蕾舒翠單品牌面膜店來襲

韓俊儀

一個剛進大陸的臺灣新興品牌，僅用9個月的時間，零售額就成功突破1億元，引起了所有面膜廠家的關注，并吸引拉芳集團市場總監(jiān)葉中前往其上海門店探秘。

這個品牌名為蕾舒萃，2012年在臺灣上市，由于進駐了當?shù)刈顬橹?01百貨而被大眾熟知，并創(chuàng)造了單品牌面膜店的銷售冠軍。

據(jù)曾經(jīng)浸淫于臺灣面膜市場多年的貝豪集團總經(jīng)理梁宏麗透露，蕾舒翠在臺灣目前有6家直營店，并以高客單價而聞名。

近日，時任臺灣蜜珂國際有限公司董事長助理的張葉斌向《化妝品觀察》透露蕾舒萃的最新動態(tài)：除了廠家直接輸出的單品牌面膜店外，蕾舒翠將于2014年上半年正式啟動代理制，通過代理商輸出專柜進一步擴大網(wǎng)點，但代理商專柜同樣僅限于百貨與購物中心黃金地帶。目前遼寧和重慶兩省的招商工作已完成。

2014年，蕾舒翠計劃向大陸地區(qū)輸出100家直營店和100家代理商專柜。臺灣蜜珂國際的目標是：到2015年，品牌直營店和代理商專柜均能達到300家。這個數(shù)字，對于目前正在大陸市場激烈角逐的所有面膜生產(chǎn)商而言，意味著“又一匹狼來了”。

以護膚品的推廣方式做面膜

“蕾舒翠的單品牌面膜店之所以能在大陸實現(xiàn)快速復制，與其模式本身的新穎性不無關系?！绷汉犒惖莱隽死偈孑偷暮诵母偁幜Α?/p>

面膜是一片一片地賣，還是十片十片地賣？

張葉斌透露，在一次性銷售體量這個問題上，蕾舒翠打破了以往快消品的售賣方式，創(chuàng)造了面膜單品的最高客單——10000元。

這10000元的高客單是如何誕生的呢？

每當有顧客進店時，蕾舒萃銷售人員首先會根據(jù)她的膚質(zhì)免費為其試用一張迷你面膜，一旦產(chǎn)生購買意向，銷售人員便會為其搭配半個療程5片面膜，順便加送一片。倘若顧客回家使用后感覺不錯，還會二次登門造訪，這時銷售人員就會按照女人特定的28天生理周期，為其搭配一個療程甚至兩個療程乃至一年的產(chǎn)品。

此外，蕾舒翠還有一個鋒利的殺手锏——賣卡。

針對一些忠實擁躉，蕾舒翠推出了各種價值額度的面膜購物卡：1000元購物卡可消費1100元產(chǎn)品，2000元購物卡可消費2400元產(chǎn)品，且購物卡與商場超市購物卡類似，不限人次、不限時間消費。

因此，面膜購物卡沿襲了當今商場購物卡的普遍使用價值，經(jīng)常被當作禮物送出去。事實證明，這種賣卡囤貨的銷售方式在上海等一線城市十分受歡迎，促使蕾舒翠銷售人員在推銷充值卡上樂此不疲。

葉中在前往蕾舒翠門店取經(jīng)時，曾在上海美羅大廈遇見兩位滿載而歸的顧客，其中一位買了700塊錢的蕾舒翠產(chǎn)品，另一位在蕾舒翠的消費金額超過2000塊，后者是臺灣人，當葉中詢問她為何一次性購買如此多的產(chǎn)品時，這位月收入4萬的白領解釋道：“自己用得不錯，多屯點貨準備送給朋友，剛買了1000塊錢的面膜購物卡?！?/p>

當然，這種搭配療程和賣卡的銷售方式所創(chuàng)造的高客單價，離不開產(chǎn)品本身強大的豐富度和知名度的支撐。

張葉斌透露，蕾舒翠的產(chǎn)品涵蓋面膜、眼膜、頸膜、胸膜、足膜、灌裝睡眠面膜等共計220多個SKU，其中片狀面貼膜超過150個插畫系列，產(chǎn)品條碼數(shù)超越了當今所有面膜品牌，這保證了銷售人員在為顧客搭配產(chǎn)品時有多樣的組合，同時還能促進連帶銷售，“門店可供選擇的東西永遠比你想象得多”。

在葉中看來，蕾舒翠是在用專業(yè)線護膚品的推廣方式做面膜品類，一個略帶夸張的說法是：在蕾舒翠，平均每4個美導服務一個顧客。

簡單來說，絕大多數(shù)品牌的面膜被陳列在超市或日化店的中島區(qū)，由消費者自由選購，而蕾舒翠則更多借用銷售人員的推銷及服務手段。

據(jù)張葉斌透露，最初進軍上海時，臺灣蜜珂國際向上海直營門店輸送了大批臺灣當?shù)孛缹В齻兲赜械呐_灣腔配上甜美的笑容、耐心細致的服務及高水平的銷售話術是吸引客流的一大利器。次后，經(jīng)過這些美導的培訓及協(xié)助，大陸直營店也繼承了此種標準式銷售話術。在梁宏麗和葉中看來，蕾舒翠門店店員高水平的推銷能力也是保障其盈利的制勝法寶。

