后市場(chǎng)：亂局中的機(jī)會(huì)

編者按：當(dāng)汽車業(yè)銷售端的利潤(rùn)在用肉眼可見(jiàn)的速度下滑時(shí)，后市場(chǎng)的發(fā)力給人以柳暗花明又一村的感覺(jué)。如果說(shuō)2012年是中國(guó)汽車后市場(chǎng)元年的話，那么到了今年，以零部件生產(chǎn)商為主的后市場(chǎng)廠家們已經(jīng)嗅到了機(jī)會(huì)的味道

2月10日星期一，上海下起雪來(lái)。漫天鵝毛大雪的情景，這座南方城市好些日子沒(méi)有瞧見(jiàn)。當(dāng)時(shí)正在參加韓泰輪胎的一個(gè)活動(dòng)，屋內(nèi)是促膝談心，就著窗外的雪景，別有一番趣味。

我問(wèn)了韓泰輪胎營(yíng)銷戰(zhàn)略總經(jīng)理金倫镕兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是：現(xiàn)在每個(gè)汽車輪胎廠家都把主要精力放在渠道上，例如韓泰的計(jì)劃是2014年開(kāi)出1000家店，但包括博世、德?tīng)柛?，甚至海拉都在做這件事，那么將來(lái)會(huì)有誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這件事？

因?yàn)橄M(fèi)者來(lái)到一家線下門(mén)店，他們更希望一次解決所有問(wèn)題，而不是只換輪胎。大家都是500強(qiáng)企業(yè)，誰(shuí)都不愿被對(duì)方來(lái)主導(dǎo)，大家都明白渠道的重要性。

事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，最先發(fā)生轉(zhuǎn)變的必將是后市場(chǎng)服務(wù)，這個(gè)領(lǐng)域存在爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

我們?nèi)绻麑⒄麄€(gè)汽車產(chǎn)業(yè)全流程進(jìn)行劃分，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷售到后市場(chǎng)這么一個(gè)鏈條下來(lái)，前3個(gè)環(huán)節(jié)基本牢牢掌握在主機(jī)廠手中，零部件公司雖然參與了，但他們還是退在幕后。

在銷售環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商介入進(jìn)來(lái)，但是各國(guó)的情況已經(jīng)證明，新車銷售過(guò)程中，經(jīng)銷商與其說(shuō)是服務(wù)于消費(fèi)者，不如說(shuō)是服務(wù)于整車廠商，經(jīng)銷商們是主機(jī)廠觸角的延伸。

最后到了后市場(chǎng)領(lǐng)域，也就是售后服務(wù)領(lǐng)域，在這里廠家的控制力最弱，就呈現(xiàn)了百花齊放的狀態(tài)。按照金倫镕的說(shuō)法，各個(gè)國(guó)家的情況都不一樣。比如日本，廠商居于統(tǒng)治地位，這和日系品牌在日本的影響力、日本的消費(fèi)能力、地域特點(diǎn)均相關(guān)。而在美國(guó)，廠商主導(dǎo)的后市場(chǎng)服務(wù)僅占30%，其余均為獨(dú)立連鎖品牌。

70%的市場(chǎng)份額，這是金倫镕們看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果按照2013年，中國(guó)后市場(chǎng)規(guī)模在5000億元來(lái)計(jì)算，70%就是3500億元。這個(gè)方興未艾的市場(chǎng)上，零部件廠家如米其林、韓泰、博世等，終于看到了從幕后走到臺(tái)前的機(jī)會(huì)，他們比獨(dú)立連鎖有優(yōu)勢(shì)的地方在于品牌，他們比主機(jī)廠有優(yōu)勢(shì)的地方在于成本和靈活性。

過(guò)去的幾年中，僅韓泰就開(kāi)出了3500家店，這個(gè)數(shù)字差不多和國(guó)內(nèi)肯德基門(mén)店數(shù)相當(dāng)。與肯德基另一個(gè)異曲同工的地方在于，它們均是加盟店。于是，在國(guó)內(nèi)售后市場(chǎng)上，我們經(jīng)?？梢钥吹娇煨薜攴谱拥那闆r，昨天是固特異、今天是馬牌、后天是倍耐力。以哪個(gè)品牌示人，全看零部件商在渠道中投入多少合作費(fèi)用。

如果這個(gè)模式成功，那么零部件商們可以在中國(guó)實(shí)現(xiàn)它們的一次“突圍”，從制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。不過(guò)，這條道路并不好走。

在中國(guó)，由于后市場(chǎng)可以預(yù)期的爆發(fā)性機(jī)會(huì)，新玩家層出不窮。有主機(jī)廠自辦的獨(dú)立渠道，如上汽的A車站、安吉黃帽子；有攜資本之力的獨(dú)立第三方渠道，如原一汽馬自達(dá)常務(wù)副總于洪江的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“好快省”；還有的同類型零部件企業(yè)在涉足這一領(lǐng)域。

當(dāng)然除了上述這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，還有一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零部件商并沒(méi)有重視，那就是電商平臺(tái)。比如，車易安、養(yǎng)車無(wú)憂等。于是，我給金倫镕的第二個(gè)問(wèn)題是，他擔(dān)心電商平臺(tái)成為流量入口嗎？假如線下門(mén)店的生意都是通過(guò)某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)分發(fā)，數(shù)以千計(jì)嗷嗷待哺的線下門(mén)店，會(huì)不會(huì)反而成了累贅。

金倫镕表示并不擔(dān)心，因?yàn)榧幢阍诿绹?guó)等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，汽車零部件電商銷售額也僅占到整個(gè)市場(chǎng)份額的5%。

事實(shí)上，他有理由對(duì)這個(gè)問(wèn)題表示樂(lè)觀，從中短期看，售后服務(wù)市場(chǎng)還是供小于求，快速增長(zhǎng)讓線下門(mén)店不會(huì)面臨“集客”的難題。

但從另一方面看，中國(guó)消費(fèi)者浸潤(rùn)在汽車文化中僅僅15年，他們對(duì)車的了解程度遠(yuǎn)比不上西方，同時(shí)后市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)比不上西方。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的作用就變得很特殊，它有信息透明的作用（了解一個(gè)門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量），也有服務(wù)簡(jiǎn)化的作用（對(duì)如何做保養(yǎng)無(wú)需詳細(xì)了解）。

以上都會(huì)成為中國(guó)后市場(chǎng)的變數(shù)，這里很可能演變成一個(gè)與歐美、日本迥異的后市場(chǎng)，這對(duì)于大刀闊斧介入其中的零部件生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，既是好消息又是壞消息吧，好在始終有機(jī)會(huì)存在，壞在把握機(jī)會(huì)考驗(yàn)心智，也要付出學(xué)習(xí)成本。

情況正在變得復(fù)雜起來(lái)，零部件商開(kāi)始雙線作戰(zhàn)，一方面，他們巨額投入在品牌提升上，讓自己在消費(fèi)者面前變成知名度較高的品牌，一改往日只做“幕后英雄”的狀態(tài)；另一方面，他們要花費(fèi)在渠道上，保持可觀的渠道合作數(shù)量。endprint