國際傳播中國家領(lǐng)導人形象的塑造策略*
——基于G20成員國政府網(wǎng)站領(lǐng)導人簡介的對比研究

■ 竇衛(wèi)霖 郭書琪

國際傳播中國家領(lǐng)導人形象的塑造策略*
——基于G20成員國政府網(wǎng)站領(lǐng)導人簡介的對比研究

■ 竇衛(wèi)霖 郭書琪

國家領(lǐng)導人形象是國家形象和政府形象的重要組成部分。本文采用定性分析和比較研究的方法，從G20成員國政府網(wǎng)站上的領(lǐng)導人簡介入手，從詞匯、篇章結(jié)構(gòu)和內(nèi)容三個維度對G20成員國政府網(wǎng)站上的領(lǐng)導人簡介進行對比，并提出通過簡歷展示以提升國際傳播中國家領(lǐng)導人形象的策略。

G20；領(lǐng)導人簡介；政府網(wǎng)站；對比研究

新媒體時代，政府網(wǎng)站因其特有的影響力及國際化的受眾范圍，成為內(nèi)外傳播的重要陣地。它已經(jīng)不僅僅局限于為本國公民提供服務，同時正成為對外展示一國風采的窗口，在宣傳本國方針政策、塑造一國形象、傳播一國理念中起到重要的作用。其中，領(lǐng)導人形象是國家形象的重要組成部分，如何利用好網(wǎng)絡的資源及優(yōu)勢來傳播領(lǐng)導人形象是一個亟待進一步探究的重要話題。

本文主要研究的是當今最具影響力的G20成員國國家領(lǐng)導人英文簡介的相同之處和差異之處。由于各個國家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的水平不同，政府網(wǎng)站的完善程度也不盡相同。所以這些國家在政府網(wǎng)站這一平臺上塑造與傳播領(lǐng)導人形象的方式會有差異。領(lǐng)導人簡介作為一種特殊的官方話語，必然體現(xiàn)出一國的政治體制、意識形態(tài)和文化習俗，同時與國家的政治、經(jīng)濟、文化、外交等方面也密不可分。

G20（20國集團）于1999年12月16日在德國柏林成立，屬于布雷頓森林體系框架內(nèi)非正式對話的一種機制，由八國集團（美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、俄羅斯）和11個重要新興工業(yè)國家（中國、阿根廷、澳大利亞、巴西、印度、印度尼西亞、墨西哥、沙特阿拉伯、南非、韓國和土耳其）以及歐盟組成。在除歐盟外的這19個國家的政府網(wǎng)站上，17個國家有英文版的領(lǐng)導人簡介，阿根廷與意大利兩國的領(lǐng)導人簡介分別使用西班牙語和意大利語（為保證文本語料全面性，本文將其翻譯為英語）。本文即以這19個國家的政府網(wǎng)站上領(lǐng)導人的英文簡介為語料庫。

通過對語料庫的整理發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導人英文簡介篇幅字數(shù)差異很大。有的國家領(lǐng)導人簡介的描述十分詳盡（字數(shù)最多的為俄羅斯，5104詞），有的非常簡單（字數(shù)最少的為意大利，38詞），平均長度為910詞。這些簡介大致包含了十個方面的內(nèi)容：姓名、性別和年齡是共有的三個基本信息；除這三項以外，簡介中最多提到的是工作經(jīng)歷（共有17個國家的領(lǐng)導人簡介中提及），其后依次為教育程度、出生、政績、家庭；提及最少的是愛好和宗教兩項，只有俄羅斯和德國敘述了領(lǐng)導人的愛好，德國和印尼給出了領(lǐng)導人的宗教信仰。就中國領(lǐng)導人簡歷而言，只提及了教育程度和工作經(jīng)歷兩項。

一、政府網(wǎng)站上領(lǐng)導人簡介的共同特征分析

（一）利用新媒體，圖文并茂地展現(xiàn)領(lǐng)導人簡介

G20成員國政府網(wǎng)站中的領(lǐng)導人簡介頁面對領(lǐng)導人形象的塑造早已不局限于單一的、教條而機械的文本描述，取而代之的是生動而活潑的魅力展現(xiàn)，兼顧圖像、畫面和聲音等多維度，體現(xiàn)出網(wǎng)絡的互動性與及時性等特征。

