顧客心理授權(quán)視角下旅行社服務(wù)營銷模式研究

錢正英

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

旅游是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。它以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以體驗(yàn)為主要經(jīng)濟(jì)提供物，注重提升人們的精神生活質(zhì)量。伴隨著生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的老年人積極參與到旅游活動中，形成了一個頗具規(guī)模的旅游消費(fèi)細(xì)分市場。然而目前我國老年旅游市場的發(fā)展仍然相對滯后，對老年人旅游的心理、生理分析大都做得不夠，產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量、接團(tuán)能力等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其日益增長的需求。[1]就整個浙江市場而言，雖然大多數(shù)旅行社都招徠老年顧客群體，但真正從事老年旅游的專業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)較少。隨著老年旅游市場的不斷開拓和競爭的逐漸激烈，如何真正充分考慮老年旅游者的實(shí)際情況，探索更有針對性的旅游服務(wù)產(chǎn)品和營銷方式，是廣大旅游企業(yè)需要重點(diǎn)研究的課題。從心理需求方面來看，老年人重視自身社會價值的二次定位，在旅游中更注重活動過程的體驗(yàn)性、內(nèi)容的文化性和服務(wù)的情感性。[2]為此，從顧客心理授權(quán)角度開展服務(wù)營銷模式研究，可以為旅行社提供解決問題的新思路。

一、旅行社顧客心理授權(quán)

學(xué)術(shù)界對授權(quán)的研究，主要集中于組織行為學(xué)者對員工授權(quán)或心理授權(quán)的探討。近年來，少數(shù)服務(wù)管理學(xué)者借鑒員工授權(quán)概念，從不同的角度，定義了顧客心理授權(quán)。本研究所探討的顧客心理授權(quán)，是指顧客在企業(yè)授權(quán)措施與授權(quán)環(huán)境影響下產(chǎn)生的一種對服務(wù)經(jīng)歷的控制感，包含選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力三個維度。[3]隨著顧客個性化消費(fèi)意識的日益增強(qiáng)，信息獲取渠道的日益便捷，服務(wù)競爭對顧客權(quán)利的客觀增進(jìn)等等，顧客在與企業(yè)交往中的地位和角色發(fā)生了變化。顧客已不再僅僅是服務(wù)的被動接受者，他們還是企業(yè)資源的供應(yīng)者、合作生產(chǎn)者，甚至競爭者。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意不僅來源于服務(wù)人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更依賴于顧客參與服務(wù)過程中所做出的一系列貢獻(xiàn)。服務(wù)性企業(yè)要為顧客提供滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，就必須對顧客授權(quán)，以幫助顧客扮演好自己的角色。然而，長期以來，企業(yè)經(jīng)營者和學(xué)術(shù)界都側(cè)重于關(guān)注和研究企業(yè)措施和員工行為對顧客滿意度的影響，[4]而忽視了顧客自己的行為對其滿意度的影響。

旅行社作為典型的服務(wù)企業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)對顧客心理授權(quán)理論的認(rèn)識和運(yùn)用，尤其在老年旅游消費(fèi)市場。老年人相對人生閱歷豐富，家長意識明顯。其重視自身社會價值二次定位的心理，使得他們大多主見性強(qiáng)且主導(dǎo)意識突出，相對于其他消費(fèi)者，具有更明顯的權(quán)利意識和心理授權(quán)欲望。為此，旅行社應(yīng)重視此類顧客對旅游經(jīng)歷的控制感，增強(qiáng)顧客的心理授權(quán)感，給予顧客參與服務(wù)的機(jī)會，降低顧客感知服務(wù)消費(fèi)的不確定性，以此提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感。此外，旅行社還應(yīng)在市場研究的基礎(chǔ)上，為顧客提供多樣化的旅游產(chǎn)品及服務(wù)組合方案，提高顧客對旅游經(jīng)歷的影響力，并以此刺激顧客在旅游消費(fèi)中的投入和參與，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、基于顧客心理授權(quán)的旅行社服務(wù)營銷模式的構(gòu)建

要實(shí)現(xiàn)顧客心理授權(quán)，首先需考慮旅行社的文化價值觀是否支持授權(quán)觀念；其次，要考慮企業(yè)的組織架構(gòu)及經(jīng)營模式是否有利于授權(quán)措施的實(shí)施；最后，企業(yè)還必須對實(shí)施顧客授權(quán)所帶來的投入與產(chǎn)出進(jìn)行分析，以確保在良好收益的基礎(chǔ)之上，建立起一套便于顧客使用權(quán)力的服務(wù)實(shí)施系統(tǒng)。對旅行社企業(yè)而言，最重要的是要對外培育以顧客為中心的經(jīng)營理念，對內(nèi)孕育以人文關(guān)懷為重心的企業(yè)文化，以為新的營銷管理模式，即對老年旅游產(chǎn)品進(jìn)行顧客心理授權(quán)，奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

