把脈：傳統(tǒng)媒體App的未來

本刊記者丨劉勝男 曹素妨

本期媒體App客戶端專題看到這，或許許多傳統(tǒng)媒體人還在迷茫和糾結。傳統(tǒng)媒體有無必要做App？在決定做和不做之前，首先還是了解自身，優(yōu)勢和弱勢，如此一來，當App未來發(fā)展的方向和趨勢明朗之時，當機立斷。

為此，我們邀請多名資深媒體專家“把脈”。

《中國傳媒科技》：傳統(tǒng)媒體App未來發(fā)展的趨勢和方向，請給出三點意見。

今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：從傳媒產(chǎn)業(yè)的大趨勢上看，我覺得未來產(chǎn)業(yè)鏈的分工會不斷細化，比如今日頭條就把自己定義為信息的分發(fā)渠道。對于傳統(tǒng)媒體App的建議就是要以開放的心態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他伙伴合作，達成雙贏。

中國記者雜志值班主編陳國權：從當前的情況來看，傳統(tǒng)媒體發(fā)展App的思路和理念并不正確，所以，要說未來發(fā)展的趨勢和方向，還不如說，一般的App的正確趨勢和可行方向是什么，不僅僅特指傳統(tǒng)媒體的App。

一、細分化。當前傳統(tǒng)媒體運作App的最大問題是：仍然堅持傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)運作思路，做綜合性的新聞App。

App市場是個沒有疆域劃分的大平臺，傳統(tǒng)媒體App面對的是全方位的競爭。當新聞內(nèi)容在紙上的時候，它的競爭對手只有同城的幾家；而當新聞內(nèi)容到了App上，所面對的競爭對手就不計其數(shù)了。如何在那么多的競爭對手中被人關注，只有細分化，特色化，或者說垂直化，專注于某一個領域，才能夠被人關注。

張一鳴今日頭條創(chuàng)始人兼CEO

陳國權中國記者雜志值班主編

孫翔澎湃新聞發(fā)言人產(chǎn)品總監(jiān)

二、區(qū)域化。大部分傳統(tǒng)媒體一般都是區(qū)域性媒體。在App這個無限開放的大市場中，傳統(tǒng)媒體的App的區(qū)域化就是細分化的具體表現(xiàn)。是還具有競爭力的特色之處。

三、實用性。在App中，需要重新審視新聞內(nèi)容的價值與吸引力。只有實用性的內(nèi)容，幫助用戶方便生活、不可或缺的內(nèi)容，才能具有用戶黏性。而新聞內(nèi)容在這方面比較欠缺。未來成功的App必定是那種滿足用戶實用需求的產(chǎn)品，而不是可有可無的新聞內(nèi)容。

澎湃新聞發(fā)言人、產(chǎn)品總監(jiān)孫翔：

一、垂直化。大眾新聞市場已被瓜分，如果還有蛋糕剩余，那么垂直領域可能還有一些機會。

二、本地化。傳統(tǒng)媒體一般根植于某個地域的市場，鑒于中國領土廣闊人口眾多，深耕一地服務好當?shù)赜脩舻腁pp仍有市場，前提是App能將資訊和服務順暢結合。

三、輕量化。信息過剩時代，精選信息的媒體產(chǎn)品可能會有機會。

北京版銀科技有限公司董事長陳一宏：只有具備海量資源匯聚能力及專業(yè)創(chuàng)作能力的媒體App才有未來，這樣的媒體極少。趨勢還是綜合類App或極少數(shù)的專業(yè)領域，比如財經(jīng)App。生產(chǎn)必須是專業(yè)化與社會化相結合，同時考慮新聞或信息背后的引伸服務。絕大多數(shù)媒體要么結成聯(lián)合體，要么與龍頭App合作，別無選擇。