例如：每個領(lǐng)導人簡介部分都有領(lǐng)導人的照片展示，可分為證件照、全景照和照片集三類。使用證件照的國家有中國、日本、印度、英國、南非、澳大利亞、韓國、沙特；使用全景圖的國家有美國、加拿大、墨西哥、土耳其、意大利、法國、印尼、巴西；而使用照片集的是德國、俄羅斯、阿根廷三國。

領(lǐng)導人照片多以微笑示人，略帶威嚴卻又不失親和。照片拍攝手法也各有特色，如采取特寫鏡頭的方式，將領(lǐng)導人面部放大，通過近距離的刻畫領(lǐng)導人的面部頭像，可以有效塑造人物性格，比一般的近景更加容易接近瀏覽者。照片中的中國國家主席習近平（Xi Jinping）既莊嚴端莊又和藹可親，展示出大國領(lǐng)導人的風范。澳大利亞領(lǐng)導人吉拉德（Julia Gillard）抿嘴自信微笑，充分展現(xiàn)了一位女性領(lǐng)導人的魅力。英國領(lǐng)導人卡梅倫（David Cameron）顯得目光深邃，仿佛若有所思。

還有的國家領(lǐng)導人照片采用的是全景圖，即有背景襯托的人物照。如美國領(lǐng)導人奧巴馬（Barack H.Obama）身處白宮辦公室的場景，辦公桌和美國國旗等具有美國特色的擺設存在于背景中。奧巴馬本人的站姿也具有美國特色，他雙手交叉放于胸前，表現(xiàn)出健壯、充滿活力和自信的世界強國領(lǐng)導形象。又如，加拿大領(lǐng)導人簡介中附上的是一張全家福，一家四口親密無間地坐在草坪上，給人以幸福溫馨之感，十分具有親和力。

此外，還有一些國家是以圖片集的方式展現(xiàn)領(lǐng)導人各個階段的活動，以時間的順序記錄了領(lǐng)導人生平的大事件。例如阿根廷、德國、俄羅斯的政府網(wǎng)站上領(lǐng)導人的照片以其逼真的畫面，配合各種背景的烘托，在流動的時間和空間中直接訴諸于觀眾，最大限度地生動再現(xiàn)了領(lǐng)導人各方面的真實生活。

（二）以第三人稱視角，客觀塑造正面形象

系統(tǒng)功能語言學創(chuàng)始人韓禮德曾指出，語言具有三大純理功能（meta function）：概念功能（experimental）、人際功能（interpersonal）和篇章功能（textual）①。語言的人際功能是講話者作為參與者的“意義潛勢”，是語言的參與功能。通過這一功能，講話者使自己參與到某一情景語境中，來表達他的態(tài)度和推斷，并試圖影響別人的態(tài)度和行為。②國家領(lǐng)導人簡介文本中人稱的使用反映出語言的人際功能，同時也反映說話者的態(tài)度。

從G20成員國領(lǐng)導人的簡介敘述視角來看，除了日本、意大利和印尼三國短語式簡歷中沒有使用人稱代詞外，其他全部采用了第三人稱。第三人稱描述可以從一個第三者的角度，客觀公正地展現(xiàn)領(lǐng)導者形象，使文本顯得更加客觀，更容易被讀者接受。大部分國家使用“他”，如：“習近平，生于1953年6月，陜西富平人，漢族，男?！薄八?969年1月參加工作，1974年1月入黨?！笔褂谩八倍词褂闷鋼蔚闹T如國家主席和軍委主席等官位稱呼，這樣的稱謂體現(xiàn)了中國領(lǐng)導人簡介客觀的特點。

