文化資本化視域下的大連對(duì)俄旅游

郭和英

(大連大學(xué) 英語(yǔ)學(xué)院，遼寧 大連 116622)

根據(jù)中俄兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人商定，2012年在中國(guó)舉辦“俄羅斯旅游年”，2013年在俄羅斯舉辦“中國(guó)旅游年”。中國(guó)在俄羅斯旅游年框架下舉辦約200場(chǎng)活動(dòng)。大連作為我國(guó)北方最著名的旅游避暑勝地，以俄羅斯中國(guó)旅游年為契機(jī)，密切與俄羅斯旅游界合作，加強(qiáng)對(duì)雙方旅游市場(chǎng)的開發(fā)，適時(shí)地于2013年8月7日在金石灘黃金海岸正式啟動(dòng)《大連的邀請(qǐng)》2013中國(guó)海洋旅游年暨俄羅斯中國(guó)旅游年大連系列活動(dòng)，以促進(jìn)相互間文化交流、人員交往、商貿(mào)互惠和旅游發(fā)展。

近年來，中俄旅游市場(chǎng)日趨成熟。2012年，俄羅斯游客近8萬(wàn)人次，連續(xù)多年為大連第三大旅游客源國(guó)，同時(shí)我市赴俄羅斯旅游的市民也日益增多，俄羅斯已成為大連旅游重要目的地國(guó)。大連迎來了對(duì)俄旅游良好發(fā)展機(jī)遇。從資源稟賦和旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，大連確實(shí)有著發(fā)展對(duì)俄旅游的獨(dú)特環(huán)境優(yōu)勢(shì)。但隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，旅游逐漸成為一種普遍的生活方式，游客的需求表現(xiàn)得更加成熟。僅僅擁有地緣、自然和產(chǎn)品、歷史文化的優(yōu)勢(shì),在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，長(zhǎng)期保持這股強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭是不可能的。要把大連建設(shè)成兼具浪漫與時(shí)尚特質(zhì)的旅游城市，必須在大連自然風(fēng)光的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計(jì)旅游文化產(chǎn)品，展現(xiàn)這座城市的精神風(fēng)貌。

一、從旅游本質(zhì)看旅游文化資本化

國(guó)內(nèi)知名學(xué)者謝彥君在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》中給旅游下的定義：旅游是個(gè)人前往異地尋求愉悅為主要目而度過的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷。從這個(gè)定義中不難看出旅游的本質(zhì)就在于一種追求精神文化的享受。文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體[1]。可見，文化是旅游的核心淵藪。

旅游文化資本:“是以財(cái)富的形式具體表現(xiàn)出來的文化價(jià)值的積累。有形的文化資本的積累存在被賦予文化意義的建筑、遺址、藝術(shù)品和諸如油畫、雕塑及其他以私人物品形式而存在的人工制品之中。”[2]無(wú)形的文化資本包括一系列與既定人群相符的想法、信念、傳統(tǒng)和價(jià)值,如文學(xué)和音樂,這些無(wú)形的文化財(cái)富同樣會(huì)進(jìn)入服務(wù)的流通,這種流通也許會(huì)形成私人部分的最終消費(fèi),并且導(dǎo)致新的文化商品的出現(xiàn)[3]。

旅游文化資本化就是把各種文化元素有機(jī)地融入到所設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品中,使文化通過旅游產(chǎn)品這個(gè)載體表現(xiàn)出來,由表及里、由內(nèi)而外,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的大幅增加。實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的增值關(guān)鍵是旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵要符合旅游者的心理需要，使旅游者心理得到極大滿足。

二、從旅游文化資本化看大連對(duì)俄旅游的深度開發(fā)

俄羅斯人很會(huì)享受生活，他們大多抱著今天有福今天享的態(tài)度生活，因此，俄羅斯人都很重視休假，每年平均40天的假期，每年年初，會(huì)規(guī)劃好當(dāng)年的休假日程，到了預(yù)定日子，有再重要的工作交給他，他也會(huì)拒絕。俄羅斯地處嚴(yán)寒地帶，人們對(duì)陽(yáng)光、沙灘、海水等旅游資源非常向往，每年約有250萬(wàn)人到世界各地度假。莫斯科、圣彼得堡等較發(fā)達(dá)地區(qū)的人們往往選擇去歐洲地區(qū)旅游。而對(duì)于距離歐洲較遠(yuǎn)的遠(yuǎn)東地區(qū)來說，物美價(jià)廉、行程短的中國(guó)則是旅游首選。

