生。

醫(yī)藥電商的第一個(gè)風(fēng)口無疑是2012年天貓醫(yī)藥館的上線，其產(chǎn)生的巨大流量，把許多之前名不見經(jīng)傳的小公司帶上了天，比如健一網(wǎng)、七樂康、康愛多。由于2013年沒有出現(xiàn)新風(fēng)口，醫(yī)藥電商的2013很沉寂，沒有出現(xiàn)新的實(shí)力玩家。

今年5月28日，國家食藥總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，明確指向開放處方藥網(wǎng)上銷售。前不久，據(jù)知情人透露，廣東省食藥監(jiān)局在近期也召集廣東省內(nèi)52家醫(yī)藥電商企業(yè)召開座談會(huì)，會(huì)間傳出《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》終稿預(yù)計(jì)在明年1-2月頒布，其中網(wǎng)售處方藥放開已成定局。未來新政策勢(shì)必造就醫(yī)藥電商的第二個(gè)風(fēng)口——處方藥網(wǎng)購，新的機(jī)遇將催生出新的商業(yè)模式：處方藥將真正成為醫(yī)藥電商經(jīng)營的核心品類，醫(yī)藥電商的玩法也將發(fā)生翻天覆地的變化。

機(jī)會(huì)從來都是給有準(zhǔn)備的企業(yè)。往往當(dāng)風(fēng)口還未到的時(shí)候，早有一些企業(yè)“趴在那里等了”，而那些等風(fēng)口來了再行動(dòng)的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己到達(dá)風(fēng)口時(shí)已經(jīng)人滿為患。截至2014年9月20日，互聯(lián)網(wǎng)藥品新政還未頒布，但趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋，有消息稱新政會(huì)在年內(nèi)落地。有先見之明的企業(yè)已經(jīng)開始新的商業(yè)模式探索，這種探索呈現(xiàn)出醫(yī)藥電商“醫(yī)療化”的苗頭。

過去以健康非藥品為經(jīng)營核心的醫(yī)藥電商定義為1.0，那么以處方藥為經(jīng)營核心的醫(yī)藥電商則定義為2.0。2.0的確很炫，尤其是嫁接了高大上的移動(dòng)醫(yī)療后，資本方紛紛看好，用戶看似需要，但真的是醫(yī)藥電商在新環(huán)境下的正途么？我們并不懷疑，但需要論證，當(dāng)然最終能檢驗(yàn)它的可能只有時(shí)間。

隨著國家相關(guān)政策的放開，處方藥將真正成為醫(yī)藥電商經(jīng)營的核心品類，醫(yī)藥電商的玩法也將發(fā)生翻天覆地的變化。

2.0的共性：醫(yī)療化

眾所周知，只有經(jīng)營處方藥才需要真正的藥學(xué)服務(wù)，非處方藥（OTC）及健康非藥品完全可以讓顧客自主選擇。醫(yī)藥電商2.0要強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥行業(yè)所特有的專業(yè)服務(wù)，而1.0與普通電商無二致，無非是價(jià)格便宜、配送便捷等通用服務(wù)。

當(dāng)醫(yī)藥電商售賣的商品以非藥品為主，其實(shí)并不需要什么藥學(xué)服務(wù)，這也是為什么京東、亞馬遜這類絲毫不懂藥的大電商平臺(tái)也能賣好醫(yī)療器械、保健品的原因。當(dāng)醫(yī)藥電商開始賣處方藥時(shí)，必須為用戶提供藥學(xué)服務(wù)及相關(guān)的增值服務(wù)。

醫(yī)藥電商的專業(yè)服務(wù)不僅限于藥學(xué)服務(wù)，勢(shì)必還要引入醫(yī)療服務(wù)。做醫(yī)藥電商不僅僅是銷售藥品，更重要是為用戶提供所需的醫(yī)療服務(wù)。用戶之所以選擇你而不是其他的醫(yī)院或藥店是因?yàn)槟闾峁┑姆?wù)，所以我們放開銷售藥品的概念，從商品的時(shí)代進(jìn)入到服務(wù)的時(shí)代。很多藥品的銷售離不開醫(yī)療的配套服務(wù)，這一塊醫(yī)藥電商要放開思路，思考如何從醫(yī)療行業(yè)的特點(diǎn)切入。

即便處方藥網(wǎng)購放開，處方藥購買仍需要處方，而處方藥必須由醫(yī)生開具，“醫(yī)療資源”將成為醫(yī)藥電商獲取“處方藥用戶”的流量入口，醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)藥電商將深度結(jié)合。事實(shí)上，那些先知先覺的醫(yī)藥電商已經(jīng)在醫(yī)療資源領(lǐng)域展開布局戰(zhàn)。

