互聯(lián)網(wǎng)時代的國家軟實力:論我國國際話語權(quán)的構(gòu)建

□ 胡 泳

互聯(lián)網(wǎng)時代的國家軟實力:論我國國際話語權(quán)的構(gòu)建

□ 胡 泳*

互聯(lián)網(wǎng)時代，國家的軟實力主要表現(xiàn)為國際話語權(quán)的構(gòu)建。本文從傳播學(xué)的認知維度、態(tài)度維度和行為維度，對國際話語權(quán)的構(gòu)建進行理論層面分析，并針對中國國情給出提升互聯(lián)網(wǎng)對外傳播軟實力的具體建議，指出政府應(yīng)當不斷擴大漢語言文化的國際影響并重點建設(shè)權(quán)威的對外話語平臺。本文力圖從理論和實踐角度對我國互聯(lián)網(wǎng)軟實力的提升給出建設(shè)性意見。

國家軟實力 互聯(lián)網(wǎng)時代 國際話語權(quán)

“一國的綜合國力既包括了由經(jīng)濟、軍事、科技實力表現(xiàn)出來的硬實力，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的軟實力?！避泴嵙?soft power)，又被這一概念的首創(chuàng)者約瑟夫·奈稱作“同化權(quán)力”(co－optive power)。奈這樣描述軟實力的作用:“軟性的同化權(quán)力與硬性的指揮權(quán)力同樣重要。如果一個國家可以使其權(quán)力被他國視為合法，則它將遭受更少對其所期望的目標的抵制。如果其文化與意識形態(tài)有吸引力，其他國家將更愿意追隨其后它可能無需以高昂代價運用強制性權(quán)力或硬權(quán)力?！辈⑶?，奈還強調(diào)指出，“權(quán)力正變得更少轉(zhuǎn)化性、更少強制性、更趨無形化”①。

在約瑟夫·奈的論述中，軟實力的主體是國家，包括國家的文化吸引力、道德感召力、政策公信力等，而將這一概念放置到互聯(lián)網(wǎng)的場景中，落實到具體的層面，中國的互聯(lián)網(wǎng)軟實力集中體現(xiàn)為中國在互聯(lián)網(wǎng)上的國際話語權(quán)。因為在構(gòu)建軟實力的過程中，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的是其作為表達平臺的媒介的功能，因此，話語權(quán)在這一場景中是軟實力的同義詞。

話語權(quán)(power of discourse)一詞淵源已久，但經(jīng)過米歇爾·?？碌母脑旌蛡鞑ズ蟛艔V為人知，在他看來，掌握了話語權(quán)就掌握了世界②。而細化到國際話語權(quán)，指的是“國際政治傳播中就某一特定問題通過國際媒體表達自己看法并且影響國際社會輿論的行為能力”，它可以幫助“構(gòu)建自身的國際形象，更好地為本國公共外交服務(wù)”。③

2008年12月23日，中共中央政治局常委李長春在“紀念中國電視事業(yè)誕生暨中央電視臺建臺50周年大會上”發(fā)表講話時，使用了“話語權(quán)”這個詞匯。李長春說:“在國內(nèi)外重大突發(fā)事件的報道中，爭取第一時間發(fā)出我們的聲音、傳播我們的觀點，贏得話語權(quán)、掌握主動權(quán)?！薄凹涌鞂崿F(xiàn)由傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變，由面向國內(nèi)為主向國內(nèi)國際并重的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進的現(xiàn)代傳播體系?！雹?009年1月1日出版的新年第1期《求是》雜志上，時任中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山也撰文強調(diào):“新聞輿論的競爭說到底是話語權(quán)的爭奪。要進一步提高輿論引導(dǎo)能力，掌握話語權(quán)、贏得主動權(quán)。建設(shè)語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體?！雹?009年1月4日舉行的全國宣傳部長會議上，李長春指出，要“努力增強文化軟實力，進一步提升中國國家形象”。⑥

2008年時任國務(wù)院新聞辦副主任蔡名照認為互聯(lián)網(wǎng)是提升國家軟實力大有可為的領(lǐng)域，他提出“要把握正確導(dǎo)向，為提升國家文化軟實力營造良好的網(wǎng)上輿論環(huán)境”，“要加強網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)，打造既大又強、具有廣泛影響的網(wǎng)上思想文化平臺”，“要推動內(nèi)容和技術(shù)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷增強網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競爭力”，“要創(chuàng)新機制體制，增強網(wǎng)絡(luò)媒體的可持續(xù)發(fā)展能力”⑦?；ヂ?lián)網(wǎng)首先是一個信息傳播的平臺，網(wǎng)絡(luò)軟實力的建設(shè)離不開傳播學(xué)視角。

