媒體嵌入微公益的角色探析

付曉靜，潘陳青

（1．武漢體育學院 新聞傳播學院，湖北 武漢430079；2．溫州大學 城市學院，浙江 溫州325035）

公益?zhèn)鞑τ诠媸聵I(yè)的重要性不言而喻，以往主要依托新聞媒體的報道與公益廣告來實現(xiàn)，隨著微博等社會化媒體應用的普及，公益?zhèn)鞑サ倪\作空間大大拓展，平民“微公益”逐漸興起?！拔⒐妗弊鳛橐豁椥屡d的公益?zhèn)鞑ダ砟钆c運動，已成為推動當代中國公益事業(yè)轉型與發(fā)展的重要力量?！拔⒐妗笔侵冈谖⒉┑壬鐣襟w平臺上發(fā)起、推廣、擴散的線上公益?zhèn)鞑セ顒蛹熬€下跟進的公益調研、行善行為，強調的是集合每個人的微小力量，積少成多，讓公益成為全民參與的社會運動。在現(xiàn)有微公益類型中，媒體及其媒體記者發(fā)起和領導的“媒體微公益”影響最大，類似“免費午餐”計劃、“大愛清塵”行動、“大病醫(yī)?！表椖康扔绊懥薮蟮墓嫘袆?，最初都是由媒體記者倡導的，他們通過微博動員、慈善拍賣、新聞報道、專欄評論、?？瘎?chuàng)辦、節(jié)目制作、親身走訪等多種形式積極引導和推動“微公益”慈善理念的傳播和公眾行動的開展。

媒體、媒體記者擁有專業(yè)的傳播資源與社會網絡，他們主動介入“微公益”活動，有效提升了公益項目的社會影響力，在公眾群體間激發(fā)了慈善示范效應。學者格蘭諾維特通過分析市場主體（包括個人和組織）的行為及其在社會網絡中的互相嵌入關系，指出“行動者既不是像獨立原子一樣運行在社會脈絡之外，也不會奴隸般地依附于其所屬的社會類別賦予的角色，他們具有目的性的行動企圖實際上是嵌在真實的、正在運作的社會關系系統(tǒng)之中的?！保?］也就是人的決策和行動是在嵌入于具體的、當下的社會結構和社會關系基礎上，選擇以符合自己主觀目的為標準而進行行動的。結合格蘭諾維特的鑲嵌理論，“媒體微公益”可被視為一個依托于媒介變革的社會人際互動與組織溝通過程，媒體、媒體人作為鑲嵌在社會結構和社會關系網絡中的主體，其嵌入“微公益”的角色與方式成為影響其他社會主體行為取向的重要因素，同時也是構建公益網絡與慈善體制的重要力量。

一、作為議程設置主體的媒體——“過濾器”角色

“議程設置”理論的核心內涵在于大眾媒介通過報道的內容和方式能引導公眾對新聞議題重要性的認知，隨著媒介生態(tài)的不斷演進，該理論的內涵也逐漸被調整修正。網絡時代的到來，尤其是微博等社會化媒體的興起，對傳統(tǒng)的議程設置理論提出了挑戰(zhàn)，一些人認為傳統(tǒng)媒體的議程設置功能將大為減弱，甚至有著被顛覆的可能。但在實際運作中，媒體議程設置的效力如何還需針對具體的議題進行考量。有研究表明，議題的性質和導向決定著媒體為受眾設定的議題能否起作用：如果議題對于受眾生活是干涉性的，則作用效果降低；如果受眾對某議題很感興趣，卻對牽涉到議題的一些方面不甚確定，就可以說受眾對該議題導向是有高度需求的。［2］綜合以上兩方面因素，具有非干涉性、導向性和正義性的“微公益”議題顯然包涵在媒體的議程設置范圍內。