很多國家按照其社會通常的稱呼習慣直呼領(lǐng)導人姓名。如：在英國領(lǐng)導人的簡介中使用的稱呼是“大衛(wèi)（David）”，這樣有益于拉近首相與民眾之間的距離，也體現(xiàn)了英國政治民主和親民的特色。不少國家使用的是職位加姓名的方式，如印度、阿拉伯、巴西、韓國、加拿大、美國和南非。其中，印度多次使用“博士（Dr.）”這一稱呼，可見印度對學術(shù)頭銜的重視。而在介紹韓國領(lǐng)導人時則使用了“市長（Mayor）”稱謂，以突出表現(xiàn)總統(tǒng)李明博（Lee Myung-bak）在擔任首爾市市長時取得的政績。還有的國家在引用領(lǐng)導人的話語時采用了第一人稱“我”，如德國和俄羅斯。

一些國家還重點提到了領(lǐng)導人興趣愛好廣泛，如俄羅斯領(lǐng)導人普京（Vladimir Putin）的簡介中提到了他對柔道、跆拳道、冰球等體育運動，以及釣魚、騎馬、劃槳等休閑活動的喜愛。

（三）體現(xiàn)領(lǐng)導人的國家品質(zhì)，化身國家形象

領(lǐng)袖形象并不是孤立的，它與國家的形象乃至于民族的形象、政黨的形象、階級的形象是緊密聯(lián)系在一起的，從一個特定的層面來表現(xiàn)國家形象③。在19個國家領(lǐng)導人簡介中，有17個提到了為國家服務的工作經(jīng)歷，從中又可看出他們的個人品質(zhì)特征。這些正面的個人形象同時也很好地宣傳了國家形象，其中，美、俄、中三國尤為明顯。

在奧巴馬的簡歷文本中，開頭就寫道到：“他的故事就是美國的故事——從國家樹立了價值觀，在中產(chǎn)階級的環(huán)境中成長，靠辛勤工作和教育不斷前進，深信人生應當為他人服務。”在此，奧巴馬被塑造為美國夢的化身：沒有高貴的出身，憑借自身努力及聰明才智創(chuàng)造美好生活，同時服務社會，熱忱為他人奉獻。

同樣，俄羅斯領(lǐng)導人普京的簡介則被用來直接宣傳國家形象。文中引用了普京本人的原話說道：“俄羅斯近年發(fā)展得越來越強大……俄羅斯有足夠的資源實現(xiàn)更遠大的目標與任務，重要的是充分有效而合理地運用這些潛力。對我來說，我已經(jīng)準備好不遺余力實現(xiàn)這些目標?！?/p>

習近平主席的簡歷也反映了中國的一些特點。中國是社會主義國家，習主席畢業(yè)于有“領(lǐng)導人搖籃”之稱的清華大學，就讀人文社會科學學院馬克思主義理論與思想政治教育專業(yè)，獲得法學博士學位，又曾在清華大學化工系學習過，學識橫跨政治、科技不同領(lǐng)域；同時，習主席也曾任福建省長、浙江省委書記、上海市委書記，這樣眾多基層工作的經(jīng)歷使他具有豐富的執(zhí)政經(jīng)驗。

二、政府網(wǎng)站上領(lǐng)導人簡介的差異特征分析

（一）巧用不同的評價性詞匯，烘托不同人物形象

評價理論是以澳大利亞語言學家馬丁為代表的系統(tǒng)功能語法的發(fā)起者在對人際意義的研究中發(fā)展起來的新的語篇分析框架，它關(guān)注語篇中表達的態(tài)度、價值、傾向、情感等。評價系統(tǒng)進一步劃分為態(tài)度（attitude）、介入（engagement）、級差（graduation）三個子系統(tǒng)。通過對簡介文本中評價詞使用情況的統(tǒng)計結(jié)果進行分析，我們發(fā)現(xiàn)評價性詞匯被一些國家很好地用在烘托領(lǐng)導人形象方面。大多數(shù)國家的領(lǐng)導人簡介則巧妙地運用了形容詞和副詞來塑造和突出領(lǐng)導人形象。

