論中國(guó)傳媒集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇
——以北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)為例

■嚴(yán)郁郁

論中國(guó)傳媒集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇
——以北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)為例

■嚴(yán)郁郁

近年來(lái)中國(guó)文化發(fā)展突飛猛進(jìn)，文化內(nèi)容成為社會(huì)發(fā)展的核心動(dòng)力，政府更極力呼吁文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。2012年12月1日，北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司正式成立，注冊(cè)資金50億元，計(jì)劃2020年收入達(dá)到800億元，進(jìn)入世界文化企業(yè)前十名。本文通過(guò)北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略方針，探討文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的盈利走向，并以此文作為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的參考依據(jù)。

文化產(chǎn)業(yè)；傳媒集團(tuán)；北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

一、當(dāng)代傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷程及趨勢(shì)

追溯傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷史，可發(fā)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的發(fā)展路徑，最初由單一傳媒集團(tuán)（報(bào)業(yè)集團(tuán)）的形式出現(xiàn)；之后因電子媒介出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有媒介形成挑戰(zhàn)，故開(kāi)始收購(gòu)電子媒介，紛紛在新的媒體領(lǐng)域拓展，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨媒體集團(tuán)因而形成；然而，隨著自身實(shí)力的日益強(qiáng)大，傳媒集團(tuán)已經(jīng)不滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紛紛進(jìn)軍國(guó)際。當(dāng)今跨國(guó)的傳媒集團(tuán)日益被西方壟斷，全球前50家媒體娛樂(lè)公司占據(jù)了當(dāng)今世界上95%的文化市場(chǎng)。其中又以美國(guó)傳媒集團(tuán)占有大多數(shù)的席位，許多第三世界國(guó)家的電視節(jié)目有60%-80%的欄目?jī)?nèi)容來(lái)自美國(guó)，幾乎成為美國(guó)文化的轉(zhuǎn)播站。這些數(shù)據(jù)也常常被用來(lái)形容國(guó)際文化貿(mào)易的不均衡，而發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒產(chǎn)品出口為何如此強(qiáng)勁，以致壟斷目前的傳媒市場(chǎng)，主要原因在于發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒產(chǎn)品具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)此，筆者簡(jiǎn)單分析出跨國(guó)傳媒的3項(xiàng)特點(diǎn)：

1.全球化的發(fā)展戰(zhàn)略

透過(guò)頻繁密集的合并收購(gòu)及擴(kuò)張，將傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)快速推進(jìn)至世界各國(guó)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源的有效配置，搶占各地市場(chǎng)。全球化的戰(zhàn)略思維，己成為企業(yè)發(fā)展壯大的重要手段。其中又以新聞集團(tuán)為首，從1953年迄今，通過(guò)積極的并購(gòu)打造龐大的傳媒帝國(guó)，目前它通過(guò)旗下各種媒體，每天不停向全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)傳送新聞及娛樂(lè)節(jié)目。

2.實(shí)行多元化戰(zhàn)略

對(duì)于傳媒業(yè)而言，通過(guò)混合兼并，可以在電視、電影、娛樂(lè)、報(bào)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)相關(guān)領(lǐng)域中擴(kuò)大規(guī)模，這也是傳媒集團(tuán)常用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一。在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)加劇和內(nèi)容制作成本居高不下時(shí)，建立一個(gè)囊括各種傳媒渠道，面向各層次受眾，擁有多種服務(wù)方式，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造效益降低風(fēng)險(xiǎn)，是最佳的戰(zhàn)略選擇。

3.打造品牌，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力

傳媒集團(tuán)深諳品牌戰(zhàn)略之道，每一個(gè)實(shí)力雄厚的傳媒集團(tuán)旗下都擁有無(wú)數(shù)個(gè)熠熠生輝的品牌，如時(shí)代華納旗下?lián)碛蠧NN、WB、HBO、Times、People不等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)創(chuàng)建品牌是為了搶奪市場(chǎng)，保護(hù)品牌就是保護(hù)已占領(lǐng)的市場(chǎng)。大型的傳媒集團(tuán)透過(guò)品牌控制體系維護(hù)品牌價(jià)值，做到商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，減少差異，媒介集團(tuán)通常運(yùn)用子媒體間的品牌效益，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持最優(yōu)規(guī)模。

