新媒體時代央視春晚的成功之道

張 琦 (中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 河南鄭州 450000)

中國中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，通常簡稱為央視春晚，是中國中央電視臺在每年農(nóng)歷除夕晚上為慶祝農(nóng)歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會。1廣義上的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會可以追溯到1956年。當(dāng)時由張駿祥任總執(zhí)導(dǎo)，謝晉、林農(nóng)、岑范、王映東任導(dǎo)演、由中央新聞紀(jì)錄電影制片廠出品的《春節(jié)大聯(lián)歡》。1983年，首屆現(xiàn)場直播形式的春節(jié)聯(lián)歡晚會在央視正式播出。從此每年農(nóng)歷除夕北京時間晚8時，春節(jié)聯(lián)歡晚會都會在CCTV播出。從“春晚”31年的發(fā)展歷程看，它經(jīng)歷了80年代啟動發(fā)展期的火爆，走過了90年代成長期的壯大，也迎來了21世紀(jì)成熟期的穩(wěn)定。央視“春晚”這個誕生在改革開放初期的電視綜合文藝形式，已經(jīng)成為家喻戶曉，聞名海內(nèi)外的春節(jié)期間節(jié)日文藝大餐；成為所有炎黃子孫追求和諧、進(jìn)步、吉祥的民俗盛典。31年的發(fā)展，“央視春節(jié)聯(lián)歡晚會”已經(jīng)成為“春晚”一詞的固有的概念被公眾接受認(rèn)可。它在電視界和中國受眾心中，具有無可替代的地位。

一、春晚陷入瓶頸的原因

然而時至今日，新媒體時代的到來，使得春晚曾經(jīng)的殊榮和地位受到了前所未有的撼動，當(dāng)人們手中的遙控器有了更多的選擇，當(dāng)人們有了電視媒體之外的更多選擇，春晚陷入瓶頸就不可避免。這個中的原因主要有：部分節(jié)目內(nèi)容華而不實、不能及時迎合受眾審美心態(tài)變化、新媒體媒介競爭日趨激烈等。

(一)部分節(jié)目內(nèi)容媚俗

近年來央視春晚越來越追求華麗的包裝，炫麗的色彩，追求高科技的運用等等，所有的這些帶給觀眾耳目一新的同時，也陷入了奇觀盛宴媚俗的怪圈，真正的節(jié)目內(nèi)容往往被觀眾所忽視。觀眾看完整臺晚會后，能記住的只有華麗的舞臺和炫麗的燈光，節(jié)目內(nèi)容卻被拋之腦后，存在著部分節(jié)目形式超越內(nèi)容的弊病。

例如某些相聲小品不去精心編排設(shè)置包袱，卻在不經(jīng)意間講起了臟話，不去深入挖掘生活中的真善美，卻夸張演繹到假大空的程度。例如某年的春晚小品題材很好，但演員在不經(jīng)意間說了網(wǎng)絡(luò)流行語“尼瑪”等臟話卻使得節(jié)目白璧微瑕。再如開場歌舞類節(jié)目，各路明星輪番露臉，一人幾句不搭調(diào)的混合聯(lián)唱，而且多請不太擅長唱歌的影視演員來唱歌，以此來提升春晚的人氣和吸引力，這樣的媚俗有時實在是得不償失。

春晚誕生31年來，接地氣的節(jié)目始終都是最能打動人心的。歷屆春晚節(jié)目中廣受好評的節(jié)目無一不是如此。例如2005年的《千手觀音》，巧妙的構(gòu)思與整齊劃一的動作令人耳目一新更讓人感動的是殘疾人藝術(shù)家們的真心；2007年春晚中民工子弟的詩朗誦《心里話》為民工子弟在城市的受教育權(quán)而呼吁，一句“我們也是中國的娃，我們也是祖國的花”感動了億萬觀眾。