再者，微博空間網民的話語權雖然得以釋放，網民也可以自主選擇信息的接收和發(fā)布，但由于微博具有碎片化、泡沫化、單向度、真假難辨等傳播特征，這些都可能導致網民或偏聽偏信，或疲于應付，甚至引發(fā)疲勞性漠視，這就需要媒體充當起降低噪音干擾的“過濾器”。格蘭諾維特曾指出，無論是制度還是道德，都不能成功地避免機會主義行為；社會的運行，不能脫離社會主體之間的關系；關系使人們之間產生相互信任，信任對社會的順利運行發(fā)揮著重要作用。［1］在中國現(xiàn)階段，媒體與媒體知名記者在公眾心目中具有較強的公信力，對于中國這一低信任度的社會而言，媒體公信力成為一種重要的社會資本，從而使媒體進行公益議題設置有了強大的助推力。

在各類熱點話題充斥公眾視線的多元社會背景下，公益慈善話題要想獲得關注，不得不依靠媒體的發(fā)聲助力。“免費午餐”、“大病醫(yī)?！焙汀按髳矍鍓m”等微公益項目，之所以能在短期內引發(fā)全社會的廣泛關注，最終得到政府的支持，很大程度上歸功于媒體議程設置功能的多渠道整合發(fā)揮：微博線下傳統(tǒng)媒體版面多方報道、聯(lián)合開展公益活動，微博線上媒體同行針對公益動員互相轉發(fā)、評論，予以支持。在這些公益項目推進過程中，媒體及有影響力的媒體知名記者充分發(fā)揮自身職業(yè)資源優(yōu)勢和社會關系網絡，將相關“公益”議題一步步推動成公共話題，并最終催化“政策議程”的形成，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ暮狭π?/p>

需要指出的是，媒體記者之間有專業(yè)的社會網絡，他們之間情感緊密，相互間的信任和服務很多，形成了一種“強關系”，這種強關系在面臨不確定性的情境需要承擔風險時，成為可以依賴的對象，為媒體人推動公益行動提供了信息擴散與力量集結的原助力。［3］

基于長期以來的專業(yè)技能和經驗累積，媒體人更擅長議題操作，能將議題向縱深方向推進，在不同媒介體系內外引發(fā)議題的共同傳播。鄧飛的“每天捐贈3元為貧困地區(qū)學童提供免費午餐”、“75元讓每一名鄉(xiāng)村兒童都能病有所醫(yī)”的系列倡議，還有王克勤的“能救一個是一個，能幫一點是一點”口號，既能展現(xiàn)公益目標的清晰性和專一性，也能賦予公益行動者以使命感和參與感。具體來說，一是設置公益議題時著眼于“全民公益、人人公益”理念的傳播，使社會公眾對公益有了一個新的認識，即公益責任不僅僅歸屬于政府機構和富人階層，普通人都能盡己所能，貢獻自己的力量；二是采取“媒體記者深入一線調查、探訪、救援”、“志愿者口述親歷”、“救助當事人生活描摹”等富有感染力的新聞敘述手法，有效激發(fā)公眾的情感共鳴；三是實施微博互動、微信接入、官網架構和淘寶商店、支付寶平臺開設等舉措，為公眾提供了簡單快捷的參與途徑。當潛藏于公眾內心的公益訴求一步步被激發(fā)出來，公眾對于公益行動的身份認同感也得以強化，從而助推公益議題的持續(xù)發(fā)酵。

二、作為意見領袖的媒體精英——“擴音器”角色

在傳統(tǒng)媒介時代，信息傳播效果伴隨著“大眾傳媒—意見領袖—普通受眾”這種“兩級傳播”過程而產生，意見領袖的作用主要體現(xiàn)在信息傳遞和觀點引導方面。這種兩級傳播模式中的意見領袖在微博空間中也同樣存在，但更趨向于廣泛化和草根化。草根意見領袖憑借自身能力大膽發(fā)聲，并通過微博平臺成功擴音，擁有了話語權，但真正起主導作用的還是精英意見領袖，尤其是兼具知名記者和公共知識分子雙重身份的媒體精英。例如，鄧飛、王克勤作為資深的媒體精英，在現(xiàn)實生活中就已經成為很多公共事件的報道者和討論中的意見領袖。當轉至微博空間后，他們在代表主流媒體的同時，也凸顯了作為公民個體的傳播狀態(tài)，成為擁有眾多粉絲的加V名人，話語聲音不僅沒有被淹沒，反而得到了空前的強化，且能持久地保持公眾的注意力。

