數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系實(shí)證研究*

文/肖 洋

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的永恒主題。當(dāng)前我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在諸多不盡合理的地方，如體制性障礙約束了出版生產(chǎn)力的釋放，資源性障礙影響了出版的地區(qū)分布均衡度，出版企業(yè)規(guī)模小，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，出版公共服務(wù)體系不健全，公益性出版發(fā)展不充分，數(shù)字出版有待進(jìn)一步大發(fā)展，新聞出版行業(yè)對(duì)民營(yíng)資本的開(kāi)放力度不夠。[1]受此影響，數(shù)字出版作為我國(guó)新聞出版業(yè)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，被當(dāng)做出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和振興出版經(jīng)濟(jì)的利器，業(yè)界對(duì)借助數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)資源在出版產(chǎn)業(yè)間的重新合理配置寄予厚望。但我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)本身也表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)構(gòu)成長(zhǎng)尾效應(yīng)突出、產(chǎn)業(yè)關(guān)系復(fù)雜的顯著特點(diǎn)。本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論對(duì)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響、進(jìn)程和驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行定量、定性相結(jié)合的實(shí)證研究，客觀全面揭示數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的特征與規(guī)律。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)出版業(yè)的影響

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整一方面促成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化，由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的低級(jí)形式或初級(jí)形式向較高級(jí)形式升級(jí)轉(zhuǎn)化；另一方面促成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化，產(chǎn)業(yè)間協(xié)調(diào)關(guān)系和市場(chǎng)適應(yīng)性增強(qiáng)，手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)期刊、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書等產(chǎn)業(yè)構(gòu)成間的數(shù)量比例關(guān)系、經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系與相互作用趨于平衡，擺脫目前產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的長(zhǎng)尾局面。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整必然對(duì)整個(gè)出版行業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。

1.增強(qiáng)出版業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)屬性的比重

第三產(chǎn)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的必然產(chǎn)物，是社會(huì)生產(chǎn)力提高和社會(huì)進(jìn)步的必然結(jié)果。出版業(yè)一直被認(rèn)為是橫跨第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的綜合型產(chǎn)業(yè)，因印刷屬于第二產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)“印刷業(yè)和記錄媒介的復(fù)制”，發(fā)行屬于第三產(chǎn)業(yè)的批發(fā)和零售業(yè)，出版被列入第三產(chǎn)業(yè)“文化、體育和娛樂(lè)業(yè)”中的新聞出版業(yè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整吸納了更多第三產(chǎn)業(yè)屬性成分，目前“信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)”在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的影響逐步提升，未來(lái)數(shù)字出版或以金融信息咨詢、金融評(píng)級(jí)、信貸咨詢等方式介入第三產(chǎn)業(yè)中金融業(yè)的證券業(yè)或其他金融活動(dòng)也未嘗不可。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整使多年來(lái)出版業(yè)的物質(zhì)屬性趨于淡化，僅保留信息和精神的本質(zhì)，派生出的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)讓傳統(tǒng)出版業(yè)一直質(zhì)疑“這到底還算不算出版”的問(wèn)題。盡管爭(zhēng)論不已，但數(shù)字出版增強(qiáng)了出版業(yè)位于第三產(chǎn)業(yè)的成分跨度是不爭(zhēng)的事實(shí)，更多的服務(wù)領(lǐng)域可能會(huì)進(jìn)入數(shù)字出版的視野，屆時(shí)三次產(chǎn)業(yè)劃分也該面臨新的調(diào)整。

