中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究*

文/黃先蓉 田常清

出版產(chǎn)業(yè)是中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是推進文化強國建設(shè)、推動國民經(jīng)濟發(fā)展、提升國際地位的關(guān)鍵一環(huán)。長期以來，隨著體制改革的日益深化以及走出去戰(zhàn)略的全面實施，中國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，國際化步伐日漸邁進，已成為名副其實的出版大國。如何正確分析、判斷中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力水平以及在世界上所處地位，進而有的放矢地找到提升路徑是值得深思且亟待解決的問題。本文擬結(jié)合貿(mào)易績效研究法，依托出版產(chǎn)品進出口數(shù)據(jù)，通過國際市場占有率、貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)、顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)三大指標(biāo)對中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力進行系統(tǒng)分析，進而提出相應(yīng)結(jié)論與建議。

一、出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力的評價方法及指標(biāo)選擇

出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力是一個新的研究領(lǐng)域，也是國際競爭力理論在中觀產(chǎn)業(yè)層面的延伸和運用。結(jié)合哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特[1]以及國內(nèi)學(xué)者金碚[2]對“產(chǎn)業(yè)國際競爭力”這一概念的界定，出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力可以理解為一國的出版產(chǎn)業(yè)能夠比其他國家的出版產(chǎn)業(yè)更有效地向國際市場提供出版產(chǎn)品的綜合素質(zhì)。這種素質(zhì)主要表現(xiàn)為一國向接近完全競爭的國際市場所提供的出版產(chǎn)品相對于其他國家的比較優(yōu)勢尤其是競爭優(yōu)勢，以及持續(xù)保持這種優(yōu)勢的能力和潛力。如今，隨著世界各國競爭戰(zhàn)略重點由經(jīng)濟向文化的過渡和轉(zhuǎn)移，國際出版市場的競爭日趨激烈，出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力的強弱已逐漸成為考察一國經(jīng)濟、文化發(fā)展水平以及綜合國力的重要標(biāo)志。

1.評價方法的選擇

從國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果看，產(chǎn)業(yè)國際競爭力的常用評價方法主要是多因素綜合評價法和貿(mào)易績效研究法兩大類。前者用于解釋競爭力的來源，又稱因素分析法，是目前運用最為普遍的評價方法。它的關(guān)鍵在于盡可能逐層分解出決定和影響競爭力形成的各種內(nèi)、外部因素，并對各因素進行加權(quán)計算，得出競爭力綜合指數(shù)。后者用于衡量競爭力的結(jié)果，又稱進出口數(shù)據(jù)法、經(jīng)濟指標(biāo)法，即借助產(chǎn)品或服務(wù)的進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，通過計算某些特定形式的綜合指標(biāo)的指數(shù)，對各比較對象的競爭力進行直觀描述與差距對比。

本文采用貿(mào)易績效研究法對出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力展開衡量與評價，原因有三：其一，產(chǎn)業(yè)參與國際競爭最為直接的方式即開展海外貿(mào)易，所以產(chǎn)品或服務(wù)的進出口情況可以說是產(chǎn)業(yè)國際競爭力最直觀的表現(xiàn)，同時也是市場需求、價格、成本、利潤以及生產(chǎn)效率、技術(shù)水平等各方面因素綜合作用的結(jié)果，基本能反映競爭力的真實水平。其二，在最接近市場化的國際貿(mào)易活動中，直接利用全球通行的一個或多個貿(mào)易指標(biāo)展開競爭力的國際對比，可有效保證數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑的一致性和國家間的可比性。其三，雖然多因素綜合評價法是從最深層次挖掘競爭力形成的原因，對競爭力強弱有極強的解釋力和預(yù)見性，但因競爭力本身的復(fù)雜性、抽象性和動態(tài)性，展開評價時難以窮盡所有方面，且數(shù)據(jù)收集和加權(quán)計算過程相當(dāng)繁瑣。

