從消費(fèi)者卷入程度看電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的變遷

陸 勁，韓 秀

(江漢大學(xué) 人文學(xué)院，武漢 430056)

網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展而衍生出來的一種新興的廣告營銷模式，是推進(jìn)我國企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程最重要、最直接的力量。[1]現(xiàn)階段市場上網(wǎng)絡(luò)營銷方式多種多樣，電商營銷者為適應(yīng)市場的改變，開始更多地去探尋各種新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。這其中不乏成功之作，然而更多的電商由于自身定位不清、營銷理念滯后等原因，能夠真正深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷手段的特色、善加運(yùn)用并且大獲成功的仍然屈指可數(shù)。在當(dāng)前業(yè)界，網(wǎng)絡(luò)營銷手段應(yīng)用的頻率之高與運(yùn)用成功的案例之少形成了鮮明對(duì)比。電商營銷者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理念理解不夠深入，對(duì)技巧把握不夠成熟，由此就更缺乏在統(tǒng)一營銷理念指導(dǎo)下綜合運(yùn)用多種營銷手段的能力。市場的多元化使得網(wǎng)絡(luò)營銷效果不斷下降。

反觀學(xué)界，關(guān)于電商網(wǎng)絡(luò)營銷方式的書籍與論文數(shù)量雖多，但大多是從各類網(wǎng)絡(luò)營銷案例中總結(jié)單一營銷技巧使用的方法與效果，或者單獨(dú)剖析某一著名電商的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，而對(duì)這些技巧與模式背后的規(guī)律缺乏較為深刻的認(rèn)識(shí)與獨(dú)特的洞見，對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性不夠強(qiáng)。因此，學(xué)界應(yīng)真正把握業(yè)界需求，深入探討各類電商網(wǎng)絡(luò)營銷手段中存在的潛在聯(lián)系，并以系統(tǒng)的、歷史的眼光將目前支離破碎的經(jīng)驗(yàn)性個(gè)案研究串聯(lián)起來，從一個(gè)更具概括性的視角去看待各類獨(dú)立的營銷活動(dòng)，從而找到可以深入挖掘的研究角度。

在對(duì)各類成功營銷案例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)性文獻(xiàn)加以梳理后，筆者將電商網(wǎng)絡(luò)營銷手段的演變概括為如下階段：

(1)將消費(fèi)者放在對(duì)立面的植入式營銷階段；

(2)初步嘗試迎合消費(fèi)者心理的郵件營銷階段；

(3)嘗試將消費(fèi)者卷入營銷環(huán)節(jié)的互動(dòng)型博客營銷階段；

(4)通過投其所好將消費(fèi)者深度卷入營銷環(huán)節(jié)的互動(dòng)型內(nèi)容營銷階段；

(5)變消費(fèi)者為營銷者的病毒式、娛樂式營銷階段。

可以看到，在這一演變過程中，隨著電商營銷者或有意或無意的努力，營銷者與消費(fèi)者的角色由開始相互對(duì)立、相互揣測的銷消分離，逐漸過渡到相互試探、相互卷入的銷消互融，最終演變?yōu)橄嗷シ?wù)、相互融合的銷消合一。消費(fèi)者越來越深地卷入到電商網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，并最終自覺不自覺地成為營銷者的一員。

基于此，本文將運(yùn)用營銷學(xué)、傳播學(xué)的相關(guān)理論，選取電商網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者卷入程度的變遷這一較為新穎的觀察視角，試圖在縱向的歷史發(fā)展中，系統(tǒng)解讀電商是如何通過主動(dòng)(或被動(dòng))改變消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中的卷入程度，來推動(dòng)自身網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)化的，以期對(duì)現(xiàn)有電商營銷方式形成更深刻的理解和更具創(chuàng)新性的運(yùn)用。

一、初創(chuàng)期：銷消對(duì)立階段的硬植入營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷最初的營銷理念只是單純提供商品信息，并未太多從消費(fèi)者的角度切入營銷活動(dòng)。所以在網(wǎng)絡(luò)營銷的初級(jí)階段，銷售者和消費(fèi)者對(duì)立的關(guān)系決定了營銷過程是銷售者單方面的供應(yīng)和消費(fèi)者被迫的接受，這一點(diǎn)從硬植入營銷手段的采用中就可以看出。于是此時(shí)的營銷理念體現(xiàn)為營銷者單方面供應(yīng)，不用太多了解消費(fèi)者的購買意愿。

