論文藝作品對(duì)區(qū)域旅游形象的隱性構(gòu)建

劉宏芳1a,b，明慶忠1a,b，王丹彤

(1.云南師范大學(xué) a.旅游與地理科學(xué)學(xué)院;b.旅游規(guī)劃研究中心，昆明 650500；2.國(guó)家林業(yè)局昆明勘察設(shè)計(jì)院，昆明 650216)

區(qū)域旅游形象是促成旅游者動(dòng)機(jī)生成的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與多媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，區(qū)域旅游已不再拘泥于“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)，而是更多通過(guò)主動(dòng)的旅游營(yíng)銷塑造鮮明的旅游形象以吸引旅游者的注意，進(jìn)而激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。各地投入了大量的財(cái)力物力來(lái)制作花樣翻新的媒體旅游廣告、平面旅游廣告等，這種“刻意”的宣傳雖然提高了旅游目的地的知名度，但究竟在多大程度上能助推旅游動(dòng)機(jī)的生成卻不得而知。值得注意的是，文藝作品雖不是專門的旅游宣傳片，但往往富有地域性、故事性、趣味性、描繪性、藝術(shù)性，所塑造的形象更深入人心，往往隱性地助推了區(qū)域旅游形象的構(gòu)建和生成。文藝作品通過(guò)“移情”、“通感”等作用，在傳播的深度上往往優(yōu)于刻意制造的旅游宣傳片，讀者記住故事，想象場(chǎng)景，無(wú)意中主觀構(gòu)建了區(qū)域形象并促成了區(qū)域旅游形象的生成。如果說(shuō)顯性的旅游宣傳片拓寬了旅游形象的受眾廣度，隱性的旅游宣傳則強(qiáng)化了旅游形象在受眾心中的深度。

一 相關(guān)研究回顧

一般認(rèn)為，國(guó)外關(guān)于旅游形象(Tourist Destination Image)的研究始于20世紀(jì)70年代。美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)的J.D.Hunt撰寫了一篇題為《形象——旅游發(fā)展的一個(gè)因素》(Image:AFactorofTourism)①的博士論文，被認(rèn)為是旅游地形象研究的先驅(qū)之作。此外，《城市的印象》(TheImageoftheCity, lynch,1960)和《地方性和非地方性》(PlaceandPlacelessness， Relph,1976)也被認(rèn)為是與旅游形象相關(guān)的早期文獻(xiàn)[1]25。我國(guó)對(duì)旅游形象的研究始于20世紀(jì)90年代，將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)引入?yún)^(qū)域旅游研究，產(chǎn)生了地區(qū)形象理論(DIS)、旅游地形象識(shí)別系統(tǒng)(TDIS)。國(guó)內(nèi)區(qū)域旅游形象研究側(cè)重實(shí)證研究，往往選取某一城市或旅游目的地進(jìn)行實(shí)證分析，并主要集中在區(qū)域旅游形象的分析、定位、策劃與設(shè)計(jì)等方面[2]，如苗雅杰、呂帥分析了區(qū)域旅游形象口號(hào)的類型及影響因素[3]；姚治國(guó)等分析了區(qū)域旅游形象塑造中的人文因素[4]；祁黃雄等注意到區(qū)域旅游形象與景觀的關(guān)系，提出了區(qū)域旅游形象構(gòu)建的景觀途徑[5]。