2.評價指標(biāo)的確定

一般而言，圍繞以上兩種不同的評價方法與路徑，即可分別細化出兩種不同的競爭力評價指標(biāo)，即分析性指標(biāo)和顯示性指標(biāo)。從目前研究現(xiàn)狀看，衡量產(chǎn)業(yè)國際競爭力大小的指標(biāo)不外乎這兩大類。其中，分析性指標(biāo)主要包括直接原因指標(biāo)和間接原因指標(biāo)。學(xué)者們多借助最具影響力的國際競爭力分析模型——邁克爾·波特的國家競爭優(yōu)勢理論，尤其是考察競爭優(yōu)勢來源的“鉆石模型”展開出版產(chǎn)業(yè)競爭力各項影響因素的探討。如蔡繼輝圍繞生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群、政府行為和出版企業(yè)戰(zhàn)略五大要素設(shè)計了大學(xué)生粗入學(xué)率、出版市場開放程度、人文發(fā)展指數(shù)、出版社管理水平、政府知識產(chǎn)權(quán)保護度等25項分析性指標(biāo)。[3]

基于此前所選定的貿(mào)易績效研究路徑與方法，本文用于衡量出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力的指標(biāo)則為顯示性指標(biāo)。它是依托進出口原始數(shù)據(jù)計算和考察競爭力現(xiàn)實表現(xiàn)的結(jié)果性指標(biāo)，可分為三大類：（1）反映市場占有份額的指標(biāo)，如國際市場占有率、國內(nèi)市場占有率；（2）反映貿(mào)易收支差額的指標(biāo)，如貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)、貿(mào)易分工指數(shù)；（3）反映出口所占比例的指標(biāo)，如顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)、顯示性競爭優(yōu)勢指數(shù)等。[4]它們各有優(yōu)劣，學(xué)者們大都結(jié)合多項指標(biāo)展開競爭力分析。如李敏鶴借助國際市場占有率、貿(mào)易收支差額、貿(mào)易專業(yè)化系數(shù)和顯示性比較指數(shù)四項指標(biāo)分別對中國、美國、英國、法國等的圖書出版業(yè)、報刊業(yè)、音像業(yè)的競爭力進行評估。[5]王巍則利用貿(mào)易專業(yè)化系數(shù)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易指數(shù)以及貿(mào)易強度指數(shù)分別揭示了中國相對于日、韓兩國在書籍、報紙、雜志、音像制品方面的比較優(yōu)劣勢。[6]

為了避免單項指標(biāo)評價的片面性，彌補指標(biāo)自身存在的缺陷和不足，同時盡可能使評價簡單、可行，本文從以上三類指標(biāo)中各選其一，最終確定了如表1所示的出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價指標(biāo)：（1）國際市場占有率（MS）。即一國出版產(chǎn)品出口額占世界出版產(chǎn)品出口總額的比重。作為衡量競爭力最直接、最明確的指標(biāo)，可直觀反映產(chǎn)品參與國際貿(mào)易的絕對競爭優(yōu)勢。（2）貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)（TC）。即一國出版產(chǎn)品貿(mào)易差額占貿(mào)易總額的比重。指數(shù)大于0，表明該國產(chǎn)品生產(chǎn)效率、生產(chǎn)技術(shù)水平高于世界平均水平，具有競爭優(yōu)勢；指數(shù)小于0，則說明其生產(chǎn)效率、生產(chǎn)技術(shù)水平低于世界平均水平，具有競爭劣勢。（3）顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA）。即一國出版產(chǎn)品出口額在該國出口總額中所占份額與世界出版產(chǎn)品出口額在世界出口總額中所占份額的比重。指數(shù)大于1，表明該國出口競爭力高于世界平均水平，具有比較優(yōu)勢；指數(shù)小于1，則說明其出口競爭力低于世界平均水平，具有比較劣勢。

二、基于三大指數(shù)對我國出版業(yè)國際競爭力的總體判斷

對中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力的評估擬從動態(tài)和靜態(tài)，亦即縱向和橫向兩大維度展開。首先，運用評價指標(biāo)考察2007～2012年六年來中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升演變情況；進而選取美國、英國、德國、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、韓國這九個與中國有較多出版貿(mào)易往來的國家作為比較對象，利用指標(biāo)對比2012年中國與之存在的差距，從而對中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力強弱做出總體判斷和立體描述。

在此需要說明的是出版產(chǎn)品進出口數(shù)據(jù)的來源問題。在現(xiàn)有研究成果中，不同學(xué)者在收集中國圖書、報紙、期刊等產(chǎn)品的貿(mào)易數(shù)據(jù)時所用的統(tǒng)計口徑差別較大，而依托這些原始數(shù)據(jù)所計算出的指標(biāo)指數(shù)也相差甚遠。如李敏鶴基于聯(lián)合國教科文組織、國家統(tǒng)計局提供的海關(guān)商品進出口數(shù)據(jù)得出中國圖書出版業(yè)2002年的貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)高達0.62[7]，而張曉斌、閆鑫利用中國新聞出版部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出2002年的圖書貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)僅為-0.32[8]，兩者差距懸殊。這主要是因為前者的統(tǒng)計口徑較后者更為寬泛，所累計的出口圖書相對于進口圖書而言包含大量委托印制圖書，以致出現(xiàn)與中國實際情況相反的圖書貿(mào)易順差，且差額較大。

