舒秀輝
邯鄲學(xué)步,這個(gè)著名的成語(yǔ),可能大部分邯鄲人都不喜歡。顯然,華洋美妝連鎖總經(jīng)理孟建平也不喜歡。這個(gè)生性低調(diào)、儒雅的邯鄲人已是年銷(xiāo)售達(dá)8000萬(wàn)元的連鎖掌舵者。據(jù)河北地區(qū)諸多代理商的反饋來(lái)看,華洋美妝必定位居河北大連鎖三甲之列。
作為邯鄲學(xué)步的“反面教材”,孟建平以自己的“專(zhuān)情”和上道,立志讓華洋美妝誓破1.3億。
其實(shí),我是做代理的
孟建平的經(jīng)商之路,可從香煙批發(fā)生意追溯起。一直從事香煙批發(fā)生意的孟建平,后因國(guó)家政策變化,于1994年3月改行成立華洋化妝品有限公司。時(shí)年26歲的他認(rèn)為,“化妝品的門(mén)檻相對(duì)較低,就入了這行。”
需要說(shuō)明的是,彼時(shí)華洋美妝零售店并不在孟建平的生意規(guī)劃內(nèi),因?yàn)槠渥畛醯纳矸菔谴砩獭?/p>
由于河北毗鄰天津,孟建平最初代理的品牌天姿、奇士美等多來(lái)自天津。彼時(shí),花洋旗下的品牌除了供給百貨之外,還有很大一部分供給有著國(guó)資背景的陽(yáng)光集團(tuán)下屬商場(chǎng)。除了來(lái)自天津的品牌,孟建平先后代理過(guò)鳳凰、雨水、含羞草等大流通品牌。1997年,孟建平開(kāi)始接觸束氏、詩(shī)維雅等終端品牌,隨后歐詩(shī)漫也被收入麾下。品牌豐滿(mǎn)后的華洋主供渠道從“流通+百貨”變成了“百貨+終端專(zhuān)營(yíng)店”。孟建平說(shuō),轉(zhuǎn)型后的好處即是“利潤(rùn)率相對(duì)之前做流通時(shí)更有保障”。
一怒之下開(kāi)起了店
如果,華洋的代理事業(yè)能一直紅火得發(fā)展下去,孟建平也許不會(huì)趟開(kāi)店這趟水。但是,自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的苗頭興起后,經(jīng)商環(huán)境遠(yuǎn)不如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期單純。
“1997年,自華洋接手束氏、詩(shī)維雅開(kāi)始,就在下面的縣施行二級(jí)分銷(xiāo),而且是當(dāng)?shù)氐奈ㄒ环咒N(xiāo)商?!泵辖ㄆ酱伺e當(dāng)然自有深意。據(jù)其回憶,那時(shí)專(zhuān)營(yíng)店的數(shù)量已逐漸增多,并出現(xiàn)價(jià)格混亂的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象,唯一分銷(xiāo)商就是為了“保證貨源統(tǒng)一和價(jià)格穩(wěn)定”。
2000年左右,邯鄲地區(qū)的專(zhuān)營(yíng)店更是如雨后春筍般冒出。當(dāng)時(shí),華洋旗下的歐詩(shī)漫以差異化定位及靚麗的整體形象頗受終端歡迎,加上華洋團(tuán)隊(duì)提供促銷(xiāo)隊(duì)幫助動(dòng)銷(xiāo)的“保姆式”服務(wù),令歐詩(shī)漫終端銷(xiāo)售搶眼。另外,孟建平給終端店五折供貨,這比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的流通品利潤(rùn),高出不少。
“生意人都是很現(xiàn)實(shí)的,歐詩(shī)漫賣(mài)100元,能掙50元,流通品賣(mài)100元,只能掙40元,大家當(dāng)然搶著賣(mài)歐詩(shī)漫了?!辈贿^(guò),歐詩(shī)漫能給終端店高利潤(rùn),其他品牌當(dāng)然也可以,而且給的更高。這直接導(dǎo)致,許多跟著歐詩(shī)漫起來(lái)的專(zhuān)營(yíng)店因?yàn)槠渌呃麧?rùn)的品牌而放棄經(jīng)營(yíng)歐詩(shī)漫。
