新媒體時(shí)代電視面臨的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇

■沈正賦

新媒體時(shí)代電視面臨的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇

■沈正賦

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體橫空出世，媒體市場(chǎng)一時(shí)烽煙四起，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體，電視遭遇了網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊，其生存和發(fā)展陷入了現(xiàn)實(shí)困境。然而，傳統(tǒng)電視的特性決定其也不可能被網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體取而代之，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間通過(guò)競(jìng)合，完全可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。

電視；新媒體；媒體融合

作為傳統(tǒng)媒體，電視誕生于上個(gè)世紀(jì)40年代，在經(jīng)歷了黑白電視、彩色電視的模擬信號(hào)播出階段之后，又于上世紀(jì)末成功跨入了數(shù)字信號(hào)播出階段。然而，僅僅70年之后，2013年12月4日，國(guó)家工業(yè)和信息化部正式向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了第四代移動(dòng)通信業(yè)牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)正式邁入4G時(shí)代。第四代移動(dòng)通信是一種超高速的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，它最大的新業(yè)務(wù)就是移動(dòng)視頻的應(yīng)用。如果說(shuō)手機(jī)實(shí)現(xiàn)了讓人在移動(dòng)中接受信息，那么4G技術(shù)就能夠?qū)崿F(xiàn)讓所有的內(nèi)容在移動(dòng)終端上通過(guò)“視頻化”的方式直觀生動(dòng)地呈現(xiàn)出來(lái)。因此，業(yè)界人士驚呼：“4G時(shí)代，移動(dòng)視頻將全面超越電視?！彪m然在人類社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，新媒體不斷出現(xiàn)，新舊媒體之間的更新?lián)Q代從來(lái)就是一種常態(tài)。但是，對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，目前它所直面的問(wèn)題是：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體在生存和發(fā)展過(guò)程中如何轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，搶抓機(jī)遇，通過(guò)媒體融合的方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視面臨的現(xiàn)實(shí)困境

在中國(guó)普通家庭中，電視作為客廳中的“寵兒”，長(zhǎng)期霸占著最顯眼的位置，其地位和影響力由此可見(jiàn)一斑。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，手機(jī)成為每個(gè)人不可或缺的信息交流工具，電視的重要性開(kāi)始逐漸減弱，以致其生存和發(fā)展也陷入了越來(lái)越不利、越來(lái)越嚴(yán)重的困境。

其一，傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)日趨模糊，比較優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。相對(duì)于報(bào)紙和廣播，電視的特點(diǎn)較為明顯，它是以耳目雙向器官為通道傳播信息，屬于雙通道傳播。電視以電波為載體，傳播速度迅捷，電波以每秒鐘繞地球七圈半的速度傳遞信號(hào)，使地球上任何一個(gè)被信號(hào)覆蓋的區(qū)域都能在事件發(fā)生的同時(shí)接受到信息，從而使電視信號(hào)達(dá)到同步時(shí)效的效果。電視同時(shí)又是一種兼容性較強(qiáng)的大眾傳播媒介，它的傳播符號(hào)兼容了文字、聲音和圖像，多種符號(hào)的交叉使用，豐富了信息傳播的表現(xiàn)手段。①

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)電視所擁有的這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，幾乎全部被兼容性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體共享和兼顧。不僅如此，電視媒體信息傳遞的時(shí)空界限，也被網(wǎng)絡(luò)媒體所克服。與網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，傳統(tǒng)電視的比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)微乎其微。隨著4G通信技術(shù)獲準(zhǔn)進(jìn)入電信領(lǐng)域，目前的這種局面還將會(huì)發(fā)生更大的變化，4G時(shí)代的新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視的影響雖然不是致命性的，但肯定將是顛覆性的。這種變化主要表現(xiàn)為：一是將傳統(tǒng)電視的“單一屏”呈現(xiàn)方式改變?yōu)樾旅襟w的“多屏化”呈現(xiàn)方式；二是將家庭客廳的排他式電視收看改變?yōu)殡S時(shí)隨地隨意、高頻率的跨屏收看；三是將以手機(jī)為代表的智能終端的伴隨性媒體特征發(fā)揮到極致，最大限度地滿足受眾大量“碎片化”時(shí)間需要零星消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)。因此，4G被業(yè)內(nèi)人士喻為傳統(tǒng)廣電業(yè)的“夢(mèng)魘”。