媒體意見領袖在微公益中的身份，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的記錄者、監(jiān)督者，更是一個行動者、執(zhí)行者?！赌戏饺請蟆吩趯︵囷w的專訪報道如此寫道：“他是一名出色的調查記者，曾寫出過160余篇關注婦女兒童權益、揭露社會腐敗的調查報道。然而，從2010年底開始，他卻以一種全新的角色頻頻出現(xiàn)在公眾視野中。從‘微博打拐’、‘免費午餐’到‘大病醫(yī)?！谖⒉┲?，他已然成了一名關注兒童成長的公益人士。他是鄧飛。他的夢想是，扎進鄉(xiāng)村，建一個‘鄉(xiāng)村兒童幫助大聯(lián)盟’。人如其名，鄧飛真的是個‘空中飛人’。整個2012年，他一直奔走在路上，從一個城市到另一個城市”［4］。

鄧飛等媒體精英的社會責任感和行動力感染著媒體同行及其他社會各界人士的參與，形成了一個基于“微公益”議題的意見領袖群體，這其中囊括了許多傳統(tǒng)媒體時代在言論上并不活躍的角色（比如商人和娛樂明星等），多層次社會關系網絡的架構使得“微公益”議題的信息可以跨越社會階層的區(qū)隔?！按髳矍鍓m”項目的第一波社會關注熱潮便來自“微博女王”姚晨的轉發(fā)。專項基金成立的第13天，新浪微博粉絲第一名的姚晨以“轉發(fā)就是救援，傳播便是普及”為題，轉發(fā)了大愛清塵塵肺病救援呼吁微博。隨后，徐小平、賈樟柯、呂麗萍、王寶強、左小祖咒等文化界、演藝界名人跟進轉發(fā)；單條微博的轉發(fā)量達7440多次，吸引了更多的人參與到“大愛清塵”行動中。需要指出的是，人們對議題的注意力與關注度具有周期性特征，既有成長期、爆發(fā)期，也有衰退期，因此需要倡導者持續(xù)提供信息和觀點，通過各種動員策略來塑造“議題景觀”，這恰恰發(fā)揮了媒體人的優(yōu)勢，從而反過來印證了為何媒體人成為公益行動者的核心和主力。

三、作為權威代表的媒體集團——“中轉站”角色

中國公益慈善事業(yè)當前面臨的一大難題是人力、物力和資金不足，主要原因有三個方面：一是政府財政撥款還有待增加；二是官方公益慈善機構資金運作上的專業(yè)性和透明度不足致使社會公眾對慈善機構缺乏信任，公益投入熱情減弱；三是大量民間公益組織處于邊緣處境，部分慈善捐款流入政府賬戶，資源流向不明晰，從而打擊了人們的捐款意向。即便如“微公益”這類透明度相對較高的公益項目，也有網友針對部分愛心公益網站提出質疑：善款收支的賬目公開，只是組織者的個人自律，尚沒有形成規(guī)范，在這種情況下，難免會出現(xiàn)有人打著公益事業(yè)的旗號非法牟利、中飽私囊的狀況。［5］

