太原文化旅游品牌的形成與實施策略

●太原師范學院地理科學學院 楊東林

文化旅游的內(nèi)涵與意義

文化旅游的概念

關(guān)于文化旅游（cultural tourism）或被誤解等義于旅游文化，或被視為一種旅游產(chǎn)品，或一種旅游產(chǎn)品設(shè)計意識和思維。

根據(jù)世界旅游組織（1985年）的定義：文化旅游是“人們出于文化動機而進行的移動，諸如研究性旅行、表演藝術(shù)、文化旅行、參觀歷史遺跡、研究自然、民俗和藝術(shù)、宗教朝圣的旅行、節(jié)日和其他文化事件旅行?！?/p>

歐洲旅游與休閑教育協(xié)會(ATLAS)于1991年在參照了多種有關(guān)定義后給出文化旅游的雙重定義，一為概念性定義(conceptual definition)：指人們離開他們的日常居住地，為獲得新的信息與體驗來滿足他們文化需求而趨向文化景觀的移動；二為技術(shù)性定義(operational definition)：指人們離開他們的常住地，到文化吸引物所在地，如遺產(chǎn)遺跡、藝術(shù)與文化表演、藝術(shù)與歌劇等的一切移動。

參照以上定義，筆者認為文化旅游就是游客為了獵取歷史文化知識，體驗民俗文化風情，享受人類文明成果等文化需求動機，而前往自己日常生活地方以外的文化景觀區(qū)域進行的獨特旅游活動而形成的高層次旅游形式，而且是一種特殊而新穎的旅游類型。

文化旅游的意義

隨著中國旅游業(yè)的產(chǎn)品供給與旅游者需求的不斷提高，文化旅游發(fā)展到今天已經(jīng)有了一定的廣度與深度，作為旅游的新興產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中具有以下5個方面的重要意義：

第一，文化旅游作為一種較高層次的旅游形式，能夠促進旅游資源的深度挖掘利用、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新、旅游管理創(chuàng)新等，提升旅游業(yè)發(fā)展水平。第二，文化旅游作為一種較高層次的經(jīng)濟消費形式，具有回籠貨幣、促進市場繁榮、保證國民經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展的作用，其所產(chǎn)生的乘數(shù)效應對提高社會經(jīng)濟效益更為明顯。第三，發(fā)展文化旅游可以提供更多的勞動就業(yè)機會，同時提高旅游從業(yè)者的經(jīng)營管理、生產(chǎn)與服務素質(zhì)。第四，文化旅游更能刺激消費，形成和擴大新的消費市場，進而帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。第五，文化旅游形成的游客流是知識流、信息流、觀念流、資金流的載體，這些流體的傳播能打破旅游地落后保守的思想，引發(fā)思維觀念等的轉(zhuǎn)變，有利于國民文化交流，促進精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)。

太原發(fā)展文化旅游的資源優(yōu)勢

太原古稱晉陽、并州，簡稱并，是我國著名古都，始建于公元前497年的春秋時代，是中國優(yōu)秀旅游城市。悠久的歷史淵源和獨特的地理環(huán)境形成了太原得天獨厚、古今兼?zhèn)洹⒇S富多樣的旅游資源，具有很高的文化品位。

宗教文化

太原市的宗教主要包括佛教、道教、儒教文化。全市境內(nèi)大量的寺、廟、宮、觀、塔、祠強烈地表現(xiàn)了儒、釋、道文化的地域融合。建于元代現(xiàn)存全國規(guī)模最大的道教龍山石窟，歷經(jīng)東魏、北齊、隋、唐、五代近5個朝代建造的天龍山佛教石窟群，全國最早的山體大佛——蒙山大佛等，均具有極高的文化藝術(shù)價值。

建筑文化

歷經(jīng)2 500余年的發(fā)展，太原擁有了眾多的古代建筑。全市現(xiàn)有全國重點文物保護單位13處，山西省重點文物保護單位32處，太原市重點文物保護單位47處。晉祠建筑群、太原純陽宮等是別具一格的古建筑群。天龍山石窟、北齊墓、婁睿墓等是雕塑藝術(shù)、古代壁畫藝術(shù)的典范。許多古建筑在全國乃至世界聲名顯赫。

民俗文化

山西民俗文化的精髓集中體現(xiàn)在晉商文化與民間藝術(shù)文化兩個方面。晉商在堯舜時代開始出現(xiàn)，明清時期達到鼎盛，曾經(jīng)一度壟斷中國票號匯兌業(yè)，曾有“中國威尼斯商人”之稱。晉商文化高度集中于太原盆地。太原民間文化呈現(xiàn)“晉陽文化”特色，享有“中國戲曲搖籃”、“民歌海洋”、“民間舞蹈之鄉(xiāng)”等的盛名。