國際話語權(quán)屬于效果研究的領(lǐng)域，而傳播學(xué)界一般認為傳播效果可從三個維度展開:認知(cognition)、態(tài)度(attitude)和行為(behavior)。思考如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)也應(yīng)從這三個維度展開。如果用一句話通俗闡釋，那么互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)(亦即互聯(lián)網(wǎng)對外軟實力)的具體體現(xiàn)是:說了有人看(認知維度)，看了有人信(態(tài)度維度)，信了有人做(行為層面)。

一、互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)構(gòu)建的三個維度

1.認知層面的互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)構(gòu)建

所謂構(gòu)建國際話語權(quán)的“認知”問題，在傳播的結(jié)構(gòu)上來講，指的是“接受”或者“到達”的問題，尤其從主動構(gòu)建的角度來看，就是信息“到達”的問題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開放特性造成了眾聲喧嘩的狀況，使得人人都能成為發(fā)言者，從而將由“認知”問題轉(zhuǎn)換而來的“到達”問題凸顯出來。而從這一層面著手建構(gòu)國際話語權(quán)則要從三個方面來看:話語平臺規(guī)模、話語傳播形態(tài)、話語傳播速度。

(1)話語平臺規(guī)模:互聯(lián)網(wǎng)的眾聲喧嘩使中國聲音如何脫穎而出的難題變得日加嚴峻，而要做到“聲傳四?！?，基本的網(wǎng)站，即網(wǎng)絡(luò)話語平臺的建設(shè)與宣傳前期投入是必須的，也就是說，國家一定要投入足夠的資金建設(shè)足夠多的對外宣傳的網(wǎng)站，同時要加大對這些網(wǎng)站的海外宣傳力度。這種看似粗放的構(gòu)建方式是誠然必須的?！霸趪H上，網(wǎng)絡(luò)信息主要集中在北美、西歐、日本等信息基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達的國家和地區(qū)，它們在網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)量、使用量以及信息密度、優(yōu)勢資源等許多方面都擁有絕對的壟斷地位。這些國家和地區(qū)的總?cè)丝诓坏绞澜缈側(cè)丝诘?0%，卻擁有世界郵件量的95%，數(shù)據(jù)庫量的92%……網(wǎng)絡(luò)運營商、網(wǎng)絡(luò)信息提供商、網(wǎng)絡(luò)標準的制訂與域名管理等，主要是由西方發(fā)達國家所控制，其中網(wǎng)絡(luò)信息量的80%又是由美國發(fā)布的……網(wǎng)絡(luò)上頻頻被訪問的主要是美國等發(fā)達國家的站點，而發(fā)展中國家主要是接受信息……從發(fā)達國家流入發(fā)展中國家的信息流量超過從發(fā)展中國家流入發(fā)達國家的100倍”⑧，造成這樣的不平等國際傳播秩序的首要原因就是發(fā)展中國家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏。據(jù)此，對中國而言，要使吾聲得聞，也就說要使海外的受眾最大可能地聽到來自中國的聲音，建設(shè)由若干條傳播主干道和足夠多傳播輔干道構(gòu)成的話語平臺體系，從信息到達的效果來講正是當務(wù)之急。

(2)話語傳播形態(tài):網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開放性使得現(xiàn)實中的語言霸權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)上得以復(fù)制，例如，“全球之聲”在敘述自身的緣起時，特別強調(diào)，“英語媒體忽略許多對于多數(shù)世界公民極為重要的議題，‘全球之聲’的目標是利用公民媒體的力量來矯正媒體關(guān)注度的不平等”。⑨法國前司法部長雅克·圖邦甚至認為英語占主導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)意味著一種新形式的殖民主義。(10)

如何與英語在互聯(lián)網(wǎng)上的霸權(quán)進行有效的斗爭和合理的妥協(xié)，成為構(gòu)建中國在互聯(lián)網(wǎng)上國際話語權(quán)的又一重大任務(wù)。對此，一則毫無疑問要勇于面對英文在互聯(lián)網(wǎng)語言體系中的主導(dǎo)地位，大力發(fā)展對外宣傳的外文網(wǎng)站，尤其是英文網(wǎng)站，這樣才能保證信息在語言層面的有效到達。二則要加大對外漢語教育的政策力度，其中包括大力扶持孔子學(xué)院等海外漢語言文化教育推廣項目。只有在這樣與英語霸權(quán)的妥協(xié)與斗爭中，才能逐步構(gòu)建成功我國在互聯(lián)網(wǎng)上的國際話語權(quán)。

