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      網(wǎng)上藥店藥品規(guī)范化運營的不完美信息動態(tài)博弈分析

      2014-03-09 10:37:30孫自學(xué)田文華許可塑第二軍醫(yī)大學(xué)衛(wèi)生事業(yè)管理學(xué)教研室上海00433南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院南京1003
      中國藥房 2014年41期
      關(guān)鍵詞:網(wǎng)上藥店賣方買方

      孫自學(xué),田文華,許可塑(1.第二軍醫(yī)大學(xué)衛(wèi)生事業(yè)管理學(xué)教研室,上海 00433;.南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院,南京 1003)

      網(wǎng)上藥店作為新的銷售媒介,經(jīng)歷了由試點到有限開放的過程,并在該過程中得到了較快的發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2013年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已突破6.18億[1]。網(wǎng)民數(shù)量發(fā)展迅速,為我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展提供了契機。我國網(wǎng)上藥店銷售額每年成倍增長,2011年有5~6家網(wǎng)上藥店銷售額接近5 000萬元,醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右[2];2012年網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模達17億元,較2011年增長了4倍,2013年的交易規(guī)模更是達到了約40億元[3]。但藥品信息的不對稱性和網(wǎng)上藥店藥品運營的虛擬性、技術(shù)集成性的特征,使得我國網(wǎng)上藥店藥品運營欠規(guī)范,存在銷售違法藥品的現(xiàn)象。因此,規(guī)范網(wǎng)上藥店藥品運營,對于保障人們用藥安全具有較大影響。本文擬運用不完美信息動態(tài)博弈分析方法,建立博弈模型,分析網(wǎng)上藥店藥品運營欠規(guī)范的原因,結(jié)合參數(shù)分析方法,就網(wǎng)上銷售違法藥品現(xiàn)象進行分析,并提出加強電子監(jiān)管、完善法律法規(guī)、網(wǎng)上藥店可信承諾等規(guī)制建議。

      1 我國網(wǎng)上藥店所處市場類型

      不完美信息動態(tài)博弈是指博弈方在博弈進程信息方面不對稱的博弈類型。根據(jù)不完美信息動態(tài)博弈效率差異,可將市場分為4種:市場完全成功、市場部分成功、市場接近失敗、市場完全失敗。在市場完全成功的環(huán)境下,只有質(zhì)量好的商品賣方才能投向市場,質(zhì)量差或違法商品賣方是不敢投向市場的,此時買方買下所有商品;在市場部分成功的環(huán)境下,質(zhì)量好的商品賣方會投向市場,但部分質(zhì)量差或違法的商品賣方也投向市場,此時買方買下所有商品;在市場完全失敗的環(huán)境下,所有商品賣方都不敢投向市場,由此導(dǎo)致市場機制不能運作,此時所有商品買方都不愿購買;在市場接近失敗的環(huán)境下,質(zhì)量好的商品賣方投向市場,部分質(zhì)量差或違法的商品賣方也投入市場,此時買方不會買下市場上所有商品,而是通過自己的理性判斷以一定的概率選擇是否買進。

      網(wǎng)上藥店虛擬化、技術(shù)集成性的特點,使得其違法成本相對較低,而違法所得則極為豐厚,導(dǎo)致違法售藥現(xiàn)象頻頻發(fā)生。據(jù)世界衛(wèi)生組織報道,隨著仿冒手段的提高和復(fù)雜化,假藥已形成獨立的銷售網(wǎng)絡(luò),滲透到全球藥品正當(dāng)流通渠道中。從已掌握的情況看,在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的藥品有50%是假藥,這些假藥不但不能治病,反而可能害人[4]。有學(xué)者于2012年在上海地區(qū)進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有七成以上的被調(diào)查者表示沒有在網(wǎng)上藥店購藥的打算[5]。網(wǎng)上藥店市場現(xiàn)狀基本滿足博弈理論中接近失敗市場的特性,屬市場接近失敗類型。

      藥品是對人的生命健康有重大影響的特殊商品。消費者常常不惜高價購買高質(zhì)量的藥品以保障用藥安全,但如果該市場接近失敗、穩(wěn)定性不強,一旦消費者得知自己購得違法藥品,將影響療效,肯定會立即作出回應(yīng),長期不愿在網(wǎng)上購藥。在人們對網(wǎng)上藥店逐漸失去信心的情況下,網(wǎng)上藥店即逐步向完全失敗市場轉(zhuǎn)化,在該市場環(huán)境下,消費者已不愿在網(wǎng)上購藥,質(zhì)量好的藥品與質(zhì)量差的藥品都面臨滯銷的窘境。但如果加強監(jiān)管,進一步完善法規(guī)、提高違法成本,也可使該市場向部分成功市場乃至完全成功市場轉(zhuǎn)換?,F(xiàn)如今,網(wǎng)上藥店存在的主要問題是違法成本低、藥品質(zhì)量參差不齊,以致人們對網(wǎng)上購藥缺乏信心。