2.剝離傳統(tǒng)出版企業(yè)的舊有優(yōu)勢(shì)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引入越來(lái)越多的新技術(shù)，技術(shù)的進(jìn)步增大了數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的改造力度。數(shù)字出版的魅力吸引著硬件生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等新成員參與出版市場(chǎng)的角逐，并與傳統(tǒng)出版企業(yè)爭(zhēng)奪內(nèi)容資源，構(gòu)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新的市場(chǎng)角色注重?cái)?shù)字版權(quán)的獲取，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，從源頭上攫取傳統(tǒng)出版企業(yè)的舊有優(yōu)勢(shì)，畢竟傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容資源是由作者配合提供完成的。一旦形勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)出版企業(yè)舊的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)得不到開(kāi)發(fā)，新的資源面臨斷供，談內(nèi)容為王的發(fā)言主體就不再是傳統(tǒng)出版企業(yè)了。另外，新技術(shù)的應(yīng)用讓人們的工作、學(xué)習(xí)和生活離不開(kāi)數(shù)字出版的相關(guān)服務(wù)，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不受惠于數(shù)字出版的信息服務(wù)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不受惠于新技術(shù)的信息渠道，而以前這些是依靠傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)的。

3.提升出版走出去的能力與規(guī)模

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為形式靈活多樣的出版物的開(kāi)發(fā)提供了寬松環(huán)境，且數(shù)字出版的介質(zhì)特點(diǎn)在走出去方面具有先天性優(yōu)勢(shì)，[2]因此產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有助于增強(qiáng)我國(guó)出版走出去的規(guī)模和能力。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，受《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》影響，在作為成員方被要求逐步開(kāi)放服務(wù)市場(chǎng)的形勢(shì)下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)因具備通訊和分銷服務(wù)的市場(chǎng)屬性，受到的開(kāi)放市場(chǎng)限制少，市場(chǎng)準(zhǔn)入的靈活程度高，比傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)更容易建立國(guó)際市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。

4.縮短出版周期，降低成本與風(fēng)險(xiǎn)

與傳統(tǒng)出版方式不同，數(shù)字出版具有綠色出版的鮮明屬性，其復(fù)制過(guò)程遠(yuǎn)快于印刷和裝訂環(huán)節(jié)，無(wú)須龐大的印刷設(shè)備、人員和技術(shù)維護(hù)，在縮短出版周期的同時(shí)降低原料耗損的成本。即使在面對(duì)一些需要小批量印制的圖書出版任務(wù)時(shí)，有按需印刷業(yè)務(wù)可作為傳統(tǒng)出版形式的補(bǔ)充。在發(fā)行環(huán)節(jié)免去了倉(cāng)儲(chǔ)、物流和貨架成本，真正實(shí)現(xiàn)按需出版，擯棄傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的庫(kù)存壓力，提高生產(chǎn)效率，必然降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.提高產(chǎn)業(yè)集中度，推進(jìn)出版與生態(tài)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整必然會(huì)淘汰一部分難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的出版企業(yè)，它們可抱團(tuán)取暖，通過(guò)企業(yè)重組和并購(gòu)提高產(chǎn)業(yè)集中度，調(diào)整產(chǎn)業(yè)資源整體配置以提高產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)集中度的提高能有效緩解重復(fù)建設(shè)引發(fā)的產(chǎn)能過(guò)剩，像近年來(lái)的一窩蜂地開(kāi)發(fā)電子書閱讀器，各家紛紛打造內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，等等，企業(yè)看到了市場(chǎng)需求的旺盛，卻因盲目過(guò)度投資影響自身出版產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展，主要原因可歸結(jié)于產(chǎn)業(yè)集中度較低。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有利于節(jié)能降耗，從內(nèi)容到讀者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸，兼具時(shí)效性和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)零紙張和零庫(kù)存的模式，在傳遞知識(shí)信息的同時(shí)也降低環(huán)境污染和生態(tài)破壞，契合綠色經(jīng)濟(jì)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與出版經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)高度正相關(guān)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整多維度地影響著出版業(yè)的發(fā)展。從深層次來(lái)看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系密切，受技術(shù)進(jìn)步等外生變量影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生演變，資源和勞動(dòng)力會(huì)在各產(chǎn)業(yè)之間重新配置，形成國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)出路。因此，諸多產(chǎn)業(yè)將調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主攻方向，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也不例外，客觀分析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與出版經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)間的關(guān)系具有重要的研究?jī)r(jià)值。