(二)未能及時適應(yīng)受眾審美心態(tài)的變化

當(dāng)人們的生存需求得到滿足的時候，自我需求就逐漸強烈，而這種自我需求往往通過對外界的批判而達(dá)到自我的滿足。30年前因為當(dāng)時人們的娛樂方式單一，央視將全國各地的明星集中在一起，以娛樂、喜慶的方式與受眾共度除夕，很好地滿足了受眾的心理需求?，F(xiàn)在，由于多元文化的發(fā)展和受眾個體意識的出現(xiàn)，一臺春晚想要滿足不同人群的心理需求就要下大力氣了。

同時，求奇求異的心理需求使得受眾除了關(guān)注直播節(jié)目本身以外，更關(guān)心直播節(jié)目外的背景性內(nèi)容，比如，春晚節(jié)目單、演員陣容、穿幫鏡頭、演員與主持人的失誤、網(wǎng)友評論等。隨著時間的推移，人們對春晚的情感也在發(fā)生著變化。春晚對于觀眾來說，可能只是一種談資，一種對公共話題的參與感，只是一種必不可少的新年除夕儀式，應(yīng)該是伴隨性的，而不是以前的緊緊追隨式的。而此時的春晚如果仍然是一副呆板的政治說教面孔和高高在上的姿態(tài)就會令觀眾感到厭煩。

(三)央視春晚面臨多重競爭局面

央視春晚曾經(jīng)在電視獨霸天下的時代創(chuàng)造了收視神話。然而，當(dāng)下日新月異的第四媒體和第五媒體等媒介在日常生活中的繁榮，以及各地方春晚異軍突起，各類綜藝節(jié)目層出不窮使人們對央視春晚，甚至傳統(tǒng)春節(jié)的期望值也大幅下降，央視春晚正尷尬地處于一個多元復(fù)雜的媒體與受眾環(huán)境中，左右為難。

網(wǎng)絡(luò)時代給春晚帶來巨大沖擊。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，網(wǎng)民數(shù)量較少的時候，春晚可以創(chuàng)造許多流行，而這些創(chuàng)造多源于民間。但隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，各種笑料、包袱、作品等應(yīng)有盡有，而那些民間創(chuàng)造早已通過網(wǎng)絡(luò)使人耳熟能詳，春晚創(chuàng)作者要創(chuàng)作出新的原創(chuàng)性作品就不能照搬網(wǎng)絡(luò)作品。如將“不要迷戀哥，哥只是個傳說”“神馬都是浮云”等網(wǎng)絡(luò)流行語套用在節(jié)目當(dāng)中，就了無新意。另外，網(wǎng)絡(luò)也為受眾提供了別樣的消遣娛樂方式，吸引了相當(dāng)量的受眾人群，造成春晚受眾分化。再者，“網(wǎng)絡(luò)互動春晚”成了近年來殺出的一匹“黑馬”。雖然它不那么華貴，也不那么精致，但卻包容、開放、互動、暢達(dá)，其創(chuàng)意策劃和傳播方式都散發(fā)著鮮明的獨特個性。這些都是對央視春晚的挑戰(zhàn)與沖擊。

各地方電視臺的競爭日趨激烈，各種形式的春晚層出不窮。近年來，地方各大衛(wèi)視春晚直逼央視春晚，春晚遍地開花，央視春晚早已不是一枝獨秀，越來越多的山寨春晚、地方春晚開始聯(lián)合夾擊央視春晚。從2010年開始東方、安徽、廣東等3家省級衛(wèi)視都停止轉(zhuǎn)播央視春晚，用自己的節(jié)目與央視春晚正面對抗。從目前的態(tài)勢來看，地方各大衛(wèi)視的春晚瓜分收視率的意圖已經(jīng)十分明顯，都試與央視春晚爭鋒。另外，由于央視春晚的語言、表演風(fēng)格和幽默方式等偏于北方文化因素，包括演員尤其是小品相聲演員幾乎都是北方演員，這就造成了南方人對央視春晚“不感冒”。這使得湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等衛(wèi)視的春晚在南部和東部沿海地區(qū)比央視春晚更具吸引力和競爭力。各大衛(wèi)視的春晚也大打宣傳牌和時間差，在演員陣容、節(jié)目組織、表演樣式、創(chuàng)作內(nèi)容等方面都竭盡所能，各類綜藝節(jié)目也異軍突起。如相親類、選秀類、人物訪談類等綜藝節(jié)目充斥在各大衛(wèi)視的熒屏，在除夕之夜，有相當(dāng)一部分人更喜歡選擇觀看此類綜藝節(jié)目，這已是不爭的事實。這些綜藝節(jié)目在滿足受眾娛樂需求的同時對央視春晚構(gòu)成了強烈的沖擊。