大連宜人的氣候、天然的海濱浴場(chǎng)、浪漫的城市環(huán)境、獨(dú)具魅力的人文景觀，使之成為俄羅斯游客的熱點(diǎn)旅游目的地。俄羅斯來連旅游人數(shù)從2004年2.4萬(wàn)人增長(zhǎng)到2012年的8萬(wàn)多人次。俄羅斯人從最初的觀海景、享受陽(yáng)光和沙灘、購(gòu)買生活日用品，向更高的旅游需求推進(jìn)。此外，隨著旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，大連附近的青島、北戴河等沿海城市對(duì)俄羅斯旅游規(guī)模的日趨擴(kuò)大，使得大連旅游業(yè)的發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。

大連的旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了深度開發(fā)的發(fā)展階段。旅游的目的就是追求一種審美和愉悅，必須高度重視旅游文化建設(shè),深入挖掘大連具有地方特色的旅游文化的內(nèi)涵,打造出新的旅游文化產(chǎn)品，將文化轉(zhuǎn)換為資本來參與到旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中。在這個(gè)過程中也要研究和了解俄羅斯的文化特點(diǎn)，了解俄羅斯人的心理需求，做到有的放矢。

大連對(duì)俄旅游的深度開發(fā)，應(yīng)該著眼于以下幾個(gè)方面：

（一）地方節(jié)日基礎(chǔ)上加深開發(fā)大連節(jié)日文化旅游

大連旅游局每年都應(yīng)該由政府牽頭組織各旅游企業(yè)定期去俄羅斯促銷。促銷活動(dòng)要設(shè)定一個(gè)文化主題。旅游策劃主題是策劃個(gè)性化的依托，有了主題，才有個(gè)性化，才注入了靈魂。旅游主題作為貫穿其中的一條主線，組織旅游活動(dòng)內(nèi)容和項(xiàng)目[4]。這個(gè)主題的設(shè)定要與我們傳統(tǒng)的文化內(nèi)容相結(jié)合。比如每年農(nóng)歷三月十五至十七舉行的大黑山觀音閣廟會(huì)，遼南地區(qū)頗具影響力的民俗文化活動(dòng)。文化的差異是吸引游客的最佳動(dòng)因，利用這個(gè)民俗活動(dòng)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向客人展演，讓俄羅斯客人品嘗遼南地區(qū)的豐富特色餐飲小吃，這樣可以衍生出一系列的民俗節(jié)日文化產(chǎn)品。無(wú)論極具特色的大連賞槐會(huì)、大連國(guó)際服裝節(jié)，還是在大連舉辦的全國(guó)及世界展銷會(huì)，都要積極宣傳，吸納更多的俄羅斯人參加，既提高了大連的知名度，也增加了旅游的客源。尤其是針對(duì)一些遠(yuǎn)東地區(qū)的城市，如赤塔、伊爾庫(kù)茲克、布拉戈維申斯克、海參崴等城市，中亞的新西伯利亞和東歐板塊，同時(shí)輻射到周邊的烏克蘭、哈薩克斯坦，將大連打造成距離這些地區(qū)最近的海灘。把整座城市作為看點(diǎn)，向俄羅斯游人展示出大連年輕、朝氣、開放、現(xiàn)代、浪漫、魅力的風(fēng)貌。大連電視臺(tái)要尋求機(jī)會(huì)與俄羅斯地方電視臺(tái)合作,直播這些節(jié)日活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。也可邀請(qǐng)俄羅斯的藝術(shù)家來大連實(shí)地拍攝紀(jì)錄片、電影、電視劇、音樂片、綜藝節(jié)目等等藝術(shù)作品。這點(diǎn)我們應(yīng)多學(xué)習(xí)韓國(guó)，將影視劇的拍攝地點(diǎn)成功轉(zhuǎn)化成旅游風(fēng)景區(qū)。

（二）高科技文化基礎(chǔ)上打造參與性強(qiáng)的旅游景觀

俄羅斯幅員遼闊，旅游勝地渾然天成，人工干預(yù)很少。正因?yàn)槿绱?，他們?duì)一些經(jīng)過人為開發(fā)，精心設(shè)計(jì)，含有豐富高科技含量的旅游項(xiàng)目很感興趣。老虎灘極地海洋動(dòng)物館、珊瑚館、圣亞海洋世界、發(fā)現(xiàn)王國(guó)、現(xiàn)代博物館、世界和平公園等都是他們喜歡去的地方。這些我們規(guī)模上已經(jīng)有了，細(xì)節(jié)上還要下功夫。讓俄羅斯客人在參觀的同時(shí)參與進(jìn)來，多增加一些人與動(dòng)物之間的互動(dòng)。