表1.出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價指標(biāo)

基于數(shù)據(jù)的可獲取性以及國際比較的需要，本文用于計算評價指標(biāo)指數(shù)的原始數(shù)據(jù)，即各國出版產(chǎn)品進出口數(shù)據(jù)均來自于海關(guān)統(tǒng)計的聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫（UN Comtrade）。納入評價范圍的出版產(chǎn)品為傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物，且主要依據(jù)海關(guān)合作理事會（現(xiàn)名世界海關(guān)組織）《商品名稱及編碼協(xié)調(diào)制度》（HS1992）的商品項目分類進行確定。為盡可能排除紙質(zhì)出版產(chǎn)品以外的其他印刷品、手稿等，對第49類（書籍、報紙、印刷圖畫等）中的條目進行了篩選，最終選定的產(chǎn)品編碼及名稱是：（1）490191（字典、百科全書）；（2）490199（字典等以外的其他書籍）；（3）4902（報紙、雜志和期刊）；（4）4903（兒童圖畫書、繪畫或涂色書）。需要指出的是，因本研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計體系的口徑較寬，在一定程度上可能高估中國出版產(chǎn)品實際出口額，但因各國統(tǒng)計維度基本一致，具有國際相對可比性，所以暫忽略其中的誤差。另外，因貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)這一指標(biāo)受到貿(mào)易收支差額影響，考慮到圖書出口額中包含印刷領(lǐng)域的較大份額，計算該指數(shù)時僅將進出口數(shù)據(jù)與中國真實情況較相符的第4902條即報紙、雜志和期刊納入統(tǒng)計范圍，具體計算結(jié)果如表2所示。

表2 2007～2012年中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價指標(biāo)值

1.國際市場占有率

由表2可以看出，2007～2012年，中國出版產(chǎn)品國際市場占有率呈逐年快速增長的可喜態(tài)勢，到2012年已接近10%，達9.1%，較2007年的4.89%增長86%，年均增長率13.2%。從歷年增幅看，除了2011年低于5%外，其余都保持了兩位數(shù)增長，到2012年更是快速攀升，增幅高達21.8%，如圖1所示。

圖1 2007-2012年中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價指標(biāo)增長率

從同期國際比較情況看，2012年中國以9.1%的國際市場占有率在10國中位居第四，僅次于美國、英國、德國，如表3所示。同時，中國還與位列其后的法國拉開了2.35個百分點的差距；和排名最后的韓國相比，中國更是高出8.54個百分點，體現(xiàn)了自身占領(lǐng)國際出版市場的絕對競爭優(yōu)勢和總體實力。然而與世界第一出版強國——美國相比，中國的指標(biāo)值與之相差高達9.05個百分點，只占其50%。此外，從各國出版產(chǎn)品的國際市場占有情況看，美國、英國、德國三個國家的國際市場占有率累計高達44.8%，在國際出版市場中占有將近一半的份額，其余7國所占市場份額則僅為22.5%。這與前三者一直以來雄踞出版市場前三的實際狀況基本吻合，也直觀地反映了中國出版產(chǎn)品走出去的整體實力仍然有限，產(chǎn)業(yè)國際競爭力難敵強國的現(xiàn)實。需要說明的是，日本的國際市場占有率（包括貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)、顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)）與現(xiàn)實情況有一定出入，這主要是因為其產(chǎn)業(yè)規(guī)模在國際上相對較小，加之日元長期升值使其出口產(chǎn)品漲價，對出口貿(mào)易造成了不良影響，此外還可能與海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑和其國內(nèi)現(xiàn)實貿(mào)易情況不一致等方面有關(guān)。

表3 2012年世界部分國家出版產(chǎn)品國際市場占有率（MC）及排名

2.貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)

