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      LTE Direct技術(shù)及商業(yè)模式探討

      2014-03-14 02:09:39黃一鈞
      電腦與電信 2014年11期
      關(guān)鍵詞:服務(wù)提供商運(yùn)營商社交

      特約通訊員 黃一鈞

      LTE Direct技術(shù)及商業(yè)模式探討

      特約通訊員 黃一鈞

      最近,LET協(xié)議中將加入了一項新的功能,聲稱能讓智能手機(jī)繞開信號塔,直接和其它移動設(shè)備進(jìn)行“交流”。這項技術(shù)名為LTE Direct,擁有達(dá)到500米的覆蓋范圍,比Wi-Fi或藍(lán)牙要遠(yuǎn)。這個功能將更新進(jìn)今年提出的LTE標(biāo)準(zhǔn)中。LTE Direct技術(shù)是由高通(Qualcomm)公司率先成功開發(fā)的。7年來,高通一直在為這項技術(shù)而努力?!澳憧梢园袻TE Direct當(dāng)做總是注意著你周圍環(huán)境的第六感,”高通公司的技術(shù)營銷總監(jiān)馬赫什·馬吉亞尼(Mahesh Makhijani)在一次技術(shù)會議上表示,“你周圍的世界充斥著各種信息,而手機(jī)可以利用這些信息來進(jìn)行預(yù)測并在日常生活中給予你幫助。”在LTE Direct技術(shù)背景下,鄰接位置平臺運(yùn)營商迎來了巨大的商機(jī)。本文主要深入了解鄰接位置服務(wù)在移動零售和社會化發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的商機(jī),討論經(jīng)營者如何利用LTE Direct技術(shù)在這一領(lǐng)域中盈利,了解LTE Direct技術(shù)部署的關(guān)鍵性平臺部署方案。

      鄰近感知的發(fā)展契機(jī)

      在移動零售領(lǐng)域的契機(jī)

      一項Placecast(一家基于位置的廣告推送平臺)委托哈里斯民意調(diào)查機(jī)構(gòu)做出的報告顯示,三分之一的手機(jī)用戶對移動營銷感興趣。在另外一份調(diào)查報告中顯示,89%的消費(fèi)者表示他們會重視從附近商戶推送而來的商品價格單。使用了Placecast商鋪提醒解決方案(即位置廣告推送)給廣告商家?guī)淼母呋貓篌w現(xiàn)了消費(fèi)者在這方面的需求。Placecast同時發(fā)現(xiàn)50%收到商戶推送通知的消費(fèi)者會光顧這家店鋪,而其中的一半消費(fèi)者將會在商鋪中購物。

      與傳統(tǒng)的移動廣告相比,這些調(diào)查結(jié)果數(shù)值顯得如此之高。

      德國一家移動公司 Deutsche Telekom AG針對服裝、時裝、餐廳和酒吧等行業(yè)的零售領(lǐng)域也開展了市場調(diào)查,包含連鎖店、專賣店以及家庭經(jīng)營店等。調(diào)查結(jié)果表明在受訪者的橫斷面圖分析上,基于服務(wù)的LTE Direct技術(shù)面臨著非常好的機(jī)遇。

      對于較大型的連鎖店,他們往往會在主頁或者Facebook上做廣告。雖然他們看到基于位置服務(wù)的移動廣告所擁有的巨大潛力,但是現(xiàn)有的解決方案顯得繁瑣,并且沒有為普通消費(fèi)者帶來便利。因此,他們寧愿將廣告支出花費(fèi)在線下廣告的投放上。

      而對于個體經(jīng)營店鋪面臨的問題則截然不同。他們沒有大品牌的廣告預(yù)算來運(yùn)營有影響力的線下活動,也沒有主要的零售點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。所以他們正在尋找一種簡單并且容易實(shí)行的方案來增加客流。

      盡管移動零售面臨著機(jī)遇,但目前的解決方案卻受制于若干短板。目前的方案缺乏對推廣范圍和規(guī)模的考慮以致影響消費(fèi)者的廣泛采用。此外,也缺乏有效精準(zhǔn)的移動廣告。而隱私安全問題使得消費(fèi)者們對待移動零售的解決方案時顯得更加地謹(jǐn)慎。不過歐盟已經(jīng)在用戶數(shù)據(jù)追蹤方面出臺了相關(guān)的法律法規(guī),而類似的法規(guī)也將在美國開始實(shí)施。

      在社群發(fā)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域的契機(jī)

