花想容：知不足而后進(jìn)

楊曉峰

“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”第一眼見到位于山西臨汾洪洞縣的花想容化妝品店時(shí)，腦海里便首先閃現(xiàn)出這句詩(shī)。果不其然，花想容總經(jīng)理王蕓表示，店名確實(shí)來(lái)源于此，因?yàn)樽约旱拿掷镉袀€(gè)“蕓”字，與“云”諧音，才觸發(fā)了這樣的靈感。

花想容創(chuàng)建于2003年，此前，王蕓已經(jīng)在化妝品行業(yè)打拼九年，奠定了堅(jiān)實(shí)的行業(yè)基礎(chǔ)。因而，花想容的十年發(fā)展并無(wú)波折，相當(dāng)穩(wěn)健。迄今為止，已達(dá)到4家縣級(jí)店、1家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、1家美容院的規(guī)模，年銷1000多萬(wàn)元。

有著80萬(wàn)人口的洪洞縣，整個(gè)縣城大大小小的化妝品店也不少，而花想容雖僅創(chuàng)建十年之久，卻無(wú)論是規(guī)模還是店銷，皆躍居洪洞首位，對(duì)此，謙遜的王蕓也不得不予以承認(rèn)。

作為一個(gè)相對(duì)年輕的化妝品連鎖機(jī)構(gòu)，花想容之所以能夠取得如此成績(jī)，與王蕓本人的經(jīng)營(yíng)理念不無(wú)關(guān)系。想出“花想容”店名的王蕓很文藝，也很務(wù)實(shí)，在具體經(jīng)營(yíng)中，她很清楚自身的不足，并能夠根據(jù)不足提出解決方案，指引下一步發(fā)展。正所謂“知不足而后進(jìn)”，花想容十年的成長(zhǎng)，也不外如是。

洞悉變化，搭上末班車

早在1994年，十五六歲的王蕓便在當(dāng)?shù)毓╀N社的化妝品專柜做營(yíng)業(yè)員，給承包柜臺(tái)的姑姑幫忙。由于父親是個(gè)生意人，耳濡目染，王蕓也培養(yǎng)了一定的商業(yè)頭腦，賣貨、收款，做得有板有眼。十七八歲時(shí)，就一個(gè)人去臨汾進(jìn)貨，她的聰慧與勤勉，深得姑姑喜愛。又過(guò)了七年左右，由于整體效益問題，供銷樓面臨被整租出去的命運(yùn)，王蕓的姑姑只得在對(duì)面的市場(chǎng)開了個(gè)小化妝品店。

在姑姑的店里待了兩年，加上以前在供銷社的經(jīng)歷，王蕓積攢了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而姑姑的言傳身教，也讓她很快具備了一個(gè)經(jīng)營(yíng)者所需要的基本素質(zhì)。這為王蕓創(chuàng)建花想容奠定了專業(yè)基礎(chǔ)。

2003年，一家進(jìn)駐當(dāng)?shù)氐幕瘖y品店引起了王蕓的注意。在洪洞的商場(chǎng)里，香皂、牙膏、膏霜等商品的價(jià)格，都是在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加20%或30%，而這家店卻一反常規(guī)，香皂、牙膏的價(jià)格只比進(jìn)價(jià)多加一兩角錢，化妝品卻加得比較多。價(jià)格體系的改變，使得許多化妝品消費(fèi)者從商場(chǎng)轉(zhuǎn)移到這家店里。這種變化的意義在于，以日用品的低價(jià)吸引客流，讓真正的化妝品消費(fèi)者進(jìn)到店里。試想，如果能在店里買到自己所需的化妝品，又能以比商超更低的價(jià)格買到日用品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，何樂而不為呢？

王蕓發(fā)現(xiàn)，這樣的思路與當(dāng)?shù)匾恍├系晗啾雀袃?yōu)勢(shì)，她感覺洪洞的化妝品市場(chǎng)也在漸漸發(fā)生一定的變化，因而有了自己開店的想法。對(duì)此，王蕓的丈夫十分支持，還拿出自己十來(lái)萬(wàn)元的積蓄作為創(chuàng)業(yè)基金。