(3)話語傳播速度:在眾聲喧嘩之中，要保證信息的到達，不僅要有基本的平臺建設(shè)，能逾越語言的障礙，同時亦要在發(fā)布速度上爭分奪秒。信息的脫穎而出，比的不僅是信息的覆蓋面，還有信息的時效性。這一傳播速度的快慢不僅涉及到達的問題，更深層地還關(guān)于我們下面將要談到的態(tài)度維度，所謂“先入為主”，受眾接觸的第一手資料往往決定他們的態(tài)度。此外，在具體的信息處理層面，話語傳播速度還涉及話語對象的問題，即關(guān)于誰的國際話語權(quán)。如今的世界情勢是，不僅關(guān)于西方事務(wù)，中國沒有太多的話語權(quán)，甚至關(guān)于中國自身的事務(wù)，西方的國際話語霸權(quán)亦十分明顯，關(guān)于中國的許多信息常首先是被外國媒體網(wǎng)站報道。關(guān)于我們自身事務(wù)的話語權(quán)反倒常被西方褫奪，這集中體現(xiàn)的就是一個話語傳播速度的問題。我國目前尚未牢牢掌握關(guān)于自身事務(wù)的話語權(quán)，更遑論擴大在世界輿論界的影響。

2.態(tài)度層面的互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)構(gòu)建

就互聯(lián)網(wǎng)對外軟實力或網(wǎng)絡(luò)國際話語權(quán)的建構(gòu)而言，從正面來講，認知層面要實現(xiàn)的是“接收”，態(tài)度層面要實現(xiàn)的是“相信”，行為層面要實現(xiàn)的是“行動”。在建構(gòu)軟實力的工程中，“接收”是基礎(chǔ)，“相信”是核心，“行動”是升華。

態(tài)度層面建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)涉及的是話語內(nèi)容的問題，因為造成和培養(yǎng)受眾態(tài)度的從本質(zhì)來講最終只可能是話語的內(nèi)容，這就關(guān)涉到信息在傳播中的兩個基本維度:真實性與有效性。

(1)話語的真實性:網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互聯(lián)的基本屬性將信息的“分享”水平提高到了前所未有的程度，一條信息可以在瞬間傳遍全網(wǎng)，也就是說它能使個體盡可能快地掌握對某一事件或問題盡可能豐富的信息，個體在某一個時點上的信息量達到最大值具有了現(xiàn)實可能性。這就使網(wǎng)民擁有了強大的“糾錯”、“察偽”功能，因此，雖然網(wǎng)絡(luò)的開放性造成了假消息的滿天飛，但網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性亦使消息的真?zhèn)文苎杆俨閷?。故在互?lián)網(wǎng)時代，戈培爾的宣傳策略“謊言重復(fù)一千遍也是真理”是不可取的，也是不可行的。

要構(gòu)建我國的互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)，就一定要杜絕片面信息的發(fā)布，更要杜絕虛假信息的發(fā)布。這并不僅僅是指單一信息的發(fā)布是否具備真實性，還包括信息發(fā)布的理念是否從宣傳本位轉(zhuǎn)向了傳播本位。

陸地認為，中國的對外傳播還停留在對外宣傳的理念上，基本不諳國際傳播的規(guī)律。而實際上，對外宣傳和國際傳播是兩種不同性質(zhì)的傳播活動。(11)對這兩種傳播活動的混淆，就話語的真實性來看，經(jīng)常出現(xiàn)的一個弊端是:以所謂正面報道為主的“喜報”滿天飛，甚至把災(zāi)害當喜事報，這已經(jīng)成為中國對外宣傳的通病。它也是對內(nèi)傳播“報喜不報憂”式的新聞思路在對外宣傳上的一種延伸。不論是傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，國外聽眾希望從中國傳播機構(gòu)那里得到的并不僅僅是關(guān)乎中國的“好消息”，而是對中國社會予以全面展現(xiàn)的消息。這正如中國的聽眾也極度不滿一些國外媒體只報中國的“壞消息”一樣。

堅持網(wǎng)絡(luò)話語的真實性，并不僅僅是一句基于價值判斷的高超之論，而同時也是基于宣傳效果考量的策略性建議。

(2)話語的有效性:話語的有效性涉及的是話語方式的問題，目前我們認為在發(fā)布文本中要注意使用跨文化策略和軟性話語策略。

建構(gòu)中國在互聯(lián)網(wǎng)上的國際話語權(quán)有兩個方面，一是說服外國，一是推廣中國，這是一個跨文化的問題。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互聯(lián)的基本屬性使同一文化共同體內(nèi)的個體接觸愈加豐富，相互的認同增加，從而使文化的自我認同空前加強。故此，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，西方文化共同體內(nèi)個體的“團結(jié)”水平達到了前所未有的程度，這種團結(jié)從更普遍的文化層面呼應(yīng)了凱斯·桑斯坦《網(wǎng)絡(luò)共和國》中的“群體極化”概念。(12)也就是說網(wǎng)絡(luò)文化共同體的排外性更強，因此，對外宣傳的難度也就更大。在培養(yǎng)態(tài)度層面，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)就一定要考慮話語內(nèi)容的有效性問題，其核心就是在話語內(nèi)容的制作中一定要認識到不同文化間的差異，要有的放矢，不能自說自話。這就是國際話語權(quán)建構(gòu)中的跨文化策略。