我們通過仔細閱讀簡介發(fā)現(xiàn)，墨西哥、法國、日本、澳大利亞、意大利、印尼、英國、中國八國未用到任何修飾性詞語，在其他十一國中，使用最多的是“第一的（first）”，出現(xiàn)在8個國家領(lǐng)導人的簡介中。如：美國總統(tǒng)奧巴馬的簡介中強調(diào)他是“第一位”非裔哈佛法律評論的主席，在伊利諾伊州參議院的25年期間“第一次”通過了種族改革法案；加拿大總理史蒂芬·哈珀被稱為“第一領(lǐng)導人”，“第一次”組建保守黨政府；德國總理默克爾被描塑為“第一位”成為總理的女性，“第一位”東德人，“第一次”去西德是去參加表兄的婚禮；巴西總統(tǒng)迪爾瑪·羅塞夫也是“第一位”成為巴西總統(tǒng)的女性；沙特阿拉伯國王阿卜杜拉是“第一副總理”等。

還有一些形容詞被用來描述領(lǐng)導人遭遇的困境，如“困難的”“貧窮的”“動蕩的”等。例如，斯蒂芬·哈珀總理“領(lǐng)導加拿大走出動蕩的經(jīng)濟環(huán)境”，韓國前總統(tǒng)李明博“出身在一個貧窮的養(yǎng)牛場工人家中……他白手起家”。這些困境與領(lǐng)導人日后取得的成功形成強烈對比，更加突出了領(lǐng)導人的自強不息精神，具有強烈的感染力。此外，一些主觀色彩的評價詞匯被用來塑造、傳播人物形象和性格特征。如：“強大的”（strong）、“努力的”（hard）、“積極的”（active）、“不動搖的”（unwavering）、“驕傲的”（proud）、“有幫助的”（instrumental）、“早的”（early）、“不知疲憊的”（tirelessly）等。

在各國領(lǐng)導人的簡介中，俄羅斯總統(tǒng)普金的簡歷最長，出現(xiàn)的形容詞多達25個。評價性詞匯可分為三部分：簡介作者的評價、總統(tǒng)周圍人的評價和其本人自己的評價。作者的評價如：“他的職業(yè)晉升很快?！边€有普金的老師對其評價，如“他記性好，頭腦靈活”，也有他本人對自己的評價，如：“我的工作很順利，在國外工作時被提升一次很正常，而我卻晉升了兩次?！?/p>

（二）不同簡介結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)不同對話程度

任何一種話語，特別是政治話語，都會致力于與潛在的受眾建立某種聯(lián)系，進而形成與話語中的個體或持各種立場的潛在受眾之間的對話關(guān)系。如果當講話者把平等關(guān)系編碼到話語中時，那么話語會表現(xiàn)出一定的拉近策略，進而與潛在的受眾建構(gòu)一種較為親近和平等的社會距離。官方話語中權(quán)力與地位的互動關(guān)系是衡量官方話語傳播力的重要維度。④

通對簡介篇章結(jié)構(gòu)的分析我們發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)導人的簡介可分為簡歷式、傳記式和綜合式三類。簡歷式是將領(lǐng)導人的工作經(jīng)歷以時間的順序羅列出來，以中國、日本、意大利和印尼四國為代表。傳記式是指以敘述的方式記錄領(lǐng)導人的活動經(jīng)歷，如美國、俄羅斯、加拿大、南非、印度、英國、澳大利亞、法國、阿根廷、沙特阿拉伯、墨西哥、土耳其和巴西十三國的領(lǐng)導人簡介。其中，一些國家的領(lǐng)導人簡介是描述性的，即有一定的感情色彩，如沙特阿拉伯、阿根廷、巴西、加拿大、美國、南非、印度、土耳其和俄羅斯。所謂綜合式是指簡歷文本中既提供領(lǐng)導人的工作經(jīng)歷又包含對領(lǐng)導人生平的具體的敘述，如德國和韓國。

