羅輯思維月餅的6大低級(jí)錯(cuò)誤

文 / 范衛(wèi)鋒

幾年以后，當(dāng)塵埃漸定、格局初成的新媒體界，終于有機(jī)會(huì)喘息初定、回顧歷史時(shí)，大家可能會(huì)同意：2014年7月份的“賣月餅”事件，正是開風(fēng)氣之先、曾盛極一時(shí)的羅輯思維走下神壇、由盛而衰的拐點(diǎn)。

從表面看，“羅輯思維月餅，真愛特供”，用戶既可以自己掏錢買，也可以找別人幫他買（后者顯然是主要的噱頭），頗有創(chuàng)意。然而，稍加推敲，我們就發(fā)現(xiàn)破綻迭出，深深地替羅輯思維擔(dān)憂。粗鄙如我，也能看出，羅輯思維犯了以下6個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤。忠言逆耳，斗膽直言。

1、失天時(shí)。羅輯思維在錯(cuò)誤的時(shí)間，發(fā)起了一場錯(cuò)誤的營銷戰(zhàn)。

羅輯思維的月餅開賣時(shí)間，是2014年7月18日早上——離馬航的第二次飛機(jī)失事（被軍事力量擊落）只有幾個(gè)小時(shí)。

稍有公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人都應(yīng)該意識(shí)到，羅輯思維應(yīng)該推遲一下月餅的開賣時(shí)間。畢竟，在羅振宇的粉絲中，和平、生命、關(guān)愛都是關(guān)鍵詞，在一片哀悼和震驚中，以“想要你就大聲叫”為口號(hào)販賣月餅，讓我不禁懷疑：羅輯思維的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始官僚化、科層化、程序化，按部就班，失去了彈性。我們甚至可以猜想：如果申音仍在、雙方不曾分手，不會(huì)犯下如此低級(jí)錯(cuò)誤！

另外，馬航之事一出，賣月餅事件在社交媒體上的傳播難度無疑大增，這應(yīng)該不難想到?？墒?，在整個(gè)文案中，我們沒有看到應(yīng)變、調(diào)整的跡象，這正是我對羅輯思維的新團(tuán)隊(duì)擔(dān)憂的地方。

2、失地利。羅輯思維選擇賣月餅作為突破口，可能選錯(cuò)了戰(zhàn)場地點(diǎn)。

眾所周知，對于一個(gè)產(chǎn)品來說，“場景”很關(guān)鍵。月餅的場景是什么？家庭。想挑戰(zhàn)這千年以來的消費(fèi)習(xí)慣，恐怕非羅輯思維一己之力所能實(shí)現(xiàn)?！傲π《沃亍?，古人認(rèn)為是一件危險(xiǎn)的事情。

我們再來看這幾年互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營銷玩得好的：玫瑰花、套套、馬佳佳、陌陌、YY……這些風(fēng)口上的豬馬牛羊，幾乎都在家庭之外的關(guān)系鏈爭奪地盤，進(jìn)而不斷蠶食、打穿、重組、洗牌我們的關(guān)系鏈、生活、消費(fèi)場景。在這場讓家庭堡壘千瘡百孔的革命中，以月餅、年夜飯、清明為主的殘余符號(hào)，是家庭保衛(wèi)戰(zhàn)的君士坦丁堡、南宋襄陽城，它們遲早會(huì)被一波又一波的攻擊沖破，但不會(huì)是今天，不會(huì)是被羅輯思維攻破。

3、失人和。送月餅和微信搶紅包，對于用戶是完全不同的事情。

微信紅包的一時(shí)火爆，讓很多人高估了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“給予”精神?？墒牵⑿湃豪锇l(fā)的紅包，很少超過50元吧？我們搶到1元以下的紅包次數(shù)不少吧？金額不是關(guān)鍵，在于嘗鮮、樂趣，幾塊、幾毛錢，和別人“調(diào)”了一次情，何樂而不為？但是，羅輯思維這次的月餅，一盒199元，而且似乎不能零散購買（這顯然是敗筆），199元的價(jià)格，顯然高了。大多數(shù)人玩不起的事情，往往不太好玩。