周錫生認為，因為信息發(fā)布的對象是外國人，且“這些人對中國知之甚少甚至一無所知，而且在思想意識、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價值觀念、宗教信仰等方面與我們不盡相同。如果把對外傳播對象當做國內(nèi)受眾，很多情況下無異于卡拉OK”，因此他認為在話語內(nèi)容的制作中要“淡化‘說教味’，擺脫‘宣傳腔’，采用海外受眾易于接受的方式進行報道，強調(diào)用事例說事，寓理于事，并注意報道對象和觀點的適當平衡。也就是要堅持‘中國故事、國際表達’”。(13)這又引申出了建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)國際話語權(quán)的另一個重要策略——軟性話語策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的表達不同于傳統(tǒng)媒體的報道，更加訴諸情感，更加非正式，網(wǎng)民們也更樂于接受活潑而短淺的表達內(nèi)容;此外，因為中外政治體制的差異，以政治主題的文本較難引起外國的迅速認同與興趣，而文化主題則不同，中國文化是引起西方濃厚興趣的主題。因此，在面向國外的網(wǎng)絡(luò)表達中，要注意使用軟性話語，于潛移默化之中增進國外民眾對中國的認同。

3.行為層面的互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)構(gòu)建

此前已經(jīng)強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)的建構(gòu)在行為層面要實現(xiàn)的是“行動”，這一行動指的是，建構(gòu)客體實施符合建構(gòu)主體目標的行為，這一“行動”的實現(xiàn)所基于的是對受眾“日常行為”的影響，因為只有對受眾日常行為的模式和方法產(chǎn)生影響，才意味著真正話語權(quán)的建構(gòu)，否則效果只是臨時性的和偶然性的，更不能構(gòu)成所謂的對外軟實力。

意欲影響其日常行為，其本質(zhì)仍應(yīng)是在態(tài)度層面著力。但是，行為層面的國際話語權(quán)建構(gòu)是態(tài)度層面話語權(quán)建構(gòu)的豐富和深化，因為它意味著，要使受眾相信的不僅僅是具體語境下的發(fā)布內(nèi)容，而應(yīng)該是具有一定超越性的發(fā)布者(發(fā)布主體或發(fā)布平臺)。也就是說，必須建立權(quán)威。

媒體權(quán)威的形成最首要地取決于其信度，而信度的形成基于受眾長期的閱聽感受，因此保證話語的“真實性”和“有效性”應(yīng)作為話語原則被長期堅持，而不能僅僅成為說服策略。此外，媒體權(quán)威的形成也與信息的到達密切相關(guān)，認知層面國際話語權(quán)建構(gòu)從話語平臺規(guī)模、話語傳播形態(tài)和話語傳播速度三個方面展開的分析都是為了保證足夠規(guī)模的信息到達率。只有達到足夠大的受眾規(guī)模，媒體權(quán)威的形成才有其基礎(chǔ)，而只有建構(gòu)足夠高的平臺信度，媒體權(quán)威的形成才能成為可能。

媒體權(quán)威的形成還同秉持什么樣的傳播倫理密切相關(guān)。由信息源到信息接收者的線性傳播模式曾在過去很長一段時間被視為唯一的傳播模式。今天，理想的傳播更像是參與的、對話的、橫向的和富于創(chuàng)意的。這種新的傳播風(fēng)尚也在影響大眾媒體的公共傳播。所有傳統(tǒng)的公共媒體都在努力尋找自己的“公眾”，如果說它們面臨危機，那部分地也是由于公共傳播仍然遵循著線性的“國家建構(gòu)”倫理，而不是新型傳播的社群主義倫理，以亞文化和尋找認同為中心。

社群主義的倫理的核心是，不同文化認同的存在權(quán)利得到確認，這些不同的認同按其所自認為的那樣得到描述，并彼此展開對話。職業(yè)的公共傳播者的技能在于，發(fā)掘不同公眾對認同的追求，形成文本，讓這些公眾能夠識別、肯定自己的認同，并依此展開行動。

從國家建構(gòu)的倫理到社群主義的倫理，體現(xiàn)在對外傳播上，就是要認識到，國家是一種依契約關(guān)系形成的政治共同體，是政府和人民之間的聯(lián)合，因而，基于共同體“完整”的理念，不能在建構(gòu)對外傳播軟實力的過程中，僅僅想著傳遞國家意志，而應(yīng)更多著眼于共同體內(nèi)部的人們的公共文化和生活方式;這在具體操作中，表現(xiàn)為掃除“官氣”，不是處處表現(xiàn)出“官方”的觀點，而是更多注重民眾的觀點和感受。中國的對外網(wǎng)絡(luò)傳播媒介要想成為真正的國際傳播媒介，就必須擺脫外國受眾把中國媒體普遍看作政府附庸的刻板成見，充分利用網(wǎng)絡(luò)的參與與對話特征，在對外傳播上走出一條嶄新的道路。