      2 不完美信息動態(tài)博弈基本假設(shè)

      藥品交易雙方在進行交易及模式選擇時,往往面臨復(fù)雜的環(huán)境。為了便于分析,在不影響研究的情況下,筆者試作如下基本假設(shè):(1)博弈有兩類參與人,即買方和賣方,雙方均為理性的經(jīng)濟人,其中賣方銷售兩類藥品,即合法藥品(G)與違法藥品(B),這兩類藥品賣方?jīng)]有絕對辦法進行區(qū)分。賣方銷售合法藥品所需經(jīng)營成本為C,為獲取高額利潤鋌而走險銷售違法藥品的違法成本為C′,違法售藥賣方總成本為C+C′。(2)賣方選擇銷售合法藥品的概率為p′,消費者購買的概率為p,賣方收益為Rg,買方收益為R,賣方銷售違法藥品的概率為q′,消費者購買的概率為q,賣方收益為Rb,買方收益為R′,若交易沒能完成,則銷售合法與違法藥品的賣方成本分別為C與C+C′。(3)雙方信息具有不對稱性及博弈動態(tài)性的特征,買方不知道購買藥品的風(fēng)險程度,因此不知道自己的收益函數(shù),為了便于計算,在此處引入自然人N。自然人N首先行動,選擇藥品的風(fēng)險類型,賣方知道藥品的類型,但買方不知道。

      3 不完美信息動態(tài)博弈建模分析

      根據(jù)以上假設(shè),建立如圖1所示的博弈模型(圖中,括號內(nèi)的字母代表買賣雙方的收益)。

      圖1 博弈模型Fig 1 The game model

      從博弈模型可看出,該博弈分為3個階段:第一階段是買方對合法藥品與違法藥品的先驗判斷;第二階段是賣方在買方先驗概率判斷的基礎(chǔ)之上,根據(jù)自己的得益選擇是否銷售藥品及所銷售藥品的種類;第三階段即為買方在賣方選擇的基礎(chǔ)之上決定是否購買。

      在第一階段,自然人N首先行動,給出合法藥品和違法藥品出現(xiàn)的概率,對合法藥品和違法藥品的私人信息只有賣方自己知道,買方并不知道;博弈進入第二階段,由賣方選擇銷售還是不銷售,賣方選擇是否銷售取決于銷售藥品為其帶來的期望收益,對于合法藥品來說,其銷售的期望收益為:

      E(p′/G)=p×(Rg-C)-(1-p)×C=p×Rg-C

      一般來說,合法藥品銷售所得收益會遠大于銷售成本,賣方在購得合法藥品的情況之下,其銷售概率為P(p′/G)=1。

      對于違法藥品來說,銷售所得的期望收益為:

      E(q′/B)=q×(Rb-C-C′)-(1-q)×(C+C′)=q×Rb-C-C′

      一般網(wǎng)上藥店的C′較小、Rb較大,在信息不對稱的條件下,若q接近p,存在Rb≥C+C′,存在E(q′/B)>0。銷售違法藥品帶來的收益大于違法成本時,賣方會選擇銷售藥品,不妨假設(shè)P(q′/B)=β。

      博弈進入第三階段,買方根據(jù)藥品的風(fēng)險大小以及報價情況來決定是否購買藥品。買方可根據(jù)自己的相關(guān)經(jīng)驗或數(shù)據(jù)資料,得出網(wǎng)上藥店市場合法藥品及違法藥品的概率P(G)、P(B),同時買方還要知道在自己選擇的這幾家網(wǎng)上藥店中合法及違法藥品的概率分布,以此來進行決策。設(shè)銷售藥品的概率為α,根據(jù)貝葉斯法則,可計算網(wǎng)上藥店中合法藥品的概率:

      這表明買方所選擇的賣方中合法藥品的概率比整個網(wǎng)上藥店市場中合法藥品分布的概率高,大于零,賣方愿意報價,買方無法準(zhǔn)確地知道藥品的風(fēng)險類型,買方選擇藥店主要取決于買方的期望收益。

      可計算買方的期望收益為:

      在當(dāng)買方的期望收益大于無風(fēng)險時的收益Rf,買家會選擇某個賣家:

      現(xiàn)提高違法藥品的違法成本,增加對違法藥品的懲罰力度,一旦弄虛作假則給予嚴(yán)厲處罰,設(shè)增加的違法成本為D,此時賣方選擇銷售違法藥品,買方?jīng)]有購買,其收益為-CC′-D,違法售藥的期望收益變?yōu)椋?/p>