網(wǎng)絡(luò)營銷普遍用于廣告宣傳的年份本身很短，2005年支付寶在《天下無賊》中的植入廣告為網(wǎng)絡(luò)營銷首開先河，其后，隨著2006年《超級(jí)女聲》《背后的故事》等節(jié)目廣泛植入廣告，植入式營銷開始大行其道，迅速發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)有上千萬的影視忠實(shí)粉絲和網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，所以很多影視作品和網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為商家爭斗的第二戰(zhàn)場，植入式廣告開始變得隨處可見，廣泛且高頻地被運(yùn)用于各類媒介之中。但作為網(wǎng)絡(luò)營銷的初級(jí)階段，營銷者所關(guān)心的只是如何將自己的廣告提供給消費(fèi)者，而對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際心理需求的考量幾乎為零。營銷者和消費(fèi)者呈現(xiàn)出來的是一個(gè)銷消分離的狀態(tài)，對(duì)營銷者而言，消費(fèi)者更像是魔彈論中一個(gè)需要被擊倒的對(duì)手，而擊倒它的武器就是營銷者手中硬性植入的銷售信息。

從硬植入營銷的特點(diǎn)來看，它雖然能夠起到最直接的信息傳達(dá)作用，但同時(shí)所傳達(dá)的也只是最淺層最簡單的廣告信息，受電視、電影劇情的局限，只能以最簡單的方式直接呈現(xiàn)名稱或logo，沒有詳細(xì)的功效訴求，沒有產(chǎn)品獨(dú)特之處的展現(xiàn)，沒有品牌深度內(nèi)涵的解說，基本上只能算是一個(gè)強(qiáng)加于人的直白演出，觀眾無論欣賞與否都只能無奈接受。很明顯，這種一廂情愿的硬植入，沒有從觀眾角度出發(fā)，去征得大眾情感上的認(rèn)可，在消費(fèi)者主體意識(shí)逐漸強(qiáng)烈的現(xiàn)在，即使能贏得知名度，也仍會(huì)喪失品牌形象。以2011年京東商城在《男人幫》中的植入營銷為例，《男人幫》作為中國男性版的《欲望都市》，其傲人的收視成績令植入其間的京東商城聲名鵲起。京東在植入時(shí)綜合考量了多方面的問題，做到了植入廣告必須注意的三大方面：品牌定位與電視劇風(fēng)格一致；目標(biāo)消費(fèi)群與電視觀眾高度重合；后期廣告延續(xù)記憶。但即便植入得如京東這般深思熟慮，網(wǎng)友的抱怨和吐槽依然鋪天蓋地，電視劇中曾多次出現(xiàn)主角在京東商城上瀏覽商品信息、電話預(yù)定商品，以及送貨人員登門送貨的鏡頭，甚至退貨的細(xì)節(jié)流程都有展現(xiàn),植入痕跡實(shí)在太過明顯。廣告生搬硬套，與劇情發(fā)展不符，幾集下來就有一次插入，重復(fù)率太高。讓觀眾感覺是在看廣告而不是電視劇。北京市工商局公布的一組數(shù)據(jù)就是佐證：“根據(jù)10月份消費(fèi)投訴情況，京東商城在一個(gè)月內(nèi)被投訴389次，是網(wǎng)購企業(yè)中最多的?！盵2]

上例說明，這一階段硬植入營銷本身的硬傷始終存在。由于供給方和接收方各自獨(dú)立，單方面輸出信息而忽視消費(fèi)者的心理需求，結(jié)果無論植入方式多么隱蔽，考慮角度多么全面，宣傳的效果多么轟動(dòng)，消費(fèi)者還是不買賬。電商在實(shí)際操作過程中，切勿僅僅追求高覆蓋率和到達(dá)率，而是要更多地去關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在需求，改變?cè)跔I銷過程中與消費(fèi)者完全分離的局面，進(jìn)行切實(shí)有效的宣傳，從而避免兩敗俱傷的結(jié)果。