二、案例分析——北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

近十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展蒸蒸日上，文化發(fā)展更是突飛猛進(jìn)，自2000年后，目前中國(guó)GDP按每年10%左右的速度增長(zhǎng)，“十八大”報(bào)告指出2020年實(shí)現(xiàn)居民收入倍增，中國(guó)將產(chǎn)生龐大的中產(chǎn)階級(jí)，文化消費(fèi)在居民支出的占比將大幅提升。而傳媒產(chǎn)業(yè)以每年約15%的高成長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)有GDP的增長(zhǎng)率。目前政府也極力呼吁把文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，北京正是中國(guó)的文化中心，且近年來(lái)通過(guò)政策加強(qiáng)扶持并實(shí)施重大項(xiàng)目。在巨大發(fā)展空間、良好政策支持下，許多民營(yíng)企業(yè)更是伺機(jī)轉(zhuǎn)型，配合國(guó)家政策，打造文化產(chǎn)業(yè)。而大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)從1988年成立迄今，以商業(yè)地產(chǎn)模式成功運(yùn)營(yíng)打造地產(chǎn)王國(guó)地位，也利用其商業(yè)發(fā)展模式打造萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)，成為中國(guó)電影終端市場(chǎng)的龍頭。本文以此公司作為個(gè)案，進(jìn)行中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇分析。

1.北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)概況

“北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司”于2012年12月1日在北京正式成立，注冊(cè)資金50億元，資產(chǎn)310億元，2012年收入208億元，計(jì)劃2020年收入達(dá)到800億元，進(jìn)入世界文化企業(yè)前十名，將文化產(chǎn)業(yè)作為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)主要發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)（目前產(chǎn)出約占整個(gè)集團(tuán)的14.6%收益）。

然而，和國(guó)內(nèi)外的傳媒集團(tuán)不同的是，萬(wàn)達(dá)并非以傳媒產(chǎn)業(yè)為主業(yè)，而是由房地產(chǎn)起家，一路擴(kuò)張到商業(yè)廣場(chǎng)、零售百貨、酒店建設(shè)、旅游觀(guān)光、影視制作、報(bào)紙雜志等多重領(lǐng)域，目前核心主張是與傳媒集團(tuán)有高度重合的“文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。眾所周知，過(guò)去萬(wàn)達(dá)從事商業(yè)地產(chǎn)，是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)需要娛樂(lè)內(nèi)容帶進(jìn)客流，才在因緣際會(huì)下踏進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)。在進(jìn)軍傳媒不到十年的時(shí)間（最早為2005年成立的萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)）即獲得傲人的增長(zhǎng)利潤(rùn)，于是才全面決定以文化產(chǎn)業(yè)為發(fā)展重心。與其他傳媒集團(tuán)不同，萬(wàn)達(dá)不走傳統(tǒng)文化傳媒路線(xiàn)，而以大型投入的高科技作為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要手段。

文化集團(tuán)擴(kuò)張的最佳路線(xiàn)，應(yīng)是在核心能力基礎(chǔ)上，建立多元化的發(fā)展。而傳媒作為文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，應(yīng)以此為核心，由里向外為集團(tuán)帶來(lái)更多的協(xié)同效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)雙重的規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)。新成立的萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)制定了三大發(fā)展方向，旗下共有12家公司，其內(nèi)容涉及十大行業(yè)，包括電影院線(xiàn)、影視制作、影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)、舞臺(tái)演藝、電影科技娛樂(lè)、主題公園、連鎖娛樂(lè)、報(bào)刊傳媒、字畫(huà)收藏、文化旅游區(qū)。

其文化產(chǎn)業(yè)投資超過(guò)100億元，成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資額最大的企業(yè)。該公司其核心價(jià)值就是建立影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，利用影視內(nèi)容作為核心產(chǎn)出，搭配文化旅游等外圍產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行別樣的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈組織。這與一般跨國(guó)傳媒集團(tuán)行走路徑又有所不同。