他們的短視這令孟建平十分氣憤?!罢G闆r下,一家做歐詩(shī)漫品牌的專(zhuān)營(yíng)店一個(gè)月能銷(xiāo)售1.5萬(wàn)元的產(chǎn)品,另一個(gè)比歐詩(shī)漫折扣低的品牌一個(gè)月只能做到1萬(wàn)元,而且歐詩(shī)漫上促銷(xiāo)人員、配送物料、提供活動(dòng)支持,其產(chǎn)生的費(fèi)用全都是廠家補(bǔ)貼,這對(duì)終端來(lái)說(shuō),基本不用費(fèi)心,又沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn),但店家只看到其他品牌眼前的折扣低,卻忽略它們沒(méi)有后續(xù)服務(wù)、配套支持?!?/p>
一怒之下,孟建平就自己開(kāi)了家店。
2001年12月2日,孟建平在館陶縣開(kāi)了第一家華洋美妝零售店。雖然館陶縣是孟建平的老家,但他選在這里開(kāi)店最大的原因還是在于館陶縣沒(méi)有分銷(xiāo)商,也沒(méi)有終端店愿意引進(jìn)五折供貨的歐詩(shī)漫。華洋美妝的首店樓上加樓下總面積達(dá)到150多平米,主營(yíng)自己代理的歐詩(shī)漫、束氏、詩(shī)維雅、奇士美等十余個(gè)品牌。
“第一個(gè)月,我們賣(mài)了5萬(wàn)多元,僅歐詩(shī)漫一個(gè)品牌就賣(mài)了2萬(wàn)多元?!泵辖ㄆ剿懔怂惴孔?、人工成本的賬,驚奇得發(fā)現(xiàn)做零售第一個(gè)月毛利已達(dá)1萬(wàn)多元。
正規(guī)我的直營(yíng)店
2002年2月,嘗到了零售甜頭的孟建平在永年縣開(kāi)了第二家店,并以之后每年3至4家的速度擴(kuò)張。2004年,華洋美妝的連鎖規(guī)模已達(dá)到10家,此時(shí)孟建平發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題——“管理跟不上,沒(méi)有成型的店鋪模式”。
孟建平透露,當(dāng)時(shí)很多做法都很原始,雖然店鋪記賬、開(kāi)票都是學(xué)習(xí)商場(chǎng)一式三聯(lián)的形式,但都是人工手寫(xiě)。更重要的是,人員素質(zhì)明顯跟不上華洋美妝的擴(kuò)張速度,“特別是店長(zhǎng)這一層級(jí),店員的能力和素質(zhì)還未達(dá)到對(duì)于一名店長(zhǎng)的要求,就已經(jīng)勉為其難地讓其成為店長(zhǎng)”。所以直到現(xiàn)在,孟建平仍有“現(xiàn)在生意不好做,最重要還是因?yàn)闆](méi)人”的感慨。
盡管擴(kuò)張初期,難題接踵而至,但孟建平都憑其“愛(ài)瞎摸索”的鉆研勁一一化解。立志做大連鎖的他,一直強(qiáng)調(diào)店鋪正規(guī)化營(yíng)運(yùn)。
在像邯鄲這樣的三線(xiàn)城市,2000年左右仍時(shí)興討價(jià)還價(jià)的購(gòu)物習(xí)慣?!斑€價(jià)的尺度空間是很大的,如果掌控不好,就容易造成價(jià)格紊亂,對(duì)店鋪發(fā)展絕對(duì)是一大傷害?!标P(guān)于這一點(diǎn),孟建平看得很清楚。為此,其在華洋美妝立下不允還價(jià)的新規(guī)。盡管新規(guī)實(shí)施起來(lái)一波三折,但是想著“建立華洋美妝標(biāo)準(zhǔn)化管理體系”的目標(biāo),孟建平還是咬牙堅(jiān)持下來(lái)。
如今,華洋美妝直營(yíng)店數(shù)達(dá)到了30多家,除市區(qū)擁有3家分店之外,其他全部位于邯鄲的縣級(jí)市場(chǎng),平均年銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元,最好的單店在2012年年銷(xiāo)達(dá)到了270萬(wàn)元,在三線(xiàn)城市的縣級(jí)市場(chǎng)這一成績(jī)相當(dāng)博人眼球。
加盟,到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去