二、探索期：銷消初融階段的E-mail營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷初次開始對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行初步探索，是電郵營銷的運(yùn)用。與植入式營銷見縫插針的營銷理念相比，郵件營銷有所進(jìn)步之處在于其更加注重消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和把控，對(duì)消費(fèi)者心理需求開始有了較淺層的認(rèn)識(shí)與了解，開始關(guān)注消費(fèi)者的意愿，并據(jù)此作出了許多互動(dòng)性、社交性的嘗試，開始更多地從消費(fèi)者角度考慮營銷活動(dòng)的進(jìn)行，銷售者和消費(fèi)者開始在營銷活動(dòng)中進(jìn)行初步的思想融合。此時(shí)銷售者的營銷理念由最初一廂情愿地提供營銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閲L試去了解消費(fèi)者，愿意試圖去迎合消費(fèi)者的某些需求。

通過文獻(xiàn)檢索可以發(fā)現(xiàn)，電郵營銷真正作為必不可少的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，被廣泛應(yīng)用于電商網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間是2009年團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)之時(shí)。E-mail營銷由于初具互動(dòng)性，其與客戶緊密的聯(lián)系度是較之于傳統(tǒng)單方面硬植入式營銷最大的進(jìn)步。正因如此，它能直接與客戶建立親密聯(lián)系，贏得客戶信任，用一句話概括就是：了解你的客戶，并且讓你的客戶去幫助你找客戶。

通過收集用戶信息、分析用戶特征并進(jìn)行分類，從而優(yōu)化與用戶的互動(dòng)，進(jìn)而定期給客戶發(fā)送其需要的優(yōu)惠信息，專門為其訂制郵件，這是一種頗有針對(duì)性的主動(dòng)式營銷，在迎合用戶需求的過程中，潛移默化地建立了相互間的信任關(guān)系。電郵營銷可以讓消費(fèi)者更好地將自身數(shù)據(jù)或需求反饋到廣告主，獲得更有針對(duì)性的個(gè)人化服務(wù)。相比之前單純的植入或者直白的演示，電郵營銷成功地體現(xiàn)了互動(dòng)性，而且通過對(duì)反饋信息的行為提供獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者普遍樂于參加，廣告主可以收到大批有效數(shù)據(jù)，對(duì)其后營銷策略的調(diào)整和廣告宣傳針對(duì)性的提升都大有裨益。比如：2010年被稱為團(tuán)購年，美團(tuán)網(wǎng)是最先吃螃蟹的一批團(tuán)購網(wǎng)電商的一員。對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站來說，用戶體驗(yàn)做得好一向是超過對(duì)手的重要辦法。美團(tuán)網(wǎng)有一個(gè)專門的郵件調(diào)查反饋渠道，可據(jù)此了解用戶的愛好和期望的優(yōu)惠類別，以及投訴和建議。它可以很好地收集客戶的特征，優(yōu)化與客戶之間的互動(dòng)。而新浪旗下的新浪團(tuán)E-mail營銷在旅游城市有專門定期推出的旅行優(yōu)惠團(tuán)購活動(dòng)，注冊(cè)后會(huì)以約三天一次的頻率給用戶發(fā)送其最希望收到的極具針對(duì)性的旅行優(yōu)惠內(nèi)容。

以上兩例只是管窺了一下團(tuán)購網(wǎng)郵件營銷的優(yōu)勢，但由于郵件營銷與消費(fèi)者的聯(lián)系度畢竟有限，絕大多數(shù)網(wǎng)站往往會(huì)不加節(jié)制地追求訂閱量，而不實(shí)際考量有效比重，致使用戶郵箱時(shí)常充斥各類數(shù)據(jù)收集郵件及回訪郵件，從而引起用戶的反感，甚至是排斥，郵件營銷的影響力因此大為受限。另外，在實(shí)施過程中，商家并沒有完全基于消費(fèi)者需求發(fā)送郵件，使這些郵件難免淪為垃圾郵件。因此，曾被學(xué)者成江稱為“未來最火的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的郵件營銷”[3]，在時(shí)間的檢驗(yàn)下并未取得多么傲人的成績，無論是宣傳效果還是消費(fèi)者接受度都在下降。片面追求高額的訂閱量和高頻的發(fā)送次數(shù)是很淺層的，實(shí)際作用不大，應(yīng)該主動(dòng)迎合客戶的需求，讓用戶自愿訂閱到自己感興趣的類別，自主篩選信息內(nèi)容，發(fā)送那些真正是客戶需求的優(yōu)惠信息，這樣才能真正達(dá)到E-mail內(nèi)容營銷的目的。