二、提升互聯(lián)網(wǎng)對外傳播軟實力的具體建議

針對以上三個維度，我們就提升中國互聯(lián)網(wǎng)對外傳播軟實力提出以下幾條政策建議:

(1)對圖5進行分析可知，沿著八邊形空心墩截面周向方向沿墩壁外表面的應(yīng)力梯度較小，而徑向方向的應(yīng)力梯度較大，并且背陽面和向陽面沿著徑向的應(yīng)力分布規(guī)律一致，應(yīng)力大致呈對稱分布。

1.有效結(jié)合官方與民間的傳播力量

首先，必須認識到，傳統(tǒng)上由國家和官員體系主導(dǎo)的國際政治正在發(fā)生變化，因為全球化與信息科技革命的影響，更多“非政府行動者”通過各種方式介入國際決策過程，影響民意，分享國際政治權(quán)力，民間機構(gòu)的重要性并不亞于政府部門。正如Grant(2004)所指出的，當今的國際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是以做決策的政府為中心，在這中心以外則包含了各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系形態(tài)，比如:①民眾與媒體;②民眾與政府;③政府與媒體;④ 政府與非政府組織;⑤政府與政府，等等。(14)

需要特別指出的是，網(wǎng)絡(luò)對于對外傳播的影響不僅是加快信息傳播速度、降低信息傳播成本那么簡單，它也改變了對外傳播的內(nèi)容。首先是信息來源擴大了:過去的傳播內(nèi)容主要由官方媒體為主的媒體精英分子所提供，但網(wǎng)絡(luò)改變了這種信息來源的渠道，對外傳播的對象不僅變得更多元(除了對象國的政府和民眾，還包括非政府組織、學(xué)術(shù)界、國際媒體、基金會等)，其信息匯集的途徑也由過去的正式渠道擴及更廣泛的新媒體甚至一般民眾的自媒體。其次，過去以政治、經(jīng)濟為主導(dǎo)內(nèi)容的對外傳播現(xiàn)在必須面對更加多樣化的議題，包括人權(quán)、公民社會、環(huán)境、文化等，官方媒體精英分子不能再完全獨占議題走向的主導(dǎo)權(quán)，反而必須花費更多時間與精力于那些并非“高度政治性”的議題。

因應(yīng)這種嶄新的復(fù)雜局面，必須在互聯(lián)網(wǎng)對外傳播中，有效地結(jié)合官方與民間的傳播力量。與官方媒體相比，民間傳播網(wǎng)站能提供來自各個階層和不同職業(yè)背景的普通人的觀點，其中不乏一些專業(yè)意見。很多草根傳播者富于智慧，傳播方式形象生動，傳播內(nèi)容獨到精準，還有些觀點是來自其國際生活經(jīng)驗，具有原創(chuàng)性，容易得到國際人士的接受，可以彌補官方對外傳播內(nèi)容上的一些資訊盲點。從當代國際傳播環(huán)境角度而言，顯然已無法繼續(xù)忽視或嚴厲約束本應(yīng)產(chǎn)生更大更重要影響的非官方或民間傳播力量。這個渠道在國際傳播領(lǐng)域可以更自主和多元地進行話語表達，而國家通常卻可以不必為此承擔責(zé)任，這種相對自由的表達同時也是國際傳播界接受的“規(guī)則”或“秩序”。顯然，民間傳播力量更有利于使我國對外傳播主體多元化、傳播信息多樣化、資訊來源廣泛化，在為中國爭取國際話語權(quán)方面具有重大意義。

對外傳播不能繼續(xù)依靠官方主流媒體的單打獨斗。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳者和受者的角色隨時都在發(fā)生改變。人人都可以成為對外傳播者，都可以為對外傳播做貢獻。應(yīng)該大力鼓勵和扶持非官方傳播媒體的發(fā)展，只有當政府與民間力量很好地結(jié)合，我國對外傳播才能匯集最大的力量，為中國的對外傳播提供最多元化的渠道和最豐富的傳播內(nèi)容。

2.靈活調(diào)整國家媒體的傳播策略

在構(gòu)建中國國家話語權(quán)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)既是挑戰(zhàn)也是轉(zhuǎn)機。網(wǎng)絡(luò)的開放性意味著普通大眾成為了互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要受眾，因此傳統(tǒng)的嚴肅文本與政治主題的傳播形式需要被反思，軟性的話語策略應(yīng)被采用，這種策略的具體內(nèi)容需要在實踐、尤其是不斷地試錯中探索并豐富，這是中國官方網(wǎng)站在國家話語權(quán)建構(gòu)上的難題;但同時，傳統(tǒng)外國大眾媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)被網(wǎng)絡(luò)削弱，外國網(wǎng)民的成分又十分復(fù)雜且不乏可塑性，以中國官方對外網(wǎng)站為平臺，或許可以聚集和培養(yǎng)一批對華友善的外國網(wǎng)民，而在前網(wǎng)絡(luò)時代，除知名人士外，對華友善的普通外國民眾則幾乎是不可見的。