公益?zhèn)鞑ビ袆e于其他傳播行為，當公益信息被更多公眾感知并自發(fā)產生公益行為時，才能更有效地實現(xiàn)其傳播價值。而公眾對公益信息傳播的感知及參與有賴于公益?zhèn)鞑ブ黧w的主導力以及信息傳播平臺的滲透力等多種因素。［6］當一直以來作為權威代表的媒體集團充當起“微公益”的傳播主體，往往更容易贏得公眾的信任和認可。當越來越多的人力、物力、財力進入公益組織之中，“媒體微公益”團隊往往也表現(xiàn)出更為審慎的態(tài)度，秉持合法、專業(yè)、透明的原則和采取更為謹慎的行動，珍惜自身公信力，并借勢提高公益?zhèn)鞑バ?。既是公益?zhèn)鞑ブ黧w又是慈善行為主體的“大病醫(yī)?！眻F隊，在開展項目時就通過招募專業(yè)團隊開展評標工作、網絡平臺實時更新數據信息等協(xié)同策略來增強自身公信力、號召力和影響力。

格蘭諾維特代表的新經濟社會學學派普遍認為“威權能夠提升效率”。［1］一些公益組織之所以陷入信息資源、人才資源及經濟資源匱乏的被動情境，很大的一個原因便是缺乏權威性和公信力?！懊赓M午餐”、“大病醫(yī)?！薄ⅰ按髳矍鍓m”等作為有組織、有目標的“微公益”項目，其本質上可以說是以“媒體權威”為中心的社會公共關系實踐。鄧飛、王克勤等作為公益團隊的領導人物，主持公益項目的日常工作，在重大事項上嚴格把關，統(tǒng)籌各方信息，合理動員和調配各方面的社會資源和力量。單以鄧飛與天使投資人薛蠻子、壹基金公益研究院院長王振耀、《華夏時報》總編輯水皮、中華少年兒童慈善救助會等各方公益人士共同啟動的“大病醫(yī)?！蔽⒐骓椖繛槔?，在長達半年多的籌備過程中，鄧飛除了招募志愿者設計網站、建立信息資源庫，還集合保險行業(yè)注冊精算師，法律界、醫(yī)療界、傳媒界、企業(yè)界人士共同為該項目出謀劃策，出錢出力。此外，項目還吸引了眾多藝術家、社會知名人士為其捐贈收藏品，支持線上、線下的慈善拍賣活動。［7］更有國家部委實時出臺文件表示愿意嘗試通過引進商業(yè)保險的方式來幫助大病救助，這就使“大病醫(yī)?！表椖康馁Y金來源更多了一種可能。整個項目推進過程中，鄧飛及其團隊作為媒體力量的代表，成為整合和傳輸社會各界資源的“中轉站”，其間不斷優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)參與各方收益最大化。

四、作為社會建構部門的媒體——“潤滑劑”角色

資源整合的過程既有物資設備的整合，又有思想觀點的整合。［8］在現(xiàn)代社會，新聞媒介作為建構公民社會的信息部門，跟其它社會機構相比，擁有更強大的話語權。官方話語和民間話語往往也需要借媒體載體來發(fā)聲和博弈，爭取各自傳播意圖的達成。因此運用媒體話語進行觀念傳輸的效果十分明顯，尤其在諸如文化話語（公益話題）等政治話語以外的話語體系中更是如此。再加上“免費午餐”、“大病醫(yī)保”等民間公益項目與“以人為本”、“和諧社會”等國家發(fā)展戰(zhàn)略有著高度的契合性，媒體能預見其獲得政府支持的可能性，所以媒體自然樂于充分發(fā)揮引導輿論的社會功能，借助各種情感訴求策略，將媒體話語與公眾共同認可的價值觀聯(lián)系起來，引起受眾的情感共鳴，進而引導受眾全面理解公益文化。在中國的社會結構中，媒體具有雙重特質：一方面是政府的喉舌，因而被賦予一定的行政級別；另一方面，中國媒體又承擔著輿論監(jiān)督的功能。［9］所以“媒體微公益”誕生之初在獲得政府承認、公眾認可及法律合法性上就具有先天優(yōu)勢，更有利于搭建和維系社會公眾、公益組織與政府之間的良性互動。