郵件營銷盡管不算特別成功，但其營銷理念的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者對(duì)營銷的態(tài)度開始向積極方面發(fā)生轉(zhuǎn)化，營銷人與消費(fèi)者在相互試探中有了相互融合的可能。

三、轉(zhuǎn)型期：銷消互融階段的互動(dòng)型博客營銷

博客營銷始于2006年，率先采用此網(wǎng)絡(luò)營銷方式的電商是卓越亞馬遜，而2009年開始流行的微博營銷是博客營銷的發(fā)展。歷經(jīng)植入式營銷、郵件營銷后，網(wǎng)絡(luò)營銷在進(jìn)入博客營銷階段后才真正實(shí)現(xiàn)理念轉(zhuǎn)型。在此階段，營銷者的出發(fā)點(diǎn)由原來的活動(dòng)效果首次轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求。商家和客戶在博客上就感興趣的話題和活動(dòng)展開討論、交流，并且主動(dòng)參與，能夠很好地幫助客戶了解所需要的產(chǎn)品，增加其購買的積極性。這種強(qiáng)烈的互動(dòng)性相比呆板的植入式營銷和郵件營銷，更具趣味性。

區(qū)別于植入式營銷的利益至上，郵件營銷對(duì)消費(fèi)者心理探索的淺嘗輒止，互動(dòng)營銷真正考量到了消費(fèi)者需求，從客戶角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動(dòng)，以平等姿態(tài)與消費(fèi)者互動(dòng)，這標(biāo)志著營銷者的理念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，在營銷活動(dòng)中營銷者把消費(fèi)者由原來的營銷對(duì)象變?yōu)榛?dòng)搭檔，由原先的對(duì)立面變?yōu)橄嗷ト诤稀?/p>

比如，全球最大的網(wǎng)上零售網(wǎng)站亞馬遜率先發(fā)現(xiàn)了博客營銷的商機(jī)，發(fā)布了名為“The Amazon Connect”的新程序，主動(dòng)為所有線上熱銷書籍的作者開通博客，鼓勵(lì)讀者積極與作者聯(lián)系，探討和交流讀書心得。通過線上互動(dòng)和郵件交流，既可讓讀者更深入地了解該書籍，也可讓作者獲得一次免費(fèi)推廣書籍的機(jī)會(huì)，最重要的是，還能讓讀者更加偏愛亞馬遜，并向身邊朋友推薦。亞馬遜的“書籍作者博客營銷”策略實(shí)乃明舉，在很多電子商務(wù)網(wǎng)站還沒有將互動(dòng)性博客營銷納入宣傳方式時(shí)，就已將其運(yùn)用自如了。[4]在一般情況下，網(wǎng)上購書并不能像實(shí)體店一樣可以先試讀，購買時(shí)可參考的內(nèi)容和信息含量也很少，并不能真正了解其內(nèi)容的趣味性，而亞馬遜此舉正是尊重了大家的好奇心理和購買需求，最后的結(jié)果便是讀者更加忠實(shí)于亞馬遜，向想要買書的親友推薦此平臺(tái)。

除了博客營銷外，微博是最近運(yùn)用得最為頻繁、效果最好的線上互動(dòng)營銷方式。電商抓住人們樂于在網(wǎng)上分享心情、心得、體會(huì)的特點(diǎn)，在微博上發(fā)出各種優(yōu)惠信息和令人感興趣的趣事，然后推出@好友有禮品贈(zèng)送的微博互動(dòng)活動(dòng)，受到踴躍支持?；?dòng)性營銷方式真正開始嘗試將消費(fèi)者融入營銷活動(dòng)之中，更富趣味性，滿足了消費(fèi)者的獵奇心理，并使消費(fèi)者在某種程度上主動(dòng)成為企業(yè)營銷活動(dòng)的半個(gè)編外營銷員。營銷人員與消費(fèi)者的界線開始在兩者的互融中漸漸模糊。

