中國零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

姬晶晶

一、引言

零售銀行業(yè)務(wù)在國際上發(fā)展歷史較長，幾乎所有類型的商業(yè)銀行都涉及零售銀行業(yè)務(wù)。根據(jù)近幾年的統(tǒng)計，花旗銀行、恒生銀行、德意志銀行、匯豐控股銀行的零售銀行業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)，分別占其總利潤的69%、51.25%、54.4%和46%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，零售銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為跨國銀行利潤的主要來源。而且，一些學(xué)者在2006年制定我國銀行業(yè)全面開放時間表時也提出零售銀行業(yè)務(wù)是我國的一大機(jī)遇。但是，零售銀行業(yè)務(wù)目前在我國銀行體系中仍是一個短板業(yè)務(wù)。

18世紀(jì)英國商業(yè)銀行依據(jù)的商業(yè)性貸款理論可以說是零售銀行業(yè)務(wù)理論的起源。零售銀行業(yè)務(wù)的產(chǎn)生有豐厚的理論基礎(chǔ)。其中，預(yù)期收入理論的出現(xiàn)催生了零售銀行業(yè)務(wù)特別是消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。其后的銷售理論則描述了從事零售銀行業(yè)務(wù)的雛形。超貨幣供給理論的產(chǎn)生又在理論上為零售銀行業(yè)務(wù)的拓展提供了支持。商業(yè)銀行營銷理論則是銀行領(lǐng)域的一大創(chuàng)新，其對零售銀行業(yè)務(wù)分析市場需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶維護(hù)有指導(dǎo)作用［1］。客戶關(guān)系管理理論則為銀行以客戶為中心奠定了理論基礎(chǔ)。

二、零售銀行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問題

在我國，民生銀行2003年先招商銀行一步，建立了零售銀行事業(yè)部［2］。近幾年，國有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行以及城市商業(yè)銀行等都激烈地?fù)寠Z零售市場。與此同時，知名跨國銀行也參與了零售業(yè)務(wù)的競爭。因此，商業(yè)銀行開始從自身機(jī)構(gòu)改革，提升經(jīng)營的效率以及提高國際競爭的參與度等方面來試圖找到贏得零售業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的途徑。從業(yè)務(wù)來看，傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)是各家商業(yè)銀行都具備的產(chǎn)品，僅有剛開始發(fā)展的私人銀行業(yè)務(wù)還沒有普遍存在于各商業(yè)銀行［3］。如何打造自身品牌、找到自身特色，增強(qiáng)銀行客戶對零售銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)可和忠誠度，需要各商業(yè)銀行對自身原有零售銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。如何轉(zhuǎn)型，如何創(chuàng)新，是擺在各銀行面前的一個需要深入研究的問題。目前，我國零售銀行業(yè)務(wù)主要存在以下問題：

首先，與國際上零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展較好的銀行相比，國內(nèi)零售業(yè)務(wù)品種很多但是產(chǎn)品同質(zhì)性比較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新及核心競爭優(yōu)勢。比如，每家銀行幾乎都經(jīng)營像基金代銷、受托理財及個人外匯買賣等零售銀行業(yè)務(wù)。但是各銀行推出的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品大都缺少特色，在競爭中很難脫穎而出。

其次，零售銀行業(yè)務(wù)流程化程度較低，且服務(wù)技術(shù)和設(shè)施不夠先進(jìn)。由于較低的業(yè)務(wù)流程化程度，造成其業(yè)務(wù)常常因按部門來分而受到分割［4］。這不僅會降低業(yè)務(wù)辦理的效率，影響對客戶的服務(wù)質(zhì)量，也會增加銀行的經(jīng)營成本。同時，由于銀行各種軟硬件設(shè)施配備不充足，且缺少最新的運(yùn)行系統(tǒng)，使銀行的服務(wù)水平和效率也受到一定程度的影響。

第三，缺少多元化的業(yè)務(wù)營銷渠道。目前我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷仍以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主，但是對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的環(huán)境建設(shè)重視不夠。隨著科技的發(fā)展，近幾年網(wǎng)上銀行發(fā)展迅速，在營銷中占據(jù)一定的份額。手機(jī)銀行作為近幾年的一個新渠道，規(guī)模相對較小。互聯(lián)網(wǎng)金融將是未來的發(fā)展趨勢。因此，商業(yè)銀行如果能在電子銀行方面取得進(jìn)一步的鞏固和發(fā)展，將會在未來的客戶競爭中取得優(yōu)勢。

第四，專業(yè)化人才及后續(xù)培訓(xùn)不足。銀行零售產(chǎn)品里不僅包含全面的金融專業(yè)知識，還包括一些數(shù)理知識和技術(shù)。這就決定了零售銀行業(yè)務(wù)需要具有多種專業(yè)知識的人才。產(chǎn)品的銷售主要取決于營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略能否有效實(shí)施則取決于營銷人員的素質(zhì)。目前，各商業(yè)銀行還未形成專業(yè)的零售業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理隊伍，相當(dāng)一部分銀行網(wǎng)點(diǎn)的人員都是非專業(yè)的，對零售產(chǎn)品的功能了解不足。目前，我國商業(yè)銀行雖然也在培訓(xùn)方面投入了很大的物力和財力，但專業(yè)化程度還有待提高，培訓(xùn)內(nèi)容欠缺系統(tǒng)性和規(guī)范性。