2010年,孟建平成立加盟部,正式開(kāi)放針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的加盟業(yè)務(wù),這個(gè)變化距離開(kāi)出第一家直營(yíng)店的時(shí)間已過(guò)去9年。據(jù)孟建平透露,開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)基于兩點(diǎn)考慮:
盡管邯鄲下轄的縣數(shù)量不多(15個(gè),包括一個(gè)縣級(jí)市),但“按照平均一個(gè)縣下屬10個(gè)鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn),全部直營(yíng)的話(huà),精力肯定照顧不過(guò)來(lái)”。再加上華洋手中代理的品牌任務(wù)逐年遞增,其往鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展順理成章。
與保定東大類(lèi)似,加盟華洋美妝采取整店輸出的加盟模式,不需要加盟費(fèi),其也不參與利潤(rùn)分成,僅向加盟店收取5000元保證金,華洋僅轉(zhuǎn)取部分貨源利潤(rùn)。
據(jù)了解,華洋目前代理的品牌已足夠支撐一間店鋪。加上,華洋美妝供給加盟店的品牌因?yàn)樽陨矸e累的話(huà)語(yǔ)權(quán),比其他加盟店從其他代理商處拿到同類(lèi)產(chǎn)品的折扣更低?!俺苏劭鄣?,我們沒(méi)有假貨?!泵辖ㄆ津湴恋卣f(shuō),這一點(diǎn)在市場(chǎng)秩序混亂、假貨橫行的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)具有正本清源的作用。
在管理上,“把加盟店老板當(dāng)作自己的店長(zhǎng)一樣管理”的孟建平對(duì)加盟店的運(yùn)營(yíng)與對(duì)直營(yíng)店并無(wú)二致。為了幫助加盟商盡快進(jìn)入角色,華洋會(huì)要求加盟商在加盟初期到華洋美妝直營(yíng)店實(shí)習(xí)一段時(shí)間,熟悉整體流程。另外,每2至3個(gè)月,華洋美妝也會(huì)組織加盟商和店員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。
現(xiàn)在,華洋美妝的加盟店已經(jīng)發(fā)展到50多家,由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有限的消費(fèi)力,華洋美妝加盟店的年銷(xiāo)平均僅20余萬(wàn)元,只有直營(yíng)店銷(xiāo)售額的1/5。
“專(zhuān)情”上道才能長(zhǎng)存
20年的化妝品生涯,如今孟建平帶領(lǐng)下的華洋化妝品有限公司在化妝品零售板塊的的業(yè)績(jī)僅次于河北龍頭保定東大,更與承德德立名妝不分伯仲。由于在前兩年先后接下歐萊雅、美寶蓮兩大品牌在邯鄲地區(qū)代理權(quán),華洋美妝在發(fā)展?jié)摿秃髣派弦鹊铝⒚麏y(德立目前代理伊貝詩(shī)、活泉、璦露德瑪、草舍名院、容園美、藍(lán)秀)更強(qiáng)勁。
“專(zhuān)情”是孟建平的營(yíng)商特色。做代理業(yè)務(wù),他僅挑選百貨、超市系統(tǒng)中最好的幾家,而在專(zhuān)營(yíng)店渠道,僅供自己的華洋系,完全不做分銷(xiāo)。
由于華洋美妝連鎖系統(tǒng)的品牌力,就算僅供內(nèi)部系統(tǒng),品牌的銷(xiāo)量也十分可觀。以歐詩(shī)漫為例,華洋一年給廠家回款500多萬(wàn)元,換算成零售額,有1500多萬(wàn)元。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)于一個(gè)品牌的市級(jí)代理商來(lái)說(shuō),已屬上乘。
對(duì)于,東大和德立(后由于變故放棄)早在2002年、2003年就開(kāi)始做自有品牌的商業(yè)模式,孟建平坦誠(chéng)自己就沒(méi)動(dòng)過(guò)自有品牌的心思;“一是和華洋美妝合作的品牌給的折扣已經(jīng)非常低,利潤(rùn)能夠保證,二是做自有品牌既需要技術(shù)含量,又要自己嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,太過(guò)費(fèi)心?!?/p>