2.核心產(chǎn)業(yè)：影視產(chǎn)業(yè)及文化旅游

由于北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是從電影終端院線(xiàn)起家，所以對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)注及熱愛(ài)顯而易見(jiàn)，該集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)于2012年9月至2013年底，短短半年期間，數(shù)次遠(yuǎn)赴美國(guó)，頻頻拜會(huì)美國(guó)電影大佬，就是為了打進(jìn)好萊塢電影圈。與美國(guó)六大電影公司：華納、二十世紀(jì)福克斯、索尼影業(yè)、環(huán)球、迪斯尼、派拉蒙皆一一會(huì)晤外，就連知名的獨(dú)立制片公司：獅門(mén)娛樂(lè)、韋恩斯坦電影公司皆為參訪(fǎng)對(duì)象，與電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)的美國(guó)電影協(xié)會(huì)、奧斯卡電影學(xué)院、羅利片場(chǎng)顧問(wèn)以及知名的CAA、WME、UTA、ICN世界四大藝人經(jīng)紀(jì)公司都是重點(diǎn)參訪(fǎng)對(duì)象。

2013年9月22日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)投資建設(shè)影視產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目——青島東方影都影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)舉行隆重的啟動(dòng)儀式，而在短短一年余，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)兩次國(guó)際化出手（2013年9月啟動(dòng)青島影都、2012年5月并購(gòu)AMC）。截至2013年底，萬(wàn)達(dá)在中國(guó)的萬(wàn)達(dá)電影院線(xiàn)和在美國(guó)的AMC影院公司共擁有約500余家影城，6200塊電影銀幕，若是再加上2014年預(yù)計(jì)要收購(gòu)的歐洲院線(xiàn)，便將約8000塊電影銀幕握在手心，等于占有全球10%以上的銀幕數(shù)。而強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)最直接的效益，便是加速占有電影市場(chǎng)，目標(biāo)就是在2020年占據(jù)全球電影市場(chǎng)的20%的份額。

中國(guó)的電影市場(chǎng)已連續(xù)多年保持30%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，為了分享中國(guó)電影進(jìn)步的好處，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)意欲將青島東方影都打造成東方好萊塢，并且為了保障其運(yùn)營(yíng)，每年都將邀請(qǐng)好萊塢巨星參與電影節(jié)，也計(jì)劃每年30部左右的外國(guó)電影在青島拍攝制作。先是并購(gòu)電影終端市場(chǎng)，再是建造制片廠(chǎng)，不難看出萬(wàn)達(dá)未來(lái)核心將放置于電影上下游，企圖在電影產(chǎn)業(yè)中占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)。或許是仿效迪斯尼的集團(tuán)營(yíng)利模式，除了電影產(chǎn)業(yè)版塊外，以電影為內(nèi)容的觀(guān)光旅游也是發(fā)展重點(diǎn)，在其文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中，已明確表示將加大文化旅游的發(fā)展，以此為重心加大投資比重。

萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以文化旅游發(fā)展為重心的戰(zhàn)略十分明顯，自2012年起已發(fā)展數(shù)個(gè)項(xiàng)目。在2013年9月24日萬(wàn)達(dá)簽約于無(wú)錫，將投資210億元落戶(hù)無(wú)錫濱湖的文化旅游城，表明未來(lái)要以電影樂(lè)園、大型舞臺(tái)秀、主題公園等作為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。這也是繼長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)、西雙版納國(guó)際度假區(qū)、哈爾濱萬(wàn)達(dá)城、南昌萬(wàn)達(dá)城、合肥萬(wàn)達(dá)城、青島東方影都之外第8個(gè)旅游項(xiàng)目。顯然萬(wàn)達(dá)企圖將影視及旅游捆綁做打包銷(xiāo)售。