俄羅斯人性格奔放、勇于探險(xiǎn)，大多喜歡帶有刺激性的娛樂產(chǎn)品。針對(duì)俄羅斯客人的特點(diǎn)，深度發(fā)展海上一些參與性極強(qiáng)、富于挑戰(zhàn)性的旅游產(chǎn)品。繼續(xù)發(fā)展淺海觀光船、游艇、帆船、沖浪等海上休閑娛樂項(xiàng)目外，完善蹦極、攀巖、海上纜車，還可以嘗試潛水、拖傘、沙灘摩托、水上摩托艇等兼具挑戰(zhàn)生理、心理機(jī)能的娛樂項(xiàng)目。

大海是大連最為重要、最為寶貴、最具特色的旅游資源。除了目前已開發(fā)出的“海上看大連”這樣的國(guó)內(nèi)外周知的旅游品牌外，還要向“向世界出口陽(yáng)光和空氣”的三亞學(xué)習(xí)，依托一流的旅游資源和海洋生態(tài)環(huán)境，把海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來，開發(fā)出一批飲譽(yù)中外并具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游度假產(chǎn)品。

（三）洗浴文化基礎(chǔ)上創(chuàng)冬季旅游系列品牌

俄羅斯人有一個(gè)特點(diǎn)，就是喜歡冬天蒸桑拿，蒸完之后再用冷水沖或者到雪地上跳，但他們那里從來沒有搓澡，沒有按摩、敲背、修腳等項(xiàng)目，嘗試過這些服務(wù)的俄羅斯游客無(wú)論男女基本都覺得很新鮮，也很舒服，感覺十分休閑受用。元月前后有俄歷新年和圣誕節(jié)，俄羅斯人一般會(huì)有10天左右的休假，象中國(guó)的春節(jié)一樣，俄羅斯人非常重視這一假期，在辛苦工作一年之后，要好好地享受一下生活。大連的冬季旅游一定要抓住這個(gè)最佳時(shí)機(jī)，大做文章。

大連不缺溫泉，但缺少溫泉地的概念。也就是說，旅而不游，到溫泉地很少游覽，只是單一的洗浴，可被感知的歷史文化和民俗少之又少。大連除了利用這幾年休閑浴業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)，把溫泉、桑拿和搓澡敲背、住宿、餐飲等配套等服務(wù)聯(lián)系起來形成個(gè)整體做大外，還要進(jìn)一步開發(fā)滑雪等冬季戶外運(yùn)動(dòng)，一些時(shí)尚娛樂項(xiàng)目像高爾夫、采摘、垂釣、狩獵，等項(xiàng)目納入進(jìn)來。再加上春節(jié)前后傳統(tǒng)的中國(guó)特色風(fēng)俗、大連的冬季煙花爆竹節(jié)等活動(dòng)，相信這樣就一定會(huì)吸引更多的俄羅斯游客冬季來大連的。高品質(zhì)旅游產(chǎn)品相生相融，綜合性的時(shí)尚休閑旅游消費(fèi)地相應(yīng)而生，延長(zhǎng)著旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）中醫(yī)傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上突破大連旅游季節(jié)性

