政府微博輿論引導(dǎo)的突破與提升

郭曉嵐

微博作為一種新型社會(huì)化、社交化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)手段，迅速風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。微博以其實(shí)時(shí)傳播、裂變式傳播的特征，和巨大的影響力不斷改變著我們的表達(dá)方式和生活方式。近日，國(guó)務(wù)院辦公廳主辦的中國(guó)政府網(wǎng)正式開通騰訊微博，作為目前入駐騰訊微博級(jí)別最高的政府官博，騰訊的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月1日，騰訊政府微博開通總數(shù)12.28萬(wàn)個(gè)，其中黨政機(jī)構(gòu)微博8.2萬(wàn)余個(gè)，公務(wù)人員微博3.7萬(wàn)余個(gè)，已經(jīng)構(gòu)建成我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最大的政務(wù)微博生態(tài)圈。政府開通微博已成為勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，但如何有效利用微博引導(dǎo)輿論，有待進(jìn)一步探索。

一、政府微博及其特征

政府微博，目前學(xué)界并沒有對(duì)此進(jìn)行統(tǒng)一的界定，有學(xué)者形容政府微博是，“政府機(jī)關(guān)以虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)，以用戶與政府機(jī)關(guān)的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的政府信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，該平臺(tái)遵從微博的特性，實(shí)現(xiàn)了公民與政府間的即時(shí)互動(dòng)，是政府傳播的新形態(tài)”。

政府微博，是由政府部門開通的官方微博，由于其主體的行政色彩，使得它擁有不同于普通微博的特征。它的主要功能在于及時(shí)向公眾發(fā)布政府的相關(guān)信息，解答公眾對(duì)政府工作的疑惑，有效引導(dǎo)公眾正確看待社會(huì)問題。政府微博的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，是政府微博的權(quán)威性。作為國(guó)家行政機(jī)關(guān)，是國(guó)家公共行政權(quán)力的象征、承載體和實(shí)際行為體，具有權(quán)威性。這種權(quán)威性使得政府微博在發(fā)布信息的真實(shí)性上有著天然的優(yōu)勢(shì)：由于公眾對(duì)政府公信力的信任，認(rèn)為政府在微博上發(fā)布的內(nèi)容就是代表著政府，因此理所當(dāng)然地認(rèn)為信息是真實(shí)可靠的。政府的權(quán)威性使得政府微博能夠扮演意見領(lǐng)袖的角色，其發(fā)布的信息能夠?qū)ζ渌胀ㄓ脩粢庖娦纬僧a(chǎn)生重要影響。

第二，政府微博的另一個(gè)明顯特征就是其宣傳性。普通的微博用戶使用微博的主要目的是展現(xiàn)自我，提升知名度，傳播信息，與他人進(jìn)行交流互動(dòng)。政府微博不同于普通微博的一個(gè)重要方面就在于其宣傳的特點(diǎn)。這種宣傳主要目的在于引導(dǎo)公眾輿論，提高政府公信力，改善政府在普通民眾心目中的形象。政府通過微博對(duì)政府的方針政策進(jìn)行解讀，使公眾了解政府運(yùn)作；及時(shí)公布政府信息，做到信息的公開透明；對(duì)突發(fā)性事件及時(shí)有效地處理，消除民眾的疑慮，疏解輿情。政府微博的宣傳功能是重塑政府公信力、積極引導(dǎo)公眾輿論的重要手段。

第三，政府微博的一個(gè)特點(diǎn)還在于其平等性。盡管政府微博有著官方色彩，但是在社交網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境中，它也是眾多用戶之中的一個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)中不存在行政權(quán)力，它和普通用戶擁有平等的權(quán)利。微博傳播的特性使得官員、民眾的身份角色模糊化，大家共同擁有微博分享的信息，同時(shí)可以相互之間進(jìn)行平等的互動(dòng)，有效地打破傳統(tǒng)的階層隔閡，在一個(gè)自由平等反映社情民意的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中交流溝通。政府形象的“平民化”使政府與網(wǎng)民的交流方式和傳播形態(tài)都發(fā)生了改變。政府微博的平等性能消除官員與民眾之間的壁壘，使政府能更加平等地與民眾進(jìn)行溝通互動(dòng)。

二、政府微博存在的問題

首先，時(shí)效性不足，發(fā)布信息時(shí)間相對(duì)滯后。微博的一個(gè)重要特征就在于其信息傳播的即時(shí)性，任何新聞事件發(fā)生后，總是第一時(shí)間通過微博進(jìn)行傳播。而政府微博在時(shí)效性上顯然做得不到位，尤其是在面對(duì)突發(fā)性社會(huì)事件時(shí)，政府微博往往缺位。權(quán)威聲音的失語(yǔ)，使得網(wǎng)絡(luò)上各種謠言四起，嚴(yán)重?cái)_亂公眾對(duì)事件的正確判斷，容易誘發(fā)不可測(cè)的輿情動(dòng)向。此外，由于政府信息發(fā)布時(shí)間的滯后，也損害了民眾的知情權(quán)，不能及時(shí)有效地了解政府的行為，從而無法正確判斷政府行政措施是否正確得當(dāng)，是否有損于民眾利益，進(jìn)而對(duì)政府進(jìn)行有效監(jiān)督。

第二，思想觀念落后，“官本位”意識(shí)濃厚。微博本身的交互性使得用戶之間能夠進(jìn)行積極的互動(dòng)溝通，信息正常流通。政府微博的管理人員，往往由于行政機(jī)關(guān)的各種限制，并沒有充分地認(rèn)識(shí)到社交媒體的傳播規(guī)律，不能靈活地運(yùn)用微博有效發(fā)揮其功能，無法起到輿論引導(dǎo)的作用。在傳統(tǒng)的“官本位”意識(shí)支配下，政府微博發(fā)布的信息更側(cè)重領(lǐng)導(dǎo)形象。政府微博更多的是發(fā)布正面宣傳消息，對(duì)突發(fā)事件更多選擇“堵”而非“疏”的方式。