為了豐富其文化旅游的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，更聘請(qǐng)全球主題公園設(shè)計(jì)公司作為獨(dú)家的合作伙伴，并與美國(guó)佛蘭克公司成立演藝公司，企圖豐富主題樂(lè)園的節(jié)目。除了聘請(qǐng)外來(lái)的設(shè)計(jì)公司，萬(wàn)達(dá)也積極拜會(huì)IAAPA（國(guó)際游樂(lè)園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)）主席，考察現(xiàn)代世界娛樂(lè)品牌——洛杉磯環(huán)球影城、迪斯尼樂(lè)園及歐美知名樂(lè)園，企圖將文化旅游作為核心內(nèi)容，建立中國(guó)文化旅游品牌，使演出節(jié)目達(dá)到世界水平，創(chuàng)造大規(guī)模的高產(chǎn)業(yè)營(yíng)收。

3.北京萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)《2012年的中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告》中顯示，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)每年盈利約3千億元，并以電視（29.27%）、報(bào)紙（26.45%）所占的份額最大，比照當(dāng)今的跨國(guó)傳媒集團(tuán)亦是如此。而萬(wàn)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)營(yíng)收分額卻與此大不同，同樣也有著旅游產(chǎn)業(yè)的迪斯尼公司，其核心收入來(lái)自五大業(yè)務(wù)：媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Networks）、主題公園與度假村（Parks and Resorts）、影音娛樂(lè)（Studio Entertainment）、消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品（Consumer Products）以及交互媒體（Interactive Media）。

從2012年迪斯尼核心的財(cái)務(wù)收益報(bào)表看到，當(dāng)年收入約為423億美元，占比最重依序?yàn)槊襟w網(wǎng)路（約46%）、公園與度假村（約30.5%）、影音娛樂(lè)（約13.7%）、消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品（約7.7%）、交互媒體（約2%）。

迪斯尼的媒體網(wǎng)絡(luò)包括電視網(wǎng)、廣播、印刷出版等傳統(tǒng)媒介；而電視廣播在萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)仍屬未有開(kāi)發(fā)之沙漠荒原，未來(lái)有諸多需要努力之處。

（1）無(wú)傳媒產(chǎn)業(yè)支撐

傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)不外乎是兩層，一是“量”的增大，即是現(xiàn)在收視聽(tīng)率或客流量的遞增；另一種是“質(zhì)”的變革與創(chuàng)新，即傳媒組織資源性質(zhì)變化、結(jié)構(gòu)的革新。在參照國(guó)際傳媒集團(tuán)的內(nèi)部組織及財(cái)務(wù)收益時(shí)，可看出跨國(guó)傳媒集團(tuán)中盈利比例依序是：有線(xiàn)電視、報(bào)紙雜志、電影制作（即便擁有廣大旅游資源的迪斯尼也不例外）。

或許是由于政策法規(guī)上的限制，萬(wàn)達(dá)在傳統(tǒng)的傳媒版塊幾乎無(wú)摻股運(yùn)營(yíng)，目前的走向趨勢(shì)是將文化重心放置于影視旅游中。2012年年底正式成立的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，除了萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)、美國(guó)AMC影院、大歌星KTV有固定營(yíng)收外，其他業(yè)態(tài)都是在近一兩年才開(kāi)始運(yùn)作，仍屬試水階段尚無(wú)營(yíng)收。且其文化產(chǎn)業(yè)所投資的大型項(xiàng)目，都屬于上億的資金投入，短期間難以回收。而在傳統(tǒng)的四大產(chǎn)業(yè)媒介中，幾乎是一片空白，是處于相對(duì)弱勢(shì)的一個(gè)環(huán)節(jié)。在中國(guó)年收入3千億的傳媒產(chǎn)業(yè)中，萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)所占的比例是微乎其微，唯一能立馬有現(xiàn)金回收的僅為終端影視的電影院線(xiàn)。