四、定型期：銷消交融階段的互動(dòng)型內(nèi)容營銷

最大限度滿足消費(fèi)者心理需求，達(dá)到營銷者和消費(fèi)者的完全交融這一理念，在經(jīng)過博客營銷階段的積淀后，在內(nèi)容營銷階段正式定型。同樣都是強(qiáng)調(diào)營銷主體的互動(dòng)性，較之于博客營銷中營銷者與消費(fèi)者在平等狀態(tài)中的互動(dòng)，內(nèi)容營銷是一種具有更好互動(dòng)效果的營銷方式，其優(yōu)勝之處在于其對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)迎合上，即從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者心理需求，最大限度將消費(fèi)者卷入營銷活動(dòng)，達(dá)到營銷者和消費(fèi)者的完全交融。

內(nèi)容營銷開始成為主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是從2009年開始的，最成功的案例當(dāng)屬凡客誠品的“凡客體”營銷戰(zhàn)略。由于內(nèi)容營銷的基本理念就在于投其所好從而獲得受眾的喜愛，因此無論是其投放方式還是其營銷內(nèi)容，都更能為消費(fèi)者所擁護(hù)，往往只需稍具特色和個(gè)性，就能與消費(fèi)者達(dá)成良好的共鳴。這種以表達(dá)內(nèi)容來討好消費(fèi)者、滿足其精神需求的做法，使?fàn)I銷成為一個(gè)文化和內(nèi)涵的精神交流過程。

由于其更接近消費(fèi)者的心理需求，而不是強(qiáng)制性地把廣告理念灌輸給消費(fèi)者，所以內(nèi)容營銷往往可以給消費(fèi)者帶來普通互動(dòng)型營銷所沒有的親切感和認(rèn)同感。因此，錢冠華在《B2B營銷新趨勢：內(nèi)容營銷》中表示：“關(guān)于營銷戰(zhàn)略，時(shí)下流行的內(nèi)容營銷就像剛剛加冕的國王，超過了以往引擎營銷、公共關(guān)系、紙質(zhì)傳媒、電視電臺(tái)廣告的比重。”[5]

內(nèi)容營銷標(biāo)榜個(gè)性，尋求精神層面的共鳴，在給予消費(fèi)者良好互動(dòng)的同時(shí)，也表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的欣賞與尊重。如此有針對(duì)性地投其所好，是之前任何營銷方式都無法企及的，其針對(duì)典型個(gè)性的宣傳也更容易引起消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)到對(duì)消費(fèi)群體準(zhǔn)確劃分的目的。這種劃分使得廣告宣傳的成本大大降低，但廣告效果卻非常好。這就是凡客體和陳歐體被大肆復(fù)制和模仿，取得極佳營銷效果的關(guān)鍵所在。

以聚美優(yōu)品“陳歐體”內(nèi)容營銷為例，CEO親自出鏡拍攝的“為自己代言”的廣告引起很多80、90后的強(qiáng)烈共鳴。除了在廣告創(chuàng)意上比起當(dāng)年的“凡客體”絲毫不遜色外，聚美優(yōu)品還有創(chuàng)新之處：它不僅站在受眾立場闡明了消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)和情操，而且在此基礎(chǔ)上針砭了一系列職場、社會(huì)上的不良習(xí)氣，以公義之身獲得公眾認(rèn)可。在某種程度上聚美迎合了經(jīng)常在網(wǎng)上購物的特定人群的心理，將他們想表達(dá)的東西說了出來，并表現(xiàn)出一種態(tài)度。例如“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水，你有你的規(guī)則，我有我的選擇”這句廣告語，很明顯地肯定了現(xiàn)代年輕人工作努力、有骨氣、拒絕職場潛規(guī)則、勇于追求自我的精神。“你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待”更是直接表達(dá)了愛不是完全由物質(zhì)基礎(chǔ)決定的，哪怕什么都沒有，單憑一顆真心，也遠(yuǎn)勝那些只靠鉆戒鮮花吸引年輕女性的虛偽的成功人士。這兩句話是對(duì)現(xiàn)代年輕人工作和愛情態(tài)度的最正面、最貼近內(nèi)心世界的表白，無疑會(huì)得到廣大目標(biāo)群體的支持和欣賞。毋庸置疑，這是繼“凡客體”之后最好的一次電商內(nèi)容營銷。