從20集團成員國的政府領(lǐng)導人簡介的結(jié)構(gòu)來看，這三種不同結(jié)構(gòu)也形成了不同的對話程度。簡歷式的領(lǐng)導人簡介只是對領(lǐng)導人所擔任職位和一些其他信息的羅列，能給讀者提供清楚的信息，卻難以實現(xiàn)與讀者的心靈互動和對話。傳記式的文本則是很好地運用了語言的力量，向讀者傳輸烘托渲染后的信息，實現(xiàn)簡介的政治傳播功能。簡歷加傳記式則兼顧了二者的優(yōu)點，一方面便于讀者在最短的時間內(nèi)對領(lǐng)導人有大概認識，另一方面又可以架起一座領(lǐng)導人與讀者之間的橋梁，提高二者之間的對話性。

（三）不同簡介內(nèi)容，反映不同的文化特征

領(lǐng)導人簡介作為一種官方話語，必然與一國的政治體制、文化習俗、社會形態(tài)、表達習慣等有著密不可分的關(guān)系。

1.政治體制

一國的政治體制與該國領(lǐng)導人簡介的內(nèi)容詳盡程度有著重要聯(lián)系。如沙特阿拉伯領(lǐng)導人的簡歷，國王職位世襲，權(quán)利與生俱來，因而未提供除出生背景之外的其他基本信息。英國、澳大利亞、加拿大領(lǐng)導人的簡介中都提到了政績一項，這三個國家都是選舉制國家，領(lǐng)導人需要通過一層層競選塑造良好的形象來為自己贏得選民，提升民眾的認可度。世襲與競選體制的差別多少也反映在領(lǐng)導人簡介的內(nèi)容詳實程度的差異中。

2.民族文化特征

領(lǐng)導人的簡介內(nèi)容還與一國的民族文化特征密切相關(guān)。如德國領(lǐng)導人簡介是唯一全部提及了前述的十項內(nèi)容的版本，這與德國企業(yè)對就職者簡歷內(nèi)容的要求吻合，德國公司要求應聘者提供最詳實的信息，不僅包括本人各方面的信息，還要求提供家庭成員的相關(guān)信息，簡歷內(nèi)容十分典型地體現(xiàn)了德國這種嚴謹、細致的文化特征。

印度、英國、澳大利亞、加拿大都是英聯(lián)邦成員國，不但國家政治體系相似，文化也有相似之處，這四國領(lǐng)導人簡介內(nèi)容中都提到教育背景、工作經(jīng)歷和家庭三項。如這樣介紹印度總理曼莫漢·辛格：“他從旁遮普（Punjab）來到英國的劍橋大學開始了他的學術(shù)生涯，并于1957年以一等獎學金獲得經(jīng)濟學榮譽學位。1962年從牛津的那菲爾德學院獲得經(jīng)濟學博士學位?！贝送?，前文分析中已經(jīng)提到，美國領(lǐng)導人奧巴馬的簡介側(cè)重于對奧巴馬追求并實現(xiàn)美國夢的描述，體現(xiàn)了濃厚的美國文化及價值體系。

3.宗教信仰

唯有德國和印尼領(lǐng)導人簡介中提到了領(lǐng)導人的宗教信仰。德國位于歐洲大陸，是16世紀早期馬丁·路德領(lǐng)導宗教改革的故鄉(xiāng)?；浇倘允堑聡畲蟮淖诮?，德國往屆領(lǐng)導人也大多是基督教徒，例如上屆總理施羅德就是基督教徒，在德國總理宣誓就職的演說中也大多會以“上帝幫助我！”之類的話結(jié)束。印尼是一個穆斯林國家，近九成的民眾信奉伊斯蘭教，是世界上穆斯林人口最多的國家，宗教是社會生活極為重要的一部分，在領(lǐng)導人的簡介中出現(xiàn)宗教這一項就反應了這一特點。

三、結(jié)語

通過上面的比較分析，理想的領(lǐng)導人簡介要體現(xiàn)三個特征，即簡歷信息的豐富性、內(nèi)容的深厚歷史感和幽默的親和力，這些都是國際傳播中提升國家領(lǐng)導人形象的重要策略。