餐飲文化

太原的餐飲文化歷史悠久，獨具特色。山西素有“面食王國”的美譽，在太原有著最集中的體現(xiàn)。太原的飲食文化特點是“面食為主，色重味厚，以醋為先，面菜合一”。以具有四千多年歷史的醋文化最負盛名，太原清徐縣是山西老陳醋的發(fā)源地，也是中華食醋的發(fā)祥地。山西老陳醋位居中國“四大名醋”之首，山西人古稱“老西兒”，準確的應為“老醯兒”，醯者，醋也。顯然，這個稱謂來自于其飲食文化的著名特征。

名人文化

悠久燦爛的歷史孕育出眾多的太原歷史名人，政治家、軍事家、文學家、藝術(shù)家等，如廉頗、狄仁杰、王昌齡、王之渙、白居易、楊業(yè)、楊延昭、羅貫中、傅山等，至今許多地方還保存著他們活動的文化遺存。

太原文化旅游品牌化的必要性

品牌的效應

有專家預言“21世紀將是品牌爭奪天下的世紀，創(chuàng)造不出品牌，就等于沒有跨入21世紀的入場券”。眾所周知，品牌效應是商業(yè)社會中產(chǎn)品價值的延續(xù)，在當今以品牌為先導的商業(yè)模式中，意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費群體和綜合效益。首先，品牌是一種特有的資源。一種商品總是先以其品牌區(qū)別于其他商品。其次，品牌是市場的象征。它是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途的概括，凝聚著風格、精神和信譽。第三，品牌是有效的營銷手段?？梢詭椭M者識別和選擇商品，特別是著名品牌更能激發(fā)消費者的購買欲望。第四，品牌代表效益。通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務水平，提升品牌宣傳的廣度、深度，可以為品牌擁有者創(chuàng)造豐厚的綜合效益。

文化旅游品牌的特質(zhì)

文化旅游作為經(jīng)濟意義上的商品，在新世紀的全球旅游業(yè)發(fā)展競爭態(tài)勢中，應該走品牌化發(fā)展道路。旅游產(chǎn)品的特色是吸引力與價值的關(guān)鍵，無疑，基于區(qū)域文化基因打造的旅游產(chǎn)品，最具獨特內(nèi)涵與差異性。所以，要創(chuàng)建有地方特色的文化旅游品牌，避免低層次的文化內(nèi)涵的雷同，結(jié)合本地區(qū)的資源優(yōu)勢，把旅游當作一種文化形象著力打造與營銷，在區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展中十分必要。

太原擁有豐富、珍貴的文化旅游資源，積極走文化旅游品牌化道路是深入推進太原旅游業(yè)發(fā)展的根本途徑。

山西省與太原市的文化旅游品牌

山西省的文化旅游品牌

文化具有較強的地域性，不同的地域有相應的獨特文化。山西省位于我國黃土高原的東部，自然與人文旅游資源豐富，特別以文物古跡見長。旅游界素有“十年中國看深圳，百年中國看上海，千年中國看北京，三千年中國看陜西，五千年中國看山西”的說法。據(jù)統(tǒng)計，宋代以前的地上文物，山西省占71%。歷史上，山西地靈人杰，人才輩出，形成了厚重的歷史文化積淀。山西地貌形態(tài)多樣，山地：丘陵：平川為5∶3∶1，氣候、水文、土壤與植被等自然地理要素豐富且品質(zhì)優(yōu)良，為歷史上地域文化的形成與發(fā)展提供了堅實的環(huán)境與物質(zhì)基礎(chǔ)。山西省旅游形象品牌概括為“華夏古文明，山西好風光”比較貼切，這一品牌已在全國和世界華人中形成了廣泛而深刻的影響。

太原市的文化旅游品牌

太原市是山西省首府，位于省域中部，自然地理、經(jīng)濟地理、文化地理、軍事與政治地理區(qū)位優(yōu)勢非常突出。太原的歷史文化特征從屬于山西省域的文化特質(zhì)，旅游資源同樣以豐富的文物古跡、歷史文化為優(yōu)勢類型。因此，開展文化旅游便具備了得天獨厚的稟賦條件。多年實踐表明，太原的文化旅游具有獨特的吸引力與強大的發(fā)展?jié)摿ΑＬ械穆糜涡蜗笃放聘爬椤疤骑L晉韻，錦繡太原”或“唐風晉韻，錦繡龍城”頗為得當。