由表2和圖1可知，近幾年，中國出版產(chǎn)品貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)總體呈下滑態(tài)勢，由2007年的-0.71跌落為2012年的-0.82，降幅15.5%。6年來指數(shù)波動較為明顯，除2008年、2012年出現(xiàn)2.8%、1.2%微幅增長之外，其余幾年都是負增長，分別在2008年、2011年達到波峰（-0.69）和 波 谷（-0.83）。2007～2012年，指數(shù)平均值為-0.76，依照表1所示的該指標(biāo)取值涵義，[9]介于-0.8～-0.5之間，這說明中國出版產(chǎn)業(yè)貿(mào)易競爭劣勢較為明顯。

據(jù)表4顯示，2012年，位列前五的國家的貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)均大于0，這說明其出版產(chǎn)品的生產(chǎn)效率、生產(chǎn)技術(shù)水平高于國際水平，出口能力較強，均為出口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)。其中，位居前二的美國、英國指標(biāo)指數(shù)分別為0.70、0.52。由表1中貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)的指標(biāo)值涵義可知，競爭優(yōu)勢的強弱程度因取值范圍不同而呈六大梯隊。其中，介于0.8～1為競爭優(yōu)勢非常明顯的第一梯隊，而位居前二的美國、英國指標(biāo)指數(shù)分別為0.70、0.52，在0.5～0.8的取值范圍之間，處于競爭優(yōu)勢較明顯的第二梯隊；德國、新加坡、法國分別為0.33、0.15、0.06，取值范圍為0～0.5，屬于競爭優(yōu)勢不明顯的第三梯隊。其余五國指數(shù)則均小于0，這說明其產(chǎn)品的生產(chǎn)效率、生產(chǎn)技術(shù)水平低于國際水平，出口能力較弱，存在貿(mào)易收支逆差，屬于進口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)。其中，日本、韓國競爭劣勢不明顯，為第四梯隊國家；俄羅斯競爭劣勢較明顯，為第五梯隊國家。相比之下，2012年中國的指數(shù)僅為-0.83，取值范圍為-1～-0.8，在10國中排名第九，和位列最后的加拿大同屬競爭劣勢非常明顯的第六梯隊。從國際差距看，相對于指數(shù)最高的美國來說，中國所表現(xiàn)出來的弱勢地位十分明顯，出口能力差，兩國可以說分屬競爭優(yōu)劣勢的兩極，差距相當(dāng)懸殊。

表4 2012年世界部分國家出版產(chǎn)品貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)（TC）及排名

3.顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)

從表2看，2007～2012年6年來，中國出版產(chǎn)品顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)均小于1，且一直在0.5～-0.7左右徘徊，平均值為0.61，按照表1所示的該指標(biāo)取值涵義[10]可以判斷，中國出版產(chǎn)品具有相對出口劣勢，出口競爭力較弱。從圖1所示增長情況看，指數(shù)總體呈上升態(tài)勢，已由2007年的0.55提高至2012年的0.68，漲幅23.6%；但6年來指數(shù)變化有明顯波動，2009年以前一直呈增長之勢，次年開始出現(xiàn)微幅下降，2011年降幅達兩位數(shù)，回落至2007年的0.55，直至2012年直線攀升到0.68的最高值。

從表1和表5可知，2012年，指數(shù)大于1的國家有英國、法國、美國、德國，其產(chǎn)品出口競爭力高于世界平均水平，具有相對出口優(yōu)勢。其中，位居首位的英國指數(shù)大于2.5，高達4.65，屬第一梯隊即極強出口競爭力國家，比較優(yōu)勢最強；后三者介于1.25～2.5之間，屬第二梯隊即較強出口競爭力國家。其余6國指數(shù)均小于1，出口競爭力低于世界平均水平。其中，除新加坡為第三梯隊即中等出口競爭力國家之外，中國、俄羅斯、加拿大、日本、韓國均位于出口競爭力較弱的第四梯隊。就指數(shù)的國際差距而言，2012年，中國指數(shù)排名第六，與緊隨其后的加拿大相比僅有0.09個點的微弱差距，相對于排名靠后俄羅斯、日本和韓國來說，則與之保持了0.4～0.53個點的優(yōu)勢。然而與前四強相比，中國的指數(shù)則顯得相當(dāng)?shù)?，與居首位的英國相差甚遠，差距高達3.97個點，也大大落后于美國、法國和德國。

表5 2012年世界部分國家出版產(chǎn)品顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA）及排名

三、主要結(jié)論及相關(guān)建議

基于以上指標(biāo)的動態(tài)演變情況與同期國際比較結(jié)果，對中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力大致可以得出如下結(jié)論。