二、全媒體時代央視春晚的成功之道

把脈“春晚”當(dāng)下困境，春晚的路就在腳下，要眾口難調(diào)調(diào)眾口。直面困境，春晚必須大膽的改革創(chuàng)新，不斷滿足受眾的需求變化，以求生存發(fā)展。

(一)勇于創(chuàng)新

藝術(shù)貴在創(chuàng)新。創(chuàng)新才是發(fā)展的動力，真正的藝術(shù)在于不斷利用創(chuàng)新的想法來滿足人們發(fā)展的情感需求。春晚要讓不同地方不同口味的受眾都能找到興趣點，的確是眾口難調(diào)。既要保持其傳承中華文化的傳統(tǒng)模式，又要突破那一成不變的現(xiàn)有模式，既要保持其作為華人過年時的文化習(xí)俗，又要做到讓受眾喜聞樂見。創(chuàng)新是春晚永葆生機的動力源泉，面對困境，春晚更要與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新載體，不斷豐富節(jié)目內(nèi)涵，提高節(jié)目質(zhì)量和品位。

體制創(chuàng)新為所有創(chuàng)新的根本，2014年春晚執(zhí)行總導(dǎo)演呂逸濤透露,春晚由央視“臺長工程”首次升格為“國家項目”,規(guī)格等同于奧運會開幕式。今年春晚體制上最大的創(chuàng)新就是總導(dǎo)演外聘, 同時他也表示，每年都有創(chuàng)新這個詞。但是現(xiàn)在所有觀眾的口味，也高了，選擇也多了，包括各個頻道，包括境外媒體，包括網(wǎng)絡(luò)，很發(fā)達(dá)。想看到的視頻，除了語言類，要什么有什么。但是對春晚來講，節(jié)目怎么能夠打到觀眾的心里，他覺得這個是很不容易的。2

春晚要強化創(chuàng)新，要突破模式化結(jié)構(gòu)。往年春晚在結(jié)構(gòu)編排上幾乎都是固定的模式：先是熱鬧的開場歌舞，主持人以不同的形式出場報幕，隨后就是歌舞類、語言類、武術(shù)雜技類等節(jié)目輪番上陣，中間再穿插一些中國駐國外使領(lǐng)館人員、駐邊戰(zhàn)士、春晚贊助商等發(fā)來的新年賀詞；而后就是等待新年鐘聲的敲響，再以戲劇串燒開場，最終春晚在《難忘今宵》的歌曲中落下帷幕。固定的結(jié)構(gòu)編排早已被觀眾所熟知，所以有些節(jié)目進(jìn)程幾乎成了擺設(shè)，這就使得固定時間段的收視率下降。要創(chuàng)造戲劇感和懸念就可以改變既有的慣例，即對春晚固定的模式進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)編排，并且可以對不同模塊中節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)新。

春晚的改革創(chuàng)新不光是舞臺、場景、設(shè)備等形式與技術(shù)的更新，更多的是節(jié)目本身的內(nèi)容和形式要出新。首先，要多一些原創(chuàng)的語言。對于已經(jīng)泛濫的網(wǎng)絡(luò)流行語，春晚作品不應(yīng)再生拉硬拽，春晚的流行語和經(jīng)典語句應(yīng)該引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化。其次，還要注入一些新的表現(xiàn)力，要大膽吸收新人新作品，以更加活潑靈活的方式主持春晚；可引入網(wǎng)絡(luò)春晚的一些表現(xiàn)形式，讓更多受眾真正參與其中。再次，開門辦春晚的門檻應(yīng)進(jìn)一步降低。春晚應(yīng)更多吸納具有地方民間特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式，如市井雜耍等。