      在q一定的情況下,當(dāng)C′和D足夠大,使得q×Rb-CC′-D<0時,違法藥品銷售商不再愿偽裝以騙取買方的信任,這就避免了買方的額外損失,降低了風(fēng)險,提高了買方收益。

      4 建議與對策

      在市場接近失敗的情況下,消費者的權(quán)益得不到保障,即使有部分好的藥品也銷售不出去。而要消除這種情況的根本方法,就是解決雙方信息不對稱的問題,即向消費者努力傳遞藥品的所有信息,消費者努力搜集藥品的專業(yè)信息。但是由于藥品的醫(yī)學(xué)專屬性,消費者難以掌握藥品的全部信息,普及藥品信息對消費者而言成本更大,可操作性不強。若僅靠簡單的咨詢或個人的藥學(xué)常識判斷去購買藥品進行自我藥療,這種模式存在極大的安全隱患,嚴(yán)重危及公眾健康。另一種方法,即是增加C′及D,也就是增加違法售藥的成本,C′及D的增加可從政府、網(wǎng)上藥店等方面著手。

      4.1 突出電子監(jiān)管,建立聯(lián)合監(jiān)管機制

      現(xiàn)階段,政府對藥店監(jiān)管多采取行政監(jiān)管。網(wǎng)上藥店虛擬化、技術(shù)集成性的特征,使得監(jiān)管工作復(fù)雜、監(jiān)管難度較大。互聯(lián)網(wǎng)藥品服務(wù)安全已經(jīng)成為社會關(guān)注的焦點,監(jiān)管形勢不容樂觀,必須引入更加科學(xué)的監(jiān)管方式加以規(guī)制。建議建立遠程技術(shù)監(jiān)管體系,實施即時監(jiān)管,將有利于提高政府的監(jiān)管效率,打擊網(wǎng)上藥店犯罪。

      原國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《2011-2015年藥品電子監(jiān)管工作規(guī)劃》,提出要加快藥品監(jiān)管部門信息化建設(shè)的步伐,在2015年底前對所有藥品實施全程電子監(jiān)管。目前,全國的基本藥物已實現(xiàn)了全品種電子監(jiān)管。消費者可通過電話、短信、上網(wǎng)查詢、手機APP等多種方式,查詢藥品銷售包裝上的電子監(jiān)管碼,了解所購買藥品的相關(guān)信息,包括批準(zhǔn)文號、批準(zhǔn)文號有效期等證明藥品合法的信息,這在一定程度上緩解了雙方信息不對稱的局面。合法藥品信息可及,也可在一定程度上打擊違法藥品,增加違法藥品的銷售成本。筆者建議,在把握藥品動態(tài)的基礎(chǔ)上,可建立兩個數(shù)據(jù)庫:一個是網(wǎng)上藥店合法藥品信息數(shù)據(jù)庫,一個是網(wǎng)上藥店售藥信息數(shù)據(jù)庫。通過算法匹對兩個數(shù)據(jù)庫信息,可及時發(fā)現(xiàn)不符合網(wǎng)上藥店銷售規(guī)范的藥品種類。

      網(wǎng)上藥店技術(shù)集成性強,包括支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等;網(wǎng)上交易行為的完成亦涉及多個部門,如中華人民共和國工業(yè)和信息化部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局、國家工商行政管理局等等。各部門之間若協(xié)調(diào)不到位,違法售藥將難以查處,也為違法售藥提供了機會。通過建立“多部門協(xié)調(diào)機制”,可有力打擊網(wǎng)絡(luò)違法售藥行為,提高違法售藥的違法成本。

      4.2 修改法規(guī)內(nèi)容,促進行業(yè)發(fā)展

      法律法規(guī)的不斷完善是網(wǎng)上藥店得以發(fā)展的基礎(chǔ)。2005年《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行辦法》的出臺,為我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),網(wǎng)上藥店也進入快速發(fā)展的階段。但在不斷發(fā)展過程中,相關(guān)法規(guī)與規(guī)范也應(yīng)繼續(xù)修改。

      在網(wǎng)上藥店違法懲處方面,任何監(jiān)管措施都應(yīng)當(dāng)是既達到對非法網(wǎng)上藥店進行嚴(yán)厲懲罰的同時,又不對合法網(wǎng)上藥店的經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響[6]。如果法律法規(guī)對違法網(wǎng)上藥店的懲處力度不夠,違法網(wǎng)站違法成本較低,在豐厚的利潤面前,違法網(wǎng)站常常會鋌而走險?!痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)管理辦法》規(guī)定,“對于未取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機構(gòu)資格證,擅自從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的”,藥品監(jiān)管部門只是責(zé)令限期改正,給予警告,情節(jié)嚴(yán)重的才按有關(guān)法律處罰。而國外在這方面的懲處力度較大,如美國在克林頓執(zhí)政時期,提出對沒有有效處方的藥品銷售交易處以50萬美元的罰款[7]。筆者建議,對我國的非法網(wǎng)站,應(yīng)完善法規(guī)、加大懲處力度。對違法售藥的網(wǎng)店,應(yīng)將其列入“黑名單”數(shù)據(jù)庫,進行重點管制,或按其交易量的大小,制定相應(yīng)的處罰措施。