除了專(zhuān)情,孟建平更是一個(gè)上道的人。僅從其透露的一個(gè)個(gè)小細(xì)節(jié),就可以深刻地感受到,他對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)及未來(lái)規(guī)劃都有著清晰的思路。
在運(yùn)營(yíng)上,華洋美妝的通常做法都是“拿出某一品牌的單品,再搭配其他特價(jià)產(chǎn)品”,而且經(jīng)常是一個(gè)護(hù)膚品搭配一個(gè)彩妝,提升連帶銷(xiāo)售率。而在動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃方面,華洋美妝在每年的9月份(9月6日—16日左右)都會(huì)舉辦化妝節(jié),至今已舉辦7屆。據(jù)孟建平透露,當(dāng)時(shí)做化妝節(jié)的初衷其實(shí)是因?yàn)?月份恰好跨出了化妝品銷(xiāo)售的淡季,但該月份又沒(méi)有大型節(jié)日來(lái)做促銷(xiāo),索性就自創(chuàng)一個(gè)節(jié)日來(lái)提升店鋪銷(xiāo)量。
另外,孟建平十分注重店鋪形態(tài)的與時(shí)俱進(jìn)。從早期全是封閉式的背柜,到后來(lái)增加試用臺(tái),再到如今完全的開(kāi)放式的形態(tài),傳統(tǒng)背柜區(qū)留有試用區(qū)、增加顧客自選比例,加強(qiáng)中島品類(lèi)的建設(shè),目的都是為了提升整體購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)然,華洋美妝肯定也不是一個(gè)完美的店鋪,比如彩妝動(dòng)銷(xiāo)難。雖然華洋美妝系統(tǒng)擁有美寶蓮、蘭瑟、瑪思紅、卡姿蘭四個(gè)彩妝品牌,但由于河北地區(qū)消費(fèi)者彩妝消費(fèi)意識(shí)薄弱,華洋美妝自身對(duì)彩妝品類(lèi)的重視程度亦不足,導(dǎo)致在縣級(jí)直營(yíng)店,彩妝銷(xiāo)售占比僅有11%左右,市區(qū)三家店則稍好,平均能夠達(dá)到20%以上的銷(xiāo)量。
如此占比令孟建平頗為不滿(mǎn),所以他專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)彩妝團(tuán)隊(duì),大力扶持彩妝品類(lèi)。同時(shí),孟建平又將眼光瞄準(zhǔn)了目前國(guó)內(nèi)風(fēng)頭最勁的彩妝品牌——瑪麗黛佳,對(duì)于拿下瑪麗黛佳,繼續(xù)為華洋美妝的彩妝板塊添磚加瓦,孟建平顯得信心十足。
展望未來(lái),孟建平已經(jīng)為華洋美妝定下了5年規(guī)劃:“邯鄲下屬15個(gè)縣,我們計(jì)劃直營(yíng)店做到40家,縣下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn),華洋的加盟店未來(lái)要做到150家,在邯鄲市區(qū)則要保證20家直營(yíng)店。我們要保證市區(qū)直營(yíng)店做到5000萬(wàn),按照加盟店一年20萬(wàn)的水平,就是做到3000萬(wàn),縣級(jí)直營(yíng)店100多萬(wàn)的水平就是4000萬(wàn),所以5年內(nèi),我們店鋪零售業(yè)務(wù)要達(dá)到1.3億?!?/p>
“今后,一方面我們要增加直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),希望在每個(gè)縣都能開(kāi)出3—4家,另一方面還要提高店鋪單產(chǎn),年銷(xiāo)100萬(wàn)的店鋪肯定有很大空間增長(zhǎng)到300萬(wàn),乃至500萬(wàn)級(jí)別的?!泵辖ㄆ阶詈笥昧骼暮愒?huà)吐出的這幾個(gè)數(shù)字,顯示了華洋的目標(biāo)比本人高調(diào)。