網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)龍志：一、接地氣的當?shù)匦侣?、社區(qū)新聞。這是大部分都市報受眾所在。二、權威信息的獨家發(fā)布、相關解讀以及政務配套，這或許是黨媒的差異點。三、某個行業(yè)的一手信息及分析，以及相關圈子構建，垂直類傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。

新華社新媒體中心新媒體部主任賀大為：開發(fā)一項產(chǎn)品，首先要尋找市場空白，明確需求，進而確定方向。其次，確定產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，這需要有專業(yè)的產(chǎn)品團隊，對需求進行技術語言翻譯，進而不斷測試、修改、升級。另外，好產(chǎn)品僅僅是成功的一半，還有一半在于專業(yè)、系統(tǒng)的產(chǎn)品推廣。

對于傳統(tǒng)媒體App而言，垂直化是其未來的一個發(fā)展方向，全民性的需求被滿足后，用戶的需求肯定會越來越細分，深耕細作一個領域?qū)τ趥鹘y(tǒng)媒體而言更具優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型的可能性也更大。

第二，是新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，也就是報道形式轉(zhuǎn)型。慎海雄副社長也為我們指明了方向，即“新聞加創(chuàng)意”?！靶氯A社發(fā)布”正在做大量輕應用，比如把文字稿件轉(zhuǎn)換成圖片新聞或視頻新聞等。

第三，“新聞加服務”，這一方向也是慎海雄副社長提出來的。從新華社整體的營銷結構來看，非媒體的營銷比重在不斷上升。新聞的免費時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)媒體要思考如何在新媒體平臺上拓展新的產(chǎn)品形態(tài)。

陳一宏北京版銀科技有限公司董事長

龍志網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)

《中國傳媒科技》：對于這些App發(fā)展方向，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在哪？

今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：對于擁有高素質(zhì)采編團隊的傳統(tǒng)媒體來說，他們的優(yōu)勢就是內(nèi)容。隨著內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低，UGC的內(nèi)容正在呈現(xiàn)出爆發(fā)的趨勢，在這樣的大環(huán)境下，這些采編團隊應該不斷提高自己的內(nèi)容創(chuàng)作和運營能力，生產(chǎn)出更加高質(zhì)量的精品內(nèi)容。

中國記者雜志值班主編陳國權：傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢只有區(qū)域化，其他方面沒有優(yōu)勢。

澎湃新聞發(fā)言人、產(chǎn)品總監(jiān)孫翔：最大的優(yōu)勢就是本地資源優(yōu)勢。相比互聯(lián)網(wǎng)巨頭，傳統(tǒng)媒體更懂當?shù)卣⑸碳液褪鼙娍谖?，可整合的線下資源較多。

北京版銀科技有限公司董事長陳一宏：媒體優(yōu)勢所剩無幾。我以為，信用是一個優(yōu)勢；重大新聞的持續(xù)跟蹤報道及深度挖掘能力是優(yōu)勢，這緣于媒體的特權。

網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)龍志：一、對一個具體的地區(qū)受眾精準。二、具有某些權威消息的獨家優(yōu)勢。三、在某些行業(yè)深耕多年有資源。

新華社新媒體中心新媒體部主任賀大為：傳統(tǒng)媒體有品牌優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、社會資源優(yōu)勢等。基于這些方面的優(yōu)勢，新華社黨政企客戶端集群被業(yè)界認為是“天才的創(chuàng)意”。

第一，新華社黨政客戶端從區(qū)縣開始建立黨政客戶端集群，在中部二三線市場恰恰是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭還未觸及的地方，空間比較大。

第二，線下資源是最重要的互聯(lián)網(wǎng)資源。不論是電商、社交還是資訊，真正的資源一定是用戶。黨政領域是最重要的線下資源之一。

《中國傳媒科技》：朝著這些方向發(fā)展時，傳統(tǒng)媒體存在的致命弱點可能會是什么？

今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：我不認為有什么致命弱點，只要找到合適的人才、保持開放的心態(tài)，愿意接受新觀念，那么傳統(tǒng)媒體就能找到新時代的生存之道。

