百盛危機

錢玉娟

近年來，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)遭遇沖擊已有多數(shù)，但發(fā)生在被譽為“外資入華第一店”，并長時間占據(jù)國內(nèi)百貨門店數(shù)第一寶座的百盛集團身上， 依然讓人唏噓不已。

不理想的成績單

2月24日，馬來西亞金獅集團旗下、主要業(yè)務(wù)圍繞中國市場的百盛商業(yè)集團公布了2013年全年業(yè)績，其中幾乎沒有什么令投資者感到興奮的數(shù)字：2013年公司銷售總額為174.81億元，同比僅增長4.3%。除了銷售額略有上升，百盛其他主要業(yè)績均出現(xiàn)下滑。其中，同店銷售額下降1.8%，同店經(jīng)營利潤下滑15.1%，百盛百貨的整體商品毛利率下跌0.7%至17.5%，經(jīng)營利潤下跌49.7%至5.43億元，凈利潤更是暴跌58.4%至3.54億元，交出了公司上市9年來最差成績單。

而早在2013年2月百盛發(fā)布2012年年度財報時，衰退便已初顯痕跡，當(dāng)時已經(jīng)出現(xiàn)了自上市以來的首度利潤下滑，而原定在2012年開設(shè)的7家新店，有3家延期開張，同時還關(guān)閉了上海虹橋和貴州金鳳凰兩家門店。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2013年百盛商業(yè)共開設(shè)6家門店。截至2013年年末，百盛在中國的37個主要城市共擁有58家門店，一直占據(jù)國內(nèi)的百貨門店數(shù)大佬的位置，只是，門店增加給百盛帶來的壞消息是，以往帶來較高毛利率的旗艦店銷售比例，在百勝集團的總體銷售占比中逐漸下降，門店增加帶來的虧損亦在增長。

在百盛對外公布的報告中稱，只是統(tǒng)計2012年新開設(shè)的4家門店以及2013年開設(shè)的門店經(jīng)營狀況，虧損便達1.93億元。著名品牌營銷專家于斐認為，作為傳統(tǒng)百貨的代表，百盛業(yè)績?nèi)绱瞬焕硐霂缀跏潜厝坏?。他更認為此時百盛的遭遇恰恰是國內(nèi)百貨業(yè)態(tài)整體危機的一個縮影。

聯(lián)營模式掣肘

對于業(yè)績下滑，百盛方面接受本刊記者電話采訪時表示，2013年消費品零售總額增速為2007年以來最低，加之零售商之間競爭日益激烈、新科技帶來消費行為的變化，使得零售商在2013年充滿挑戰(zhàn)。

針對百盛的說法，于斐表示不夠認同，對于百盛存在如此下滑的業(yè)績，與其經(jīng)營模式的弊端存在必然聯(lián)系，他認為，撇開外在市場環(huán)境因素，百盛方面應(yīng)該對其一味的擴張計劃做些反思。

另外，我國大部分傳統(tǒng)百貨店是以向商戶收取租金（保底+扣點）的形式來經(jīng)營的，即聯(lián)營模式。于斐表示，這是非常單一的盈利模式。隨著人們消費方式的變化，這種模式弊端也逐漸顯現(xiàn)。而百盛從創(chuàng)立之初便以聯(lián)營模式存在至今，亟需調(diào)整以適應(yīng)快速變化的業(yè)態(tài)環(huán)境。

據(jù)悉，1993年百盛作為最早進入中國的外資零售企業(yè)，在北京復(fù)興門開出了第一家門店，那是當(dāng)時北京第一個引進國際十大化妝品品牌的商店。但21年后，盡管百盛對外宣傳的口徑還是一家“定位中高端的百貨商潮”，但實際進駐賣場的品牌已經(jīng)很難與這種口徑統(tǒng)一。

記者走訪位于北京太陽宮的百盛店，發(fā)現(xiàn)盡管增加一些餐飲配套來吸引消費者，但該店仍遭遇了客流稀少的尷尬。另外，盡管太陽宮店作為百盛集團的北京總部，但由于店內(nèi)客流有限，入駐品牌多為B類店鋪，甚至還有只銷售折扣商品的C類商鋪。據(jù)了解，從去年開始，該店甚至出現(xiàn)多品牌的撤離現(xiàn)象，而在西單、王府井商圈進駐的品牌多為更新速率快的A類店鋪。

