如何做好工業(yè)品品牌的推廣

文/丁興良

對于工業(yè)品品牌，絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)尚處于懵懂之中，而已覺醒的企業(yè)大都還處在打破工業(yè)品營銷“陋習”和品牌國際化的路上，缺乏系統(tǒng)的認識和成熟的技巧。

中國現(xiàn)在是“制造大國”，但要做“創(chuàng)造大國”、“品牌強國”尚有很長一段路要走?！捌放茝妵?，不但要消費品建立品牌，更重要的是工業(yè)品建立品牌，因為工業(yè)品是一個國家國民經(jīng)濟的基礎。但是對于工業(yè)品品牌，絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)尚處于懵懂之中，而已覺醒的企業(yè)大都還處在打破工業(yè)品營銷“陋習”和品牌國際化的路上，缺乏系統(tǒng)的認識和成熟的技巧。為此，針對工業(yè)品營銷的特點，我們特別推薦工業(yè)品品牌推廣8大招數(shù)，以供參考：

第一招：好產(chǎn)品自己說話。產(chǎn)品的品質決定市場競爭力。以客戶基本利益為核心，通過產(chǎn)品3個層次的最佳組合，以客戶易察覺的形式來體現(xiàn)客戶購物所關心的因素，就能獲得好的產(chǎn)品形象，進而確立有利的市場地位。選取質量改進的突破口。產(chǎn)品質量是品牌的“生命線”。品牌產(chǎn)品首先要以高質量為基礎，沒有過硬的質量就企圖樹立品牌，那無異于在沙灘上建樓閣。但是，要創(chuàng)立品牌產(chǎn)品，僅僅靠推行質量標準和確保質量水平又是不夠的，還必須使產(chǎn)品具有質量特色。而要建立一定的質量特色，就需要尋求質量改進的突破口。

要確定產(chǎn)品質量改進的重點，不能停留于一般質量標準上，而要從市場需求出發(fā)，深入地了解客戶對質量的要求。美國社會評價產(chǎn)品質量有8個尺度：（1）選擇性。根據(jù)不同類別層次的顧客要求，對產(chǎn)品進行不同檔次和類型的開發(fā)和生產(chǎn)，讓顧客有更多的選擇，即質量的靈活性；（2）耐久性。在使用壽命到期后，產(chǎn)品不值得修理；（3）美學性。質量好的產(chǎn)品體現(xiàn)了協(xié)調與和諧，聲音、味覺、嗅覺、感覺、觸覺等方面給人以舒適清新的感覺，同時，產(chǎn)品應針對不同的人去展示不同的美；（4）功能性?？梢杂昧縼肀憩F(xiàn)的操作特征；（5）可靠性。越是耐用消費品越是要可靠，一個產(chǎn)品，如果在維修上花費很多，就要考慮可靠性；（6）服務性。產(chǎn)品易于修理，維修人員要勝任，對顧客有禮貌，體現(xiàn)速度和效率；（7）符合性。符合通行標準及有關法規(guī)；（8）聲譽性。人們歷來崇尚有名譽的公司，追求品牌產(chǎn)品。聲譽和品牌是產(chǎn)品質量好的顯著標志。

第二招：口碑效應傳美名?！皾M意的客戶的一句表揚之詞遠遠勝過描述產(chǎn)品性能的一千個詞?！薄芊鹄铩ぜ心?。什么是口碑——客戶之間對某企業(yè)的贊同、認可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。因為一個企業(yè)要想做到讓客戶主動去向別人宣傳你這個東西特別好，容易嗎？很難。在口碑當中，我們要談正面情感和負面情感的宣泄問題。人類對負面情感的反應要比正面情感強烈，不良的口碑更會讓客戶到處宣揚。負面口碑和正面口碑對于一個企業(yè)都會帶來重大影響。人們對于負面情感的宣泄永遠高過對正面情感的宣揚。好事不出門，壞事傳千里?？蛻舨魂P心那種僅具有一般競爭性的服務，而是關心那種有競爭優(yōu)勢的服務，因此，只有通過給客戶留下深刻印象的服務，才有可能把自己良好的口碑通過客戶的嘴進行傳播。具體來說，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。二是口碑藏于細節(jié)。影響客戶口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等。一些“微不足道”的錯誤，卻往往引起客戶的反感。更重要的是，企業(yè)卻極不容易聽到這些反感，難以迅速改進。三是教育提升口碑。當年金利來在打入國內市場時，很聰明地標出領帶的3種打法，以小知識巧妙地避免了客戶可能的尷尬。這種營銷技巧在IT行業(yè)更為普遍，電腦商經(jīng)常利用各種方式傳播關于電腦使用的基本知識來培育市場?？逻_早在1897年就在美國發(fā)起了一次空前的攝影大賽，吸引了2.5萬人參加。1904年，柯達又在美國舉辦了《柯達旅游圖片展》，大力宣講攝影知識。

第三招：小眾媒體鎖定人。不像消費品市場中的顧客點多面廣，工業(yè)品客戶少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發(fā)行量，應看有效的覆蓋率。工業(yè)品的采購屬于專家型購買，客戶的工程技術人員會關心本行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，客戶所在行業(yè)都有相應的專業(yè)雜志報紙，如三一重工就重點在《施工機械》、《中國建設》等雜志上做針對性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個關鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以客戶中的發(fā)言權威為中心，以他喜歡接受的媒體為轉移；二是技術語言要巧妙地轉化為營銷語言；三是加強與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設計有獎問答、虛心請教等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進了解。