      社群發(fā)現(xiàn)是通過內(nèi)容將人們聯(lián)系在一起,然后再從中發(fā)現(xiàn)預(yù)測不同人的需求。社群發(fā)現(xiàn)主要應(yīng)用于信息共享、社交網(wǎng)絡(luò)、消息傳遞等?;谏缛喊l(fā)現(xiàn)的消息傳遞業(yè)務(wù)目前市值大約有230億美元,而這個價值的絕大部分都是由那些棄用短訊業(yè)務(wù)的用戶創(chuàng)造的。廣告是社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的生命線,eMarketer(一家全球知名的市場研究機(jī)構(gòu))估計,全球廣告業(yè)務(wù)在其中的價值大約是100億美元。社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域當(dāng)前主流的發(fā)展趨勢是“環(huán)境感知”服務(wù),這是一項使人們能夠發(fā)現(xiàn)周邊的人及其興趣的服務(wù)。提供基于“環(huán)境感知”服務(wù)的典型應(yīng)用包括:Foursquare(基于用戶地理位置信息的手機(jī)服務(wù)),Banjo(基于地理位置發(fā)現(xiàn)附近好友的移動社交應(yīng)用),Path(密友社交平臺),Highlight(朋友關(guān)系網(wǎng)的社交應(yīng)用),Glancee(幫助搜尋并了解附近人的社交軟件,已被臉譜網(wǎng)Facebook收購),Sonar(基于“熟人”的地理位置社交服務(wù)應(yīng)用)以及Shopkick(商鋪簽到并獲取優(yōu)惠的位置應(yīng)用)等。

      然而,不少應(yīng)用服務(wù)提供商都發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的“環(huán)境感知”技術(shù)存在著若干的局限性。使用GPS定位服務(wù)增大了應(yīng)用服務(wù)提供商基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營成本,也將耗費(fèi)更多用戶設(shè)備的電量。而且,當(dāng)使用地圖和從多種數(shù)據(jù)源中獲取位置信息時,將其中的經(jīng)緯度信息轉(zhuǎn)換為易讀的數(shù)據(jù)對于環(huán)境感知來說是一個非常大的障礙。這需要更大規(guī)模的服務(wù)端基礎(chǔ)設(shè)施、可靠的網(wǎng)絡(luò)通信以及更加充足的人力資源來實(shí)現(xiàn)這些功能,以確保無縫的用戶體驗。如果有更多的消費(fèi)者使用,也就意味著運(yùn)營商需要更多的資源來建立平臺,從而建立有規(guī)模的應(yīng)用生態(tài)環(huán)境。

      隱私問題也是環(huán)境感知應(yīng)用需要考慮一個至關(guān)重要的因素。在從用戶獲取數(shù)據(jù)以創(chuàng)造獨(dú)特的用戶體驗的過程中,應(yīng)用服務(wù)提供商們必須權(quán)衡用戶對于隱私保護(hù)的需求和應(yīng)用體驗的關(guān)系。為了擴(kuò)大環(huán)境感知的應(yīng)用,服務(wù)商必須既能確保數(shù)據(jù)安全性,也能兼顧體驗。

      技術(shù)探討

      現(xiàn)有技術(shù)瓶頸

      關(guān)于鄰近感知的現(xiàn)有技術(shù)解決方案大體可以分為P2P技術(shù)(點(diǎn)對點(diǎn)技術(shù))和OTT(自頂向下服務(wù),Over the top)。當(dāng)前用以實(shí)現(xiàn)P2P技術(shù)的解決方案主要包括Wi-Fi Direct和藍(lán)牙技術(shù),但是他們均受限于范圍和規(guī)模等因素影響。Wi-Fi Direct能夠使設(shè)備相互連接,主要應(yīng)用于低密度用戶數(shù)量(小于10個用戶)的鄰近發(fā)現(xiàn)。隨著連接用戶數(shù)量的增多,對設(shè)備電量的損耗將會呈指數(shù)級增長。這主要緣于Wi-Fi Direct是一個“二步發(fā)現(xiàn)”過程,它工作于無須認(rèn)證的頻段,并抵御同一無線頻段發(fā)射和接收Wi-Fi信號時產(chǎn)生的設(shè)備間干擾。Wi-Fi直連技術(shù)的通信范圍(小于100米)要比LTE Direct的通信范圍(可達(dá)500米)要小得多。

      藍(lán)牙技術(shù)也存在著相同的通信范圍短板,除了同樣是運(yùn)行在未經(jīng)認(rèn)證的頻段下,它的通信范圍更?。ㄖ挥袔资祝?/p>

      在OTT模式中,部署在云端的服務(wù)將從用戶的移動設(shè)備中定時接收到位置信息更新。應(yīng)用服務(wù)再通過最新的位置和興趣愛好等判定其鄰近度。設(shè)備持續(xù)向遠(yuǎn)端發(fā)送位置信息將增加設(shè)備耗電,這是由在此過程中的GPS模塊通信和定期建立蜂窩網(wǎng)絡(luò)連接造成的。

      隱私保護(hù)技術(shù)