由上例可見，內(nèi)容營銷是建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性的準(zhǔn)確判斷和對(duì)自身品牌的精確定位上的，其更符合消費(fèi)者相關(guān)行為特點(diǎn)，很容易讓消費(fèi)者將品牌歸為“自己人”，并給予其更多認(rèn)同。而電商依靠內(nèi)容營銷可以擺脫網(wǎng)絡(luò)渠道只能依托價(jià)格戰(zhàn)來競爭的特點(diǎn)，為自己找出一個(gè)獨(dú)特的認(rèn)同率高的個(gè)性，既提高了競爭門檻，又可為消費(fèi)者帶來品牌附加值，從而達(dá)到雙贏目的?；?dòng)型內(nèi)容營銷發(fā)展至此，以強(qiáng)烈的認(rèn)同感將消費(fèi)者真正融合到營銷活動(dòng)之中，營銷者與消費(fèi)者的界線于此已完全消失，水乳交融。

五、深化期：銷消深融階段的病毒式、娛樂式營銷

經(jīng)過內(nèi)容營銷階段后，電商網(wǎng)絡(luò)營銷的理念在病毒式營銷和娛樂化營銷的實(shí)際運(yùn)用中得到深化，力圖通過滿足消費(fèi)者的心理需求，最大限度地將消費(fèi)者卷入營銷活動(dòng)，從而達(dá)到營銷者和消費(fèi)者的深度交融。通過文獻(xiàn)搜集可知，關(guān)于電商病毒式、娛樂式營銷的個(gè)案大都出現(xiàn)于2010年后，在這兩種營銷方式中，消費(fèi)者和銷售者的角色性質(zhì)已發(fā)生本質(zhì)變化，二者結(jié)成友好的互幫互助關(guān)系，在營銷中成為“朋友”，甚至升級(jí)為“家人”，其融合程度較以往任何階段都更為深入。

1.病毒式營銷：變消費(fèi)者為營銷者

最直接的將消費(fèi)者最深層卷入營銷活動(dòng)之中的營銷手段，莫過于新奇事件的曝光所引來的大眾不自覺的關(guān)注與主動(dòng)傳播。網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷在吸引人們關(guān)注的同時(shí)，還能利用正在進(jìn)行的優(yōu)惠使人們主動(dòng)去傳播擴(kuò)散，成為大街小巷、茶余飯后很好的話題。它利用了意見領(lǐng)袖的假設(shè)，在適當(dāng)時(shí)機(jī)利用品牌帶給消費(fèi)者的虛榮感等附加值來完成意見領(lǐng)袖“病變”，并通過各種茶余飯后的談?wù)?、口碑的建立，以及?yōu)惠活動(dòng)的誘使，利用社交互動(dòng)環(huán)節(jié)或者微博微信等平臺(tái)將病毒擴(kuò)散出去。它所帶來的巨大回報(bào)也讓當(dāng)下電商們趨之若鶩，能吸引眼球而不是默默無聞的廣告營銷對(duì)于電商來說非常重要。病毒式營銷往往能達(dá)到將消費(fèi)者融洽地卷入營銷活動(dòng)的效果，意見領(lǐng)袖們將自己在什么地方買到的實(shí)惠產(chǎn)品炫耀出來，很容易給身邊的親友帶去影響，而營銷者只需在前期適當(dāng)利用消費(fèi)者心理去主動(dòng)迎合，便能快速獲得支持者，接下來這些支持者通過不斷的口口相傳，使廣告成為不折不扣的“病毒”。