第一家花想容店只有50平米，位于并不繁華的牛站街，但經(jīng)營(yíng)得還算順利。據(jù)王蕓介紹，2003年，洪洞縣城小美容院、小日化店也挺多，成規(guī)模的則只有一兩家，因而市場(chǎng)空間比較大。第二年，花想容便搬到街對(duì)面，門面由1間變?yōu)?間，面積擴(kuò)增到100平方米。不過(guò)此后，洪洞縣的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，專營(yíng)店就不大好做了，用王蕓丈夫的話說(shuō)，他們算是“搭上了最后一班車”。

規(guī)劃調(diào)整，不足是依據(jù)

從2003年到2013年，十年間，花想容的店面從1家變?yōu)?家，皆在八九十平方米以上，其中位于關(guān)帝樓街的店面達(dá)110平方米，在該店的二三樓，王蕓還開了1家大型美容院。雖然花想容的發(fā)展相對(duì)順暢，但王蕓表示，在經(jīng)營(yíng)方面依然存在很多不足。其中最大的兩處，一是品牌結(jié)構(gòu)不夠合理，二是店面陳列尚需改進(jìn)。

事實(shí)上，花想容經(jīng)營(yíng)的品牌相當(dāng)豐富，護(hù)膚類包括美素、珀萊雅、婷美、依琳娜、佰草集、悠萊、夢(mèng)妝、瑾泉、美膚寶等，彩妝有蘭瑟、卡姿蘭、蜜絲佛陀、美寶蓮等，涵蓋諸多國(guó)際名品及國(guó)內(nèi)一二線品牌，且各個(gè)品牌銷售均衡。品類方面，日用品銷售占比為30%以上，護(hù)膚為50%，彩妝為10%到20%之間。

王蕓指出，店內(nèi)雖有銷售情況并不良好的品牌，但出于人情并未砍掉，而是選擇依然保留。目前，花想容店內(nèi)SKU高達(dá)6000多，這對(duì)只有5家直營(yíng)店規(guī)模的連鎖機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不合理的。鑒于此，2014年，花想容的重點(diǎn)工作之一，即大力調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，盡量砍去銷售力不強(qiáng)的品牌，使庫(kù)存向良性轉(zhuǎn)變。

而對(duì)于如何解決庫(kù)存問題，王蕓其實(shí)已有自己的判斷，“我們時(shí)常關(guān)注貨品，有庫(kù)房，會(huì)有數(shù)據(jù)會(huì)傳過(guò)來(lái)，什么東西比較多，就重點(diǎn)去做銷售”。她表示，目前花想容庫(kù)存最大的是日用品，不愁賣。膏霜類勤進(jìn)勤出，也壓不下太多貨，賣不了會(huì)及時(shí)跟廠家去調(diào)整。主要是彩妝的眼影這一塊，由于顏色更新?lián)Q代得快，過(guò)時(shí)就要淘汰，因而造成一定的困擾。

另一方面，花想容的彩妝銷售占比相對(duì)偏低。王蕓分析，主要原因還在于陳列做得不到位，由于店面大小限制，給到彩妝的陳列面積不夠。據(jù)其介紹，花想容店內(nèi)有護(hù)膚、彩妝、日用品三大分區(qū)，其中護(hù)膚在陳列上的細(xì)分做得很好，BB霜、面膜、洗面奶、植物水等各有專門的陳列。而彩妝，則以各品牌的形象背柜為主，陳列上缺少變化，面積也有局限。因而，2014年的另一個(gè)重點(diǎn)工作，便是在店內(nèi)陳列上下功夫，盡力為彩妝開辟出更大的專區(qū)，努力把彩妝的占比提上去。

認(rèn)清優(yōu)勢(shì)，缺憾即目標(biāo)

當(dāng)然，除了知不足，也要知優(yōu)勢(shì)，只有了解自身長(zhǎng)處，在尋求可持續(xù)發(fā)展中，才能有的放矢，立于不敗之地。

對(duì)于自身有怎樣的優(yōu)勢(shì)，王蕓也深入分析研究過(guò)，在她看來(lái)，主要有以下幾點(diǎn)：

其一，地理位置優(yōu)勢(shì)。花想容的4家縣級(jí)店都是商圈店，皆位于縣城相對(duì)繁榮的地段，像主要商業(yè)街的十字路口處。例如關(guān)帝樓街店，處在洪洞的老商圈，旁邊就是關(guān)帝樓，除了游人，也是附近村鎮(zhèn)、縣城的當(dāng)?shù)厝吮毓渲?，因而人流量特別大。該店日客單在六百元左右，客單價(jià)五六十元。

