報(bào)媒廣告業(yè)態(tài)的邊界模糊化趨勢(shì)

李燕　關(guān)欣

[摘要]廣告在報(bào)紙媒體經(jīng)營(yíng)中占有不可替代的地位。受到激增的媒體數(shù)量和新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的影響，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)份額被大幅壓縮。為適應(yīng)傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變，報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)必須轉(zhuǎn)變思路。作為廣告產(chǎn)業(yè)鏈的末端，報(bào)紙不再只是單純的信息發(fā)布載體，而開(kāi)始越來(lái)越多地承擔(dān)產(chǎn)業(yè)鏈中上游所扮演的角色，業(yè)態(tài)邊界日漸模糊。這既是報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)的未來(lái)趨勢(shì)，也是其擺脫不利局勢(shì)的一種有力措施。

[關(guān)鍵詞]報(bào)媒 多元業(yè)態(tài) 廣告產(chǎn)業(yè)鏈

廣告是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，報(bào)媒的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化建立在廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上。目前，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是世界范圍內(nèi)，廣告收入占到報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的60%～70%。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的壯大，媒體數(shù)量激增帶來(lái)了同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇；同時(shí)，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，大幅壓縮了報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)份額。由此，一些報(bào)媒為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始嘗試將觸角伸向整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)。

廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詮V告服務(wù)為核心，因廣告的供需關(guān)系，圍繞在廣告產(chǎn)業(yè)周?chē)母髌髽I(yè)聯(lián)系起來(lái)的鏈?zhǔn)街虚g組織，由廣告主、廣告公司和廣告媒介三大主體構(gòu)成。[1]媒介作為廣告產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，過(guò)去主要承擔(dān)著廣告信息載體的職責(zé)；而現(xiàn)在，面對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境，越來(lái)越多的報(bào)媒開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，整合自身資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供包括公關(guān)、策劃、品牌構(gòu)建甚至更多層級(jí)的媒介購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，業(yè)態(tài)邊界趨于模糊化。

報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與變遷

1974年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》刊登了“藍(lán)天”牙膏廣告，拉開(kāi)改革開(kāi)放后中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的序幕。發(fā)展至今，我國(guó)報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了30余年的發(fā)展與變遷。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)日趨發(fā)展壯大，報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)從最初的“登廣告”發(fā)展到現(xiàn)在的“媒體經(jīng)營(yíng)”階段，通過(guò)廣告部門(mén)和采編部門(mén)的互動(dòng)與配合，實(shí)現(xiàn)媒體資源的最優(yōu)化和產(chǎn)出的最大化?；仡檲?bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷的發(fā)展變遷，有利于理清報(bào)媒經(jīng)營(yíng)與宏觀環(huán)境的聯(lián)系。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡時(shí)期，報(bào)紙媒體的生存環(huán)境比較溫和，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，幾乎不需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性手段爭(zhēng)奪廣告業(yè)務(wù)，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)主要采用的是事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)方式。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各地紛紛成立電視臺(tái)、電臺(tái)，全國(guó)出版發(fā)行的報(bào)刊數(shù)量成倍激增，4A廣告公司開(kāi)始入駐中國(guó)，整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)一片繁榮。據(jù)中國(guó)知識(shí)出版社報(bào)告，中國(guó)2003年有2119種報(bào)紙，約為1978年的11倍，媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。雖然如此，媒體的日子并沒(méi)有那么“不好過(guò)”。根據(jù)2005年4月中國(guó)知識(shí)出版社出版的報(bào)告，2003年中國(guó)媒體行業(yè)廣告總收入達(dá)到1079億元人民幣，報(bào)紙的廣告收入占其中22%。從2000年到2004年間，報(bào)紙廣告收入的年增長(zhǎng)率平均為21.5%。在2004年6月第57屆世界報(bào)紙論壇上，估算中國(guó)的報(bào)紙廣告收入從1999年到2003年增長(zhǎng)了87%。這一階段是我國(guó)報(bào)媒廣告的繁榮發(fā)展期，媒體廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)始逐漸從事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，打破了以報(bào)紙為代表的四大傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。根據(jù)梅花網(wǎng)研究院發(fā)布的2013上半年度中國(guó)報(bào)刊廣告投放半年度報(bào)告，2013年上半年，中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)整體延續(xù)了2012年以來(lái)的下降趨勢(shì)，同比下降7.9%。其中，報(bào)紙媒體廣告花費(fèi)整體下降8.7%。報(bào)媒的廣告市場(chǎng)份額被新媒體瓜分，迫使報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)更為合理的“媒體經(jīng)營(yíng)”階段，大部分報(bào)媒廣告采用企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)媒介不再只是被動(dòng)的廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營(yíng)跳出了單純的“廣而告之”的視野，開(kāi)始注重整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整體把控。