1.Moore結(jié)構(gòu)變化值指標(biāo)選取

產(chǎn)業(yè)的Moore結(jié)構(gòu)變化值是運(yùn)用空間向量測(cè)定法，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分成n個(gè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成一組n維向量，將兩個(gè)時(shí)期之間的兩組向量間夾角作為衡量該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的指標(biāo)。[3]計(jì)算公式為：

其中，Mt表示Moore結(jié)構(gòu)變化值，Mi,t表示t期第i產(chǎn)業(yè)所占比重，Mi,t+1表示t+1期第i產(chǎn)業(yè)所占比重。定義向量之間變化的夾角為=arccosMt，夾角越大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化速率越大。Moore結(jié)構(gòu)變化值靈敏、細(xì)致地揭示了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的過(guò)程與程度，因此，本文用它來(lái)實(shí)證研究我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速率。

2.實(shí)證檢驗(yàn)與分析

（1）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)Moore結(jié)構(gòu)變化值

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模逐年呈倍數(shù)遞增，從2006年的213億元躍至2011年的1377.88億元。根據(jù)《中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)源，計(jì)算2006～2007年、2008～2009年、2010～2011年三段時(shí)期數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)Moore結(jié)構(gòu)變化值如表1～表3所示。

表1 2006～2007年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)Moore結(jié)構(gòu)變化值

表2 2008～2009年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)Moore結(jié)構(gòu)變化值

表3 2010～2011年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)Moore結(jié)構(gòu)變化值

（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的正相關(guān)關(guān)系

比較2006～2007年、2008～2009年、2010～2011年三段時(shí)期數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)向量夾角的變化，由5.34°至7.16°和9.89°的擴(kuò)大趨勢(shì)表明我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變速度在不斷加快。根據(jù)錢納里“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的一個(gè)方面”規(guī)律性結(jié)論在我國(guó)的適用性，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)加速變動(dòng)的趨勢(shì)，必將推動(dòng)出版經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速，兩者表現(xiàn)出高度的正相關(guān)關(guān)系。[4]我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整構(gòu)成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的量化基礎(chǔ)，對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)，在社會(huì)投入的勞動(dòng)力、資本、政策要素均向數(shù)字化方向流動(dòng)的前提下，出版企業(yè)如果不能從現(xiàn)有產(chǎn)值比例結(jié)構(gòu)中相應(yīng)提速，必然形成企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)型瓶頸，僵化的局面使得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)只能依靠大量投入的粗放式增長(zhǎng)，越來(lái)越依賴于資源的耗費(fèi)，降低資源的合理配置，陷入發(fā)展的被動(dòng)境地。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變動(dòng)力，堅(jiān)定不移地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并將其作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略維系下去。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的驅(qū)動(dòng)因素

我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)由早期數(shù)字化初級(jí)階段的編印發(fā)單一結(jié)構(gòu)發(fā)展至當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，企業(yè)結(jié)構(gòu)技術(shù)型較多，地區(qū)結(jié)構(gòu)不均衡，產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜的結(jié)構(gòu)形態(tài)，究其內(nèi)在和外在的演變動(dòng)力，主要來(lái)自于國(guó)家對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向、數(shù)字技術(shù)進(jìn)步在出版領(lǐng)域的應(yīng)用、讀者和市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)、市場(chǎng)主體資本積累的速度和數(shù)字出版參與國(guó)際分工的深度等五種要素（見(jiàn)圖1）。