在傳播策略的調(diào)整上，最為關(guān)鍵的是要認識到，信息技術(shù)的發(fā)展使得以往在對外傳播中時常見到的信息控制的做法已經(jīng)行不通了，例如2011年的動車事故，新聞最早是在微博上得以傳播。王晨指出:“在信息技術(shù)快速發(fā)展的形勢下，要取得好的傳播效果，一定要及時、準確發(fā)布權(quán)威信息，搶占輿論先機?？偨Y(jié)多年來國際新聞報道規(guī)律，第一時間發(fā)布權(quán)威信息極為重要。要把信息發(fā)布和新聞報道作為處置突發(fā)事件的重要環(huán)節(jié)，在堅持真實、準確的前提下對事件快速反應(yīng)、及時報道。提高時效性，增加透明度，先入為主、先聲奪人，努力搶占輿論先機，減少和擠壓不真實信息的傳播空間?！?15)如果處理得當，批評、揭露和災(zāi)難性報道，對西方受眾正確認識中國照樣能夠起到積極的作用，如SARS后期的報道和汶川地震報道所顯示的那樣。

官方媒體在對外傳播活動中有以下幾點可以參考和借鑒:(1)及早報道、真實報道。負面新聞信息往往比正面新聞信息更加引人關(guān)注，在出現(xiàn)這樣的新聞的時候，媒體不僅要敢于報道，更要及早報道掌握輿論主動權(quán)，要全面報道引領(lǐng)輿論，更要真實報道以贏得受眾的信任。(2)聲音多元，關(guān)注個體。在西方，媒體是獨立于政府立法、司法、行政之外的“第四種權(quán)力”，有著監(jiān)督政府、引導(dǎo)輿論的功能。西方讀者對政府有一種天然的不信任，這就要求我們政府媒體在報道時要注意多元主體的表達，尤其要注意克服所有信息均完全來自于政府官員這種一邊倒的情況。不僅信息源要多元，傳遞的聲音也要多元。同時，報道應(yīng)體現(xiàn)出人文關(guān)懷，對個體、細節(jié)的關(guān)注有利于西方讀者的接受。(3)深度報道、重視評論。目前，我們網(wǎng)站的報道仍然是短消息居多、深度報道和評論性文章較少。深度報道體現(xiàn)的是網(wǎng)站的傳播功力，評論則體現(xiàn)了網(wǎng)站媒體的態(tài)度，是此網(wǎng)站區(qū)別于彼網(wǎng)站的重要標志。用深度報道吸引受眾，以評論彰顯立場，是增強網(wǎng)站傳播影響力的一個有效途徑。

3.改善國家媒體的受眾反饋機制

由于對外傳播的受眾來自不同國家地區(qū)，他們的政治體制、社會文化、意識形態(tài)、思維模式等方面差異很大，因而傳播主體與客體之間的關(guān)系與互動更為復(fù)雜，在傳播活動中就必須重視與受眾的互動，借以深入了解對方，從而更好地進行對外傳播。加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進入了“交互為王”的時代，這對我國官方網(wǎng)站的對外傳播效果提出了更為迫切的要求。

要彌合中國官方網(wǎng)站和海外受眾之間的斷層，就需要建立起一個長短期相結(jié)合的受眾互動的系統(tǒng)。具體說來，主要包括以下幾點:

(1)了解海外受眾最基本的信息?！罢l在關(guān)注中國新聞?他(她)對中國了解多少?”可以委托專業(yè)市場研究機構(gòu)完成一次對象國公眾的摸底調(diào)查。

(2)定期的小范圍隨機抽樣調(diào)查。跟蹤對象國受眾在獲得中國信息時的媒介接觸習(xí)慣、重大新聞事件話語滲透力、媒體品牌認知、自身閱讀偏好、觀點立場的動態(tài)變化。受眾數(shù)據(jù)的累積，一方面可以使媒體靈活調(diào)整自己的新聞策略，分辨報道側(cè)重點;另一方面，可以從更長遠的時間維度上考察中國新聞對外傳播的效果。