對(duì)文藝作品與旅游關(guān)系的研究為數(shù)不多。少數(shù)民族學(xué)者曲比阿果等探討過(guò)彝族民間文藝與旅游的關(guān)系，認(rèn)為彝族民間文藝與民俗文化服務(wù)于旅游業(yè)[6]；楊秀玲等將文學(xué)藝術(shù)視作一種旅游資源并對(duì)其開(kāi)發(fā)進(jìn)行了探討[7]；孫步忠等最早注意到文藝作品傳播與旅游形象塑造的關(guān)系，并以桂林和大理為例進(jìn)行了實(shí)證分析[8-9]。區(qū)域旅游形象一直被視作旅游發(fā)展的“推力”，作為旅游地規(guī)劃中的必需內(nèi)容，其研究也較偏重實(shí)踐導(dǎo)向，表現(xiàn)為對(duì)區(qū)域旅游形象的分析、定位及設(shè)計(jì)的重點(diǎn)關(guān)注，在很大程度上偏重于服務(wù)官方或市場(chǎng)需求的“形象塑造”，對(duì)旅游者主觀構(gòu)建旅游形象的機(jī)理研究較為鮮見(jiàn)。旅游“營(yíng)銷形象”與“實(shí)際形象”之間的鴻溝依然存在。文藝作品具有典型的地域特點(diǎn)，往往依托區(qū)域的背景且傳達(dá)出地方特有的意象。這些意象對(duì)旅游形象的塑造往往起到“無(wú)心插柳”的效果——即不以宣傳旅游為目的，但往往實(shí)現(xiàn)了旅游營(yíng)銷的效果。目前文藝作品與旅游形象的研究還較為淺顯，筆者試圖厘清哪些文藝作品在構(gòu)建區(qū)域旅游形象的過(guò)程中起著作用，又如何作用。

二 影響區(qū)域旅游形象的文藝作品

文藝作品是文學(xué)藝術(shù)作品的統(tǒng)稱，以文字、音樂(lè)、圖像以及多媒體技術(shù)為媒介，通過(guò)可視的、可讀的呈現(xiàn)手段為受眾所感知。文藝作品內(nèi)容豐富，形式多樣，既有靜態(tài)的文學(xué)作品，如散文、詩(shī)歌、小說(shuō)、報(bào)刊雜志等，又有動(dòng)態(tài)的民歌、電影、電視劇、歌舞劇等。需要指明的是，文章所探討的隱性構(gòu)建區(qū)域旅游形象的文藝作品不是廣義上的所有文藝作品，而應(yīng)具備一定的地域指向，或基于特定的地域時(shí)空背景。抽象的一般性描述難以反映地域空間范圍的文藝作品不在此列。

從古至今誕生了諸多具有地域特點(diǎn)的文藝作品，或描寫名山大川，或描寫人文建筑，或記敘風(fēng)土人情，或?qū)⒐适虑短子诘胤?，旨在呈現(xiàn)藝術(shù)之美，推動(dòng)了區(qū)域旅游形象的塑造。文藝作品除了創(chuàng)作者自身的文化素養(yǎng)之外，往往受到地域文化的深刻影響；同時(shí)，文藝作品又對(duì)地域文化起到了特殊的宣介功能。影響區(qū)域旅游形象的文藝作品大致可分為靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩類(見(jiàn)表1)。

表1.影響區(qū)域旅游形象的文藝作品分類

無(wú)論是靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)的文藝作品，都在很大程度上影響著旅游者“他鄉(xiāng)期待”的生成，換言之，即推動(dòng)了旅游者區(qū)域旅游形象的主觀構(gòu)建。以靜態(tài)的文藝作品為例，古詩(shī)句“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”已成為經(jīng)典的草原意象描繪，并成為旅游者心中的理想；《邊城》塑造的癡情守候的“翠翠”成為諸多旅游者到鳳凰的追尋；《中國(guó)國(guó)家地理》雖是地理類雜志，但其對(duì)優(yōu)選的名山大川配以藝術(shù)化的注解，往往也備受旅游者青睞。動(dòng)態(tài)的文藝作品在呈現(xiàn)手法上優(yōu)于靜態(tài)的文藝作品，通常是圖文聲像的集合，電影電視及部分演出還可創(chuàng)設(shè)情境。如果說(shuō)靜態(tài)的文藝作品是一種緩慢的“滲透”，動(dòng)態(tài)的文藝作品則易形成一種心靈的“沖擊”，通過(guò)直觀的動(dòng)態(tài)的聲影視覺(jué)呈現(xiàn)往往更易在旅游者心目中留下鮮明深刻的印象。如電影《臥虎藏龍》里取景于蜀南竹海的竹林、《英雄》里取景于額濟(jì)納的胡楊林都在整個(gè)故事敘述過(guò)程中有了額外的意義——觀者記住了故事，同時(shí)追尋故事發(fā)生的場(chǎng)景，場(chǎng)景所在的地方因此深入人心。