中國記者雜志值班主編陳國權：致命的弱點，一是理念。用傳統(tǒng)媒體思維運作新媒介形態(tài)，這個就不用多講了，有時候，思維慣性的力量是很強大的。

二還是理念。錯誤地以為媒介形態(tài)變革的驅(qū)動力是技術，然后一有新的技術出現(xiàn)，一有新的媒介形態(tài)風行，傳統(tǒng)媒體就會跟風，昨天是新聞網(wǎng)站、博客、微博，今天就是微信、App。跟了這么多年，一直在跟隨，從未有超越。實際上，媒介形態(tài)變革的驅(qū)動力是市場，技術是滿足市場需求的。傳統(tǒng)媒體運作新媒體最需要的是考慮市場需求，也就是人的需求，在此基礎上考量轉(zhuǎn)型舉措，而不是跟技術隨波逐流。

三是體制機制。一種事物，如果大家都一窩蜂地做，那么只有兩個可能，一是市場驅(qū)動，二是政治訴求?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體“全民App”的大潮后面，隱藏著一些傳統(tǒng)媒體的不純動機，并不僅僅是為了市場。

四還是體制機制。權責利不清晰，即使傳統(tǒng)媒體的App，或其他新媒體項目不能贏利，或賠錢很厲害，領導者也不會擔多大的責任；但是如果傳統(tǒng)媒體領軍者不推動媒體融合，不做App，那就是“保守主義”、“消極被動”、“裹足不前”。這樣的體制機制，使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型舉措考慮其他因素要勝過考慮贏利。

澎湃新聞發(fā)言人、產(chǎn)品總監(jiān)孫翔：一是內(nèi)部阻力，傳統(tǒng)媒體仍要兼顧原有媒體，新媒體項目普遍無法迅速調(diào)動較多資源，加之新組織一般無法獨立于原有架構之外，整合難度較高。

二是缺乏經(jīng)驗，傳統(tǒng)媒體傾向于在內(nèi)部尋找開發(fā)運營App的人員，這些人員接收新項目的學習期較長。

一開始有良好的頂層設計，直接邀請有互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)運營經(jīng)驗的人員加入，組件新媒體和傳統(tǒng)媒體混搭的團隊是比較務實的方案。

北京版銀科技有限公司董事長陳一宏：劣勢主要有兩個，一是“帶著鐐銬跳舞”，太多的限制讓其無法放開；二是體制本身帶來的融資難問題。

網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)龍志：一、流程方面，難以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的人事架構，帶來工作流程轉(zhuǎn)變有難度。

二、人員方面，可能缺乏相應的熟悉產(chǎn)品和市場的人才，團隊更新?lián)Q血有一定的過程。

三、受眾方面，用戶習慣要扭轉(zhuǎn)或許也需要一定的過程，需挖掘和培養(yǎng)該報新的用戶需求。最后，一個警示：量體裁衣，千萬別做成電子刊，也一定要克制做大而全平臺化的沖動！

新華社新媒體中心新媒體部主任賀大為：首先，現(xiàn)在整個新聞App都已進入免費時代，即便將來可以依靠版權獲取一定收益，但也很難支撐一個媒體的整體發(fā)展。這個特征趨勢已經(jīng)很明顯了。

第二，在資訊App領域里面，競爭已然白熾化，制高點已經(jīng)被擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)門戶巨頭或大型傳媒集團占領。

第三，是以微信為代表的這類第三方平臺帶來的沖擊。擁有海量用戶和天量流量的微信開始用公眾賬號的形式接入內(nèi)容后，很多用戶不需要專門下載新聞App了，通過微信公眾號也可以獲取資訊。業(yè)內(nèi)相關人士認為，微信這類第三方賬號做起來之后，80%的APP都沒必要存在了，不僅是新聞App，也包括各種服務的App。