大連發(fā)展旅游的最大限制在于它的四季變化。7、8月份，人滿為患。11、12月份，廖若星辰。解決這個(gè)問題，必須打好中醫(yī)理療這張牌。讓俄羅斯人的大連游突破了季節(jié)的限制，延伸到了一年四季。眾所周知，俄羅斯屬于高緯度國(guó)家，一年至少一半以上時(shí)間是寒冷的冬季，多雨雪，少陽(yáng)光。所謂“一方水土，養(yǎng)一方人”，這樣的自然環(huán)境，使得俄羅斯人的飲食習(xí)慣偏向高脂肪、高能量，愛好飲酒。長(zhǎng)期以往，當(dāng)?shù)厝硕嗷挤逝职Y、高血脂、高血糖、高血壓、冠心病、風(fēng)濕、骨質(zhì)增生、婦科病等慢性疾病。對(duì)于這些病，中醫(yī)只要采用按摩、針灸、刮痧、踩背等方式，便能達(dá)到緩解疼痛、補(bǔ)腎、養(yǎng)骨、疏通經(jīng)絡(luò)的效果。度假的同時(shí)還能治病、療養(yǎng)，還有比這更有誘惑力的嗎？雖然俄羅斯總統(tǒng)葉利欽的切身感受、副總理、莫斯科市市長(zhǎng)這樣的世界級(jí)人物來連療養(yǎng)并取得良好效果，客觀上為大連做了廣告，但真正從實(shí)質(zhì)上打動(dòng)俄羅斯人的還是中醫(yī)理療在治療一些病癥方面的優(yōu)勢(shì)，吸引很多俄羅斯游客到大連親身體驗(yàn)中醫(yī)理療。大連各旅行社近幾年紛紛開展中醫(yī)理療游。在大連大街小巷的中醫(yī)診所中，尤其是俄羅斯風(fēng)情一條街附近的中醫(yī)診所中，隨處可見中俄雙語(yǔ)的牌匾和介紹。僅神谷中醫(yī)一家，一年接待俄羅斯患者數(shù)量就能達(dá)到2萬(wàn)人次，而一個(gè)俄羅斯游客在看中醫(yī)上的花銷在八千至一萬(wàn)元人民幣是很平常的。但現(xiàn)在來大連的很多是俄羅斯的年輕人，他們注重的是在一個(gè)地方旅游的感受，享受到的服務(wù)質(zhì)量如何，消費(fèi)體驗(yàn)是否愉快等。他們看中醫(yī)的時(shí)候，不喜歡排隊(duì)候診，在為他約定的時(shí)間里，要有專門為他服務(wù)的醫(yī)護(hù)人員，要有一對(duì)一的翻譯陪同引導(dǎo)，否則他們會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出不滿。這就對(duì)整個(gè)大連旅游環(huán)境提出了更高的要求。為了吸引俄羅斯游客，高薪聘請(qǐng)中醫(yī)來發(fā)展中醫(yī)理療游，而且將看中醫(yī)和旅游更精致地結(jié)合在了一起。此外，大連應(yīng)當(dāng)在市內(nèi)專門針對(duì)俄羅斯游客開設(shè)幾家特色中醫(yī)保健醫(yī)院，為患者建立客戶服務(wù)檔案，詳細(xì)登錄客戶信息，為他們提供系統(tǒng)的、專業(yè)化的醫(yī)療服務(wù)。要利用中醫(yī)理療這條途徑，吸引更多的俄羅斯游客，形成一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)。

（五）地方習(xí)俗文化基礎(chǔ)上開發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品最重要的是“回味”。旅游紀(jì)念品的策劃，要考慮把旅游紀(jì)念品與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情、歷史文化、資源結(jié)合起來。與此同時(shí)，也要考慮俄羅斯客人的心理需求，文化偏好。比如：俄羅斯人喜歡動(dòng)物，動(dòng)物園是必去之地。參觀游覽動(dòng)物園時(shí)，景區(qū)可以開發(fā)銷售相應(yīng)的紀(jì)念品，例如:俄羅斯文化深受東正教文化的影響，認(rèn)為天鵝是俄羅斯的“神圣之鳥”與“生命之鳥”。俄羅斯人熟悉天鵝，喜歡天鵝，天鵝的美貌和高貴的氣質(zhì)時(shí)常被俄羅斯人所稱頌[5]。可以利用大連玻璃廠傳統(tǒng)的先進(jìn)工藝制作以天鵝為主題的系列產(chǎn)品推銷。創(chuàng)辦小規(guī)模的“天鵝館”，讓先進(jìn)的技術(shù)與傳統(tǒng)工藝結(jié)合，使大連玻璃工藝重放光彩。

俄羅斯風(fēng)情一條街等老街要成為旅游觀光，了解歷史文化風(fēng)情的一個(gè)重要景觀。在老街還應(yīng)設(shè)立手工作坊和模擬現(xiàn)場(chǎng)，供游人觀光、操作、紀(jì)念。俄羅斯人定會(huì)樂此不疲，因?yàn)橐粋€(gè)游客到一個(gè)地方，他需要的是一個(gè)真實(shí)的感受，他需要和當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行零距離的交流，他需要真實(shí)的參與、體驗(yàn)、感知不同的文化。俄羅斯人的性格豪爽、直接、熱情，喜歡與人溝通，易動(dòng)感情，喜歡動(dòng)手。參與制作的過程不僅增加了文化含量，也增加了知識(shí)性。這樣也留住了游客，延長(zhǎng)其逗留的時(shí)間，也就增加了消費(fèi)。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上要采取國(guó)家、集體和個(gè)人一齊上的方針政策。應(yīng)盡快生產(chǎn)出更新、更多的具有藝術(shù)價(jià)值、使用價(jià)值和本地特色的中高檔的旅游商品，這永遠(yuǎn)是大連壯大旅游產(chǎn)業(yè)的重要課題。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，大連要想保持住對(duì)俄旅游的持久性發(fā)展，就要深度挖掘大連地方的文化內(nèi)涵,研究俄羅斯旅游者的文化心理需求，把文化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本,以旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來體現(xiàn)文化。游客在觀光、游覽、休閑中，得到物質(zhì)文化的享受，在接觸和領(lǐng)悟中，得以心靈的調(diào)整。

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