麥克·克朗(Mike Crang,1998)曾指出，文學(xué)(以及其他更晚進(jìn)的媒體)在塑造人群地理想象方面，扮演著核心要角。文學(xué)不因其主觀性而有缺陷，相反地，主觀性表達(dá)了地方與空間的社會(huì)意義。文學(xué)與地理學(xué)都是表意作用(signification)過(guò)程，也就是在社會(huì)媒介中賦予地方意義的過(guò)程，地方和情感的詩(shī)意召喚，能激起強(qiáng)烈的熱情[10]59，61。丹尼爾斯和瑞克福(Daniels and Rycroft,1993)曾指出：“小說(shuō)世界由地點(diǎn)與場(chǎng)景、場(chǎng)所與邊界、視角與視野組成……任何小說(shuō)都可能展現(xiàn)出一個(gè)帶有不同形式的、有時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)的地理知識(shí)的場(chǎng)域，從以感官來(lái)認(rèn)識(shí)地方，到以學(xué)術(shù)上的觀念來(lái)理解區(qū)域與民族?！盵11]可以想見(jiàn)，文藝作品塑造旅游者“他鄉(xiāng)期待”的功能：通過(guò)創(chuàng)作者的情感植入和敘述，透過(guò)獨(dú)特的意象或生動(dòng)的情境，引發(fā)讀者的好奇或情感共鳴，原本陌生的地域富有意義，產(chǎn)生對(duì)“他鄉(xiāng)”的想象，進(jìn)而起到“召喚”功能，他鄉(xiāng)之地變得富有魅力，觀者往往想一睹為快或進(jìn)一步印證想象。

三 文藝作品影響下的區(qū)域旅游形象生成

李蕾蕾認(rèn)為，旅游者在旅游前的決策階段目的地形象的信息源和渠道主要包括三個(gè)方面：商業(yè)廣告來(lái)源、人際信息來(lái)源和公共旅游信息[1]66-67。其中商業(yè)廣告來(lái)源是賣方提供的信息，公共旅游信息是官方提供的信息，人際信息來(lái)源傾向于經(jīng)歷者評(píng)價(jià)。但除了外部提供的信息之外，旅游者本身還存在一個(gè)基于非官方信息——主觀建構(gòu)區(qū)域旅游形象的過(guò)程。而文藝作品是此類非官方信息的主要來(lái)源，也是旅游者在踐行旅游活動(dòng)之前的旅游決策信息源。它通過(guò)傳遞區(qū)域意象和文化塑造了旅游形象，從而影響著旅游動(dòng)機(jī)的生成。

“意象”②是文學(xué)術(shù)語(yǔ)，一般指使讀者頭腦中產(chǎn)生圖像的描述性詞語(yǔ)或者比喻，在表面意義下蘊(yùn)藏著深刻的含義，包括作品的主題、作者的情感態(tài)度等[12]。沃倫認(rèn)為，“一個(gè)意象可以被轉(zhuǎn)換成一個(gè)隱喻一次，但如果它作為呈現(xiàn)與再現(xiàn)不斷重復(fù)，那就變成了一個(gè)象征，甚至是一個(gè)象征(或者神話)系統(tǒng)的一部分”[13]204。夏之放注意到意象具有民族文化特征，“流動(dòng)于每一部作品具體意象系統(tǒng)之下的，乃是一種民族文化心理之魂”[14]265。從上述意象的相關(guān)論述中，可以看出意象的符號(hào)隱喻和文化代表性。區(qū)域旅游形象是整個(gè)區(qū)域旅游相關(guān)要素在旅游者心目中的整體反應(yīng)，意象則是拼接形象的重要斑塊。圖1嘗試構(gòu)建文藝作品影響區(qū)域旅游形象的生成機(jī)理。