發(fā)改委日前已經(jīng)內(nèi)部同意在阿里巴巴、九州通、京東商城等四家企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥電子商務(wù)方面的試點(diǎn)，擬通過信息技術(shù)來改造當(dāng)前尋醫(yī)問藥流程，目前該方案正在征求衛(wèi)計(jì)委和國家食藥總局的意見；阿里巴巴在7月底率先與醫(yī)院合作，建立類似滴滴打車的處方藥分發(fā)平臺(tái)；健一網(wǎng)8月份發(fā)布在線問診平臺(tái)“健一醫(yī)生”，同時(shí)推出手機(jī)端、網(wǎng)頁版，建立病患交流平臺(tái)，并嘗試與醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行遠(yuǎn)程診療合作；壹藥網(wǎng)8月份上線在線問診平臺(tái)“問醫(yī)問藥”，同時(shí)推出手機(jī)端及網(wǎng)頁版；藥到病除網(wǎng)9月上線病友交流網(wǎng)站“醫(yī)路伴”；九州通集團(tuán)旗下好藥師網(wǎng)上藥店上半年完成對(duì)“U糖”的參股，布局移動(dòng)醫(yī)療，同時(shí)8月份宣布擬通過微信平臺(tái)建網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，將醫(yī)生集中在網(wǎng)上，為患者提供處方；9月，老百姓大藥房與春雨醫(yī)生聯(lián)手做移動(dòng)購藥，雙方將在春雨醫(yī)生APP共同拓展“遠(yuǎn)程問診+移動(dòng)購藥”業(yè)務(wù)。

醫(yī)藥電商大佬們不約而同地向醫(yī)療資源挺進(jìn)，而且時(shí)間集中在今年的7-9月，一方面是受5月底征求意見稿的觸動(dòng)，順應(yīng)處方藥網(wǎng)購即將放開的大勢(shì)，同時(shí)也在踩著醫(yī)藥分開的節(jié)奏。

然而，眼前形勢(shì)大好的醫(yī)藥電商卻面臨用藥用戶獲取的窘境。根據(jù)中國醫(yī)藥電商研究中心的監(jiān)測(cè)與統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥電商目前超過60%的用戶年齡集中在25-35歲，而藥品的主力消費(fèi)人群40歲以上的用戶僅占6.43%。這意味著藥品電商短期之內(nèi)難有大發(fā)展，只能成為藥品零售業(yè)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

醫(yī)藥電商必須解決流量、處方、患者三大關(guān)鍵問題，即便放開處方藥，醫(yī)藥電商依然要面臨處方藥網(wǎng)售的一大核心障礙：處方藥用戶的獲取。

醫(yī)藥電商在獲取用藥用戶方面早就遇到瓶頸了，其獲客的管道本就非常窄，要么刷關(guān)鍵詞，要么進(jìn)天貓，但搜索藥品關(guān)鍵詞的用戶最終會(huì)買藥的比例非常低，天貓用戶中買藥的比例也非常低。大的用藥顧客管道不在網(wǎng)絡(luò)上，而在醫(yī)院端。中國91%的處方藥市場(chǎng)在醫(yī)院，只有醫(yī)院的大夫才能開處方，這就是為什么百濟(jì)新特藥房除了利用互聯(lián)網(wǎng)獲客外，還要在線下開藥房，專門把藥房開在醫(yī)院旁邊的原因。

醫(yī)藥電商醫(yī)療化的商業(yè)目的是獲取用藥的用戶，然后通過電商來變現(xiàn)，從問診到購藥解決，形成健康服務(wù)的閉環(huán)。醫(yī)藥電商與醫(yī)院或者春雨醫(yī)生等醫(yī)療端合作，可以直接導(dǎo)流，而自建在線問診平臺(tái)則是利用醫(yī)生吸引用藥的顧客。

傳統(tǒng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)及以春雨醫(yī)生為代表的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用可能是醫(yī)藥電商進(jìn)入2.0時(shí)代后的新主流獲客渠道。傳統(tǒng)的獲客渠道不僅狹窄，性價(jià)比也越來越低。比如最早39健康網(wǎng)不要錢，然后費(fèi)用一路上漲，從5萬到10萬再到現(xiàn)在的20萬，但效果比以前差很多。

醫(yī)藥電商2.0模式的挑戰(zhàn)

醫(yī)藥電商2.0反映出中國醫(yī)藥電商發(fā)展進(jìn)入了更大的突破階段，但醫(yī)療服務(wù)+醫(yī)藥電商未必是終極模式，有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