報(bào)媒廣告的多元業(yè)務(wù)形態(tài)

根據(jù)“注意力經(jīng)濟(jì)”理論，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)媒體具備有多媒體傳播、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)，報(bào)媒以“主流、權(quán)威”的信息有效抓住受眾注意力這一優(yōu)勢(shì)仍然是不可取代的。

近年來(lái)，報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)日趨多元化，而這似乎是有先天優(yōu)勢(shì)的。首先，報(bào)媒跨過(guò)了中間廣告代理公司，能與廣告主實(shí)現(xiàn)更順暢的溝通；其次，作為信息發(fā)布渠道，媒介的公關(guān)屬性可以在整個(gè)宣傳中實(shí)現(xiàn)“軟傳播”；最后，報(bào)媒自身的策劃方案能夠?yàn)閺V告主實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化。

1.策劃訂制傳播方案

當(dāng)前，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告或宣傳策劃不再只是廣告代理公司的專(zhuān)屬功能，各大媒體也都立足于廣告主的宣傳目的，結(jié)合自身媒體資源為其策劃訂制宣傳方案。

圍繞產(chǎn)品或品牌做系列形象廣告策劃，有利于引導(dǎo)市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)和搶占市場(chǎng)。享有權(quán)威性和號(hào)召力的地方黨報(bào)在經(jīng)營(yíng)策劃上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。[2]同時(shí)，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)者在對(duì)市場(chǎng)、對(duì)重大新聞和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的感知能力和進(jìn)行系列廣告活動(dòng)的策劃能力上具備優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣告宣傳能夠突出宣傳內(nèi)容的時(shí)效性，更吸引讀者的矚目。2011年，湖北日?qǐng)?bào)以華中車(chē)展為核心，為雪佛蘭策劃了以“捍衛(wèi)青春變形三部曲”為主題的媒體整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案。在車(chē)展前期策劃聯(lián)合線上線下多種媒體為雪佛蘭進(jìn)行預(yù)熱造勢(shì)，車(chē)展期間以多種落地活動(dòng)和促銷(xiāo)手段招募客流，車(chē)展后期持續(xù)追蹤報(bào)道。方案的實(shí)施，借勢(shì)華中車(chē)展，為雪佛蘭實(shí)現(xiàn)了超出理想的傳播效果。

作為新聞報(bào)道方，以公關(guān)報(bào)道實(shí)現(xiàn)“軟傳播”也是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的一大優(yōu)勢(shì)。東風(fēng)標(biāo)致成立十年，湖北日?qǐng)?bào)為其精心策劃了“積淀十年·出彩藍(lán)獅”系列報(bào)道，從報(bào)道的角度出發(fā)，對(duì)東風(fēng)標(biāo)致十年來(lái)的企業(yè)發(fā)展、品牌營(yíng)銷(xiāo)和車(chē)型技術(shù)進(jìn)行了回顧與展望，亦新聞亦宣傳的報(bào)道策劃，為東風(fēng)標(biāo)致實(shí)現(xiàn)了品牌形象的維護(hù)與升級(jí)。