圖1.從文藝作品到區(qū)域旅游形象的生成

圖1討論的文藝作品到區(qū)域旅游形象的生成，大致經(jīng)歷了從文藝作品到意象、從意象到區(qū)域形象、再?gòu)膮^(qū)域形象到區(qū)域旅游形象的三個(gè)階段。需要說(shuō)明的是，此處主要分析文藝作品對(duì)區(qū)域旅游形象生成的影響。在區(qū)域形象生成的過(guò)程中，還有其他信息或媒介也在起作用，如口碑效應(yīng)、特殊事件、官方宣傳、商業(yè)宣傳等，在此未做贅述。文藝作品隱性地構(gòu)建了區(qū)域旅游形象，但絕不是構(gòu)建區(qū)域旅游形象的唯一要素。

三個(gè)階段的具體過(guò)程如下。

第一階段(基礎(chǔ)階段)，從文藝作品到意象的突出是區(qū)域旅游形象生成的基礎(chǔ)。文藝作品的創(chuàng)作主體是靜態(tài)動(dòng)態(tài)文藝作品的貢獻(xiàn)者或創(chuàng)作者：文學(xué)家、藝術(shù)家、詩(shī)人、導(dǎo)演、演員等。他們通過(guò)文字的記敘陳述和圖像或舞臺(tái)化的呈現(xiàn)，客觀地描述了“他鄉(xiāng)之地”，又“主觀移情”，通過(guò)比德、寄情手法注入個(gè)人對(duì)地方的情感，甚至?xí)幸欢ǔ潭壬系目鋸埡兔阑@在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的文藝作品中均可尋蹤跡。借用林奇的觀點(diǎn)，環(huán)境意象由三部分構(gòu)成：個(gè)性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)。個(gè)性指作為獨(dú)立個(gè)體的可識(shí)別性；物體與物體或與觀者之間形成的空間或形態(tài)上的關(guān)聯(lián)稱之為結(jié)構(gòu)；物體在觀者的視野下“個(gè)性”經(jīng)由理解和解釋生成了情感上的意蘊(yùn)[15]6。用環(huán)境意象考察文藝作品，可以發(fā)現(xiàn)文章所討論的文藝作品幾乎都具有意象的三大要素。一般的文藝作品中鮮明的主題賦予了人物或地方的獨(dú)特個(gè)性，同時(shí)作品中的人與人、人與地方之間形成了一種不可分的結(jié)構(gòu)，結(jié)合整個(gè)故事情境和背景環(huán)境產(chǎn)生了獨(dú)特的意蘊(yùn)，尤其是在圖文聲像多重元素并構(gòu)的文藝作品中，此種鮮明的特征更為明顯。這也是文藝作品的動(dòng)人之處和深刻之處。各類型文藝作品形成了強(qiáng)調(diào)區(qū)域獨(dú)特的意象也就不足為奇。如蒙古的草原、羊群、馬匹、狼的象征意義，藏區(qū)的雪域、經(jīng)幡、宗教信徒等意象在小說(shuō)、詩(shī)歌、民歌中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)等等。雖然現(xiàn)代社會(huì)被描述為一個(gè)極具流動(dòng)性的社會(huì)，但根植于地方環(huán)境生成的文化要素形成的獨(dú)有意象的地位確是毋庸置疑的。