“目前百盛與其他的商場相比很難說有什么競爭優(yōu)勢。而且現(xiàn)在賣場中的一些中低端品牌本身的銷售情況不好。”于斐說，百盛想要做出一些改變，直接挑戰(zhàn)那些高端百貨似乎并不是最佳解決方案。其實，親民價格的商品同樣有著自己的市場，關(guān)鍵問題變成了怎樣尋找那些能帶來更高毛利的經(jīng)營項目。而這也成為同百盛一樣聯(lián)營模式下經(jīng)營的百貨賣場的掣肘問題。

轉(zhuǎn)型購物中心

面對2013年慘淡的業(yè)績，百盛集團對外表示，未來將持續(xù)對現(xiàn)有旗艦店進行翻新和改造，以提升店面形象和提高生產(chǎn)能力?；赝?013年，于斐指出，百盛在過去的一年中至少有三個“不適應(yīng)”：不適應(yīng)線上線下融合的新型零售模式；不適應(yīng)傳統(tǒng)百貨業(yè)增加體驗、模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；不適應(yīng)下沉社區(qū)、提供更加細分服務(wù)的趨勢，新開店面仍是中心區(qū)百貨的翻版。

盡管面臨諸多問題，百盛依然在2014年制定了雄心勃勃的擴張計劃?！鞍偈儇泴⒗^續(xù)執(zhí)行完善的擴張戰(zhàn)略，在現(xiàn)有市場或鄰近城市開設(shè)較少但規(guī)模更大的新店。同時，為保持競爭優(yōu)勢及豐富其收入來源，百盛百貨將涉足購物中心開發(fā)及運營，為客戶提供全方位購物及娛樂體驗?！贝送?，百盛表示，還將繼續(xù)物色與國際知名品牌獨家合作的可能性，有望為公司打造成功的品牌組合。

記者走訪北京復(fù)興門的百盛第一店，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營模式上有所改變，已不再沿用百貨的柜臺模式，而是更像一家小型的購物中心。作為傳統(tǒng)百貨，進行如此改變的實際上不僅百盛一家，同樣為聯(lián)營模式下的太平洋百貨在2011年因經(jīng)營不善暫時退出北京市區(qū)，如今已經(jīng)開始重新選址，準(zhǔn)備以購物中心的業(yè)態(tài)回歸。而本土的茂業(yè)、銀泰等百貨公司，也都在嘗試轉(zhuǎn)型購物中心的經(jīng)營模式。

進軍電子商務(wù)也成為傳統(tǒng)百貨賣場的轉(zhuǎn)型路徑，目前新世界、銀泰、天虹等百貨企業(yè)都已經(jīng)有所行動，而百盛也早在2012年便投入了800萬元打造電子商務(wù)平臺，并于2012年9月16日正式上線了線上線下一體化策略的百盛網(wǎng)。然而，與王府井網(wǎng)上商城等一些百貨電商相比，百盛網(wǎng)在業(yè)內(nèi)的知名度就要遜色得多。

雖然電商是趨勢所在，加大對電子商務(wù)平臺的投入對于任何一家公司來說都是值得的。于斐指出，進軍電子商務(wù)是個有益的探索，不僅可以減少電商的沖擊，還可以促進產(chǎn)品的異地購買和預(yù)銷售。“但百盛集團既沒有擴大網(wǎng)店的影響力，又沒有做進一步的發(fā)展，由此可見，百盛對電商的規(guī)劃顯得十分倉促。”于斐建議，百盛要盡早“觸網(wǎng)”，著重打通線上線下業(yè)務(wù)，有效增強服務(wù)的便捷性。

“從百盛今年的計劃來看，仍然是希望通過擴大門店規(guī)模、向二三線城市擴張?zhí)嵘龢I(yè)績，這并不是順勢之舉?！庇陟痴f，“面對零售業(yè)革命，所有的百貨公司都不應(yīng)該再將自己定位為傳統(tǒng)百貨，而必須在增強消費體驗上下工夫?！?/p>

去年百盛高齡創(chuàng)始人鐘廷森復(fù)出，也難免百盛繼續(xù)下滑，如今為了挽救危局，在百盛發(fā)布上市九年以來的最差全年業(yè)績的同時，也公布了新一輪的人事變動。新管理層的拯救計劃，是否可以終止其悲情之路，有待觀察。endprint