2.媒介的多重身份

權(quán)威是報(bào)媒的最大優(yōu)勢(shì)。在湖北，以湖北日?qǐng)?bào)為代表的官方黨報(bào)，在舉辦大型落地活動(dòng)時(shí)，能夠在本地范圍內(nèi)吸引受眾的充分關(guān)注，因此，媒體本身也可以成為一種“噱頭”。利用好這種優(yōu)勢(shì)，報(bào)媒在開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，可以將落地活動(dòng)與媒體報(bào)道相結(jié)合，通過(guò)在落地活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)“主辦”的角色，達(dá)到雙重宣傳效果：既對(duì)廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行了有力宣傳，也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月，湖北日?qǐng)?bào)主辦楚河漢街汽車(chē)音樂(lè)節(jié)，首次開(kāi)放1.5公里漢街全街同步展示，集合武漢本地經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)陣容，展出了近百輛頗受消費(fèi)者追捧的車(chē)型，活動(dòng)三天迎來(lái)30萬(wàn)人次觀展，為客戶(hù)帶來(lái)良好宣傳效果的同時(shí)引起了良好的社會(huì)反響。

作為主辦方，媒體不再只是單純的產(chǎn)業(yè)鏈末端，而是承擔(dān)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起者、策劃方和報(bào)道方三重身份。而這也對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)者的專(zhuān)業(yè)能力提出了更高的要求，需要集統(tǒng)籌策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、報(bào)道策劃等多重能力于一身，才能夠保證整個(gè)活動(dòng)達(dá)到理想的效果，避免在多重身份之間的失衡。

3.互為資源的“新中介”

當(dāng)前的報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)還兼顧“中介”的功能。尤其是在整體的品牌形象塑造策劃中，單靠一家媒體無(wú)法支撐起整個(gè)宣傳方案的實(shí)施，因此，報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)變身宣傳推廣的“新中介”，購(gòu)買(mǎi)其他媒體進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)策劃。2013年，湖北日?qǐng)?bào)策劃開(kāi)展了“禮記·楚”湖北城市禮品推選活動(dòng)，整合省內(nèi)城市特色禮品掀起了一次代表湖北禮品的盛會(huì)。為打造全方位的宣傳效果，評(píng)選過(guò)程同時(shí)包含了線上傳播和線下報(bào)道，湖北日?qǐng)?bào)聯(lián)合大楚網(wǎng)、騰訊微博等網(wǎng)絡(luò)媒體和多家戶(hù)外媒體進(jìn)行同步宣傳，并在活動(dòng)推進(jìn)過(guò)程中對(duì)后者進(jìn)行協(xié)調(diào)與指導(dǎo)，評(píng)選出包括漢口精武、雪花啤酒等“禮記·楚”之湖北最佳城市禮品，以及以漢繡為代表的“禮記·楚”湖北特色城市禮品。在整個(gè)評(píng)選過(guò)程中，湖北日?qǐng)?bào)是廣告宣傳的報(bào)道方，更是整個(gè)宣傳方案推廣的“中介”方。這樣的優(yōu)勢(shì)在于，一方面，媒介可以互為資源，建立彼此間的合作，實(shí)現(xiàn)媒體資源共享；另一方面，城市禮品評(píng)選在獲得推廣和社會(huì)認(rèn)可的同時(shí)，湖北日?qǐng)?bào)作為獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的發(fā)起者，自身品牌也獲得了推廣。

結(jié) 語(yǔ)

報(bào)媒開(kāi)展多元化的廣告業(yè)務(wù)是形勢(shì)所迫，也是大勢(shì)所趨。報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)邊界的模糊化對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。為適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，廣告經(jīng)營(yíng)者要打破思維局限，站在新的高度統(tǒng)籌規(guī)劃整個(gè)廣告業(yè)務(wù)，而不是作為廣告產(chǎn)業(yè)鏈的“坐享其成者”。唯此，傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)才能夠在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

注釋?zhuān)?/p>

[1]姜帆：《數(shù)字傳播技術(shù)與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)》，《現(xiàn)代傳播》2011年第12期

[2]柳柏：《地方黨報(bào)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化戰(zhàn)略研究》，《大慶社會(huì)科學(xué)》2010年第8期 <＼＼Y8＼本地磁盤(pán) （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif> （湖北日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)中心）endprint