第二階段(加工階段)，從意象到區(qū)域形象的構(gòu)建是整個(gè)區(qū)域旅游形象生成的加工階段。此階段主要是受眾在提煉意象的前提下，對(duì)意象進(jìn)行組織加工。通過(guò)對(duì)意象的組合疊加形成籠統(tǒng)模糊的區(qū)域形象；同時(shí)，意象又通過(guò)圖文聲像的描述和呈現(xiàn)引起旅游者注意，進(jìn)而激發(fā)“異地想象”，從而形成“他鄉(xiāng)期待”，文藝作品的受眾獲得了比他人更豐富、更富于情感的異地信息，因此成為潛在的旅游者。需要進(jìn)一步指出的是，正由于文藝作品純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，它僅關(guān)注其文化價(jià)值，成就了旅游宣介功能，但不服務(wù)于旅游營(yíng)銷，因此文藝作品中的意象同時(shí)也是多元的、雜亂的，所形成的區(qū)域形象也是籠統(tǒng)而模糊的。但可以肯定的是，對(duì)區(qū)域的感性認(rèn)識(shí)經(jīng)由作者的情感滲透和文藝作品所蘊(yùn)含的多元意象而形成，模糊的區(qū)域形象作為區(qū)域旅游形象的重要基底經(jīng)由創(chuàng)作者的情感煽動(dòng)和觀者的自我想象而生成。

第三階段(升華階段)，從區(qū)域形象到區(qū)域旅游形象是整個(gè)生成過(guò)程的升華階段，是文藝作品生成區(qū)域旅游形象的最終階段。在此階段，區(qū)域旅游形象的最終生成包含了兩大主體的介入和兩種不同的區(qū)域旅游形象。兩大主體分別是受眾(潛在的旅游者)和形象塑造者，其構(gòu)建的都是主觀的區(qū)域旅游形象(之所以說(shuō)是主觀的形象，是因?yàn)樾蜗蟊緛?lái)存在于觀者眼中或想象中)。不同之處在于一種是“個(gè)體的主觀構(gòu)建”，即文藝作品的觀者或受眾經(jīng)由了解而想象的區(qū)域旅游形象；一種是“官方或商業(yè)的主觀構(gòu)建”，即官方或旅游商家試圖對(duì)外宣傳所建構(gòu)的區(qū)域旅游形象。無(wú)論是受眾還是形象塑造者，在構(gòu)建區(qū)域旅游形象時(shí)都經(jīng)過(guò)了一定的過(guò)濾和篩選。尤其是官方或商業(yè)的構(gòu)建，往往經(jīng)過(guò)旅游化的專業(yè)包裝，運(yùn)用符號(hào)、色彩、文字、圖像等優(yōu)選要素，集合展現(xiàn)自然風(fēng)貌、人文風(fēng)情或社會(huì)習(xí)俗，將區(qū)域形象打造為富有魅力的區(qū)域旅游形象。此階段融入了更多的設(shè)計(jì)與策劃手法，意象升華為符號(hào)化的區(qū)域旅游形象表征。

四 文藝作品構(gòu)建區(qū)域旅游形象的途徑

(一)為區(qū)域旅游形象打造下的宣傳營(yíng)銷提供素材或?qū)崿F(xiàn)直接營(yíng)銷

一般說(shuō)來(lái)，區(qū)域旅游規(guī)劃的旅游形象策劃包含文脈地脈分析、主題形象策劃、宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)、主題形象與宣傳口號(hào)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷等步驟。在傳播環(huán)節(jié)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)，文藝作品往往是其重要的素材之一。旅游發(fā)展部門主動(dòng)建構(gòu)的營(yíng)銷體系下的旅游宣傳片、旅游宣傳冊(cè)、景區(qū)景點(diǎn)介紹等新時(shí)代多媒體素材，往往會(huì)選用文藝作品中的文本。從古代的詩(shī)詞歌賦，到近代的散文小說(shuō)，無(wú)不成為當(dāng)代旅游的旗幟和名片。新疆曾選用“掀起你的蓋頭來(lái)”作為旅游宣傳口號(hào)，源于耳熟能詳?shù)男陆窀琛断破鹉愕纳w頭來(lái)》；黃山的旅游宣傳口號(hào)“感受黃山，天下無(wú)山”，其源頭來(lái)自“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”的古詩(shī)描繪。區(qū)域旅游形象宣傳促銷使用文藝作品做素材，大致有以下三種情形：一是對(duì)文藝作品中文本的直接使用，此現(xiàn)象多存在于對(duì)區(qū)域景區(qū)景點(diǎn)的介紹，也見(jiàn)于部分旅游宣傳口號(hào)；二是選用當(dāng)?shù)孛窀杌蛱赜械囊魳?lè)元素做宣傳背景，如蒙古族的馬頭琴、云南彝族的海菜腔、傣族的葫蘆絲等都是其旅游宣傳片中重要元素；三是借力文人墨客的權(quán)威著述，翻開(kāi)任一本旅游指南，或在任一景區(qū)景點(diǎn)，無(wú)不可見(jiàn)對(duì)古代或當(dāng)代文人騷客著述的引用，如昆明的大觀樓因毛主席將孫髯翁題刻的長(zhǎng)聯(lián)評(píng)價(jià)為“海內(nèi)第一長(zhǎng)聯(lián)”而享譽(yù)，泰山既為五岳之首也因杜甫的“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”詩(shī)句而經(jīng)典傳頌，甚至在某種程度上，旅游者的造訪實(shí)為對(duì)其美名的一種求證。

