“大數(shù)據(jù)”推動零售銀行營銷轉(zhuǎn)型

劉洋

聯(lián)網(wǎng)金融時代的電子商務(wù)銷售理念為商業(yè)銀行營銷模式創(chuàng)新拓展了新思路，給零售銀行的銷售模式以巨大啟發(fā)：一是單客戶服務(wù)向平臺客戶群服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，二是單產(chǎn)品銷售向各交易環(huán)節(jié)產(chǎn)品打包銷售轉(zhuǎn)變，三是分銷渠道重心向非物理渠道方向轉(zhuǎn)移。

零售銀行具備得天獨(dú)厚的支付結(jié)算平臺和賬戶管理體系，又具有雄厚的數(shù)據(jù)積累和系統(tǒng)化基礎(chǔ)，需要利用豐富的銷售渠道與手段打造更加高效的營銷模式。

當(dāng)前，國內(nèi)零售銀行的營銷呈現(xiàn)出綜合化、批量化、精準(zhǔn)化和多元化的趨勢。在綜合化營銷方面，通過代發(fā)工資、公務(wù)卡等紐帶實(shí)施法人與個人客戶的一體化營銷，建立企業(yè)財(cái)務(wù)管理與高管財(cái)富管理結(jié)合的綜合服務(wù)模式。此外，還通過跨行業(yè)控股、跨專業(yè)直銷等手段打造線上線下、金融與非金融綜合營銷模式。在批量化方面，更加關(guān)注上游資源爭奪，抓源頭客戶、抓集散地、以點(diǎn)帶面，商貿(mào)市場、廠礦機(jī)關(guān)、高檔社區(qū)、商貿(mào)中心和收糧大戶成為爭相搶奪的重點(diǎn)資源，目標(biāo)客戶的清單管理成為市場精細(xì)化管理的必然趨勢。在精準(zhǔn)化方面，關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶識別和目標(biāo)客戶管理，運(yùn)用客戶行為分析、目標(biāo)客戶篩選、數(shù)據(jù)挖掘等手段將傳統(tǒng)的普惠式、“大概率”營銷模式向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷和市場精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，事件式營銷、接觸點(diǎn)式營銷手段層出不窮。在分銷渠道多元化方面，將渠道建設(shè)重心由物理網(wǎng)點(diǎn)向非物理渠道轉(zhuǎn)移。電子銀行渠道建設(shè)不斷加強(qiáng)，客戶端、移動終端等移動金融渠道備受矚目，微博微信、三方支付、電子商務(wù)等非金融渠道融合不斷加快，銀行將從傳統(tǒng)的賬戶服務(wù)、結(jié)算平臺角色調(diào)整為貫穿消費(fèi)行為始終的主體參與者。

今后，事件式營銷、接觸點(diǎn)營銷、打包銷售、一攬子綜合服務(wù)等將成為未來零售銀行的常規(guī)銷售形式?！按髷?shù)據(jù)”將成為以上措施發(fā)揮作用的基礎(chǔ)和支撐，營銷手段將演化為幾種類型。

一是清單篩選式營銷。其建立在“數(shù)據(jù)倉庫+模型篩選+目標(biāo)客戶清單”基礎(chǔ)上，是目前業(yè)界最常見的“大數(shù)據(jù)”營銷手段，通過清單篩選方式產(chǎn)生的目標(biāo)客戶群多用于事件式營銷，即由商業(yè)銀行在營銷服務(wù)和業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)向客戶發(fā)起信息推送，或由銀行服務(wù)人員進(jìn)行電話、短信外撥，或借助平面媒體、移動終端等平臺進(jìn)行資訊推送等。

二是模型觸發(fā)式營銷。其建立在“客戶條件庫+模型篩選+事件觸發(fā)”基礎(chǔ)上，是目前零售銀行重點(diǎn)探索的“大數(shù)據(jù)”營銷手段，具有及時性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高等特點(diǎn)，多用于接觸點(diǎn)式營銷。一方面，借助客戶到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)、打電話咨詢、使用自助設(shè)備辦理業(yè)務(wù)或通過POS消費(fèi)等時機(jī)，對客戶進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息推送；另一方面，制定某類客戶或產(chǎn)品的服務(wù)方案，當(dāng)客戶滿足某個條件或達(dá)到某標(biāo)準(zhǔn)時及時向客戶提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，其被廣泛用于分期付款、消費(fèi)貸款、保險(xiǎn)等產(chǎn)品領(lǐng)域。

三是大數(shù)據(jù)預(yù)測營銷。這是一種潛力挖掘和事前營銷，更具前瞻性，范圍更廣，客戶契合度更高。在廣泛搜集客戶金融與非金融信息的基礎(chǔ)上，通過家庭收入、消費(fèi)習(xí)慣、社區(qū)環(huán)境、職業(yè)屬性、年齡特征、同類客戶群特點(diǎn)等信息，預(yù)測目標(biāo)客戶潛在的金融需求，配套研發(fā)和銷售符合客戶預(yù)期需求的金融產(chǎn)品。

當(dāng)然，零售銀行要真正實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”時代的營銷模式轉(zhuǎn)型還需諸多準(zhǔn)備工作。一是夯實(shí)數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)，豐富信息來源。除銀行結(jié)算、賬戶交易、產(chǎn)品購買、協(xié)議簽訂等信息外，應(yīng)通過結(jié)算平臺、三方支付合作等渠道廣泛搜集商品購買、企業(yè)經(jīng)營、代發(fā)代繳、消費(fèi)習(xí)慣、社交行為等非金融信息，做好結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的標(biāo)注化治理。二是提高信息融合水平。創(chuàng)建客戶條件庫、產(chǎn)品條件庫和靈活查詢平臺，便于建立目標(biāo)客戶屬性與產(chǎn)品特征要素的匹配模型。三是豐富應(yīng)用形式與銷售手段。廣泛探索電視銀行、專屬客戶端、手機(jī)APP、移動金融等新型分銷渠道，打造零售銀行的“金融服務(wù)圈”。四是培養(yǎng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)數(shù)據(jù)規(guī)范管理、系統(tǒng)交互設(shè)計(jì)、分析模型構(gòu)建等領(lǐng)域的專業(yè)人才是零售銀行“大數(shù)據(jù)”模式營銷轉(zhuǎn)型的前提和保障。