      在網(wǎng)上藥店限制條件方面,我國相關(guān)法律法規(guī)重點規(guī)制網(wǎng)上藥店準(zhǔn)入機制,而較少涉及保障藥品質(zhì)量方面。我國雖先后出臺了多項法規(guī)政策,但目前沒有一部對網(wǎng)上售藥行為進行明確規(guī)定的法律。對軟件開發(fā)等電子商務(wù)不應(yīng)過多限制,允許合法網(wǎng)上藥店進駐,將有利于營造網(wǎng)上藥店藥品運營的良好環(huán)境,保障消費者的利益。

      在取證方面,應(yīng)加快電子證據(jù)立法。目前,我國網(wǎng)上藥店的相關(guān)法規(guī)中《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》等并未對互聯(lián)網(wǎng)藥品交易過程中的電子證據(jù)作出明確規(guī)定,只在《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)現(xiàn)場驗收標(biāo)準(zhǔn)》中要求企業(yè)保證交易數(shù)據(jù)的安全、完整、準(zhǔn)確與不可抵賴性,這不能與《藥品管理法》等法律法規(guī)具有的制裁力相提并論。加強電子證據(jù)立法,發(fā)揮電子證據(jù)在司法中的作用,將在打擊網(wǎng)上藥店犯罪乃至互聯(lián)網(wǎng)犯罪上都起到重要的作用。

      4.3 藥店可信承諾,取得消費者信任

      誠信經(jīng)營的合法網(wǎng)店也是違法藥品的主要受害者,因為銷售違法藥品的行為會把市場搞垮,造成“檸檬市場”和逆向選擇效應(yīng),給合法網(wǎng)店帶來損失[8]。誠信經(jīng)營的合法網(wǎng)店沒有查處欺詐者的權(quán)利,但可通過市場的形式打擊違法者的售藥行為,主要是許下可信的承諾,如包換、包退、假一賠十、承諾退款等。這些承諾應(yīng)是可信的,一旦所售藥品有問題,賣方必須為此付出昂貴的代價。昂貴的承諾可起到打擊假冒偽劣的作用,將給違法售藥者制造兩難困境:如果作出承諾,則面臨巨大的賠償損失;如果不作出承諾,則一定程度上暴露了藥品違法的事實。由此,消費者信息不完美在一定程度上也就克服了。這兩種情況都有利于改善市場均衡、提高市場效率。

      5 結(jié)語

      網(wǎng)上藥店藥品規(guī)范化運營的實現(xiàn)是多方博弈達到的良好結(jié)果,而買賣雙方之間的博弈又是復(fù)雜的博弈關(guān)系中最直接、最常規(guī)的博弈,該種博弈結(jié)果對于把握網(wǎng)上藥店發(fā)展方向具有重要意義。本文以網(wǎng)上藥店買賣雙方博弈為研究對象,從我國網(wǎng)上藥店市場類型、博弈模型、建議及對策3個方面進行闡述,對規(guī)范網(wǎng)上藥店藥品運營具有一定的借鑒意義。

      [1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].(2014-01-16)[2014-04-18].http://www.cnic.cn/xw/rdxx/201401/t20140120_4024896.html.

      [2]任忠君,劉秋鳳,田曉燕.2015年國內(nèi)網(wǎng)上藥店規(guī)模將達150億[N].重慶商報:電商周刊,2012-05-06(10).

      [3]周少杰.今年網(wǎng)上藥店交易規(guī)模將達40億[N].證券時報,2013-08-19(11).

      [4]李立針.網(wǎng)上售藥50%為假 1 844個違法發(fā)布藥品信息網(wǎng)站被關(guān)閉[EB/OL].(2011-01-19)[2014-04-18].http://tech.sina.com.cn/i/2011-01-19/10455108727.shtml.

      [5]楊迪雅,葉樺.基于問卷調(diào)查的網(wǎng)上藥店消費行為影響因素分析[J].中國藥事,2013,27(2):142.

      [6]江燕.我國網(wǎng)上藥店規(guī)范化管理的研究[D].北京:北京中醫(yī)藥大學(xué),2010:33-34.

      [7]鄒宇華.藥品網(wǎng)上銷售管理美國在線[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報,2013-12-30(2).

      [8]謝識予.經(jīng)濟博弈論[M].3版.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006:281-282.

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