      對于基于位置信息的應(yīng)用會持續(xù)監(jiān)控用戶位置的行為,我們總是會擔(dān)心自己的隱私安全能否得到保障,擔(dān)心這種行為是否會觸犯法律,或者影響到品牌聲譽(yù)。

      消費(fèi)者們對于移動應(yīng)用隱私保護(hù)措施的擔(dān)憂是存在的。近期一項調(diào)查表明,半數(shù)以上的美國人因為不相信應(yīng)用采取的隱私保護(hù)措施,已經(jīng)卸載或決定不安裝類似的應(yīng)用程序,這其中也包括那些獲取了過多信息的應(yīng)用程序。應(yīng)用需要共享自身的位置信息已經(jīng)使用戶們提高了警惕,更何況應(yīng)用是在無時不刻地監(jiān)控著用戶所在的位置。

      關(guān)于位置信息的法規(guī)正在制定或已經(jīng)出臺。許多條款都認(rèn)為位置信息是一種敏感數(shù)據(jù),需要使用更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)予以保護(hù),也有許多已被提出的法律條款對認(rèn)定應(yīng)用開發(fā)者在收集位置信息時是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的責(zé)任存在爭議。目前有不少關(guān)于企業(yè)遭遇隱私保護(hù)危機(jī)的報道。牽涉這樣的隱私泄漏事故會給企業(yè)的聲譽(yù)帶來負(fù)面的影響,而這往往需要投入大量的時間和資源來消除影響。因此,大部分的品牌商都對位置信息和臨近感知技術(shù)持非常審慎的態(tài)度,他們更傾向于采用減小出現(xiàn)隱私安全風(fēng)險的做法。

      LTE Direct解決了當(dāng)前位置技術(shù)中存在的隱私泄露風(fēng)險的問題。現(xiàn)在大部分基于位置信息的應(yīng)用都需要持續(xù)地(或接近持續(xù)地)通過近似計算、網(wǎng)絡(luò)定位、位置或者用GPS獲取更加精確的位置。不管用戶身處何地,零售商都能持續(xù)不斷地接收到用戶的位置信息。如果使用LTE Direct技術(shù),一切都將變得不同。LTE Direct應(yīng)用程序只能夠向相關(guān)商家附近的用戶發(fā)送廣播請求。這種情況下,LTE Direct有兩個非常顯著的隱私安全優(yōu)勢:(1)應(yīng)用不會持續(xù)不斷地追蹤用戶的位置信息,只有鄰近的用戶才會收到廣播請求;(2)只有用戶選擇接受請求并且同意提供信息,用戶的位置信息才會被商家獲取。

      LTE Direct的社交應(yīng)用中在隱私保護(hù)上也具有優(yōu)勢。通過使用社交應(yīng)用軟件,用戶能夠在一系列服務(wù)端的請求下找到他們附近具有類似共同愛好的人。社交網(wǎng)絡(luò)因此在用戶間建立了一種強(qiáng)關(guān)系檔案,不僅僅局限于只知道A在B附近的信息。通過LTE Direct,鄰近發(fā)現(xiàn)將會在本地完成。這消除了數(shù)據(jù)傳輸所需要的開銷,并且減少了發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)中位置信息的數(shù)量。LTE Direct的這種點(diǎn)對點(diǎn)鄰近發(fā)現(xiàn)方式將比現(xiàn)有的方式具有更好的隱私保密性。

      運(yùn)營商的商業(yè)模式

      在環(huán)境感知領(lǐng)域使用LTE Direct,運(yùn)營商可以采用更加豐富多樣的商業(yè)模式,主要包括:

      ● 用戶訂閱——用戶連接上LTE網(wǎng)絡(luò)功能將會每月扣取一定的費(fèi)用。但隨之帶來的便利是設(shè)備耗電量的減少,可控的隱私風(fēng)險,以及減少傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量。運(yùn)營商也可以通過一系列的增值服務(wù)來提升LTE Direct服務(wù)的品質(zhì),如交友、約會、派對等應(yīng)用。

      ● API付費(fèi)接入——應(yīng)用服務(wù)提供商使用LTE Direct平臺的API(應(yīng)用程序接口)將自己的應(yīng)用上線,運(yùn)營商為應(yīng)用服務(wù)提供商提供需付費(fèi)的API接入服務(wù)。由于設(shè)備耗電情況的改善、數(shù)據(jù)量的減少以及更安全的隱私保護(hù),應(yīng)用服務(wù)提供商將從中獲得更高的用戶使用量。應(yīng)用服務(wù)提供商將節(jié)省大量的服務(wù)端基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源上的開支。運(yùn)營商在起始階段可以免費(fèi)為應(yīng)用服務(wù)提供商提供免費(fèi)的API,等到應(yīng)用程序逐步走上軌道,再開始對其收費(fèi)。