第三，政府微博的非專業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)重影響政府微博的公信力。由于很多政府機(jī)關(guān)還沒有對(duì)微博這樣的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)引起足夠的重視，管理政府微博的人員也并不具備足夠的網(wǎng)絡(luò)傳播的理論知識(shí)，因而使得政府微博的管理顯得十分不專業(yè)。這種非專業(yè)性表現(xiàn)在對(duì)微博發(fā)布信息內(nèi)容處理的草率性，出現(xiàn)各種低級(jí)的錯(cuò)誤，往往成為網(wǎng)友吐槽的對(duì)象，而導(dǎo)致的后果則是，引發(fā)公眾對(duì)政府發(fā)布信息的質(zhì)疑，嚴(yán)重?fù)p害政府的公信力。

第四，互動(dòng)性不夠，缺乏與公眾的溝通。民眾積極參與政府微博互動(dòng)與政府微博的消極回應(yīng)之間形成強(qiáng)烈落差。政府微博本應(yīng)成為與公眾進(jìn)行積極溝通、疏通民怨、引導(dǎo)輿情的有效方式，但是政府面對(duì)網(wǎng)民質(zhì)疑、詢問，往往是不聞不問，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常充斥的不滿、牢騷、指責(zé)等攻擊性詞語(yǔ)時(shí)常持一種敵對(duì)和否定態(tài)度，缺乏正確認(rèn)識(shí)輿情動(dòng)向的視角，形成了網(wǎng)民的主動(dòng)參與和政府被動(dòng)管理的矛盾。這種矛盾反而加深了公眾對(duì)政府的質(zhì)疑和不信任，違背了政府建立微博引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的初衷。

三、政府微博的輿論引導(dǎo)提升與策略

政府微博為政府公共關(guān)系的構(gòu)建建立了網(wǎng)絡(luò)新渠道。如何在新時(shí)代利用網(wǎng)絡(luò)問政，將政府微博作為官民互動(dòng)的橋梁，在突發(fā)事件中利用新媒體辟除謠言，政府微博作為重要工具，值得探索和思考。面對(duì)存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，從而提高政府微博的輿論引導(dǎo)能力。

第一，轉(zhuǎn)變觀念，重視政府微博的輿論引導(dǎo)作用。在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，政府也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，更新觀念，充分重視使用各種網(wǎng)絡(luò)工具，轉(zhuǎn)變角色，積極與公眾進(jìn)行溝通，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的認(rèn)同度，提高政府工作效率。政府部門應(yīng)該加強(qiáng)自身素質(zhì)能力建設(shè)，積極學(xué)習(xí)掌握新媒體的使用，充分認(rèn)識(shí)到微博對(duì)輿論宣傳的重要作用，要消除“官本位”思想的影響，將政府微博作為普通微博看待，積極參與話題討論，增加與民眾的溝通，以此引導(dǎo)公眾輿論的走向。

第二，及時(shí)更新信息，做到公開透明。提高政府微博發(fā)布的時(shí)效性，對(duì)公眾關(guān)心的問題，要及時(shí)公布信息，對(duì)信息內(nèi)容力求公開透明，從而消除公眾的疑慮。特別是面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)，更加要在第一時(shí)間公布政府掌握的信息情況，從而掌控輿論制高點(diǎn)，防止虛假信息蔓延造成的謠言恐慌，從而穩(wěn)定民情，控制輿情。

第三，加強(qiáng)微博互動(dòng)，做到有問必復(fù)，做到網(wǎng)下解決。政府建立微博的初衷不僅僅是發(fā)布信息，更應(yīng)該帶動(dòng)公眾積極參與到政策制定與執(zhí)行中，更應(yīng)該體現(xiàn)微博參政的效果。公民通過微博手段進(jìn)行政治參與的目標(biāo)除了表達(dá)意見、提供建議外，更需要得到政府機(jī)關(guān)的明確答復(fù)，得到問題解決的明確思路，也就是說，微博參政效果的實(shí)現(xiàn)必須從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，切實(shí)解決微博關(guān)注的熱點(diǎn)民生問題。

第四，增加活躍度，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。微博中強(qiáng)大的意見領(lǐng)袖由于其粉絲群體數(shù)量龐大，隨意發(fā)布一條信息都可能得到上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)千條的評(píng)論，從而能夠輕易地左右公眾的輿論情緒，這種影響力正是政府微博所缺乏的。政府微博應(yīng)當(dāng)通過增加在網(wǎng)絡(luò)上的積極活躍性，增加自身的影響力，成為名副其實(shí)的輿論意見領(lǐng)袖，而非行政手段上的意見領(lǐng)袖。要根據(jù)微博傳播的特點(diǎn)，按照網(wǎng)絡(luò)公眾的思維方式，為公眾設(shè)置共同關(guān)注的輿論議題，使公眾能積極主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)政府微博的觀點(diǎn)，引導(dǎo)公眾思考的方向，從而引導(dǎo)輿論走向。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬杰：《政府微博探析》，2011年湖南師范大學(xué)學(xué)位論文

[2]藍(lán)慶專：《利用政府微博引導(dǎo)公眾輿論》，《岳陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第5期

[3]呂菲：《論政府利用微博進(jìn)行輿論引導(dǎo)策略》，《今傳媒》2012年第7期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

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