(3)媒體的常態(tài)輿論監(jiān)測。這主要依靠官方媒體直接的、日常的與受眾的互動。可以從三個方向上解決問題:A.媒體自身的建設(shè)?？缭絻?nèi)部溝通的障礙，在媒體的海外觸角(營銷或聯(lián)絡(luò)部門)與后方新聞生產(chǎn)部門之間搭建一個平行對話的橋梁。后者依靠前者對不同層次的受眾進行不定期的深度定性訪問。B.境內(nèi)媒體與境外媒體文本對比分析。可以將中國媒體的每周重點發(fā)稿目錄與境外媒體(特別是對象國重點媒體)的中國報道進行列表比較(廣播、電視根據(jù)傳播形態(tài)的不同進行相應(yīng)調(diào)整)。在這種動態(tài)監(jiān)測的基礎(chǔ)上，將國際關(guān)心的特殊事件采訪的中外版本進行對比，分析其中報道角度、話語、新聞素材、暗示語境的不同，以提高自身的報道質(zhì)量。并增補境外媒體所觀察到、卻沒有被中國媒體關(guān)注的中國新聞，作為新的新聞線索。C.采集第三方的網(wǎng)絡(luò)言論。互聯(lián)網(wǎng)在輿論中所扮演的角色，無論中外都占有越來越大的比重，而且也是唯一沒有空間限制的場域。作為中國媒體相應(yīng)語種的編輯、記者可以利用對象國重點媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺，來收集網(wǎng)民對中國新聞的觀點、態(tài)度以及對本國媒體報道的看法。

4.總結(jié):建設(shè)若干權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)對外話語平臺

我們集中從認知層面、態(tài)度層面和行為層面討論了互聯(lián)網(wǎng)對外軟實力亦即互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)的建構(gòu)問題，歸結(jié)起來，除了于外圍擴大漢語言文化的國際影響之外，最核心的就是要建設(shè)若干權(quán)威的對外話語平臺，具體來講就是要建設(shè)若干大型而優(yōu)良的對外傳播網(wǎng)站。建構(gòu)強大的互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)不僅要求網(wǎng)站的數(shù)量要得到保證，更要求網(wǎng)站的質(zhì)量要得到落實。目前來說，隸屬我國管轄的稱得上有國際影響的外文網(wǎng)站僅中國日報網(wǎng)、新華網(wǎng)等寥寥數(shù)家，遠不能滿足我國加強對外軟實力的戰(zhàn)略需求，而就話語的傳播質(zhì)量而言亦屬堪憂。關(guān)于中國事務(wù)的消息屢屢被西方網(wǎng)站搶先公布，我國外文網(wǎng)站的報道風(fēng)格和發(fā)布模式亦未能與西方讀者的文本感覺結(jié)構(gòu)(structures of feeling)相契合。

更關(guān)鍵的是，對外傳播的主體還不夠多元化，民間的聲音還過于微弱，主流媒體對外傳播理念的改進與媒體權(quán)威的建立仍處在襁褓期，對外話語既不能雷霆萬鈞，更無法春風(fēng)化雨，傳播效果十分不理想。

據(jù)此可知，建設(shè)若干信息發(fā)布迅速且內(nèi)容真實有效的互聯(lián)網(wǎng)對外權(quán)威話語平臺，是構(gòu)建我國在互聯(lián)網(wǎng)上對外軟實力的重中之重與當務(wù)之急。而在平臺建構(gòu)之中，尤其需要清醒意識到的是網(wǎng)絡(luò)的語境，即要在互聯(lián)網(wǎng)國際話語權(quán)的建構(gòu)中，相關(guān)部門要十分尊重互聯(lián)網(wǎng)的開放性與互聯(lián)性，認識到文化的差異性、網(wǎng)民的復(fù)雜性與主動性，將保證話語的真實性與有效性作為對外傳播的基本原則，同時積極擴大話語平臺體系的規(guī)模，對話語傳播形態(tài)予以多樣化，加快話語傳播速度，以此建立權(quán)威的對外話語平臺，提高我國互聯(lián)網(wǎng)傳播的對外軟實力。

［本文是國家社會科學(xué)基金重大項目08＆ZD057“我國對外傳播文化軟實力研究”子課題的部分研究成果］

注釋:

① ［美］約瑟夫·S.奈著.門洪華譯.硬權(quán)力與軟權(quán)力.北京:北京大學(xué)出版社，2005:107.

② 楊波怡.福柯話語權(quán)簡梳:［學(xué)位論文］.上海:上海交通大學(xué)人文學(xué)院，2008.電子資源引用:4－5.

③ 曾德金.國際話語權(quán)與中國公共外交:［學(xué)位論文］.北京:北京語言大學(xué)人文學(xué)院國際政治系，2009.電子資源引用:11.

④ 李長春.在紀念中國電視事業(yè)誕生暨中央電視臺建臺50周年大會上的講話.光明日報，2008－12－23(2).

⑤ 轉(zhuǎn)引自王庚年.建設(shè)國際一流媒體積極爭取國際話語權(quán).中國記者，2009(8):19.

