陳生：從農(nóng)家子弟到“豬肉王子”

李川

辭職下海，商海初沉浮

陳生出生在湛江市遂溪縣官湖村，1980年，他以高分考入了北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系。北大畢業(yè)的時(shí)候，市場經(jīng)濟(jì)的浪潮早已席卷全國。那時(shí)候全國上下都充滿著下海的浪潮，陳生本來被分配到廣州教育學(xué)院，可是他不想當(dāng)老師。陳生是個(gè)機(jī)靈鬼，他跑到教育學(xué)院院長那扮口吃：“院……院長，我有口……口吃，當(dāng)不了老……老師?！惫?，他的檔案被退回到廣州市人事局，后被派遣到廣州市委辦公廳。兩年后，他又被調(diào)到了湛江市委辦公室。

在市委辦公室當(dāng)秘書那段時(shí)期，陳生感到自己不適合在體制工作。有一次他寫了一篇討論市場經(jīng)濟(jì)的文章，可是文章被他的領(lǐng)導(dǎo)看了之后，被領(lǐng)導(dǎo)狠狠的批評了。他不明白當(dāng)時(shí)已經(jīng)在中國遍地開花的市場經(jīng)濟(jì)為什么一到領(lǐng)導(dǎo)的面前就變成了不能說的秘密。這樣的次數(shù)多了以后，陳生覺得自己在體制呆不下去了。“我不喜歡官場，那種處處小心，唯恐犯了什么錯(cuò)誤的感覺總是讓人害怕”陳生后來回憶那段經(jīng)歷。

也就在那個(gè)時(shí)候，陳生開始為自己的將來做打算。他一邊在市委上班，下班之后就去廣州當(dāng)時(shí)繁華的夜市擺起了地?cái)?。他?dāng)時(shí)一個(gè)月的工資是80多元，可是擺地?cái)傄煌砩暇蛼?0多元，這段經(jīng)歷也讓陳生初次體會到了市場經(jīng)濟(jì)的好處。那時(shí)候陳生的父母都在農(nóng)村，年邁的父母也讓陳生動搖了呆在體制的念頭?！爱?dāng)時(shí)那樣做也是因?yàn)閷?shí)在是太窮了，表面上看是國家干部，可是那點(diǎn)錢除了應(yīng)付日常的開支，還要貼補(bǔ)家里，基本上所剩無幾?！蹦菚r(shí)，陳生是家鄉(xiāng)的名人，作為第一個(gè)考上北大的家鄉(xiāng)人，陳生身上背負(fù)太多的期待?！皠e人都在看著你，你自己要是做的不成功，你可以說自己無所謂，但別人不會這么看，他們會說上了北大又怎么樣?！痹谶@樣的整體氛圍下，陳生不得不全力以赴。

在湛江市委工作了兩年之后，有一次陳生回到老家過年，回去的路上看到他的一個(gè)親戚帶著100多斤的蘿卜去集市上賣，晚上回來的時(shí)候只賣了10多斤，才賣了10幾塊錢。當(dāng)時(shí)這件事給了陳生很大的震動。他覺得自己的時(shí)機(jī)到了，根據(jù)他在北大經(jīng)濟(jì)系所學(xué)到的內(nèi)容，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，供小于求時(shí)價(jià)格會上升。于是，他選擇了辭職。用倒賣衣服賺取的一點(diǎn)積蓄承包了100畝菜地，自己帶著一幫菜農(nóng)來耕種。期間，他發(fā)現(xiàn)，除了供求關(guān)系外，蔬菜的價(jià)格受天氣的影響最厲害。尤其是當(dāng)西伯利亞寒流逼近廣州地區(qū)的前一天時(shí)，當(dāng)天天氣悶熱，蔬菜的價(jià)格就特便宜。陳生就趁機(jī)將市場上能收購的蔬菜都收購了。到了降溫那天正好過節(jié)，大多數(shù)農(nóng)民都沒有出來賣菜?！斑M(jìn)價(jià)1毛錢一斤，我賣到6毛錢一斤。”陳生說，這筆倒賣讓他賺到了人生的第一桶金，一下子賺了十幾萬元。此后，他開始專做倒賣蔬菜的生意。而關(guān)于對天氣影響價(jià)格的領(lǐng)悟，陳生笑著說他一直守口如瓶，直到時(shí)隔八年回去和當(dāng)年的菜農(nóng)們閑聊時(shí)才透露出去。