圖1 我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的動(dòng)力模型

1.產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向

政策導(dǎo)向是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變中調(diào)控和保障的因素。從政府的角度來(lái)看，一方面加強(qiáng)宏觀調(diào)控，避免盲目和低水平重復(fù)性的產(chǎn)業(yè)建設(shè)，引導(dǎo)和扶持?jǐn)?shù)字出版企業(yè)提高技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，另一方面在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下，通過(guò)政府力量為不同產(chǎn)業(yè)角色的數(shù)字出版企業(yè)提供公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

國(guó)家通過(guò)出臺(tái)《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》等政策將數(shù)字出版定位為綠色朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，為加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的政策大環(huán)境。

地方政府也根據(jù)政策導(dǎo)向配套制定符合省情的產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施。湖北省出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出到“十二五”末，全省數(shù)字出版企業(yè)達(dá)500家，數(shù)字出版總產(chǎn)值占同期全省新聞出版業(yè)總產(chǎn)值27%以上，到2020年左右，全省數(shù)字出版企業(yè)達(dá)到800家，產(chǎn)值占30%以上，培育2～3家年收入超50億元、10家左右年收入過(guò)5億元的數(shù)字出版核心企業(yè)。[5]圍繞發(fā)展目標(biāo)，政府提出要抓緊研究制定有利于促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收政策，并積極支持?jǐn)?shù)字出版企業(yè)申報(bào)國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)型服務(wù)企業(yè)、軟件企業(yè)和國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)的重點(diǎn)軟件企業(yè)，從軟件產(chǎn)品增值稅、研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、稅收優(yōu)惠、拓寬投融資渠道等方面給出具體額度的規(guī)定。

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向多以重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的扶持和資金稅收的優(yōu)惠為主，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整確實(shí)給予方向上的引導(dǎo)，但就目前形勢(shì)來(lái)看，政府政策導(dǎo)向的重點(diǎn)應(yīng)該不僅是為具體產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資金和其他方面的扶持，更重要的是維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的糾結(jié)現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)規(guī)模突飛猛進(jìn)的鮮明對(duì)比顯示，政府的政策扶持并不是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)能否快速、穩(wěn)健發(fā)展的決定性因素，而對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的直接干預(yù)的重要性尤為突出。

2.數(shù)字技術(shù)進(jìn)步

數(shù)字技術(shù)具體體現(xiàn)在出版領(lǐng)域主要有跨平臺(tái)閱讀技術(shù)、結(jié)構(gòu)化版式技術(shù)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)加工技術(shù)和云出版服務(wù)技術(shù)等，并不斷創(chuàng)新和拓展，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的未知性。新的技術(shù)必然催生新興產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的更替。

同時(shí)技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)生產(chǎn)效率的提高，降低成本，產(chǎn)業(yè)的資源流動(dòng)助力優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)體系中的比重持續(xù)上升。以按需印刷為例，傳統(tǒng)的圖書印刷由于技術(shù)因素導(dǎo)致印數(shù)受限，印量少并不能削減成本，出版商以最低印數(shù)起印，多數(shù)圖書會(huì)形成庫(kù)存壓力，造成大量原材料浪費(fèi)和生產(chǎn)過(guò)程的能源消耗。按需印刷則采用全新的技術(shù)和系統(tǒng)控制，真正做到一冊(cè)起印，按照需求的印數(shù)精準(zhǔn)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，也為一些個(gè)性化書、短版書等提供出版的便利。知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社將按需印刷技術(shù)完美應(yīng)用于品種多、印量小且時(shí)效性強(qiáng)的專利文獻(xiàn)和圖書等的印刷要求；中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社也成功應(yīng)用按需印刷技術(shù)解決頁(yè)碼較少的標(biāo)準(zhǔn)類出版物的印張不足量的困難。

過(guò)去三次大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)都是伴隨技術(shù)進(jìn)步而發(fā)生，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的數(shù)字技術(shù)也定會(huì)不斷推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的前進(jìn)步伐。

3.讀者需求結(jié)構(gòu)升級(jí)