其二，善于學(xué)習(xí)與模仿。王蕓比較好學(xué)，也愛結(jié)交朋友，像山西幾家做得不錯(cuò)的店，都是她學(xué)習(xí)的榜樣，與其掌舵人也多有交流。一有問題，王蕓便常去咨詢他們，這使得花想容在經(jīng)營(yíng)上一直有章可循。

其三，視野相對(duì)開闊?？绲赜虻膶W(xué)習(xí)交流，使得王蕓的視野不再局限于臨汾當(dāng)?shù)兀瑢?duì)行業(yè)信息的獲取也比較及時(shí)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，從而制定應(yīng)對(duì)之策。

其四，進(jìn)貨渠道廣。王蕓的淳樸與認(rèn)真，贏得了諸多代理商的信任，臨汾和太原的很多品牌代理都樂于向其供貨。

其五，系統(tǒng)化培訓(xùn)和人性化管理。王蕓非常注重員工培訓(xùn)，會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)專業(yè)老師授課，新人進(jìn)來(lái)首先就是培訓(xùn)，力求培訓(xùn)系統(tǒng)化、流程化。另一方面，王蕓還懂得適當(dāng)放權(quán)，她每月在店里的時(shí)間并不多，很多事都交給助理和店長(zhǎng)，給他們大致的方向，列出提綱，讓員工摸索著執(zhí)行，從實(shí)踐中得到鍛煉。生活上，王蕓為員工提供單元樓公寓，內(nèi)有免費(fèi)wifi，可洗熱水澡，每天還提供高標(biāo)準(zhǔn)兩餐。無(wú)微不至的關(guān)懷，使得員工穩(wěn)定性極高。

其六，門面設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎。記者剛看到花想容店面的門頭時(shí)，便為其大膽鮮明的設(shè)計(jì)所折服。整個(gè)門頭沒有過(guò)多裝飾，沒有繁復(fù)的色彩，黑色底板上，只有綠色的“花想容”三個(gè)字。王蕓介紹，這是在鄭州做設(shè)計(jì)的哥哥設(shè)計(jì)的。由于身處大都市，哥哥的思維更加時(shí)尚開放，大氣、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，反而更能突出“花想容”的名字，讓人對(duì)這個(gè)連鎖品牌留下更深的印象。

其七，在當(dāng)?shù)乜诒?，受多方關(guān)注。每逢節(jié)日，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)常會(huì)主動(dòng)到店里，邀請(qǐng)花想容的專業(yè)老師到節(jié)目上講述當(dāng)季護(hù)膚的要領(lǐng)；三八婦女節(jié)，電視臺(tái)也會(huì)找到王蕓做專訪；而只要有與婦女相關(guān)的活動(dòng)或獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)?shù)氐膵D聯(lián)也會(huì)聯(lián)系王蕓，邀請(qǐng)其做嘉賓或代表?；ㄏ肴?，無(wú)疑成為洪洞城市名片中的重要元素。這對(duì)店面形象的傳播及連鎖品牌知名度的打造都有著積極意義。

當(dāng)然，王蕓也清醒地認(rèn)識(shí)到，即便有優(yōu)勢(shì)，也僅僅是地域性的優(yōu)勢(shì)，與其他地區(qū)的大店相比，還存在很多不足。她表示，目前業(yè)內(nèi)都在講品類，而自己對(duì)此只是一知半解，懂些皮毛，今后仍要加大學(xué)習(xí)力度。

2013年，花想容總營(yíng)收1000多萬(wàn)元，對(duì)此王蕓也并不滿足，她給自己定了個(gè)目標(biāo)，2014年務(wù)必在2000萬(wàn)以上。至于店面的擴(kuò)張，除了縣級(jí)店面積上的拓展，下一步計(jì)劃，是想將觸角往鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。

一直在尋找不足的王蕓，也一直在為自己尋找前進(jìn)的方向，以謙遜促提升，“知不足而后進(jìn)”，王蕓的理念，在今天的化妝品界，實(shí)有其借鑒意義。