敢于放棄，只為做到行業(yè)第一

拿著賺到的第一桶金，1993年陳生開始投身于湛江的房地產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)在當(dāng)時(shí)算是朝陽企業(yè)，當(dāng)時(shí)萬科剛剛起步不久，距離潘石屹創(chuàng)辦SOHO中國還有兩年，后來居上的龍湖、恒大都才剛剛起步。陳生只用了三年時(shí)間，他做到了湛江房地產(chǎn)市場的前三名?？墒钱?dāng)時(shí)受到中央關(guān)于房價(jià)的調(diào)控和各種各樣的不穩(wěn)定的因素，陳生覺得自己無論如何努力也做不到萬科那么大的規(guī)模，他決定放棄房地產(chǎn)業(yè)。

其實(shí)在放棄房地產(chǎn)業(yè)之前，陳生看到了這樣一個(gè)商機(jī)。1997年1月，一位國家領(lǐng)導(dǎo)人到湛江視察，在宴席上用雪碧兌陳醋當(dāng)飲料喝，很快，“××一號”的喝醋之風(fēng)風(fēng)靡開來，當(dāng)時(shí)正在搞房地產(chǎn)生意的陳生腦子快，他不到半年就炮制出了“天地壹號”醋飲料?！皼]人把它當(dāng)敵人，因?yàn)橘u啤酒的把它當(dāng)飲料，賣飲料的把它當(dāng)啤酒。這些年，我從4塊漲到12塊，年銷售額依然有50%的增長，因?yàn)槲沂仟?dú)一無二的，有議價(jià)權(quán)?！比缃?，“天地壹號”占據(jù)全國40%，廣東90%的醋飲料市場，市場估值40億。

雖然在醋飲料做到全國第一，但是中國整體市場上的醋飲料產(chǎn)品并不是很樂觀。陳生不得不思考其他的投資方式。當(dāng)時(shí)投資土雞很是熱門。陳生在經(jīng)過一番考察之后，覺得進(jìn)入的時(shí)機(jī)到了。他把“天地壹號”賺的利潤投入到土雞的事業(yè)上面，可是直到真的進(jìn)入之后，陳生發(fā)現(xiàn)，他錯(cuò)估了一個(gè)最為重要的方面，土雞的銷售必須要有衛(wèi)生防疫證和屠宰證，而這方面的進(jìn)入門檻高?？刂撇涣虽N售終端，雞養(yǎng)得再好，只能通過雞販子賣，一到市場上魚龍混雜，賣不上價(jià)。陳生后來說，當(dāng)時(shí)連他自己都買到過假的土雞壹號。這樣下去，必定會損失更嚴(yán)重。就這樣，在當(dāng)時(shí)土雞存欄還有100萬只的情況下，陳生毅然選擇放棄土雞事業(yè)。

之后，陳生還投資過白酒產(chǎn)業(yè)，但均因品牌的問題，規(guī)模一直上不去。陳生有個(gè)口頭禪：“我做哪個(gè)行業(yè)不做到龍頭老大，就會放棄。”就這樣，在接連換了幾個(gè)行業(yè)之后，陳生開始思考自己究竟真正要做的是什么。

搖身一變，成為廣州“豬肉王子”

就在那個(gè)時(shí)候，北大學(xué)子陸步軒賣豬肉的事件炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，同為北大畢業(yè)的陳生看到之后，突然發(fā)現(xiàn)商機(jī)就在眼前。當(dāng)時(shí)全國的豬肉市場有1萬億的市場份額，但菜市場里賣的豬肉只有一個(gè)名字――就叫豬肉。而在廣州市整個(gè)豬肉市場上，竟然沒有一家做大做強(qiáng)的品牌。陳生覺得這是千載難逢的機(jī)會。