壹藥網(wǎng)CEO陳華透露開發(fā)“問醫(yī)問藥”的原因：“資本方看好；用戶需要；我們能夠借此提升服務(wù)水平，更有利于黏住用戶?！钡惾A也隱約地感受到了行業(yè)的燥熱，突然大家一股腦兒都在做同樣的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)行業(yè)中同樣的產(chǎn)品最終能夠活下來的只有兩三個(gè)而已，其他的都只能充當(dāng)“炮灰”。

醫(yī)藥電商與春雨醫(yī)生等醫(yī)療平臺(tái)合作的風(fēng)險(xiǎn)和成本基本可控，因?yàn)檫@些醫(yī)療平臺(tái)有現(xiàn)成的流量及醫(yī)生，即便合作不成功，雙方一拍兩散都不會(huì)有太大損失?？墒?，醫(yī)藥電商自建一個(gè)在線問診平臺(tái)就需要斟酌考量：做一個(gè)產(chǎn)品不難，運(yùn)營挑戰(zhàn)卻是巨大的。

在線問診領(lǐng)域，除了健一網(wǎng)的健一醫(yī)生、壹藥網(wǎng)的問醫(yī)問藥、藥到病除網(wǎng)的醫(yī)路伴、好藥師的微信醫(yī)院這些新手外，還有春雨醫(yī)生、快速問醫(yī)生、好大夫在線等主流選手，醫(yī)藥電商的在線問診平臺(tái)如何與這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者PK？

老百姓網(wǎng)上藥店沒有選擇自建，而是選擇與春雨醫(yī)生合作，就是忌憚在線問診行業(yè)的水深。剛剛?cè)谫Y8000萬美金的土豪——丁香園就表示在線問診是他們堅(jiān)決不碰的領(lǐng)域，因?yàn)檫\(yùn)營成本過高。

其實(shí)，壹藥網(wǎng)早在2011年就試水過移動(dòng)醫(yī)療，此次是“重操舊業(yè)”。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品叫做“掌上醫(yī)院”，運(yùn)營一段時(shí)間后陳華就發(fā)現(xiàn)成本奇高無比，光醫(yī)生就補(bǔ)貼不起，醫(yī)生每回答一個(gè)問題至少補(bǔ)貼5塊，一天一萬個(gè)問題就要付出5萬，一年就將近2000萬的費(fèi)用?？紤]到主營業(yè)務(wù)壹藥網(wǎng)也剛處在起步階段，掌上醫(yī)院的商業(yè)化也不理想，那時(shí)候手里牌不多的陳華只能“保電商棄醫(yī)療”，掌上醫(yī)院在運(yùn)營了幾個(gè)月后就被叫停了。如今壹藥網(wǎng)有資金，有想法，就再次啟動(dòng)了。但今天仍然是摸索，“問醫(yī)問藥”能否承載更大的戰(zhàn)略價(jià)值還不宜過早下結(jié)論。

在線問診平臺(tái)獲客，導(dǎo)流給醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)交易，這是醫(yī)藥電商2.0的構(gòu)想。然而在線問診的獲客成本是不低的，回答問題還要給醫(yī)生補(bǔ)貼，獲取的用戶中多大比例會(huì)買藥？估計(jì)轉(zhuǎn)化率會(huì)很低，不會(huì)超過1%。做到1%已經(jīng)很厲害了。另外還得看每單的客戶價(jià)值，民營醫(yī)院的廣告轉(zhuǎn)化率不到千分之一，但它們的客單價(jià)高達(dá)2萬，能夠撐得住。

春雨醫(yī)生聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁畢磊認(rèn)為，如果醫(yī)藥電商自建醫(yī)療APP，需要面臨三大挑戰(zhàn)：

1.獲客成本。今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品每獲取一個(gè)用戶的下載平均要花2元錢，越垂直的行業(yè)成本越高。下載之后要看用戶留存率，越高頻的需求留存率越高，買藥一年就兩三次，頻次低到第二次買藥的時(shí)候用戶就把你忘掉了。如果下載成本比別人高，留存率比別人低，兩者相乘，獲客成本可能高出幾十倍。如果你發(fā)現(xiàn)賣一單賠一單，這生意沒法干下去；

2.服務(wù)問題。做成春雨這樣的平臺(tái)，需要籠絡(luò)大量的醫(yī)生，建立后臺(tái)復(fù)雜的問診需求分發(fā)體系，這非一朝一夕能完成的；

3.平臺(tái)公正性問題。醫(yī)生回答用戶問題的目的到底是什么？如果你就是想賣藥而不是解答問題，那你的用戶體驗(yàn)就非常差，不買藥的用戶對(duì)你來說是無效用戶，你其實(shí)不愿意為這類用戶提供服務(wù)。如果你的平臺(tái)不能保持公正性，用戶知道你就是為了賣藥，為什么要從你這里問診？