四川省大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)及經(jīng)營(yíng)策略探討——基于旅行社視野

但強(qiáng)，朱珠

一、研究背景

大學(xué)生是旅游市場(chǎng)的重要客源，大學(xué)生旅游市場(chǎng)是旅游市場(chǎng)中不可或缺的重要組成部分。據(jù)《四川省統(tǒng)計(jì)年鑒2013》顯示，2012年四川省普通高等院校在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)120萬人。截至2013年底，四川省共有普通高等學(xué)校103所，高等教育總規(guī)模達(dá)到196.24萬人［1］。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這近200萬的年輕人是四川省內(nèi)的旅游企業(yè)值得關(guān)注的一塊充滿勃勃生機(jī)的發(fā)展中市場(chǎng)。

2013年2月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)民旅游休閑綱要》（簡(jiǎn)稱《綱要》）指出：“在放假時(shí)間總量不變的情況下，高等學(xué)?？山Y(jié)合實(shí)際調(diào)整寒、暑假時(shí)間；落實(shí)對(duì)未成年人、高校學(xué)生、教師、老年人、現(xiàn)役軍人、殘疾人等群體實(shí)行減免門票等優(yōu)惠政策；發(fā)展家庭旅館和面向老年人和青年學(xué)生的經(jīng)濟(jì)型酒店；鼓勵(lì)學(xué)校組織學(xué)生進(jìn)行寓教于游的課外實(shí)踐活動(dòng)，健全學(xué)校旅游責(zé)任保險(xiǎn)制度?！保?］從以上內(nèi)容看出，為滿足高校大學(xué)生日益增長(zhǎng)的旅游休閑需求，保障大學(xué)生旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展，《綱要》從放假時(shí)間、門票、住宿，甚至保險(xiǎn)等方面明確規(guī)定了相應(yīng)的任務(wù)和措施。由此可見，國(guó)家對(duì)青年大學(xué)生的身心健康成長(zhǎng)非常重視，出臺(tái)具體的政策措施來支持大學(xué)生的旅游休閑學(xué)習(xí)。

2013年，隨著中央提倡節(jié)約的“八條規(guī)定”和《中華人民共和國(guó)旅游法》的出臺(tái)，加上旅游者的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈，四川省內(nèi)大多數(shù)旅行社的組團(tuán)和地接業(yè)務(wù)都受到不同程度的影響，部分小旅行社或門市部處于虧損甚至難以維系的狀況。在這種情況下，旅行社需要重新審視市場(chǎng)，針對(duì)現(xiàn)有的較成熟的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變與實(shí)際不相符的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)比較薄弱的市場(chǎng)則可以思考如何加大開發(fā)力度，真正實(shí)現(xiàn)大眾旅游的普及化、規(guī)范化。本文從大學(xué)生旅游行為特征以及當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)實(shí)兩個(gè)方面，分析開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)面臨的發(fā)展障礙及發(fā)展策略。

二、四川省大學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展存在的主要障礙

雖然大學(xué)生的旅游行為特征比較特殊，但鑒于大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大，具有極強(qiáng)吸引力，四川省內(nèi)的一些旅行社已經(jīng)率先進(jìn)行了一些嘗試，針對(duì)大學(xué)生的需求特點(diǎn)開發(fā)了一系列的旅游產(chǎn)品。例如，四川康輝國(guó)際旅游有限公司早在2005年就開始啟動(dòng)了以就業(yè)培訓(xùn)、就業(yè)考察、開闊眼界為主題的暑期大學(xué)生就業(yè)游，旅游活動(dòng)中安排人力資源培訓(xùn)暨交流論壇，針對(duì)大學(xué)生就業(yè)面臨的主要問題開展探討，以及全球知名企業(yè)參觀、考察工作環(huán)境等［3］。另外，四川大部分地級(jí)市的旅行社向本地大學(xué)生推出了成都?xì)g樂谷、海洋世界、石象湖等一日游線路，價(jià)格在200元以內(nèi)。這些物美價(jià)廉的旅游線路引起了一部分大學(xué)生的關(guān)注，市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管四川省大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大，企業(yè)嘗試開發(fā)的時(shí)間也不晚，但對(duì)這一市場(chǎng)的開發(fā)并未如企業(yè)所愿蓬勃持續(xù)發(fā)展。究其原因，我們認(rèn)為四川省大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展還存在一些障礙。