當下，我國正處于社會發(fā)展的轉型期，各類矛盾凸顯，公民維權意識高漲，媒體的社會建構責任陡然變重。就社會公益層面而言，公益亂象頻出，現(xiàn)行公益慈善運營體制滯后，而“微公益”雖然增強了公眾的自我動員能力，但后續(xù)的自我管理與規(guī)制存在不足，這就需要媒體深化對社會公益的嵌入程度，公正、客觀、理性地報道公益新聞，將關注的重點從具體事例轉向政策推動和行業(yè)建設，有規(guī)劃、有組織、有制度地參與公益行動，從單一監(jiān)督轉向監(jiān)督與扶持并舉，通過體系化參與助力我國公益慈善體制的改革。鄧飛、王克勤等媒體記者在為整個媒體體系設置報道框架時，就考慮到了我國公益事業(yè)的脆弱性，采取了“信任政府”、“科學組織”、“曬賬本”等報道和行動框架，引導全社會以建設性的視角來審視“微公益”進展過程中的利弊得失。如“大愛清塵”管委會為了保障項目的陽光透明，就實施了制度化管理策略：日報告——每天在官方微博上公布善款累積情況，周報告——通過周報和官網向公眾報告救援進度和財務收支，月報告——通過月刊向社會報告各方面工作進度，季審計——通過第三方審計機構進行評估監(jiān)督，年匯報——向所有捐款者發(fā)布救助報告，告知善款使用狀況等。

五、媒體嵌入微公益的風險規(guī)避

依托社會關系網絡而實現(xiàn)創(chuàng)新傳播的“媒體微公益”，較之于傳統(tǒng)體制內的公益慈善模式，其籌備、組織、運轉與監(jiān)管過程面臨更為復雜、變動性更強的傳播環(huán)境。微博等社會化媒體的自主運作方式，雖然強化了公益信息傳播的時效性、互動性與便捷性，但其匿名性、隨意性與核裂變傳播威力，也更易使未經及時發(fā)現(xiàn)與處置的局部性問題升級為全局性的危機。格蘭諾維特曾不無辯證地指出，社會關系網絡有助于產生信任，但前者并非信任產生的充分條件。在一個信任度很高的社會中，欺詐等機會主義行為的收益反而會更大。甚至在特殊情況下，社會關系會導致大規(guī)模的集體欺詐等機會主義行為。［1］13在信任度很高的“媒體微公益”組織中，參與各方（包括受助者）實際上是將自身的信任押在對方身上，他們沉浸在慈善奉獻的氛圍之中，因而容易輕信他人與組織，忽視潛藏的風險，即使有所察覺也會選擇沉默以對，這就容易使風險衍化成危機。因此，媒體嵌入微公益需要注意以下三個方面：

其一，要警惕功利主義?！懊襟w微公益”的一個顯著特征便是能在短期內取得進展和成效，并為組織自身贏得很高的人氣與美譽度，這鼓舞著各類媒體紛紛投身公益事業(yè)，開拓品牌塑造與慈善推廣共贏的局面。具有企業(yè)性質的媒體采取此策略無可厚非，但是否存在“假公益真炒作”、“重報道輕公益”、“求效應不長久”、“重覆蓋無深度”等嫌疑則需要警惕。媒體既有引導受眾、建構價值的追求，也有自我規(guī)范、自我監(jiān)督的義務。只有經過精心設計和實施，“媒體微公益”才能避免公益熱潮過后的衰退，實現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展；只有重視制度框架的摸索和透明、公正的募捐體系的建構，媒體嵌入微公益才能真正助力中國慈善事業(yè)的發(fā)展。