太原文化旅游品牌形象的闡釋

太原區(qū)域旅游形象的提煉，來源于地脈、文脈、商脈、人脈的“四脈”分析，其中，主要是地脈與文脈。從以下太原歷史發(fā)展的簡單脈絡(luò)中可以了解。

現(xiàn)在，一般認為太原是一座具有2 500余年歷史的古城，春秋末期的公元前497年，由晉國正卿趙簡子主持修建。即使從公元979年宋毀晉陽城、公元982年重建太原城算起，至今也有1 000余年的歷史。

據(jù)《史記》《漢書·地理志》等文獻記載，原始社會末期，堯帝初年定都太原，后遷都平陽（今臨汾）。這就說明，早在距今約四千五百年的唐堯時代，太原已經(jīng)是一個文化相當發(fā)達，人口相對密集的原始聚落。

殷商時代，太原為唐國。唐叔虞為西周封唐后的第一任諸侯，唐叔虞之子燮父因唐國臨晉水，改國號為晉。

春秋戰(zhàn)國時代，生產(chǎn)力的發(fā)展使手工業(yè)逐漸分工，形成城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。公元前497年，晉國公卿趙簡子的家臣董安于，利用太原西依龍山、東臨汾河的險要地形，修筑堅固的城池，因其在晉水之陽，故名“晉陽”，遺址在今城區(qū)西南15 km的古城營村一帶。公元前453年，發(fā)生了晉國六卿（知、趙、韓、魏、范、中行）之間的相互兼并，趙襄子憑借晉陽城的堅固，聯(lián)合韓、魏，形成了“三晉分室”的格局，始有“三晉”之稱。

秦漢時期，由于太原（晉陽）所處的重要位置，加上手工業(yè)、商業(yè)的發(fā)展，被稱為“東帶名關(guān)，北通強胡，斯四戰(zhàn)之地，攻守之場”的北方邊防重鎮(zhèn)，有“控帶山河，踞天下之肩背”的美譽。公元246年，秦始皇分天下為36郡，置太原郡，開始有“太原”之稱。

漢高祖11年（公元前196年）劉邦并太原、雁門二郡為代國，立劉恒為代主，都晉陽。這是太原第一次稱“都”。

南北朝時期，前燕、北齊都曾以太原為都城。北齊的高歡父子對其創(chuàng)業(yè)之地——晉陽的修建特別重視，先后修建了大明殿和晉陽十二宮，以及晉祠的魚沼飛梁、善利、難老二泉亭以及天龍寺、天龍石窟（公元534～550年）。

公元581年隋朝建立，為防御外患，隋文帝楊堅封次子楊廣為晉王，駐守晉陽。公元604年，楊廣繼位后，認為晉陽是他的“龍興”之地，對晉陽進行擴建。

公元617年，太原留守李淵及其子李世民從晉陽起兵，攻入長安，奪取政權(quán)。李唐統(tǒng)一全國后，對晉陽的建設(shè)倍加重視，不斷將其向東擴建成為跨汾河兩岸的“太原三城”。公元690年，唐定太原為北都，公元740年，改太原為北京，與都城長安以及南京（成都府）、西京（鳳翔府）、東京（河南府）合稱為“五京”，是太原歷史上的鼎盛時期。

唐代以后，晉陽先后為李克用、李存勖父子的“后唐”，石敬瑭的“后晉”，劉知遠的“后漢”，劉崇的“北漢”等5朝的都城。

公元960年，趙匡胤建立宋朝后，從公元969～979年的10年時間里，趙匡胤和其弟趙光義曾“御駕親征”，三下河東，試圖統(tǒng)一北漢，直到979年宋太宗趙光義等第3次率兵出征，經(jīng)過5個月圍攻，終于攻下晉陽城，滅掉北漢并焚毀晉陽城。

公元1059年，宋仁宗復置太原府，并進行了較大規(guī)模地修建，著名的晉祠圣母殿就建于那時，宋代太原的工商業(yè)也很繁榮，故宋元時有“花花真定府，錦繡太原城”的美譽。

明朝時期，為了防御元朝殘余勢力的反撲，把太原定為“九邊”之一，明太祖朱元璋封其三子為晉王，駐守太原。明朝太原城具有了省城的地位，政治、軍事、居住、工商業(yè)職能明顯加強。

滿清一代，太原的地位與明代相當。明清晉商富甲一方、海內(nèi)揚名、以“匯通天下”聞名于世的山西票號，在中國商業(yè)文化史上寫下了重重的一筆。

民國時期，太原是閻錫山統(tǒng)治的核心要地，經(jīng)濟文化也有了較好的發(fā)展。

新中國成立后，在黨和政府的領(lǐng)導下，太原煥發(fā)了前所未有的生機與活力，成為我國北方重要的能源重化工基地和山西省的政治、經(jīng)濟、交通、文化、商業(yè)與金融中心。