此外，撇開這些嚴峻的外部形勢不說，就媒體內(nèi)部來講，媒體缺少互聯(lián)網(wǎng)基因和產(chǎn)品思維，體制機制以及媒體人的思維，都是傳統(tǒng)媒體的運營模式。所以，先天不足，后天也沒有特別的優(yōu)勢，對于傳統(tǒng)媒體來說，可以說是冷兵器和現(xiàn)代武器的一次對抗，過程異常艱難。

《中國傳媒科技》：您認為傳統(tǒng)媒體有無必要做App？

今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：不存在絕對的“有沒有必要”，關鍵在于能否滿足用戶對于獲取信息的需求，具體采用什么手段和形式其實并不重要。

中國記者雜志值班主編陳國權：傳統(tǒng)媒體有無必要做App？這一點，沒有什么討論的意義，關鍵是怎樣做？采用什么方式做？任何傳統(tǒng)媒體運作App，只要你采用了合適的模式，找到了贏利點，助推了媒體影響力，堅守了國家的輿論陣地。在當前傳統(tǒng)媒體衰微的形勢下，就非常有必要。

比如新華社發(fā)布，利用新華社的巨大影響力和各種資源，采用PGC模式，不僅助推了媒體影響力，堅守了國家的輿論陣地，傳播主流意識形態(tài)，還獲得了贏利。這種App就非常有必要做。

但是，如果是大把投入，很少產(chǎn)出，或沒有產(chǎn)出，賠錢連吆喝都沒有賺到。那就沒有必要做了。

不能為了應對惡劣形勢而做出錯誤的戰(zhàn)略抉擇。

澎湃新聞發(fā)言人、產(chǎn)品總監(jiān)孫翔：從傳播新聞角度而言，多數(shù)傳統(tǒng)媒體沒什么開發(fā)App的必要，利用互聯(lián)網(wǎng)巨頭現(xiàn)有渠道分發(fā)新聞已足夠。從市場邏輯來說，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的App用戶數(shù)不會太多也無法盈利。但看下現(xiàn)實，傳統(tǒng)媒體自己的App已成為媒體顯示自己進軍新媒體意愿和能力的標志，知難而退者不會很多，即使機會不大，大家依然會想要嘗試一下。

北京版銀科技有限公司董事長陳一宏：除了幾家中央級媒體、面向全國的地方龍頭媒體可做App，其他媒體都應放棄。

網(wǎng)易新媒體中心總監(jiān)龍志：量力而行，單獨做成App有渠道成本和技術門檻，并且市場壁壘越來越高，技術革新也更快，讀者不一定買賬。也可以與第三方平臺合作，在一個更開闊成熟的平臺和機制中發(fā)展。

新華社新媒體中心新媒體部主任賀大為：傳統(tǒng)媒體做App不但具有必要性，還具有緊迫性。

首先，對于傳統(tǒng)媒體來講，特別是對于一些大型媒體集團來講，App是沒有選擇的選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)在媒體上的主要呈現(xiàn)形式是微博、微信、客戶端，微博和微信對于媒體來說，免去了復雜的技術開發(fā)和運營成本，而且可以輕松獲取有較大規(guī)模的用戶，但是與此同時，媒體也因此面臨同樣一個問題：微博和微信不是媒體的自主掌控平臺，且沒有盈利模式。相較而言，這兩個問題上在客戶端上有可能得到解決，另外，傳統(tǒng)媒體自身具有采訪資源、品牌優(yōu)勢以及社會資源等獨特優(yōu)勢，基于這兩點，媒體開發(fā)自己的客戶端是、很有必要。

其次，傳統(tǒng)媒體依賴于平臺商貌似可以“借殼轉(zhuǎn)型”，其實一定程度上反而會耽誤自身搶占制高點的時機，所以，傳統(tǒng)媒體做App又具有極強的緊迫性。當然，這是一項系統(tǒng)工程，成本和風險都很大，這是艱巨性所在。