比如在2012年倫敦奧運(yùn)期間，在奧運(yùn)概念下清一色的借勢營銷中，京東商城做得最別出心裁。無論是電視、網(wǎng)站首頁，甚或在微博平臺(tái)上，京東都高頻率地打出“中國奧運(yùn)健兒每天拿到幾枚金牌，京東就降價(jià)幾折”的口號(hào)[6]，大部分商品里都有奧運(yùn)冠軍的信息和與其相關(guān)的產(chǎn)品，這種借助熱點(diǎn)時(shí)事的大肆宣傳深度滲透人們的生活和娛樂，使消費(fèi)者一提到金牌，就會(huì)去聯(lián)想京東會(huì)打幾折，要不要趁便宜買點(diǎn)什么，或者趕緊告訴親友，不要錯(cuò)過難得的優(yōu)惠。這就使其廣告信息具有很強(qiáng)的話題性，從而使受眾主動(dòng)承擔(dān)起營銷信息的傳播者角色。

2.娛樂式營銷：變營銷者為供應(yīng)者

通常認(rèn)為，娛樂式營銷其實(shí)只是植入式營銷自2010年后與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)版，它更為隱蔽地將植入廣告通過電視娛樂節(jié)目藏于消費(fèi)者的工作和生活中，起到“潤物細(xì)無聲”的作用。對(duì)此筆者看法有所不同，其實(shí)如何“藏”已不是娛樂式營銷最為重視的方面，如果能讓營銷活動(dòng)成為節(jié)目內(nèi)容不可或缺的部分，讓營銷活動(dòng)不再明顯，不再令人生厭，那么，即使光明正大地“現(xiàn)身”也無不可。現(xiàn)在的電商營銷者已不會(huì)去刻意植入廣告信息，他們更多的是作為嘉賓參與節(jié)目錄制，從而將自身溶解為節(jié)目的有機(jī)組成部分。從營銷理念的本質(zhì)上說，就是通過轉(zhuǎn)換角色，將營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目內(nèi)容供應(yīng)者，即我能夠提供好處給廣大群眾，那么我在節(jié)目中的存在不僅合理，甚至不可替代。很多商家或許正是意識(shí)到這一點(diǎn)，開始以提供者的姿態(tài)出現(xiàn)在各類相親、求職節(jié)目中，充當(dāng)著幫助者的角色，打著為大眾謀福利的旗號(hào)，實(shí)則真正受惠的是企業(yè)自身。

聚美優(yōu)品是娛樂式營銷忠實(shí)的信奉者，或由高管在《非你莫屬》《職來職往》等節(jié)目現(xiàn)場招聘職員，或由CEO親自出馬做《快樂女生》《百變大咖秀》的評(píng)審嘉賓，又或以“80后創(chuàng)業(yè)新貴”的身份受邀參加《天天向上》，甚至鼓勵(lì)本企業(yè)漂亮單身女員工參加《非誠勿擾》《百里挑一》等婚戀相親節(jié)目，提高公司的媒體曝光率。似乎只要是收視率高、人氣高的電視娛樂節(jié)目，總能找到聚美人的身影，其娛樂營銷運(yùn)用得令人渾然不覺。

變被動(dòng)為主動(dòng)，變對(duì)立為統(tǒng)一，不經(jīng)意就能做到角色轉(zhuǎn)換，從一個(gè)單純的商業(yè)形象變成一個(gè)容易被人們談?wù)?、容易引起注意、更貼近大眾生活的偶像式形象。這種營銷毫不顯山露水，卻使品牌一夜之間就走進(jìn)了消費(fèi)者的話題中，在其身上早已找不到當(dāng)初硬植入營銷的半點(diǎn)影子。

六、結(jié) 語

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和營銷理念的不斷更新，電商們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的方式方法不應(yīng)有所局限，只要有特色均可嘗試，或者綜合使用。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷理念的變遷，一步步都是在對(duì)消費(fèi)者心理加以揣摩基礎(chǔ)上的嘗試，有時(shí)候只要換一個(gè)思路，換一個(gè)角度，舊的營銷方式就可以成為新的手段。身處激烈競爭之中的電商們不必苦惱無路可走，而是應(yīng)在營銷方式上多做嘗試和改變，通過與消費(fèi)者拉近距離而完成品牌的升華。

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