讀者和市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整起著至關(guān)重要的風(fēng)向標(biāo)作用。生產(chǎn)和消費(fèi)是一體化關(guān)系，消費(fèi)促使生產(chǎn)活動(dòng)完成，并提出新的產(chǎn)品需求引導(dǎo)生產(chǎn)進(jìn)一步優(yōu)化，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)指明了市場(chǎng)資源配置的方向。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者可近似界定為廣義上的讀者，讀者的選擇和需求是一個(gè)內(nèi)容多樣化且根據(jù)消費(fèi)差異呈現(xiàn)出層次的結(jié)構(gòu)，與恩格爾定律的闡釋一致，讀者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與一定的收入水平相關(guān)聯(lián)。1.46億的農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模，60.4%農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例顯示出數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)觀念的環(huán)境適應(yīng)性提高。換個(gè)思維來(lái)看，600449家農(nóng)家書屋配送的9.4億冊(cè)圖書、5.4億份報(bào)刊、1.2億張音像制品是否契合農(nóng)民的讀者需求，[6]值得追問(wèn)和深思。

與需求結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的是供給結(jié)構(gòu)，也即產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資源，體現(xiàn)為數(shù)量和結(jié)構(gòu)的組合。以農(nóng)家書屋為例，書報(bào)刊數(shù)量龐大顯示國(guó)家切實(shí)解決農(nóng)民“買書難、借書難、看書難”問(wèn)題的決心，也從側(cè)面反映農(nóng)村地區(qū)的閱讀水平和階段，實(shí)際運(yùn)作中農(nóng)民受文化程度因素的影響，加上手機(jī)信號(hào)的農(nóng)村基站覆蓋率的提升和資費(fèi)的調(diào)整，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在悄然改變著農(nóng)村閱讀的需求結(jié)構(gòu)，農(nóng)家書屋的產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)調(diào)整的新任務(wù)才剛剛開(kāi)始。

4.參與國(guó)際分工深度

一個(gè)產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際分工的深度關(guān)系該產(chǎn)業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的發(fā)展速度、地區(qū)分布、商品結(jié)構(gòu)和國(guó)際利益關(guān)系等。國(guó)際貿(mào)易通過(guò)外部條件影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，將國(guó)際間產(chǎn)品生產(chǎn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)部分國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)的調(diào)整，與產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)不同區(qū)域間的轉(zhuǎn)移道理相同。國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)的技術(shù)啟示，直接作用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)和改造，并刺激幼稚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和規(guī)模增長(zhǎng)，影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化進(jìn)程。[7]隨著我國(guó)第二大經(jīng)濟(jì)體地位的確立，經(jīng)濟(jì)國(guó)際化程度的不斷加深，國(guó)際分工合作的領(lǐng)域越來(lái)越寬，國(guó)際間利益交匯點(diǎn)越來(lái)越多，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)的文化產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該在國(guó)際分工合作中發(fā)揮積極主動(dòng)的作用。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是全球文化生產(chǎn)的有機(jī)組成部分，數(shù)字出版國(guó)際貿(mào)易能將出版企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和社會(huì)及讀者的需求結(jié)構(gòu)有效分離，出版產(chǎn)出的超額部分和欠缺部分可通過(guò)出口和進(jìn)口來(lái)解決。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不乏經(jīng)濟(jì)外向型的市場(chǎng)主體，國(guó)際貿(mào)易的影響對(duì)其產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用重大，數(shù)字出版走出去順應(yīng)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)律。新聞出版業(yè)未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)也強(qiáng)調(diào)拓展國(guó)際主流營(yíng)銷渠道，扶持一批外向型骨干企業(yè)到境外創(chuàng)辦出版機(jī)構(gòu)，[8]由走出去發(fā)展到“走進(jìn)去”，推動(dòng)更多數(shù)字出版產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際主流社會(huì)。