其二，要防止媒介角色異化。當前對于媒體嵌入公益活動、記者轉型做公益的現(xiàn)象，一種聲音認為這是“媒治”（意即“媒體治理”）和“記者越位”，會大大加重媒體的負荷。王克勤對此作出的解答是：一是問題就在那擱著，無法漠視；二是等項目成熟了，團隊專業(yè)化了，作為扮演主要領導角色的他就會慢慢退出。從中國現(xiàn)實來講，這種行動策略有其情理性和科學性，也就是說媒體及其記者作為推動微公益事業(yè)的一股重要力量，其角色定位應該是由一個公益價值鏈的“組織者”過渡到聯(lián)結捐助者、公益組織和受助者的“代言者”動態(tài)轉變過程。媒體、尤其是媒體記者個體依靠自身的無私投入而發(fā)起、召集、組織、公募的這種微公益模式只適合出現(xiàn)于公益組織的初期階段。在公益項目不斷推進的過程中，媒體要逐步引導公益組織走向制度化、透明化、自組織化，要能保證發(fā)起人、組織退出或僅充當“代言人”、“冠名機構”后，公益項目也能持續(xù)高效運轉。總之，“媒體微公益”需要秉持的理念應是“團隊發(fā)達而不是個體單干”，媒體、媒體記者需要權衡好自身利益與公共利益之間的關系，以適宜的媒介角色履行社會功能、承擔公共責任。

其三，要避免弱勢群體的“媒體勢弱”。有學者指出，社會弱勢群體因為在各種政治、經濟、文化場中的邊緣化地位使得他們的媒體待遇也不盡如人意，處于“勢弱”處境，其具體表現(xiàn)為媒介鏡像他者形塑、利益訴求與權利表達受阻以及知情權、傳播權、隱私權、監(jiān)督權缺乏保障等［10］。新媒介傳播技術帶來的變革，確實使弱勢群體的不利處境有所改善，但在“媒體微公益”中，仍需要注意“媒介勢弱”的發(fā)生，尤其是那些新的可能的衍生形態(tài)，如媒體是否過度渲染慈善過程中的故事性、悲劇性情節(jié)而忽視捐受雙方的感受以及保護隱私權的需要，媒體是否將自身價值判斷強加進公眾話語的引述之中，機械地認為個體的社會身份決定著他們的看法而忽視公眾觀點背后的深層緣由。進一步來看，媒體是否平衡而公正地對待各方（既包括受助的各方，也包括沖突和爭議的雙方），在“免費午餐”計劃實施過程中就存在有些地區(qū)得到媒體密集關注，有些地區(qū)鮮有問津的不平衡、不公平現(xiàn)象。諸此種種，均需媒體微公益的行動者在今后推進過程中加以避免。

［1］格蘭諾維特．鑲嵌：社會網與經濟行動［M］．羅家德，譯，北京：社會科學文獻出版社，2007．

［2］布萊克．大眾傳播通論［M］．張詠華，譯．上海：復旦大學出版社，2009：46．

［3］Krackhardt D．The Strength of Strong Ties［M］∥Nohria，R．＆ Robert Eccles（eds．）Networks and Organization．Cambridge：Harvard Business School Press，1992．

［4］劉 進．從記者轉型的公益人士鄧飛：給孩子們幸福童年 對自己的夢想負責［N］．南方日報，2012－12－26（A06）．

［5］鄭 莉．“微慈善”，自律“保鮮期”有多長？［N］．工人日報，2011－11－19（07）．

［6］張 艷．基于社會化媒體之公益?zhèn)鞑ァ奥N尾現(xiàn)象”探析［J］．新聞知識，2012（2）：31－32．

［7］張木蘭．大病醫(yī)保能否復“免午模式”引關注 企業(yè)籌資需加強［N］．公益時報，2012－07－24（09）．

［8］曾偉堅．基于公共關系視角的媒介資源整合［J］．青年記者，2012（14）：19－20．

［9］曾繁旭．表達的力量：當中國公益組織遇上媒體［M］．上海：上海三聯(lián)書店，2012：15．

［10］朱清河．場域理論視野下弱勢群體媒介勢弱的形成及其救助［J］．新聞大學，2010（1）：135－141．