綜觀太原歷史發(fā)展的脈絡(luò)，“唐”與“晉”二字為突出的文化符號，“唐風晉韻”突出地表達了太原的文化積淀。“錦繡太原城”是宋元時期太原的稱謂。此外，太原歷史上出了多位皇帝，因而又被稱為“龍城”。上述太原的區(qū)域旅游形象品牌的來源便得到了明確的闡釋。

太原文化旅游品牌化的現(xiàn)狀與問題

旅游中心性增強

太原作為山西省最大的旅游中心城市，休閑娛樂和中心集散兩大功能不斷增強，全市逐步形成以晉陽文化、宗教文化、民俗風情、自然景觀等文化旅游資源利用為一體，以高速公路、國道、鐵路、高速鐵路、武宿機場等串聯(lián)貫通省內(nèi)外客源市場的放射型旅游格局。

文化旅游經(jīng)濟支撐性提高

2013年，太原旅游總收入430.9億元，同比增長21.2%。全市累計接待入境旅游者46.6萬人次，增長10.3%；接待國內(nèi)旅游者3 644.73萬人次，增長23.90%。對全市經(jīng)濟起到了更加強勁的拉動作用。從旅游統(tǒng)計指標來看，太原旅游業(yè)對全省旅游經(jīng)濟的龍頭帶動作用進一步增強，歷史美和人文美是太原旅游業(yè)最大的賣點，這些創(chuàng)利旅游資源大部分為文化旅游資源。

提升品牌形象宣傳推廣

山西進行的系列晉商文化旅游宣傳和“華夏文明看山西”活動就是提升品牌形象宣傳推廣的范本。通過不斷地營銷宣傳，以“唐風晉韻，錦繡太原”為主題的品牌形象在全國的知名度與美譽度不斷提升；以晉祠為龍頭的太原景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)以及為蓬勃興起的自駕游、小長假游服務的旅游新業(yè)態(tài)不斷豐富；以“太原國際面食節(jié)”為載體的節(jié)慶等文化活動的規(guī)模與影響不斷加大。

旅游企業(yè)不斷壯大

輻射全省的“3小時旅游經(jīng)濟圈”已形成。旅游景區(qū)、旅行社、旅游飯店的數(shù)量不斷增加，結(jié)構(gòu)也更加完善，服務質(zhì)量也有了長足進步。全市國際、國內(nèi)旅行社的數(shù)量與質(zhì)量居全省首位。

文化旅游品牌化存在的問題

主要存在以下6個問題：

第一，資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與經(jīng)濟轉(zhuǎn)化弱。太原文化旅游資源的種類、數(shù)量、歷史文化價值、資源的特色和知名度，以及資源的地域組合，在全省范圍當屬得天獨厚，但強大的資源優(yōu)勢并沒有很好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢與經(jīng)濟優(yōu)勢。

第二，旅游資源的文化挖掘與包裝不夠，品牌產(chǎn)品較單一。缺乏新的文化吸引力產(chǎn)品牽引客源市場，新型旅游品種開發(fā)較慢。旅游商品的文化內(nèi)涵彰顯不夠。

第三，管理體制與機制需進一步完善。各部門工作整合力度不夠，缺乏協(xié)調(diào)合力與效率。

第四，旅游環(huán)境尚需改善。政策、資金、社會管理、環(huán)境保護等方面尚存在較多的制約。

第五，品牌促銷力度較小。近年來，雖然全市對旅游業(yè)的投入在逐漸加大，但相比于省內(nèi)外先進旅游城市，旅游宣傳促銷力度還不夠。

第六，旅游企業(yè)還沒有做大做強，旅游人力資源欠豐。全市旅游景區(qū)、旅行社、旅游飯店的規(guī)模、實力、服務質(zhì)量、管理水平亟待提高。旅游管理人才結(jié)構(gòu)欠合理，高層次人才缺乏。

文化旅游品牌化的實施策略

加強文化旅游業(yè)的品牌化建設(shè)是太原大力提升旅游業(yè)水平的必然選擇。因此，筆者認為太原文化旅游應實現(xiàn)以下幾個品牌化發(fā)展策略：

制定文化旅游發(fā)展規(guī)劃

旅游業(yè)的發(fā)展要以“規(guī)劃為綱，市場為先，線路為形，文化為魂。”制定科學合理的不同區(qū)域?qū)哟蔚奈幕糜伟l(fā)展規(guī)劃，全面構(gòu)建太原文化旅游發(fā)展大格局，打造一批文化旅游精品品牌。要使文化旅游這一高層次的旅游形式在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中起到重要的支柱作用，確立文化旅游為太原旅游業(yè)發(fā)展的生命線。品牌不只是一個名字，而是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性，需要體現(xiàn)自身價值的生命體。