三、零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的思考

我國零售銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新應(yīng)加大對零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重視，把零售銀行業(yè)務(wù)和對公業(yè)務(wù)放到同等的地位。要把理念、渠道、機(jī)制、產(chǎn)品、隊伍建設(shè)等作為零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的根本來抓。

（一）產(chǎn)品及服務(wù)理念的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。借鑒國際上經(jīng)營得較好的零售銀行的經(jīng)驗，樹立金融全局的觀念，打破產(chǎn)品界限，重新整合資源。首先，在細(xì)分市場與客戶的基礎(chǔ)上，為不同客戶量身推出不同的資產(chǎn)類、負(fù)債類產(chǎn)品和中間類產(chǎn)品，包括一些附加值較高的其它類產(chǎn)品。其次，要注重提升服務(wù)水平，提供優(yōu)質(zhì)高效人性化的服務(wù)。營造合理的服務(wù)文化，不僅要注重擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，提高發(fā)展速度還要注重服務(wù)的質(zhì)量和效率。同時，要了解客戶未來可能出現(xiàn)的、潛在的、個性化的需求。針對客戶的多樣化需求提升自身的服務(wù)水平，促進(jìn)交叉銷售［5］。要從細(xì)分客戶、優(yōu)化服務(wù)流程、支持核心系統(tǒng)運(yùn)行等方面，為零售銀行“以客戶為中心”的發(fā)展提供支持，確?！耙钥蛻魹橹行摹辈粫蔀椤盎实鄣男乱隆?。

（二）業(yè)務(wù)營銷模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。銀行的各種業(yè)務(wù)都離不開營銷，零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展也離不開高質(zhì)量的營銷。從國外銀行業(yè)的成功經(jīng)驗以及我國銀行業(yè)的實(shí)際情況看，目前，我們可以嘗試改變營銷模式。首先是捆綁營銷。這種模式要求通過挖掘客戶的個性化互補(bǔ)性需求來把多種產(chǎn)品捆綁在一起銷售給客戶。其次是啟發(fā)式營銷。即挖掘客戶需求流程為主的理財規(guī)劃式營銷。零售銀行業(yè)務(wù)提供的產(chǎn)品不是單一性產(chǎn)品，而是多元化的產(chǎn)品。因此客戶經(jīng)理要啟發(fā)客戶對多個產(chǎn)品的綜合需求，為其提供一系列滿足需求的方案。第三是永續(xù)營銷。其特點(diǎn)是在流程上對一個客戶進(jìn)行反復(fù)維護(hù)，充分挖掘客戶的重復(fù)需求。第四是專業(yè)化營銷。這種營銷方式針對功能復(fù)雜的產(chǎn)品和需求復(fù)雜的客戶，為其配備專門的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)營銷。這幾種營銷方式各有特點(diǎn)，分別針對不同的客戶群體。因此，它需要銀行在實(shí)務(wù)中靈活運(yùn)用。

（三）人才培養(yǎng)的轉(zhuǎn)型。零售銀行業(yè)務(wù)需要高素質(zhì)的專業(yè)化人才，這與傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)不同。因此，中國銀行業(yè)可以仿照國際上先進(jìn)銀行的經(jīng)驗積極培養(yǎng)專家型隊伍。一是產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)以注冊理財規(guī)劃師為標(biāo)準(zhǔn)。二是培養(yǎng)熟悉各種金融產(chǎn)品的投資專家。同時，在風(fēng)險控制、產(chǎn)品研發(fā)、法律與技術(shù)支持等方面也需要逐漸培養(yǎng)專業(yè)的高端人才。

（四）業(yè)務(wù)營銷渠道的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。瑞銀集團(tuán)、花旗銀行及匯豐集團(tuán)等國際優(yōu)秀銀行的經(jīng)驗表明，發(fā)達(dá)的零售銀行體系離不開完善、先進(jìn)、發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)體系。一是進(jìn)一步加大ATM機(jī)、POS機(jī)等自助機(jī)的普及，充分運(yùn)用電子銀行產(chǎn)品。二是在積極發(fā)揮上述電子渠道作用的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮物理網(wǎng)點(diǎn)在零售銀行業(yè)務(wù)中的主渠道作用。三是通過實(shí)現(xiàn)物理網(wǎng)點(diǎn)、電子渠道和客戶經(jīng)理有效銜接，促使前臺人員抓住各種交叉銷售機(jī)會完成零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)低成本、高效益。

（五）零售銀行業(yè)務(wù)向私人銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。私人銀行業(yè)務(wù)就是以財富管理為核心，針對社會高層人士提供的專門服務(wù)。私人銀行業(yè)務(wù)是零售銀行業(yè)務(wù)在更高層次上的表現(xiàn)。它是零售銀行業(yè)務(wù)未來發(fā)展的一個方向。根據(jù)二八法則，世界上大部分財富都是掌握在少數(shù)的富人手中［6］。因此，如果能夠為這些頂級客戶進(jìn)行理財服務(wù)，那么銀行的利潤就會可觀。各商業(yè)銀行應(yīng)在發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向私人銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

[1]李鶴.我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2008.

[2]趙萍.中國零售銀行的理論與實(shí)踐[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2004.

[3]連建輝，孫煥民.走近私人銀行[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.

[4]李慶萍.新形勢下我國零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展探析[J].銀行家，2011（10）.

[5]趙瑩.零售銀行業(yè)務(wù)管理與創(chuàng)新探析[N].中國城鄉(xiāng)金融報，2012-02-03.

[6]陳支農(nóng).關(guān)于我國零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的幾個問題[J].哈爾濱金融學(xué)院學(xué)報，2011（4）.