顧客對權(quán)力接受的意愿，是企業(yè)需首要考慮的問題。老年游客的群體特點(diǎn)是家長意識明顯，主見性強(qiáng)，但并非所有老年人都如此，所以，旅行社應(yīng)區(qū)分愿意接受權(quán)力的顧客和不愿意接受的顧客。對于愿意接受權(quán)力的顧客，旅行社要重點(diǎn)關(guān)注，鼓勵并強(qiáng)化這類顧客的正確的授權(quán)意識；對于不愿意接受權(quán)力的顧客，旅行社也不必強(qiáng)求，而要尊重他們的意愿。雖然旅行社可授予顧客的權(quán)力具有多樣性，但這并不意味著顧客要全盤接受。顧客可以做多選或不定項選擇，甚至是單選，例如，對出境旅游線路和產(chǎn)品，老年人更傾向于咨詢產(chǎn)品信息和配套服務(wù)，即他們會較多地使用知情權(quán)，所以，旅行社在實(shí)施授權(quán)時，不能一廂情愿，而要尊重顧客的需求。

旅行社可以授予顧客以下幾種權(quán)力。一是選擇權(quán)。旅行社可以為顧客提供多種可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)方案，讓顧客能在有限的范圍內(nèi)選出最喜歡、最滿意的服務(wù)和產(chǎn)品。二是知情權(quán)。旅行社應(yīng)該主動向顧客介紹企業(yè)的管理措施和經(jīng)營文化，讓顧客深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)工作，這將有利于顧客積極并正確地運(yùn)用企業(yè)授予的權(quán)力。[5]三是影響力。在條件允許的情況下，旅行社可讓顧客參與某些產(chǎn)品的營銷和銷售活動，也可以讓顧客部分參與新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)流程制定等。

與以上授權(quán)相配套的針對性旅游營銷手段，大略如下。

產(chǎn)品策略：授予顧客選擇權(quán)。面對目前旅游市場上種類繁多的產(chǎn)品，旅行社不僅應(yīng)重視開發(fā)傳統(tǒng)觀賞性項目，著力提高服務(wù)水平，同時還要更加注重設(shè)計個性化、參與性強(qiáng)的旅游項目，以為老年游客提供更多的選擇。首先，要使旅游項目休閑化、主題化。老年人旅游者的需求特點(diǎn)不同于一般人群，他們注重休閑養(yǎng)生，同時也要求在旅游中感受文化氣息，參與體力支出小的娛樂活動，還要求旅游活動有一定的主題性，以滿足他們回顧人生和懷舊的愿望，所以，在鼓勵老年人參與旅游活動時，一定要圍繞老年人的消費(fèi)需求來設(shè)計產(chǎn)品。在行程安排方面，應(yīng)充分考慮老年人慢游慢玩的特點(diǎn)，舉行主題旅游晚會，通過增加互動性體驗(yàn)項目，以豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵。其次，應(yīng)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)立體化。老年旅游市場消費(fèi)的兩極分化明顯：處在其中一極的老年人消費(fèi)能力普遍偏低，所以，其傾向于選擇傳統(tǒng)旅游項目，比如觀光等，要求旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；處在另一極的老年人則見多識廣，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，觀念新潮，出游意愿強(qiáng)烈，他們的要求也高，一般的產(chǎn)品不能滿足他們的需求，其傾向于選擇個性化、高端甚至是定制式旅游項目，比如非常規(guī)性度假及長線海外游等。因此，旅行社要針對這兩類群體，開發(fā)不同層次的旅游產(chǎn)品，以滿足其不同的需求。同時，旅行社也要做老年旅游市場的消費(fèi)引領(lǐng)者，在單一的旅游產(chǎn)品中融入新的吸引元素，以實(shí)現(xiàn)老年旅游產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)型，即由單純的觀光旅游，向能夠帶來立體化消費(fèi)的度假旅游轉(zhuǎn)化。目前，一些專業(yè)從事老年旅游的旅行社正是順應(yīng)這些趨勢，開發(fā)了多項適合老年游客的旅游產(chǎn)品，例如“蘇州古街一日游”、“表里山河——最美山西游”、“夕陽有情浪漫婚旅”以及美國、俄羅斯—北歐、印度、韓國等多條海外線路游，建構(gòu)了老年旅游市場的立體化產(chǎn)品體系。這些成功經(jīng)驗(yàn)，可以為其他旅行社的產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒。