為何放棄屈臣氏？

2013年6月24日，經(jīng)過多輪篩選，臺灣蜜珂國際攜6款蕾舒翠面膜單品正式入駐1700家大陸屈臣氏門店，并150名銷售美導，首月斬獲192萬元，第二個月上升至222萬。

但隨后蕾舒翠主動退出了屈臣氏，其在屈臣氏的陳列位置很快被法國嘉人化妝品取代。對此，相關人士表示疑惑：蕾舒翠的這一進一出，葫蘆里到底賣的是什么藥？是因為銷量不好，還是另有打算？

針對外界的各種猜測，張葉斌借本刊道出了蕾舒翠的心聲：“主動申請退出屈臣氏有兩個原因：其一，經(jīng)過幾個月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)蕾舒翠每家直營店的業(yè)績都比較理想，佐證了蕾舒翠走百貨與購物中心單品牌直營店的道路是正確的。所以我們決定暫停屈臣氏這個渠道，尤其在北上廣這些一線城市，屈臣氏在大眾眼中的定位遠遠比不上百貨渠道，這與蕾舒翠最初的品牌定位并不相符。其二，擁有1700多家店鋪的屈臣氏在中國大陸的影響力太大，這個數(shù)字對我們而言，將會分擔過多的精力。對于一個走單品牌直營店的品牌來說，過早地進入屈臣氏這樣的系統(tǒng)會嚴重導致資源分化。我們希望將更多的經(jīng)歷投入直營店板塊，我們希望最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢。”

實際上還有一個原因，讓蕾舒翠敢于舍棄屈臣氏。張葉斌透露，臺灣蜜珂國際將在未來一段時間內(nèi)著手開發(fā)個人護理品、身體護理品、快消飲品等多個品類。屆時，將不排除一家類似于歐美藥妝、隸屬于蜜珂國際的高端護理品店誕生。彼時，蕾舒翠大可借用母公司的渠道資源，在屈臣氏上架只是多此一舉。

放棄屈臣氏，可能意味著更多機會。除上海外，下一步，蕾舒翠將在北京、廣州、深圳、武漢、成都5個消費力偏強的省會城市成立分公司，面向以上6個城市及其周邊輻射區(qū)域繼續(xù)開拓直營店，同時針對其他區(qū)域同步開拓代理商輸出專柜。

蕾舒翠，你學不會

葉中之所以頻繁奔走于蕾舒翠各門店，與拉芳集團下一步計劃進軍面膜領域有直接的關系。而蕾舒翠首創(chuàng)的單品牌面膜店推廣方式尤其吸引葉中的注意。

同樣被吸引的，還有廣州至上麥禾總經(jīng)理張哲君，出于對此種模式的高度認可，在2013年扎進面膜市場的甜蜜時光將于2014年正式啟動單品牌面膜店，首戰(zhàn)將在一線城市廣州拉開。

不過，相較于張哲君的動作，拉芳集團選擇繼續(xù)觀望，其中緣由，葉中用一句話道出了心聲：蕾舒翠，你學不會。

葉中認為，蕾舒翠之所以能在短時間內(nèi)俘虜大陸消費者，有以下四方面原因：

其一，產(chǎn)品類別之豐富，外包裝之美觀無人能敵，這是吸引客流的第一步；

其二，在面膜領域，我的美麗日記、我的心肌等臺系品牌在消費者心中占有絕佳的地位，蕾舒翠在臺灣101百貨的暢銷自然提升了其品牌檔次，這對于品牌意識較高的一線城市消費者具有強大吸引力；

其三，蕾舒翠以護膚品的推廣方式做面膜，其新鮮的推廣手段與高超的銷售話術促成了直接銷售；

其四，蕾舒翠在國內(nèi)首創(chuàng)了一種全新的面膜銷售渠道——在百貨或購物中心開單品面膜專賣店，且從頭到腳的膜類產(chǎn)品都有涉及，給消費者留下無比專業(yè)的印象。

因此，在葉中看來，蕾舒翠的推廣模式很難被二次復制。即使甜蜜時光邁出了第一步，但之后的路能否持久，是未知數(shù)?！俺a(chǎn)品本身的缺陷外，蕾舒翠獨具特色的營銷手法及臺灣蜜珂國際集團在商場百貨渠道擁有的強大背書支持，也并非國內(nèi)一般面膜品牌所能企及”。想必這也是拉芳集團在看好蕾舒翠的推廣模式后仍舊遲遲不敢行動的緣故。

當前，面膜市場占有份額以每年20%的增長速度在攀升，格局的不確定性促使更多的臺系、日系品牌入主中原。

張葉斌預測，未來三到四年內(nèi)，面膜市場將會形成明晰的格局。唯獨在品質(zhì)、服務和體驗上做到最佳的品牌才能占據(jù)面膜領域有利位置。

臺灣蜜珂國際選擇這個時候切入大陸市場，正是看好大陸面膜市場的強勢增長勢頭。敢于創(chuàng)新的蕾舒翠，未來能否影響中國面膜市場的格局，跟風者甜蜜時光又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？一切都是未知數(shù)。