5.市場(chǎng)資本積累速度

資本市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要因子，資本市場(chǎng)的運(yùn)作和調(diào)控能根據(jù)市場(chǎng)的價(jià)格信號(hào)和資源配置效率等信息，將引導(dǎo)資源流向效率更高的部門，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演化與升級(jí)。

對(duì)數(shù)字出版的市場(chǎng)主體而言，資本市場(chǎng)可以聚集資本，快速吸收資金轉(zhuǎn)化成資本，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，并通過(guò)產(chǎn)權(quán)界定、風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)價(jià)格評(píng)估等功能，使資本市場(chǎng)吸收企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)獲取相應(yīng)的盈利機(jī)會(huì)，推動(dòng)數(shù)字出版企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體資本積累的速度與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從勞動(dòng)密集型向資本技術(shù)密集型調(diào)整的速度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。2012年11月23日重慶出版集團(tuán)公司債券公開(kāi)發(fā)行，作為出版行業(yè)的第一只企業(yè)債券，它宣告我國(guó)出版業(yè)在企業(yè)債券市場(chǎng)融資方面取得實(shí)質(zhì)性突破，據(jù)悉本期募集資金主要用于發(fā)展數(shù)字傳媒出版平臺(tái)項(xiàng)目。[9]通過(guò)并購(gòu)上市做強(qiáng)做大，是我國(guó)出版企業(yè)發(fā)展壯大的重要路徑。早在2012年2月，新聞出版總署頒發(fā)《加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》也明確提出推動(dòng)聯(lián)合重組，突破地區(qū)封鎖，消弭行業(yè)間壁壘，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國(guó)界的五跨式發(fā)展，[10]將出版業(yè)的并購(gòu)放在產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要位置。

與資本市場(chǎng)積累速度處于同等地位的還有人力資本積累的速度，人力資本是保障經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源頭。人力資本積累速度影響產(chǎn)業(yè)新興技術(shù)的改造和國(guó)家向知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。而技術(shù)創(chuàng)新是降低生產(chǎn)成本和提高生產(chǎn)率的動(dòng)力，沒(méi)有人力資本積累形成的知識(shí)復(fù)合型人才隊(duì)伍儲(chǔ)備，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展必然受阻，人力資本積累對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變的作用可見(jiàn)一斑。

四、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切要求，也是產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中的轉(zhuǎn)型背后的推力，科學(xué)、合理地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的根本途徑。我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在當(dāng)前深化出版單位體制改革的背景下加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的改造步伐，發(fā)展戰(zhàn)略性新興業(yè)務(wù)，形成傳統(tǒng)出版與數(shù)字業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，提升出版產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容產(chǎn)品素質(zhì)，堅(jiān)持出口導(dǎo)向型和內(nèi)需消費(fèi)型兩條腿走路，以適應(yīng)現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的格局發(fā)展要求。

[1]馬勇,趙文義,楊琦.我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其演變趨勢(shì)研究[J].編輯之友，2012（6）：26-28

[2]肖洋,謝紅焰.入世十年我國(guó)數(shù)字出版“走出去”現(xiàn)狀及問(wèn)題研究[J].編輯之友，2012（10）：82-84

[3]韓增林,狄乾斌,劉鍇.遼寧省海洋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析[J].遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2007，30（1）：107-111

[4]劉志彪,安同良.中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[J].南京社會(huì)科學(xué)，2002（1）：1-4

[5]別鳴,王理略.省政府出臺(tái)政策促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展[N].湖北日?qǐng)?bào)，2012-12-26(1,6)

[6]農(nóng)家書屋工程提前三年完成任務(wù)[N].人民日?qǐng)?bào).2012-09-28

[7]姜麗.國(guó)際貿(mào)易對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響分析[J].遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2012，35（4）：463-468

[8]郝振省.新聞出版業(yè)七大發(fā)展走勢(shì)[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2012-12-28

[9]金晶.出版業(yè)在探索中前行[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2012-12-28

[10]新聞出版總署.關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-2-27