價格策略：授予顧客選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力。對老年旅游者來說，目前比較新潮的自助型旅游方式并不適合他們，所以包價旅游仍是老年旅游市場的主流。老年游客一般希望將旅游產(chǎn)品打包，而不愿意單購某項。與此同時，旅行社也應(yīng)適當(dāng)?shù)厥谟栌慰透嗟倪x擇權(quán)，讓老年人可以靈活調(diào)整和選擇。老年游客受到自身特殊的思維觀念和身體狀況的影響，對旅程中的特別要求較其他年齡層次的人群多，從而會要求旅行社為他們提供相應(yīng)的額外服務(wù)。因此，旅行社應(yīng)對這種游客行使建議權(quán)，施加影響力的行為，要引起足夠的重視，并適當(dāng)調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品。老年游客具有濃厚的懷舊情結(jié)，往往喜歡故地重游或探親訪友，從而希望在常規(guī)行程之外，有自己可支配的時間和空間。這種要求是他們行使參與權(quán)，希望參與新產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)程序設(shè)計的具體表現(xiàn)。此時，旅行社可根據(jù)旅客的具體要求設(shè)計服務(wù)項目，并以此作為制定小包團(tuán)價的依據(jù)。

促銷策略：授予顧客選擇權(quán)和知情權(quán)。一是開展主題營銷，引導(dǎo)老年旅游消費(fèi)觀念。旅行社可開展主題旅游促銷活動，例如可開展針對重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等特定的節(jié)日，以及金婚、銀婚等紀(jì)念節(jié)日的主題旅游促銷活動，用真情貫穿促銷的各個環(huán)節(jié)，重視口碑效應(yīng)，還可策劃“愛要久開春大行動”、“PK重陽王”等特色主題活動。這些營銷活動每年都可以舉辦，但要不斷推陳出新，以引發(fā)老年人對旅游產(chǎn)品的購買欲望，拉動市場需求，強(qiáng)化旅行社老年旅游品牌。二是依托老年旅游聯(lián)合體，加強(qiáng)與地方老年組織的合作。為把老年旅游產(chǎn)品真正做實(shí)做專做精，旅行社應(yīng)與地方知名老年組織建立廣泛聯(lián)系，如老齡委、老年大學(xué)等。旅行社只有與他們開展深入合作，才能搶占市場先機(jī)，提高影響力，樹立企業(yè)形象。從顧客心理授權(quán)角度出發(fā)，與這些組織保持固定、長期和深度的合作，以向顧客提供充分的公開的信息，不僅可以降低顧客感知的消費(fèi)風(fēng)險，而且可以加深顧客對旅行社的認(rèn)同感，有利于在將來的旅游產(chǎn)品消費(fèi)過程之中和之后減少抱怨、顧客流失和品牌轉(zhuǎn)換，從而最大限度地保有顧客。如浙江省某知名旅行社便在公司內(nèi)部成立了專業(yè)的老年俱樂部，向省、市、區(qū)各老年大學(xué)招收學(xué)員，同時長期派專人到老年大學(xué)集中授課，授課內(nèi)容包括旅游文化、消費(fèi)熱點(diǎn)、旅游活動疑難解答等，并宣傳企業(yè)經(jīng)營理念、方針與特色，以幫助老年顧客識別商品和品牌，進(jìn)而誘導(dǎo)其購買傾向。多年來，該俱樂部已在老年群體中享有很高的知名度和美譽(yù)度，已成為老年游客青睞的一個響亮的品牌。

人員管理策略：為顧客知情權(quán)和影響力的實(shí)行提供人員保障。旅行社要為外部顧客創(chuàng)造價值，提升滿意度，就要首先使內(nèi)部員工對企業(yè)滿意和忠誠，只有滿意的員工，才能打造滿意的客人。所以，一方面，旅行社要加強(qiáng)內(nèi)部員工激勵機(jī)制建設(shè)；另一方面，也要轉(zhuǎn)變觀念，將培訓(xùn)不只是視為員工的福利，而要將其視為一種重要的投資，應(yīng)通過培訓(xùn)營銷人員、門市人員和導(dǎo)游人員等，向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高其授權(quán)技巧，從而提高顧客滿意度。