⑥ 中國新聞網(wǎng)(2009)，全國宣傳部長會議舉行 李長春要求提升國家形象，［在線］，地址:http://www.chinanews.com/gn/news/2009/01－05/1515142.shtml(2014/10/1).

⑦ 蔡名照.提升國家文化軟實力網(wǎng)絡(luò)媒體迎來新機遇.信息網(wǎng)絡(luò)安全，2008(4):1.

⑧ 王愛玲，洪曉楠.軟實力競爭與網(wǎng)絡(luò)媒介的文化自覺.大連理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2008(9):61－65.

⑨ Global Voice(2014)，關(guān)于全球之聲，［在線］，地址:http://zh.globalvoicesonline.org/hans/about/，(2014/10/1)

(10) 轉(zhuǎn)引自陸群.不在網(wǎng)上的都是窮人.中華讀書報.1999－6－2(7).

(11) 陸地.高菲.如何從對外宣傳走向國際傳播.杭州師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005(2):53－54.

(12) ［美］凱斯·桑斯坦著.黃維明譯.網(wǎng)絡(luò)共和國:網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題.上海:上海人民出版社，2003:第三章。

(13) 周錫生.突發(fā)公共事件應(yīng)急報道中的國際話語權(quán)問題.中國記者，2009(7):4－8.

(14) Grant.Richard(2004)，The Democratization of Diplomacy:Negotiating with the Internet.OII Research Report No.5.［Online］Available:http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1325241(2014/10/1).

(15) 央視網(wǎng)(2011)，國務(wù)院新聞辦主任王晨接受《對外傳播》雜志專訪，［在線］，地址:http://news.cntv.cn/china/20111123/115531.shtml。

［1］［美］約瑟夫·S.奈著.門洪華譯.硬權(quán)力與軟權(quán)力.北京:北京大學(xué)出版社，2005.

［2］［美］凱斯·桑斯坦著.黃維明譯.網(wǎng)絡(luò)共和國:網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題.上海:上海人民出版社，2003.

［3］王庚年.建設(shè)國際一流媒體積極爭取國際話語權(quán).中國記者，2009(8):19.

［4］蔡名照.提升國家文化軟實力網(wǎng)絡(luò)媒體迎來新機遇.信息網(wǎng)絡(luò)安全，2008(4):1.

［5］王愛玲，洪曉楠.軟實力競爭與網(wǎng)絡(luò)媒介的文化自覺.大連理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2008(9):61－65.

［6］陸地，高菲.如何從對外宣傳走向國際傳播.杭州師范學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005(2):53－54.

［7］周錫生.突發(fā)公共事件應(yīng)急報道中的國際話語權(quán)問題.中國記者，2009(7):4－8.

［8］李長春.在紀念中國電視事業(yè)誕生暨中央電視臺建臺50周年大會上的講話.光明日報，2008－12－23(2).

［9］陸群，不在網(wǎng)上的都是窮人.中華讀書報，1999－6－2(7).

［10］楊波怡.?？略捳Z權(quán)簡梳:［學(xué)位論文］.上海:上海交通大學(xué)人文學(xué)院，2008.電子資源引用.

［11］曾德金.國際話語權(quán)與中國公共外交:［學(xué)位論文］.北京:北京語言大學(xué)人文學(xué)院國際政治系，2009.電子資源引用.

［12］中國新聞網(wǎng)(2009)，全國宣傳部長會議舉行 李長春要求提升國家形象，［在線］，地址:http://www.chinanews.com/gn/news/2009/01－05/1515142.shtml(2014/10/1。

［13］央視網(wǎng)(2011)，國務(wù)院新聞辦主任王晨接受《對外傳播》雜志專訪，［在線］，地址:http://news.cntv.cn/china/20111123/115531.shtml。

［14］Global Voice(2014)，關(guān)于全球之聲，［在線］，地址:http://zh.globalvoicesonline.org/hans/about/，(2014/10/1)。

［15］Grant.Richard(2004)，The Democratization of Diplomacy:Negotiating with the Internet.OII Research Report No.5.［Online］Available:http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1325241(2014/10/1).

National Soft Power in the Age of the Internet:How to Improve the Discourse Capability of China in the International Arena

This paper conducts a theoretical analysis of the building of international discourse capability from the perspective of cognition，attitude and behavior.Specific recommendations are given to improve the external communication on the Internet，based on the unique conditions in China.The government should expand the outreach of the international influence of the Chinese culture and focus on building authoritative platforms of external communication，so as to enhance the national soft power in global cyberspace.

National Soft Power，discourse capability，Internet

Hu Yong，PhD in Political Science;Professor，School of Journalism and Communication，Peking University.Main research interest:New media and society;public opinion;Internet governance，etc.

* 胡泳，政治學(xué)博士，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。主要研究方向:新媒體與社會的相互作用、互聯(lián)網(wǎng)治理、公眾輿論等。