      ● 增值服務(wù)——運(yùn)營商可以在LTE Direct服務(wù)的基礎(chǔ)上再堆疊其它的服務(wù),比如基于鄰近位置的廣告服務(wù)。商家對于基于鄰近位置的廣告有著非常大的需求,但是現(xiàn)有的鄰近位置廣告解決方案并不能很好地滿足他們的需要。商家們希望從他們每月的廣告預(yù)算中抽取一部分投放符合他們需要的鄰近位置廣告。LTE Direct在通信范圍、規(guī)模和隱私安全上的優(yōu)勢,使得它成為了一個理想的鄰近位置廣告平臺。LTE Direct同時為運(yùn)營商提供了大量的上下文數(shù)據(jù),通過這些數(shù)據(jù)能夠向消費(fèi)者投放精準(zhǔn)廣告。雖然運(yùn)營商起初并沒有綁定所有服務(wù),但多層附加服務(wù)使平臺獲得更大的吸引力。

      值得注意的是上述討論的只是LTE部分可能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式,隨著應(yīng)用的開展會發(fā)現(xiàn)更多LTE的商業(yè)模式。

      服務(wù)平臺

      LTE Direct目前已列入3GPP R12標(biāo)準(zhǔn)。3GPP標(biāo)準(zhǔn)的范圍擴(kuò)大到了無線電和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的領(lǐng)域。我們需要妥善處理好其中的若干領(lǐng)域,使其更適合于LTE Direct平臺的商業(yè)應(yīng)用。

      互用性

      LTE Direct的通信范圍優(yōu)勢對于移動零售和社群發(fā)現(xiàn)應(yīng)用來說是至關(guān)重要的。應(yīng)用服務(wù)提供商需要確?;贚TE Direct平臺的應(yīng)用程序能夠在特定地區(qū)跨運(yùn)營商之間正常使用。通過多種方式實(shí)現(xiàn)良好的互用性:

      1.在尋找設(shè)備階段,允許A運(yùn)營商的設(shè)備在將自身頻譜調(diào)整到B運(yùn)營商的頻譜之后,能夠從B運(yùn)營商設(shè)備的LTE Direct網(wǎng)絡(luò)中監(jiān)聽到請求。A運(yùn)營商的設(shè)備依舊能夠在A運(yùn)營商的頻譜內(nèi)發(fā)送消息。

      2.在同一個國家或者地區(qū)的所有設(shè)備只要處在同一LTE網(wǎng)絡(luò)頻譜中,就能夠跨運(yùn)營商發(fā)送和接收消息。

      制定合適的商業(yè)協(xié)議對于實(shí)現(xiàn)互用性來說很重要。短信功能的成功應(yīng)用是跨運(yùn)營商商業(yè)協(xié)議確?;ビ眯缘某晒Π咐?。短信服務(wù)最開始只能在使用相同操作系統(tǒng)的設(shè)備之間被用來傳遞消息。這制約了服務(wù)的價值。短信服務(wù)最終隨著運(yùn)營商制定商業(yè)協(xié)議確保其互用性而產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。

      一些地方組織,如法國的YouConnect,成功解決了由運(yùn)營商API的多樣性所導(dǎo)致的碎片化通信問題。在法國,三大本土運(yùn)營商——Orange,Bouygues電信和SFR——聯(lián)合成立了YouConnect組織,并發(fā)布API使得移動商務(wù)軟件能夠從運(yùn)營商的訂戶數(shù)據(jù)庫中自動讀取購買信息。這三家運(yùn)營商占據(jù)了法國絕大多數(shù)的移動服務(wù)訂購用戶。像YouConnect這樣采取聯(lián)合組織開發(fā)在LTE Direct平臺架構(gòu)上的鄰近API不失為一種理想的方案。

      量化分析

      廣告服務(wù)是移動零售和社群發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的核心。重要的是應(yīng)當(dāng)為廣告商們提供一個量化標(biāo)準(zhǔn)以幫助他們評估自己廣告?zhèn)鞑サ挠绊懚取_@個量化標(biāo)準(zhǔn)包括廣告停留時間、廣告用戶收視率、用戶行為、用戶認(rèn)同度以及用戶反饋。LTE Direct平臺也需要廣告商們能夠通過平臺的廣告服務(wù)完成自身的商業(yè)閉環(huán)。其中可以嘗試通過將移動支付服務(wù)整合到LTE Direct平臺中形成閉環(huán),反之亦然。

      可互用性和量化分析是實(shí)現(xiàn)平臺服務(wù)的關(guān)鍵。為了促進(jìn)平臺生態(tài)的發(fā)展,提高服務(wù)在用戶中的覆蓋度,LTE Direct的應(yīng)用方案和商業(yè)模式將是今后關(guān)注的熱點(diǎn)。

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