（一）保障大學(xué)生旅游安全的法律法規(guī)不健全

最近幾年，學(xué)生集體外出旅行發(fā)生事故屢見報(bào)端，因不可抗力或人為引發(fā)的事故觸目驚心，由此產(chǎn)生的家長(zhǎng)與組織者之間的糾紛使得學(xué)校對(duì)待集體旅游分外謹(jǐn)慎。四川西部地區(qū)景色優(yōu)美，少數(shù)民族風(fēng)情獨(dú)特，是大學(xué)生旅游的理想去處。但這些地區(qū)交通不便，自然災(zāi)害易發(fā)；少數(shù)民族地區(qū)民俗民風(fēng)與城市不同，大學(xué)生不熟悉當(dāng)?shù)亓?xí)俗，缺乏處理突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)，容易和當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生沖突。考慮到學(xué)生的人身及財(cái)產(chǎn)安全，以及保障學(xué)生安全、處理后續(xù)事件的法律法規(guī)在實(shí)施和執(zhí)行過程中的困難，部分學(xué)校不鼓勵(lì)學(xué)生集體外出旅游。

此外，作為開發(fā)這塊市場(chǎng)的企業(yè)，部分旅行社既有盈利壓力，又對(duì)此類敏感問題缺乏妥當(dāng)科學(xué)的處理方法，對(duì)預(yù)防工作的重視程度不足，與學(xué)校的溝通了解偏少。

（二）開發(fā)主體眾多，缺乏合作機(jī)制

大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)主體主要涉及到旅行社、俱樂部和在線旅游公司等多種旅游企業(yè)。旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)為常規(guī)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，這部分大學(xué)生游客對(duì)旅游內(nèi)容沒有特殊要求，與一般大眾市場(chǎng)沒有區(qū)別。俱樂部針對(duì)喜愛生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游和體育旅游的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)戶外徒步旅游線路，提供專業(yè)向?qū)АＴ诰€旅游公司通過網(wǎng)頁發(fā)布有關(guān)旅游的圖片和攻略，提供交通、住宿、景點(diǎn)等預(yù)定服務(wù)，為大學(xué)生自助游提供了很好的選擇。進(jìn)一步發(fā)掘這個(gè)市場(chǎng)的潛力，需要這些旅游企業(yè)密切合作。但是，四川省內(nèi)的旅行社、俱樂部和在線旅游公司之間沒有建立起高效的合作機(jī)制，合作方式有限，加上還有部分沒有旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的“黑社”存在，整個(gè)四川省大學(xué)生旅游市場(chǎng)處于一種無序狀況。

（三）大學(xué)生旅游線路價(jià)格與內(nèi)容匹配程度不高

為降低成本，旅行社行業(yè)存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)不精心、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，規(guī)模較小的旅行社設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)的這類問題尤為突出。部分旅行社以針對(duì)大學(xué)生設(shè)計(jì)的旅游線路為宣傳噱頭，招徠游客，其行程安排與普通低價(jià)旅游線路沒有什么區(qū)別。比如，某旅行社向大學(xué)生推出了樂峨二日游，價(jià)格低廉，頗有吸引力。具體行程安排為：第一天參觀水晶店，參觀樂山大佛，參觀烏木博物苑，晚上看演出。第二天坐車直達(dá)峨眉山金頂，下山經(jīng)過猴區(qū)，最后返回成都。這樣的行程安排可以保證產(chǎn)品價(jià)格符合大部分大學(xué)生游客的心理接受能力以及對(duì)價(jià)格的敏感性，但無法滿足求知欲正旺的年輕人對(duì)外出旅游更多的心理需求。

（四）宣傳資金投入不夠，宣傳方式針對(duì)性不強(qiáng)

旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，部分旅行社沒有重視設(shè)計(jì)新的旅游線路來吸引游客，提高服務(wù)質(zhì)量，而是期望采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段來欺騙游客。這樣的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了在宣傳方面不會(huì)投入更多的資金。由于缺乏相應(yīng)資金，旅行社的宣傳也只有采取傳統(tǒng)和省錢的方式。比如，四川省以組團(tuán)為主要業(yè)務(wù)的旅行社一般都在自己的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，通過宣傳海報(bào)或液晶顯示屏向路人進(jìn)行展示和宣傳。有網(wǎng)站的旅行社還可以通過網(wǎng)頁進(jìn)行宣傳。還有一些旅行社會(huì)采用報(bào)紙、發(fā)傳單等方式推銷線路。這樣的宣傳方式針對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)顯得比較落伍，很難取得良好的推廣效果。

三、四川省大學(xué)生旅游市場(chǎng)開發(fā)及經(jīng)營(yíng)對(duì)策

如上分析，要更好地開發(fā)四川省大學(xué)生旅游市場(chǎng)需要政府、企業(yè)、學(xué)校和社會(huì)的共同努力才行。下面主要從旅行社角度來探討相應(yīng)的開發(fā)對(duì)策。