陳生給自己的豬肉品牌起名為“壹號土豬”，一張壹號土豬的銷售宣傳單上寫道：壹號土豬――一“豬”激起千重浪。下面列滿了從CCTV2到《信息時(shí)報(bào)》的報(bào)道標(biāo)題：從北大學(xué)子到“豬肉大王”、我們要做豬肉佬中的鳳頭、把肉檔當(dāng)麥當(dāng)勞星巴克經(jīng)營、1500名碩士爭當(dāng)豬肉佬、35名碩士正式簽約做豬肉佬、中大碩士孫曉剛：賣肉不丟人。這樣獨(dú)特的營銷策略，很快壹號土豬成為廣州市場的一個(gè)知名品牌。這時(shí)陳生大膽的開辦連鎖店，在當(dāng)時(shí)豬肉市場混亂的情況下，陳生率先提出了精細(xì)化經(jīng)營。對于每一個(gè)店鋪的選址和設(shè)計(jì)，陳生都親力親為，特別是在店鋪職工的招聘上，陳生提出招聘的員工必須認(rèn)同自己所選擇的職業(yè)，職業(yè)操守是第一位的。

在外人眼里，賣豬肉可能是一件很低級的事情，沒有什么技術(shù)含量。陳生提出每一個(gè)員工都是公司的一面旗幟，他把員工的培訓(xùn)放到非常重要的位置上，不惜從其他的超市高價(jià)引進(jìn)人才。這樣的做法讓“土豬壹號”很快成為行業(yè)的公敵，可當(dāng)時(shí)已經(jīng)沒有任何一家品牌可以與它抗衡了。

在廣州做到最大以后，陳生把目光放到了廣東全省。在陳生眼里，豬肉市場是一片遼闊的藍(lán)海。他采用大規(guī)模開設(shè)連鎖店的方式，一步步的把市場做大。現(xiàn)在除了東莞市場外，“壹號土豬”已經(jīng)在廣東全省主要的城市建立了自己的連鎖店。在市場的份額占有上，除東莞外，壹號土豬在珠三角有430家肉檔，一天要賣掉500多頭土豬。珠三角的豬肉市場有500億元，廣州有100億元， “壹號土豬占據(jù)了高端豬肉的金字塔塔尖，現(xiàn)在是名副其實(shí)的中國土豬老大，2011年，壹號土豬的銷售額是4個(gè)億，2012年，則達(dá)到了6個(gè)億。陳生成了名副其實(shí)的“豬肉大王”。

2009年，陳生在看到整個(gè)生豬屠宰行業(yè)人才匱乏的時(shí)候，他決定創(chuàng)辦一所屠夫?qū)W校。陳生說：“中國的屠夫少說有幾百萬人，真正搞系統(tǒng)培訓(xùn)的，壹號土豬是第一家。”壹號土豬官方稱，屠夫?qū)W校從2010年正式開班，至今已培訓(xùn)9期，共招收1000多名學(xué)員，已分配到珠三角地區(qū)各個(gè)檔口上崗，其中研究生學(xué)歷15人，大學(xué)生豬肉倌500人以上。毫無疑問，壹號土豬在這方面又走到了行業(yè)的前列。陳生也從這時(shí)開始被人們稱為“豬肉王子”。

談起自己的經(jīng)歷，陳生說，人生就是一個(gè)個(gè)選擇的過程。剛開始的時(shí)候你不知道所要的是什么，但你要懂得嘗試，更要學(xué)會放棄，在一個(gè)個(gè)選擇和放棄之后，你才能找到自己真正所喜歡做的事情。陳生坦言，除了曾經(jīng)考上北大而被人稱為北大才子之外，他最珍惜的稱號莫過于現(xiàn)在的“豬肉王子”。endprint