(二)央視春晚要及時把握受眾的興趣點

受眾需要什么？興趣點在哪里？對于春晚來說是個重點和難點。把握好受眾的興趣需求點，就會成功一半。春晚除了結(jié)構(gòu)形式上的變革可能引起受眾的興趣之外，節(jié)目本身的內(nèi)容和形式依然是受眾的興趣點。

把握受眾的興趣點，首先要認(rèn)識到，藝術(shù)源于生活，只有從現(xiàn)實生活中不斷挖掘，不斷深入，只有貼近生活、貼近群眾、貼近現(xiàn)實，才能贏得受眾的喜愛和歡迎。讓春晚真正回歸民間，復(fù)活春晚全民聯(lián)歡的本質(zhì)，一方面將受眾生活中的淳樸真摯的情懷藝術(shù)化，另一方面再把藝術(shù)化的情懷生活化。其次，隨著人們的生活水平的提高，審美需求和水平也與日俱增，自我意識也不斷增強。春晚要突破定向思維，大膽創(chuàng)新，通過包裝將觀眾請上舞臺，以平等、互動、聯(lián)歡的方式參與其中，讓億萬觀眾體會到一種自我參與、自我滿足、自我宣泄的激情。春晚作為華人齊聚雅俗共賞的文藝晚會，要讓春晚的影響力不斷擴(kuò)大和深化，就要走平民路線，讓觀眾從一個受著過渡到參與者，內(nèi)容上要更加平民化，形式上要加強互動性，讓受眾真正參與其中。再次，要進(jìn)一步做好直播前的預(yù)熱工作，以調(diào)動受眾的興趣和觀看欲望，形成“饑渴效應(yīng)”。

(三)央視春晚吸取新媒體優(yōu)勢，強勢出擊

現(xiàn)在已不是央視春晚獨霸天下的時代，央視春晚要在這個多元復(fù)雜的媒體環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，就必須學(xué)會跟新媒體博采眾長。

央視首先應(yīng)該與新媒體學(xué)習(xí)，放下身段，開門辦春晚應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，降低門檻，讓普通百姓都能夠真正參與進(jìn)來，與民同樂。例如近年來的“我要上春晚”“星光大道”等節(jié)目中脫穎而出的平民明星元素就大大豐富了央視春晚的銀屏，激勵了許多草根階層的參與熱情，也展示了多元文化的精華。

與此同時多種新媒體手段介入的春晚輔助手段應(yīng)該繼續(xù)保留并發(fā)揚，例如微博、微信以及網(wǎng)絡(luò)平臺的全程直播方式應(yīng)該作為重要的輔助手段存在，再比如央視網(wǎng)絡(luò)春晚也可以作為央視春晚的后續(xù)性產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展，許多策劃、創(chuàng)意以及店子都可以來自網(wǎng)絡(luò)和民間，在晚會的諸多環(huán)節(jié)可以展示更多百姓的聲音。

隨著新媒體時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的央視春晚正遭遇越來越多的挑戰(zhàn)。春晚只有通過自身的改革創(chuàng)新，才能更加適應(yīng)現(xiàn)實并獲得生存和發(fā)展。而對春晚的關(guān)注和批判也在某種程度上反映了現(xiàn)代人對主流價值觀的呼喚與渴望。春晚若能夠以更加開放的姿態(tài)，積極聽取多方的批評，并結(jié)合自身和現(xiàn)實的情況加以改革創(chuàng)新。相信春晚一定能前景更好。

注釋：

1.百度在線[N/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/link?url=yDFvti9xJ 2HLtGmF4DR6BAGYMjCJdDwOqDEfez_DxEZg

2.百度在線[N/OL].百度百科.http://ent.cntv.cn/special/14cwzt/index.shtml