文藝作品實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游形象的直接營(yíng)銷則體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一是直接以區(qū)域命名或選取特有的文化元素創(chuàng)作的文藝作品宣傳故事發(fā)生地。此種現(xiàn)象在歌曲、電影、小說(shuō)中均可尋蹤跡，如歌曲《云南美》、《彩云之南》直言云南之美；譚晶演唱的《長(zhǎng)街宴》實(shí)為反應(yīng)紅河哈尼族生活習(xí)俗，其間反復(fù)出現(xiàn)的梯田意象是哈尼族的文化結(jié)晶，起到了良好的宣傳效果；《泰囧》則掀起了泰國(guó)之旅的熱潮。二是神話傳說(shuō)中的特殊形象為區(qū)域旅游形象增色。如“八仙過(guò)?！钡膫髡f(shuō)為山東蓬萊景區(qū)平添了幾分“仙氣”；圣誕老人的可愛(ài)形象也為傳說(shuō)中的“圣誕老人故鄉(xiāng)”拉普蘭地區(qū)增加了幾分幸福感與親近感。

(二)對(duì)文藝作品的欣賞助推了受眾對(duì)區(qū)域旅游形象的自我構(gòu)建

從作為客體的文藝作品來(lái)看，達(dá)到了宣傳營(yíng)銷的效果；從作為主體的受眾(潛在旅游者)來(lái)看，實(shí)則為區(qū)域經(jīng)由認(rèn)同而來(lái)的主觀形象構(gòu)建。這也是個(gè)體(受眾)情感投射到客體(文藝作品中的區(qū)域)的一種映照反應(yīng)。讀者或觀者對(duì)文藝作品的賞析是一項(xiàng)視覺(jué)(動(dòng)態(tài)的文藝作品還包含聽(tīng)覺(jué))和思維的活動(dòng)，由此通過(guò)認(rèn)知獲得了一種對(duì)他鄉(xiāng)的“心理接近”。套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“身體和心靈必須有一個(gè)在路上”，旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“身體的旅行”，而對(duì)文藝作品的品讀則實(shí)現(xiàn)了“心靈的旅行”。文藝作品經(jīng)由文字、圖像或特有的布景創(chuàng)造了虛擬空間和場(chǎng)景，往往也能帶給讀者或觀者震撼的精神體驗(yàn)：小說(shuō)讓人潸然淚下，精彩的演出讓觀者熱淚盈眶。這與旅游者欣賞到“優(yōu)美”或“壯美”③的景致而感到驚奇、震撼的體驗(yàn)相類似。這種特有的情感體驗(yàn)經(jīng)由文藝作品傳導(dǎo)后，觀者進(jìn)一步了解了區(qū)域，在與旅游實(shí)踐結(jié)合后更易產(chǎn)生“身心合一”的美好旅游體驗(yàn)，同時(shí)也是受眾(潛在旅游者)自我構(gòu)建區(qū)域旅游形象的重要路徑。這就不難理解一些讀者或觀眾在看完小說(shuō)或電影之后往往對(duì)故事發(fā)生地心向往之。如《消失的地平線》對(duì)香格里拉的描述，建構(gòu)出與世隔絕、和諧友愛(ài)的一方樂(lè)土，且一時(shí)成為旅游者追捧的熱點(diǎn)；《桃花源記》描繪古代社會(huì)的出世期待，在當(dāng)今現(xiàn)代社會(huì)也成為都市人群的田園向往；《一米陽(yáng)光》則放大了麗江“殉情之都”的目的地形象，經(jīng)過(guò)傳播以后逐步演變?yōu)椤捌G遇之都”、“愛(ài)情之都”等，青年男女總將麗江與浪漫的愛(ài)情故事聯(lián)系在一起。以上情形同時(shí)說(shuō)明，文藝作品往往攫取了地方的某一個(gè)剖面，并將其凸顯出來(lái)，通過(guò)媒體效應(yīng)將公眾目光聚焦，實(shí)現(xiàn)了形象的增殖、擴(kuò)大和固化。這些固化的口碑或形象往往成為潛在旅游者構(gòu)建區(qū)域旅游形象的重要源泉。對(duì)某一地域的了解不外乎通過(guò)語(yǔ)言、圖像兩種方式，語(yǔ)言包括口頭語(yǔ)言與書面語(yǔ)言，圖像有動(dòng)靜之分。