（一）建立以旅行社為主導(dǎo)的聯(lián)合體

旅行社在開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)中應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維觀念，加強(qiáng)與其他開發(fā)主體的合作，建立以旅行社為主導(dǎo)的聯(lián)合體。旅行社的優(yōu)勢(shì)在于自己成熟的經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)供應(yīng)商的合作基礎(chǔ)，俱樂部的優(yōu)勢(shì)在于戶外探險(xiǎn)旅游方面，在線旅游公司的優(yōu)勢(shì)在于能及時(shí)提供正確的信息，方便游客預(yù)訂。在這個(gè)聯(lián)合體中，旅行社應(yīng)該主動(dòng)向俱樂部、在線旅游公司伸出雙手，歡迎他們共同開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，共同商量制定合作章程；在資源共享、及時(shí)提供信息、明確各自的責(zé)任的同時(shí)，要兼顧各自的利益分配。以一條戶外探險(xiǎn)旅游線路為例，旅行社要做的是設(shè)計(jì)旅游線路，負(fù)責(zé)來回的接送，購買保險(xiǎn)。俱樂部提供專業(yè)的領(lǐng)隊(duì)和專業(yè)的裝備，還有戶外安全的培訓(xùn)。在線旅游公司提供目的地的攻略和圖片，接受大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。如果條件成熟，還可由聯(lián)合體內(nèi)部的成員出資，各自擁有相應(yīng)的股份，成立真正的旅游集團(tuán)，這樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。

（二）消除學(xué)校的顧慮，加強(qiáng)雙方的合作

要想大規(guī)模地開發(fā)四川大學(xué)生旅游這個(gè)市場(chǎng)，旅行社還必須加強(qiáng)與學(xué)校的溝通，消除學(xué)校的顧慮。在安全方面，旅行社一定要選擇具有相應(yīng)資質(zhì)的服務(wù)供應(yīng)商，不能僅看價(jià)格而忽視質(zhì)量。另外，旅行社還必須加強(qiáng)安全教育和管理，為大學(xué)生投足保險(xiǎn)。現(xiàn)在高校注重學(xué)生實(shí)踐能力的培訓(xùn)，有些專業(yè)有野外考察或見習(xí)，比如旅游管理、美術(shù)、地理等。大學(xué)生們也希望走出校門，欣賞祖國(guó)大好河山，提升對(duì)專業(yè)知識(shí)的認(rèn)識(shí)。所以，旅行社應(yīng)該加強(qiáng)與學(xué)校的合作，爭(zhēng)取成為學(xué)校專業(yè)見習(xí)或野外考察的合作企業(yè)，這樣才能保證這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模和持續(xù)發(fā)展。

（三）注重旅游線路設(shè)計(jì)

在旅游線路設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。要充分考慮四川省內(nèi)以及周邊豐富的旅游資源，針對(duì)大學(xué)生所處的不同階段，推出新生游、常規(guī)游、畢業(yè)游等產(chǎn)品。針對(duì)愛好探險(xiǎn)，鍛煉身體，喜歡親近大自然的大學(xué)生，推出戶外探險(xiǎn)、體育旅游和生態(tài)旅游。還可以針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出牽手游、情侶游、專業(yè)游等特色產(chǎn)品。這些旅游產(chǎn)品的行程安排一定要和常規(guī)線路不同，體現(xiàn)大學(xué)生的特色。以樂峨線為例，可以刪除水晶店、烏木博物館等景點(diǎn)，考慮增加一些特色活動(dòng)安排。比如針對(duì)大學(xué)生情侶市場(chǎng)，可以在行程中設(shè)計(jì)在樂山大佛頭頂或金頂舍身崖邊雙方海誓山盟，把這些活動(dòng)拍成照片和錄制成視頻，最后送給這些情侶。如果針對(duì)專業(yè)旅游市場(chǎng)，可以考慮由學(xué)校的指導(dǎo)老師來充當(dāng)導(dǎo)游，由坐車或索道上金頂改為全程步行，原來的二日游可以根據(jù)需要延長(zhǎng)為三日游等。二是讓大學(xué)生參與到線路設(shè)計(jì)過程中。在推出特色線路之前，一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，走進(jìn)校園，走近大學(xué)生，了解他們的需求，熟悉他們的消費(fèi)行為，在這個(gè)基礎(chǔ)上來設(shè)計(jì)旅游線路。還可以考慮和學(xué)校合作，推出旅游線路設(shè)計(jì)比賽，由旅行社贊助，學(xué)校組織。在比賽中，旅行社確定主題，提出設(shè)計(jì)要求，充分借鑒大學(xué)生的創(chuàng)新思維和成果。這樣的比賽要形成制度，一定要有延續(xù)性，作為旅行社旅游線路設(shè)計(jì)的前期常規(guī)工作來抓。