比起萬(wàn)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)如今已成為全球規(guī)模第二的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)，2012年收入達(dá)1097億元，共持有物業(yè)1290萬(wàn)平方米，持有物業(yè)面積規(guī)模為全球第二，商業(yè)地產(chǎn)的繁榮帶動(dòng)了子公司院線(xiàn)的發(fā)展。而在全文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下又以連鎖院線(xiàn)利潤(rùn)最高，其中萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)在2012年收入30.8億元高居中國(guó)第一，商業(yè)地產(chǎn)的快速開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)起院線(xiàn)的強(qiáng)迫式成長(zhǎng)，每年近30家影城300塊銀幕，創(chuàng)建已標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)模版從而搶占二三線(xiàn)城市票房，這是利潤(rùn)產(chǎn)出的主要原因。

（2）缺乏核心內(nèi)容支持

在組織表中，我們可看出萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有相當(dāng)大的比重是以影視、觀(guān)光、旅游建造而成的模塊。在當(dāng)今的跨國(guó)傳媒集團(tuán)中，如迪斯尼是有米奇、唐老鴨等經(jīng)典童話(huà)及影片人物進(jìn)行支持，而環(huán)球與華納洽談運(yùn)用哈利波特等經(jīng)典電影以電影主題公園作為吸引人的訴求；就連國(guó)內(nèi)影視龍頭華誼公司，也與導(dǎo)演馮小剛、觀(guān)瀾湖集團(tuán)合作，成立一個(gè)“馮小剛電影公社”，企圖藉用名導(dǎo)演馮小剛的系列電影，呈現(xiàn)“烏托邦”式的電影主題旅游勝地，喚起民眾的共同記憶，進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。而國(guó)內(nèi)的深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫便是擁有18512分鐘的動(dòng)漫年產(chǎn)量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，將其轉(zhuǎn)換為主題公園的內(nèi)容載體，利用動(dòng)漫核心的價(jià)值作為吸引消費(fèi)者的誘因。這些國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典案例，都是成功將電影作品移植至主題公園的品牌延伸，然而萬(wàn)達(dá)目前尚未有這種成功的模式可依循，僅僅只能靠購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的電影核心產(chǎn)權(quán)作為輸出內(nèi)容。

萬(wàn)達(dá)在青島的東方影都，是否真能擺脫地理位置困境將其影視內(nèi)容輸出，目前尚屬未知。而萬(wàn)達(dá)若想倚靠2009年新成立的影視傳媒公司，僅僅拍攝一兩部小成本的華語(yǔ)電影作為主題公園素材，難以撐起旅游景點(diǎn)的人流?！皟?nèi)容”是跨文化傳媒產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)未來(lái)的文化旅游景點(diǎn)如能盈利回收，除了要大量引進(jìn)國(guó)外電影制片公司至新成立的產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行影視拍攝影片外，還須舉辦國(guó)際電影節(jié)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐挠^(guān)影熱潮，培養(yǎng)文化習(xí)慣，形成電影產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，打造影視產(chǎn)業(yè)集群。

（3）擴(kuò)張并購(gòu)的危機(jī)

文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資本密集的高投入行業(yè)，僅僅靠自身積累必然制約其發(fā)展，若要成為國(guó)際性的集團(tuán)更是必須通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)手段。資本運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)?；l(fā)展，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的最快途徑。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)曾直述：并購(gòu)美國(guó)AMC院線(xiàn)，是為了追求萬(wàn)達(dá)在電影市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，光靠自己每年幾百塊銀幕的發(fā)展速度是無(wú)法達(dá)到的，必須在自身的基礎(chǔ)上進(jìn)行并購(gòu)。因?yàn)椴①?gòu)不但能提高在國(guó)際的影響力，更可以產(chǎn)生票房、賣(mài)品以外的邊際效應(yīng)。也因?yàn)椴①?gòu)是產(chǎn)生效益的最大化途徑，許多跨國(guó)企業(yè)采取一連串的收購(gòu)行動(dòng)。AMC的2012年財(cái)報(bào)顯示，這種行動(dòng)共創(chuàng)收26.5億美元，告別2011年虧損的2.42億美元，實(shí)現(xiàn)盈利約5800美元，算是并購(gòu)之后的一大利多，而短暫的盈利卻不能掩蓋其自身的龐大負(fù)債。而在2013年9月，AMC已向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了一份4億元的公開(kāi)募股籌資申請(qǐng)，是以上市作為目標(biāo)，籌措資金，顯示內(nèi)部的營(yíng)運(yùn)改造還是需要大量的現(xiàn)金流。