(三)賦予區(qū)域以地方感，塑造區(qū)域旅游的原生形象④

地方感(sense of place)是人文地理學(xué)的一個(gè)重要概念。段義孚認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體在地方有過(guò)親身經(jīng)歷之后，空間實(shí)體的物理環(huán)境就會(huì)被轉(zhuǎn)化為具有意義、充滿關(guān)切之情的地方，家園(hometown)就是一個(gè)典型的例子[16]136-148。但地方感并不囿于“地方之內(nèi)”的民眾。文藝作品通過(guò)自身獨(dú)有的敘事方式和其“動(dòng)人事件”將原本陌生的異鄉(xiāng)空間呈現(xiàn)在觀者眼前，促進(jìn)“他鄉(xiāng)認(rèn)同”⑤實(shí)現(xiàn)的同時(shí)也形成了觀者(他者)的地方感。在旅游活動(dòng)生成的條件中，除了時(shí)間、經(jīng)濟(jì)方面的充裕外，對(duì)目的地的感知及認(rèn)同也是旅游活動(dòng)生成的必要條件之一。旅游體驗(yàn)說(shuō)的代表者謝彥君曾指出，心理層面的旅游審美體驗(yàn)基石是感知、情感、聯(lián)想和想象、理解等活動(dòng)，并認(rèn)為其交互因素是形成美感體驗(yàn)的源泉[17]221。多數(shù)文藝作品是基于地方的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)，是特定的地方或地方組合的摹本。對(duì)文藝作品的品讀強(qiáng)化了旅游者對(duì)他鄉(xiāng)旅游區(qū)域的感知，不自覺(jué)地形成了對(duì)他鄉(xiāng)的認(rèn)同和情感，更易激發(fā)對(duì)區(qū)域的聯(lián)想和想象，也更易理解他鄉(xiāng)的文化特征。如觀者可以透過(guò)蒙古的草原歌曲和蒙古作家感知到曠達(dá)遼遠(yuǎn)的草原文化，進(jìn)而形成認(rèn)同，產(chǎn)生喜愛(ài)之情，依循文藝作品的描述展開(kāi)聯(lián)想和想象，認(rèn)為草原是遼遠(yuǎn)的、開(kāi)闊的，草原文化是粗獷的、大氣的、豪放的，進(jìn)而對(duì)蒙古草原產(chǎn)生期待和向往。這一連串的心理想象都在旅游實(shí)踐活動(dòng)之前發(fā)生，因此文藝作品塑造的是區(qū)域旅游的原生形象。

注釋：

①參見(jiàn)Hunt J D.Image:Afactorintourism[D]. Fort Collins： Colorado State University，1971.