（四）采取靈活的定價(jià)策略

大學(xué)生對(duì)旅游線路的價(jià)格是比較敏感的。價(jià)格高，超出了心理預(yù)期，產(chǎn)品就沒法賣出去；價(jià)格低，影響自己的利潤(rùn)，這不是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。所以，四川的旅行社在線路定價(jià)上一定要采取靈活的定價(jià)策略。首先，聯(lián)合景區(qū)針對(duì)大學(xué)生在現(xiàn)有的價(jià)格基礎(chǔ)上實(shí)行更優(yōu)惠的價(jià)格政策，進(jìn)一步激發(fā)大學(xué)生的旅游欲望。雖然大學(xué)生在景區(qū)門票上有半價(jià)的優(yōu)惠，旅行社還可以向景區(qū)爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格。其次，在不影響服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡量安排物美價(jià)廉的住宿、交通、餐飲等，因?yàn)榇髮W(xué)生更加關(guān)注目的地的風(fēng)光和景點(diǎn)的特色。最后，一條旅游線路應(yīng)該有不同的價(jià)格，因?yàn)榇髮W(xué)生的購買能力是有差異性的，因此旅游線路的價(jià)格也應(yīng)該體現(xiàn)差異性。比如樂峨線，旅行社可以向樂山大佛景區(qū)和峨眉山景區(qū)爭(zhēng)取更優(yōu)惠的門票價(jià)格。住宿可以安排經(jīng)濟(jì)型的酒店或青年旅舍，如果是在峨眉山上，可以考慮寺廟的住宿。吃的方面以吃飽為原則，也可以允許大學(xué)生自帶干糧。

（五）采用多樣化的宣傳手段

四川旅行社要加大在宣傳方面的資金投入，這樣才能保證宣傳手段的多樣化。旅行社也要考慮和學(xué)校、企業(yè)等一起聯(lián)合宣傳，這樣能解決資金不足的問題，并產(chǎn)生相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)。首先，和學(xué)校建立合作關(guān)系。成為學(xué)校的贊助商，為學(xué)校提供一定的經(jīng)費(fèi)支持，主要用于學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)。或成為學(xué)校的實(shí)習(xí)基地，招收學(xué)生做兼職，為自己的企業(yè)做形象宣傳。在學(xué)校宣傳主要包括校園網(wǎng)的大學(xué)生論壇、廣播、海報(bào)等。還可以在學(xué)生中發(fā)展銷售代理人員，在學(xué)院、班級(jí)和宿舍中宣傳。其次，和其他企業(yè)合作。比如，在知名網(wǎng)站首頁或者論壇進(jìn)行旅游線路的宣傳介紹，擴(kuò)大旅行社的知名度。和知名的微博、論壇、聊天工具合作，發(fā)布旅游信息和進(jìn)行旅游咨詢。和四川移動(dòng)、聯(lián)通和電信等公司合作，通過手機(jī)發(fā)布旅游線路的信息，或者存話費(fèi)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為旅游線路。和本地的俱樂部合作，針對(duì)大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)愛好者發(fā)布相關(guān)的旅游信息。

總之，四川省內(nèi)的旅游資源豐富，旅行社實(shí)力不俗，省內(nèi)高校眾多，大學(xué)生旅游市場(chǎng)生機(jī)勃勃，發(fā)展?jié)摿薮?，只要能夠整合幾方面的資源，結(jié)合大學(xué)生客源的特殊性，重視開發(fā)及經(jīng)營(yíng)的策略，旅行社就可以在這個(gè)大數(shù)據(jù)、多媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)實(shí)體企業(yè)的存在價(jià)值，成為開發(fā)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的主力軍。

[1]2013年四川省教育事業(yè)基本情況 [EB/OL].（2014-04-29）.http：//www.scedu.net/open/web/1398746398.shtml.[2014-05-07].

[2]國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）的通知[EB/OL].（2013-02-18）.http：//www.gov.cn/zwgk/2013-02/18/content_2333544.htm.[2014-04-12].

[3]王鑫.大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)難度有多大：四川康輝國(guó)旅陽光夢(mèng)想活動(dòng)案例分析[J].成都教育學(xué)校學(xué)報(bào)，2006（1）.