有形展示策略：為顧客心理授權(quán)的開展創(chuàng)造良好氛圍。旅行社服務(wù)產(chǎn)品具有無形性特征，無法在顧客消費(fèi)之前進(jìn)行預(yù)演和展示，所以旅行社應(yīng)特別重視通過相關(guān)的有形物品，通過樹立品牌形象，向顧客傳遞正向信息，讓他們在一系列要素的基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、效用做出評價。某些旅行社的老年俱樂部便經(jīng)常組織藝術(shù)團(tuán)、騎游隊、腰鼓隊、攝影隊、醫(yī)療保健隊等多個志愿者服務(wù)隊伍，舉辦各種公益活動，常年為會員及社會上的中老年人服務(wù)。這些企業(yè)形象的展示，都給消費(fèi)者留下了獨(dú)特深刻的印象，有利于其品牌的形成和保護(hù)，尤其在吸引顧客注意力，誘發(fā)消費(fèi)者參與意識等方面，獲得了良好的效果，也為其他旅行社塑造企業(yè)形象樹立了榜樣。

提供必要的支持系統(tǒng)。第一，提供支持性的技術(shù)和設(shè)施。這些技術(shù)和設(shè)施必須合適，界面友好，操作使用簡單，以使顧客使用權(quán)力意愿順暢地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。旅行社可以開發(fā)老年之家網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。它不同于以往的單向性游客意見反饋系統(tǒng)，而是一種全方位、多角度的立體化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)授予顧客通過網(wǎng)絡(luò)在線發(fā)表意見的權(quán)力。其網(wǎng)站的建設(shè)，應(yīng)以運(yùn)作良好，顧客操作簡單易行為基調(diào)。該系統(tǒng)應(yīng)設(shè)有多個反饋渠道，凡是與顧客有接觸的企業(yè)員工，均應(yīng)有使用權(quán)限。該系統(tǒng)可以反饋游客口頭建議和意見，所有信息最后都匯總到產(chǎn)品策劃和客戶維護(hù)部門，由專門人員負(fù)責(zé)處理。如此，既有利于顧客主動使用建議權(quán)，對旅行社發(fā)揮影響力；同時，也能幫助旅行社及時掌握市場動向，降低客企雙方在未來交易中的成本，提高顧客忠誠度，給企業(yè)帶來良好的口碑。第二，企業(yè)對顧客授權(quán)的內(nèi)容要盡可能詳盡，應(yīng)從宏觀的定性描述，轉(zhuǎn)為微觀的定量、細(xì)致化運(yùn)作程序，避免籠統(tǒng)，具備實(shí)際操作的可行性，執(zhí)行中的簡便性；同時，應(yīng)建立完善的規(guī)章制度，以切實(shí)支持授權(quán)的實(shí)施。旅行社應(yīng)制定一套全新的老年游客服務(wù)規(guī)范，在以往注重經(jīng)濟(jì)性、可靠性、舒適性和安全性等基礎(chǔ)上，充分挖掘老年游客自身社會價值二次定位內(nèi)涵，以突破旅行社老年旅游產(chǎn)品在開發(fā)與營銷中所遇到的瓶頸，探索創(chuàng)新旅游服務(wù)營銷模式。

為使授權(quán)有效進(jìn)行，旅行社必須對授權(quán)措施進(jìn)行評估和監(jiān)督。旅行社應(yīng)采用內(nèi)部自我補(bǔ)救和外部監(jiān)控相結(jié)合的方式，構(gòu)建運(yùn)作良好的評估監(jiān)督系統(tǒng)，以使企業(yè)對顧客的授權(quán)和企業(yè)管理效益步入良性循環(huán)。旅行社應(yīng)為新型營銷模式的良好運(yùn)作，配備一套強(qiáng)有力的評估監(jiān)督體系。首先，要設(shè)置專屬崗位，委派專人負(fù)責(zé)游客意見反饋及服務(wù)補(bǔ)救處理，并收集游客對旅行社的反饋，以實(shí)現(xiàn)反饋的良性循環(huán)；同時，應(yīng)收集一線員工和相關(guān)人員在實(shí)施顧客心理授權(quán)新舉措中的反饋信息，對其進(jìn)行梳理匯總評估，結(jié)合游客層面的反饋、處理信息，對新舉措的實(shí)施進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，并通過定期例會、人員培訓(xùn)等，以達(dá)到強(qiáng)化和促進(jìn)顧客心理授權(quán)的目的。其次，旅行社應(yīng)充分利用地方優(yōu)勢資源，可選擇一所校企合作緊密的高校，聘請有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家，不定期跟蹤監(jiān)督新系統(tǒng)，尤其應(yīng)對一線員工貫徹實(shí)施授權(quán)措施的質(zhì)量和力度進(jìn)行追蹤，以確保提升服務(wù)質(zhì)量，從而更好地實(shí)現(xiàn)授權(quán)。