（1）近年來，中國出版產(chǎn)業(yè)在國際貿(mào)易中取得長足發(fā)展，出口規(guī)模日益擴大，國際市場占有份額不斷拓展，產(chǎn)業(yè)國際競爭力總體上呈逐年增強態(tài)勢。這主要得益于中國在深化出版體制改革、完善產(chǎn)業(yè)政策體系、全面實施走出去戰(zhàn)略等各方面所做的長期努力。同時，也與中國的國民經(jīng)濟水平、市場開放程度、文化軟實力水平和國際地位等宏觀因素密切相關(guān)。

（2）美國、英國、德國、法國等發(fā)達國家在國際出版市場中處于強勢地位，與之相比，中國出版產(chǎn)品體現(xiàn)出非常明顯的競爭劣勢和較為明顯的比較劣勢，出口能力低于世界平均水平，產(chǎn)業(yè)國際競爭力屬于“較弱”梯隊。也正是因為與美、英等強國在產(chǎn)品相對優(yōu)勢上存在較大差異以及貿(mào)易互補性，在今后較長一段時間內(nèi)，中國還將繼續(xù)大規(guī)模進口其出版產(chǎn)品。

（3）作為知識密集型、智力密集型產(chǎn)業(yè)，中國出版產(chǎn)業(yè)相對于美國、英國、德國等出版強國所體現(xiàn)出的明顯競爭劣勢、比較劣勢以及可能越來越弱的產(chǎn)業(yè)國際競爭力在很大程度上折射出中國出版產(chǎn)品的知識文化含量普遍較低、內(nèi)容創(chuàng)新性不足以及生產(chǎn)效率不高、技術(shù)水平有限、輸出力度和渠道不敵國外等問題。

因此，要實現(xiàn)中國出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升，除了繼續(xù)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、法制環(huán)境、對外貿(mào)易環(huán)境，加強體制改革和走出去力度之外，重點還應(yīng)回歸到“出版產(chǎn)品”這一關(guān)鍵問題上。把握這一關(guān)鍵點的主體方向有兩個：一是如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，二是如何將高質(zhì)量產(chǎn)品推向世界。對此，提出如下幾點建議：第一，深化品牌意識，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源要素，全力打造高知識文化含量產(chǎn)品。同時還可通過跨媒介、跨地區(qū)、跨行業(yè)并購、重組等資本市場運作方式，把海內(nèi)外知識資源、作者資源、資金資源、技術(shù)資源等充分集中到出版產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容和形式，提高產(chǎn)品整體質(zhì)量和附加值。第二，完善人才培養(yǎng)機制，加強專業(yè)人才隊伍建設(shè)。重視創(chuàng)新型、復(fù)合型人才的培育和引進，著力造就一批具有國際戰(zhàn)略眼光和國際交流能力，熟悉海外市場運作且精通營銷策劃、版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字出版等領(lǐng)域的外向型人才，為保障產(chǎn)品質(zhì)量、加快產(chǎn)品輸出提供智力支持。第三，加快對外開放的步伐，加大人才、資本、技術(shù)投入和國際市場營銷力度，積極打通并逐漸完善海外營銷網(wǎng)絡(luò)，為實現(xiàn)走出去提供有效而暢通的貿(mào)易渠道。

注釋：

[1][美]邁克爾·波特著.李明軒，邱如美譯.國家競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2002：32，66-67

[2]金碚等.競爭力經(jīng)濟學(xué)[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2003：32

[3]蔡繼輝.中國圖書出版產(chǎn)業(yè)國際競爭力分析[J].出版經(jīng)濟，2004（9）

[4]張金昌.用出口數(shù)據(jù)評價國際競爭力的方法研究[J].經(jīng)濟管理，2001（20）

[5]李敏鶴.中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力比較[D].廈門：廈門大學(xué)，2007

[6]王巍.中日韓三國文化產(chǎn)業(yè)競爭力研究[D].南京：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008

[7]李敏鶴.中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力比較[D].廈門：廈門大學(xué)，2007

[8]張曉斌，閆鑫.2000-2011年中國出版圖書的商品貿(mào)易國際競爭力——基于新聞出版部門統(tǒng)計進出口數(shù)據(jù)的研究[J].出版科學(xué)，2013（2）

[9]朱鐘棣等.入世后中國的產(chǎn)業(yè)安全[M].上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006：307-308

[10]芮明杰，富立友，陳曉靜.產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價理論與方法[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010：93-94