雖然簡歷篇幅受限，但網(wǎng)站自媒體提供了信息量大、更新速度快、形式展示生動友好等多重便利，如配合照相集流動式簡介、相關(guān)鏈接、領(lǐng)導人明言錄等，會起到平面簡歷難以達到的良好效果。政府網(wǎng)站作為領(lǐng)導人形象宣傳的平臺，其作用可以并也應該得到進一步提升。中國領(lǐng)導人形象的對外傳播在近年已取得較好提升。如果在政府網(wǎng)站的領(lǐng)導人簡介中再做適當?shù)母倪M，將更有效地促進中國國家領(lǐng)導人形象、政府形象和國家形象的構(gòu)建和傳播。其具體策略包括：

第一，增強信息的豐富性。增加豐富性首先要從增加簡介信息內(nèi)容入手。可借鑒德國領(lǐng)導人簡介的一些做法，適當增加一些顯示個性特征的內(nèi)容，如愛好、家庭等。雖然這可能對中國人長期以來形成的對領(lǐng)導人簡歷的表述習慣有一定的挑戰(zhàn)，但從近日習主席攜夫人外訪的外媒報道中就充分顯示了，第一夫人的魅力和主席夫婦的和諧默契在對外傳播中對塑造領(lǐng)導人形象以及國家形象都產(chǎn)生了很大的正能量效果。

第二，增強深厚的歷史感?？山梃b一些國家運用網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢對領(lǐng)導人奮斗經(jīng)歷的時間軸似的敘述方法：即把領(lǐng)導人的每個時間點都與國家的歷史發(fā)展過程緊密相連。這種時間上的連結(jié)體現(xiàn)了個人夢和國家夢的美好結(jié)合。中國領(lǐng)導人的選舉方法雖然不同于西方國家競選方式，但正如習近平簡介所示，也是要靠自己一步步努力，從基層工作中積累大量經(jīng)驗，才能勝任13億人口大國的主席職務。所以，在呈現(xiàn)領(lǐng)導人政績歷史的方式上若能做得更加活潑生動一些，如把中國夢與個人奮斗史有機結(jié)合起來，給讀者營造一種濃厚的歷史感和現(xiàn)實感，這樣既能讓讀者知曉領(lǐng)袖個人奮斗成長的歷程，又有助于在對外傳播中更有效地塑造國家形象。

第三，增強幽默的親和力。中國官方話語的傳統(tǒng)比較強調(diào)嚴肅正式，國家領(lǐng)導人的簡介中還有大量專有名詞，大多為官位的名稱和一些專門政治術(shù)語，這些特征不易被外國民眾理解。而活潑幽默的文體能有效地增強話語的親和力，自媒體技術(shù)的互動性為拉近政府與群眾的距離提供了可操作性。在這方面我們可以借鑒他國的一些經(jīng)驗。如：盡量采用通俗語言，拉近與百姓的距離；適當使用評價性詞匯，使領(lǐng)導人形象更加飽滿、具體、生動，更有利于感染讀者；通過網(wǎng)絡加強互動性，如提供領(lǐng)導人的交互式網(wǎng)站頁面鏈接，方便瀏覽者快捷分享信息，并做出評論等；還可采用領(lǐng)導人照片集式的展現(xiàn)方式，使得人物形象更加全面、真實、飽滿，“人情味”更濃，使領(lǐng)導人形象更加深入人心。

注釋：

① 唐納德·韓禮德：《語言學文集》，湖南教育出版社2006年版，第136頁。

② 胡壯麟：《系統(tǒng)功能語言學概論》，北京大學出版社2005年版，第115頁。

③ 劉繼南、何輝：《中國形象：中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策》，中國傳媒大學出版社2006版，第260頁。

④ 劉立華：《中美官方話語傳播對話性空間建構(gòu)研究》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第7期。

（作者竇衛(wèi)霖系對外經(jīng)濟貿(mào)易大學英語學院教授；郭書琪系對外經(jīng)濟貿(mào)易大學英語學院碩士研究生）

【責任編輯：張毓強】

*本文系教育部后期資助項目“官方話語與對外傳播研究”（項目編號：11JHQ061）的研究成果。