微信群里要紅包的游戲，來源于廣東農(nóng)歷新年的“逗利是”，各公司員工找老板、領(lǐng)導(dǎo)討紅包?？墒?，這些紅包的金額，往往不多，象征性為主。排隊(duì)找別人要200塊錢一盒的月餅？除了華爾街投行人，很少人的朋友圈、微信群能玩得起這個(gè)游戲。一旦拒絕率升高，“找人要月餅”這種雙方尷尬的事情，很難流行起來。

4、它太不像個(gè)游戲。

互聯(lián)網(wǎng)上玩得轉(zhuǎn)的東西，游戲性很重要，隨機(jī)性是游戲的要素之一。如果賣月餅這回事，羅振宇做出隨機(jī)性，樂趣就大增了。比如，你可能不確定自己收到的會(huì)是什么月餅；你可能不確定自己會(huì)付多少錢（當(dāng)然，會(huì)有個(gè)限度。用一點(diǎn)簡單的數(shù)學(xué)，可以把月餅價(jià)格的均值還是設(shè)在100多塊錢）；你甚至不確定自己的月餅會(huì)被送給誰（Why not?當(dāng)然得選個(gè)范圍。）如此種種，大家的想象力應(yīng)該比我豐富很多。

既然要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造月餅行業(yè)，那就一定要玩得有趣一點(diǎn)，而不只是讓羅振宇像公交車廣告上的曾志偉一樣賣月餅！

5、對產(chǎn)品本身，應(yīng)該多拿出點(diǎn)誠意來。

當(dāng)我看到羅輯思維的月餅描述時(shí)，有點(diǎn)難以置信：比我的預(yù)期值低很多。

從品種來說，居然是超市里處處可見的大路貨；至于描述、包裝、形象、文案，這本來應(yīng)該是羅輯思維的強(qiáng)項(xiàng)，很不可思議，這方面極其平庸，甚至不如一些酒樓月餅廣告。有人說，羅輯思維賣月餅，有點(diǎn)像史玉柱賣腦白金，如果看到這些文案的質(zhì)量，文案高手史玉柱一定不會(huì)同意。

對于月餅產(chǎn)品本身，羅輯思維應(yīng)該拿出足夠的誠意。我們已經(jīng)經(jīng)過了《舌尖上的中國》兩季的洗禮、出身于媒體業(yè)的“本來生活”電商用褚橙、柳桃不斷的感染。魅力人格路線的自媒體賣商品，必須在審美上、品質(zhì)上、設(shè)計(jì)上、制造上顯著高于標(biāo)準(zhǔn)品、大路貨。最起碼，在餡料上、外形上稍有突破，不是一件很難的事情吧？

對于“互聯(lián)網(wǎng)思維”口訣很熟悉的羅輯思維團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該知道，“超預(yù)期”是口碑營銷的關(guān)鍵，那么，“低于預(yù)期”帶來的是什么？余不忍言之。

6、羅輯思維還只是粉絲經(jīng)濟(jì)，而不是社群經(jīng)濟(jì)。

羅輯思維的粉絲數(shù)量不少，粉絲對于教主，是愿意有所付出的。粉絲之間呢？有時(shí)候是合作關(guān)系——當(dāng)教主受到攻擊時(shí)；有時(shí)候則是爭寵關(guān)系。如果勉強(qiáng)把羅輯思維的粉絲稱作“社群”，很遺憾，它離“社群經(jīng)濟(jì)”有兩萬五千里。

那么，有人也許會(huì)辯解說，羅輯思維賣月餅，并不僅限于它的粉絲之間，而是動(dòng)員粉絲們用自己的人際關(guān)系，比如親友、同事。打?。‰y道你們非得把羅振宇的形象、拉低到鼓動(dòng)大家拉親戚朋友買月餅的、類似人壽保險(xiǎn)推銷員的形象嗎？我絕不答應(yīng)。

在我心里，羅振宇作為新媒體行業(yè)里的重要開創(chuàng)者，功不可沒，我對他深懷敬意，希望他越做越好。只是，誰也不是全能的，即使他是羅振宇。即使是梅西、勒布朗，他也應(yīng)該有一個(gè)好教練。這次賣月餅事件之后，羅振宇不妨認(rèn)真考慮一下，是不是應(yīng)該和申音復(fù)合？