（4）快速發(fā)展下的資金來(lái)源

由于文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，具有較高的成長(zhǎng)性，其創(chuàng)新性要求也高于其他行業(yè)，讓它隸屬于無(wú)形資產(chǎn)的一種權(quán)益資本，具有高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)、流動(dòng)性差、無(wú)抵押擔(dān)保要求、著眼于長(zhǎng)期未來(lái)的特點(diǎn)，且面臨的風(fēng)險(xiǎn)也要高于其他行業(yè)。一個(gè)成長(zhǎng)型集團(tuán)追求量的擴(kuò)張，除了靠自身努力，還需以規(guī)模優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)份額，成為新一代市場(chǎng)的盈利點(diǎn)。這也就是為何萬(wàn)達(dá)除了在中國(guó)力求成長(zhǎng)外，還須向歐美采取強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)的原因。

然而在強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)的背后，更需要源源不絕的銀彈支持。美國(guó)是世界上率先發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)家，多元的運(yùn)用政府投資、私人企業(yè)、慈善基金會(huì)、金融創(chuàng)投、私募基金、海外融資、版權(quán)抵押等渠道進(jìn)行大規(guī)模的籌措，為其產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而中國(guó)目前的籌資狀況并購(gòu)管道仍屬單一，雖有私募股權(quán)投資基金、上市融資、信托、政府提供的電影專(zhuān)項(xiàng)資金等融資方式，但大半多以銀行貸款為最大宗的單一支柱，若是失去其銀行金援，便極度容易造成融資危機(jī)，并購(gòu)資金主要來(lái)源于銀行貸款，可能促使其負(fù)債率再次飆高。在近年中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)增速下滑的勢(shì)頭，各行各業(yè)都出現(xiàn)投資放款的困難，雖然文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)并未因國(guó)民經(jīng)濟(jì)趨緩而受影響，但是面對(duì)頻繁而大規(guī)模的海外投資，萬(wàn)達(dá)資金鏈能否承受，一切尚屬未知。這也可以解釋萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為何于2013年3月至美國(guó)會(huì)見(jiàn)JP摩根總裁。因國(guó)外籌資的方式較為多元，可能由政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人資金的多方挹注，是萬(wàn)達(dá)未來(lái)在運(yùn)用大量資金，強(qiáng)化旗下的電影科技樂(lè)園、影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)所需要慎重考慮的籌資管道。

三、結(jié)語(yǔ)

在全球化語(yǔ)境下，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力與城市發(fā)展對(duì)文化的倚重加強(qiáng)，文化作為經(jīng)濟(jì)政治社會(huì)的黏合劑，不僅僅是國(guó)家、城市，甚至是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)力，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。正因?yàn)榭春梦幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，萬(wàn)達(dá)才全力投資發(fā)展，企圖到2020年將商業(yè)地產(chǎn)的比重調(diào)整至50%以下（2012年比重為77.5%）。

成熟的文化產(chǎn)業(yè)最終是以?xún)?nèi)需及外銷(xiāo)來(lái)提升，而現(xiàn)今的文化產(chǎn)業(yè)已成動(dòng)態(tài)模式，需要靠豐富的文化內(nèi)容作為多元的渠道、龐大的資金流作為成長(zhǎng)的路徑。沒(méi)有原創(chuàng)的內(nèi)容品牌、無(wú)法獲得外界資金投入的融資，是限制國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的最大難題，也是萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)所面臨的最大考驗(yàn)，這也牽制著萬(wàn)達(dá)在文化產(chǎn)業(yè)上的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)。萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)面臨的問(wèn)題與未來(lái)的戰(zhàn)略方針的選擇，將為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的思考及探索。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)2011級(jí)博士研究生）

【責(zé)任編輯∶潘可武】