②在某些譯法中，“意象”(image)也被譯作“形象”。

③王朝聞(1981)在《美學(xué)概論》一書中將美分為優(yōu)美和壯美，認(rèn)為二者是兩種不同類型的美，前者統(tǒng)一、平衡、和諧，后者展示強(qiáng)大的力量性用主客體間沖突和對(duì)立的狀態(tài)。

④李蕾蕾認(rèn)為旅游地形象經(jīng)由原生形象、次生形象和復(fù)合形象三個(gè)階段形成，其中原生形象是指目的地或區(qū)域在旅游者腦海中想象的原初形象，次生形象則由旅游者經(jīng)過(guò)篩選評(píng)價(jià)相關(guān)旅游信息而形成，復(fù)合形象則是在旅游實(shí)踐之后形成的多元綜合形象。

⑤雖然傳統(tǒng)的地方理論認(rèn)為，地方認(rèn)同是發(fā)生在世代居住且有深刻接觸的人群身上。筆者認(rèn)為，透過(guò)文藝作品的宣介功能，觀者同樣能通過(guò)精神交流而產(chǎn)生“他鄉(xiāng)認(rèn)同”，如此可較好地解釋“異鄉(xiāng)向往”。

參考文獻(xiàn)：

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M].廣州:廣東旅游出版社,2008.

[2]吳必虎,宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序[J].經(jīng)濟(jì)地理,2001，(4):496-499.

[3]苗雅杰,呂帥.區(qū)域旅游形象口號(hào)類型及其影響因素分析[J].旅游論壇,2010,(3):314-318.

[4]姚治國(guó),趙黎明.區(qū)域旅游形象塑造中的人文要素分析——以黟縣為例[J].地理科學(xué),2011,(5):634-639.

[5]祁黃雄,蔡運(yùn)龍,魏遐.區(qū)域旅游形象建立的景觀途徑——以臨海市為例[J].哈爾濱師范大學(xué)自然科學(xué)學(xué)報(bào),2003,(1):95-99.

[6]曲比阿果,子莫伍果.涼山彝族民間文藝與涼山旅游[J].西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2003,(1):53-56.

[7]楊秀玲,王軍華.試論我國(guó)文學(xué)藝術(shù)旅游資源的開(kāi)發(fā)[J].開(kāi)封大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(2):23-25.

[8]孫步忠,子濤,曾詠梅.文藝作品傳播對(duì)桂林旅游地形象塑造的影響[J].社會(huì)科學(xué)家,2011,(3):93-95.

[9]孫步忠,子濤,曾詠梅.文藝作品傳播對(duì)云南大理旅游地形象塑造的作用[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2010,(4):108-110.

[10]麥克·克朗.文化地理學(xué)[M].王志弘,余佳玲,方淑慧譯.臺(tái)北:巨流圖書有限公司,2003.

[11]Daniels S， RYCROFT S. Mapping the Modern City: Alan Sillitoe’s Nottingham Novels[J].TransactionsofInstituteofBritishGeographers, 1993,(18):460-480.

[12]鄧婉.奈保爾的“文化苦旅”——從奈保爾作品中的意象看其文化身份[D].大連：遼寧師范大學(xué),2010.

[13](美)韋勒克，沃倫.文學(xué)理論[M].劉象愚譯.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,1984.

[14]夏之放.文學(xué)意象論[M].汕頭:汕頭大學(xué)出版社,1993.

[15]林奇.城市意象[M].項(xiàng)秉仁譯.北京:華夏出版社,2001.

[16]Tuan Yi-Fu.SpaceandPlace:thePerspectiveofExperience[M]. Minneapolis: University of Minnesota Press，2001.

[17]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].北京：中國(guó)旅游出版社,2004.