第四招：軟性文章細無聲。首先要把握軟性文章的特點：（1）淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；（2）細水長流，滴水穿石，不求功于一役；其次弄清好的軟性文章應具備的要素：（1）標題要有吸引力；（2）文章要有趣味性；（3）內容要有可信度。而寫好軟性文章的訣竅在于：（1）巧設懸念勾人心；（2）奇句起筆有力量；（3）說出顧客心中的渴望；（4）揭示顧客的煩惱。軟性文章可以發(fā)表在客戶所在地的大眾媒體或行業(yè)媒體上。遠大與美國能源部、法國燃氣公司、美國橡樹嶺國家實驗室、美國馬里蘭大學等機構建立了較緊密的技術合作關系。公司領導近年連續(xù)3次出席《財富》全球論壇、4次出席《世界經(jīng)濟論壇》，并在大會上就經(jīng)濟、環(huán)境和企業(yè)管理作專題發(fā)言，增進了中外交流。技術骨干多次在“世界燃氣大會”、“世界空調及室內空氣質量大會”及香港、美國、法國等國(地區(qū))的空調或能源大會上作專題發(fā)言，在一定程度上推動了全球節(jié)能、環(huán)保的進程。遠大把這些極具新聞興奮點的事件都通過有關媒體巧妙地做了傳達。在這樣一個注意力時代，會做，還要會說。

第五招：展銷會上亮力量。如在工程機械行業(yè)里，全國各地以省為單位每年都要舉行建筑、工程機械展覽會，中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)定期發(fā)布展會信息：“展位將根據(jù)產(chǎn)品分類安排，設專業(yè)展區(qū)，大會采取先付款先安排的原則進行，組委會有權對未付任何款項的展位取消或移動，有關企業(yè)簡介、重機詳情、特殊要求等一律隨合同提供給組委會。”你不能局限于舉辦單位提供的常規(guī)武器，如：（1）會刊、門票廣告；（2）展期汽球、布幅、報紙、電視等其他廣告；（3）特裝展位的搭建和設計；你必須進行獨特的創(chuàng)新設計，方能顯示公司品牌的實力和形象。2001年4月，我作為夢潔家紡公司特邀培訓老師隨團參加了2001年中國（上海）家紡展銷會，夢潔花重金請臺灣室內裝飾設計大師精心設計了展廳，從內到外體現(xiàn)了“夢潔家紡生活館”的品味和魅力，不僅吸引了廣大客戶來展參觀洽談，而且吸引了上海市副市長、東方電視臺的關注；同時，夢潔設計了美觀漂亮的特大型禮品袋，結果每個參展商家盡管也都發(fā)放了禮品袋，但都被參觀者有意無意地放進了夢潔的大禮品袋中，夢潔禮品袋在整個上海光大會展中心成了一道流動的風景線。

第六招：實地考察見功夫。遠大的銷售工程師只要能把潛在客戶帶到長沙遠大城來參觀，業(yè)務就算基本上成功了。為什么？因為大型設備的銷售成交金額都較大，少則幾十萬元，多則上百萬元，客戶采購相當慎重。眼見為實，耳聽為虛。客戶在下最后決心之前，都會到制造商生產(chǎn)基地去實地考察。遠大精細化的現(xiàn)場管理、一絲不茍的員工、清潔優(yōu)美的環(huán)境、照顧到每一個細節(jié)的接待無不讓客戶感到信心、放心、爽心。因為公司總部是一個公司管理和實力的綜合體現(xiàn)，需要平時的功力積累，細微處見真功夫，表面功夫一時半時是做不出來的。與產(chǎn)品這種有形實體一樣，公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體。

第七招：樣板工程樹形象。大型機械設備產(chǎn)品的特點，一是價格昂貴，許多產(chǎn)品的單機價格超過100萬元，一臺混凝土輸送泵對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，三一重工生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設備運行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。三一重工營銷法寶之一就是在開拓一個新市場之時，一般會不惜代價地選擇一個重量級客戶或重量級工程作為首攻目標，待攻下這種標志性工程后，再以它作為號召去征服其他的客戶。如有一工程為國家重點工程是在建第一長隧，亞洲第二長隧。由鐵十八局和鐵一局五處承建?；炷潦┕るy點：該工地工作環(huán)境惡劣，混凝土標號高，塌落度低，和易性差，骨料粗（40～60 mm），顆粒級配差，對混凝土泵性能的穩(wěn)定性及混凝土泵易損件的耐磨性能是一個很大的挑戰(zhàn)，加之工程工期緊，混凝土泵需連續(xù)長時間工作，休息間隙短，日常檢查和保養(yǎng)時間倉促，施工單位在選擇混凝土泵時慎之又慎。鐵十八局選購了三一HBT50C-1413拖式混凝土泵3臺，1999年8月1日投入泵送，至今共泵送4萬余m3混凝土。這3臺泵都工作良好，其中1臺泵送12 000 m3混凝土后，即眼鏡板和切割環(huán)還在正常使用。三一重工正是以這個樣板工程作為品牌切入新市場的突破口。

第八招：優(yōu)質服務感人心。如美國卡特彼勒選擇當?shù)胤咒N商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務?？ㄌ乇死张c所有的分銷商都建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關系，這些分銷商都是獨家代理，不能再代理其他競爭對手的產(chǎn)品。這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務?？ㄌ乇死者x擇分銷商的標準比較嚴格，一般都是當?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務，確保機器的正常運轉，使停機時間縮短到最低程度。公司承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48 h內獲得所需的更換零件和維修服務。