三、基于顧客心理授權(quán)服務(wù)營銷模式保障體系的構(gòu)建

旅游行政管理部門相關(guān)政策、法規(guī)、制度保障。新《旅游法》的頒布實(shí)施，標(biāo)志著中國旅游業(yè)正式進(jìn)入有法可依的歷史時期。中國旅游行業(yè)的第一部法律，將為旅游行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，營造良好的法律環(huán)境，并促進(jìn)中國旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和增長方式的轉(zhuǎn)變。旅行社業(yè)優(yōu)勝劣汰和市場洗牌不可避免。這要求旅行社應(yīng)把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到依法創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，維護(hù)公平競爭上來。旅行社業(yè)只有抓住每一個機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型，探索有效的服務(wù)營銷模式，提供更多適合市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能在市場競爭中立于不敗之地。

管理人員思想培訓(xùn)。旅行社對顧客的授權(quán)是從微觀層面研究服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感，不同的旅行社有不同的經(jīng)營情況和自身的企業(yè)文化，因此，旅行社必須立足于自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向，把授權(quán)措施作為企業(yè)宏觀經(jīng)營的一個有機(jī)因素來管理。為使新模式得以通暢貫徹執(zhí)行，管理者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，通過參與培訓(xùn)，強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營理論的學(xué)習(xí)，努力使之與旅行社的現(xiàn)實(shí)情況結(jié)合起來，建立一套適合自身發(fā)展的授權(quán)體系，并在實(shí)踐中不斷地修正和完善。

組織架構(gòu)調(diào)整，人員選拔培訓(xùn)。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)的戰(zhàn)略必然會發(fā)生變化。新的戰(zhàn)略必須有相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)來支持和保證。旅行社處于不同的發(fā)展階段時，其組織結(jié)構(gòu)不應(yīng)靜態(tài)趨同，因此，旅行社組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢在必行。旅行社可嘗試1+1+n的結(jié)構(gòu)模式，即委派一名負(fù)責(zé)人統(tǒng)管旅行社老年服務(wù)部門，下設(shè)一名特別助理，負(fù)責(zé)其內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外聯(lián)絡(luò)，其他各部門則分派專人落實(shí)實(shí)施具體事務(wù)。每個部門無需增加人手，只要新增工作內(nèi)容即可，但必須保證其專門性和專業(yè)性。在從業(yè)人員上崗前，旅行社要對從業(yè)人員展開相關(guān)培訓(xùn)，這既能使組織結(jié)構(gòu)精簡有效，又能為新模式的實(shí)施提供有力的保障。

服務(wù)內(nèi)容調(diào)整。對顧客的授權(quán)過程，可以分為三個主要階段，即消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后。旅行社應(yīng)針對每一個階段游客的不同行為表現(xiàn)，進(jìn)行相關(guān)服務(wù)內(nèi)容設(shè)計，以幫助游客在不同階段順利地扮演不同的角色，同時也能完成旅行社自身的角色轉(zhuǎn)化，使旅行社更好地實(shí)施分階段授權(quán)，并使授權(quán)理論落地，便于實(shí)際操作。

硬件設(shè)施投入。旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級，離不開硬件設(shè)施的投入使用。旅行社除采取前文所述的各項舉措外，還可在呼叫中心設(shè)老年專線，通過熱線電話，以從事客戶關(guān)懷、直叫營銷、訂單處理和客戶咨詢；此外，旅行社還可設(shè)專屬的老年之家接待室，以更好地為顧客搭建盡可能多的發(fā)言平臺和渠道，積極鼓勵顧客對旅游線路設(shè)計、旅游接待過程等暢所欲言。旅行社應(yīng)真正采納和尊重顧客的合理意見，要切實(shí)讓顧客感覺到其建議對旅游產(chǎn)品決策所產(chǎn)生的作用和影響。在適當(dāng)?shù)臅r候，旅行社還可運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)、精神手段鼓勵老顧客，使他們更加忠實(shí)于企業(yè)。

總之，探索創(chuàng)新旅游服務(wù)營銷模式，有助于旅游服務(wù)企業(yè)更好地了解老年旅游消費(fèi)者市場需求，并為旅游服務(wù)企業(yè)實(shí)施旅游目標(biāo)市場戰(zhàn)略規(guī)劃，提供科學(xué)的依據(jù)，從而可以使旅游服務(wù)企業(yè)更好地開發(fā)與完善適銷對路的老年旅游產(chǎn)品。

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