完善文化旅游管理的體制機制

旅游規(guī)劃行業(yè)認為，“三分規(guī)劃，七分管理”。因此，旅游主管部門要以文化旅游品牌塑造為目標，提高對各相關(guān)機構(gòu)的綜合協(xié)調(diào)能力，以改變多頭管理、各自為政的局面。各縣區(qū)要加強對旅游工作的領(lǐng)導，建立合理高效的工作機制，形成引領(lǐng)文化旅游發(fā)展的強有力的管理支撐。另外，在旅游企業(yè)內(nèi)部，借鑒一些世界名牌的成功經(jīng)驗，引進品牌經(jīng)理制。

加大政策扶持和資金投入

政府要加大對旅游企業(yè)和旅游景區(qū)在發(fā)展過程中涉及用地、用水、用電等方面的政策扶持力度。資金短缺是山西旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。十多年來，山西用于旅游業(yè)的開發(fā)投資遠遠落后于其他旅游業(yè)發(fā)達的省份。太原市財政、各縣區(qū)每年安排一定數(shù)量的資金支持旅游事業(yè)發(fā)展。鼓勵旅游企業(yè)進入資本市場籌措資金，運行市場化融資方式。鼓勵旅游企業(yè)利用政府間投資、國際金融機構(gòu)優(yōu)惠貸款開發(fā)旅游項目。

加大品牌營銷力度

文化的傳播是樹立山西形象的一種綜合的潛移默化的途徑。豐富的文化資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在宣傳促銷渠道上，充分利用新聞媒體開辟專欄專題，舉辦豐富多彩的旅游節(jié)慶活動，擴大太原的知名度。加強與外省市旅游資料交流，在全國主要的新聞媒體上刊登或播發(fā)太原旅游資源宣傳資料，擴大太原在全國的影響。此外，加快太原文化旅游的發(fā)展，必須要在文化層次上開展競爭，才能在品牌競爭上占得先機。因此，要深刻挖掘文化旅游資源的文化內(nèi)涵，突出其文化特色和高品位。深入挖掘文化底蘊，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的結(jié)合、展覽與展演的結(jié)合，包裝上檔次的文化旅游精品資源。

加強設(shè)施配套建設(shè)

加大對旅游交通服務設(shè)施的投入，建立和完善全市旅游交通道路的中英文指示牌，加快旅游車輛的更新?lián)Q代，旅游交通集散中心要合理調(diào)度、科學設(shè)計市區(qū)、市區(qū)與各市、外省之間的旅游交通線路，大力促進旅游業(yè)的發(fā)展。優(yōu)化飯店結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)特色旅游飯店、民俗飯店和青年旅館等，滿足旅游者的多層次需求。進一步完善旅游培訓中心功能，加強旅行社經(jīng)理、景區(qū)人員及導游培訓及其他從業(yè)人員的培訓，不斷提高其業(yè)務素質(zhì)和服務水平。

實現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展

文化旅游資源作為一種特殊的資源，在走品牌化發(fā)展道路過程中，更要堅持可持續(xù)發(fā)展的原則。文化旅游產(chǎn)業(yè)的價值鏈基本包括資源、產(chǎn)品、渠道、客戶4個環(huán)節(jié)，資源是基礎(chǔ)，客戶消費為終端。因此，要本著“開發(fā)與保護”并重的方針，以法律手段保護文化旅游資源，樹立旅游資源永續(xù)利用的觀念。

切實開展品牌價值評價工作

國家標準GB/T 31284-2014《品牌價值評價 旅游業(yè)》已于2014年12月1日頒布實施。對于指導旅游企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，提升品牌價值具有重要指導意義。太原文化旅游品牌提升離不開旅游企業(yè)品牌塑造與品牌價值的體現(xiàn)，在總體品牌形象的框架內(nèi)，各旅游企業(yè)相應改進旅游形象，形象文化旅游形象品牌體系。通過現(xiàn)代技術(shù)手段，建設(shè)智慧景區(qū)、智慧旅行社、智慧旅游飯店。旅游景區(qū)、旅行社、旅游飯店的營銷與經(jīng)營管理，都要緊緊圍繞這一品牌形象，在服務、質(zhì)量、市場、創(chuàng)新、品牌建設(shè)、社會責任方面，形成較高的品牌強度，創(chuàng)造較高的品牌價值。