其二，傳統(tǒng)電視的收視率呈下滑趨勢(shì)，目標(biāo)受眾越來(lái)越少。無(wú)論在西方發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中的中國(guó)，傳統(tǒng)電視的收視率逐年下降都已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。美國(guó)花旗研究機(jī)構(gòu)（Citic Research）稱，從2011年9月以來(lái)，美國(guó)的廣播電視和有線電視的收視率一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，以至于美國(guó)科技媒體Business Insider對(duì)美國(guó)電視發(fā)展趨勢(shì)做出了驚人的判斷：“收視率已完全崩潰”。②我國(guó)的傳統(tǒng)電視業(yè)雖然還沒(méi)有發(fā)展到這種地步，但收視率也在不斷下滑，傳統(tǒng)電視數(shù)十年來(lái)培養(yǎng)起來(lái)的一大批忠實(shí)觀眾、擁躉粉絲量在迅速減少。2012年艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京市家庭電視的開(kāi)機(jī)率只有30%，而且電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)也顯現(xiàn)出老齡化的傾向，40歲以上的觀眾成為收看電視的主流人群。與此同時(shí)，眾聲喧嘩、人聲鼎沸的互聯(lián)網(wǎng)，呈現(xiàn)出的卻是另一番喧囂、熱鬧的情景?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，終端的智能化正在改變受眾的收視習(xí)慣，從而加速新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆進(jìn)程。尤其因?yàn)镻C、智能手機(jī)、PAD、智能電視一體機(jī)、智能電視機(jī)頂盒、TV Dongle等終端的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)視頻化已經(jīng)形成龐大的用戶規(guī)模，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻分流了大量的傳統(tǒng)電視觀眾。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻觀看人數(shù)已達(dá)到4.28億人，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%。③據(jù)市場(chǎng)研究公司HIS在2013年2月發(fā)布的預(yù)測(cè)，中國(guó)4G用戶將從2013年的100萬(wàn)增至2017年的4.4億。這一反一正的對(duì)比足以說(shuō)明，傳統(tǒng)電視觀眾與新媒體用戶之間在一定程度上存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。因?yàn)樵谝欢ǖ碾A段時(shí)間內(nèi)，媒體消費(fèi)時(shí)間總量與信息需求增量是一定的，用戶與互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的接觸時(shí)間增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)在時(shí)空上“冷落”傳統(tǒng)電視媒體。

其三，傳統(tǒng)電視的辦臺(tái)成本居高不下，盈利空間越來(lái)越窄。在我國(guó)，整個(gè)電視行業(yè)的商業(yè)贏利模式還是以電視臺(tái)的廣告和有線運(yùn)營(yíng)商的廉價(jià)收視費(fèi)為主，電視市場(chǎng)沒(méi)有充分成熟和真正完善。在一個(gè)傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)部，動(dòng)輒數(shù)百人甚至數(shù)千人的龐大規(guī)模組織在運(yùn)營(yíng)著區(qū)區(qū)幾個(gè)頻道。在硬件投入方面，新聞采訪設(shè)備和編輯設(shè)備的投入更是天文數(shù)字，而且這些高端設(shè)備更新?lián)Q代的頻率很快，隨著科技發(fā)展的日新月異，每過(guò)幾年這些設(shè)備總是要淘汰一批、更換一批。此外，日常電視運(yùn)營(yíng)過(guò)程中設(shè)備的使用和維護(hù)費(fèi)用也是十分高昂的。電視節(jié)目的收看幾乎全是免費(fèi)的，電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收入只有依靠單一渠道——廣告這惟一經(jīng)濟(jì)來(lái)源。此外，傳統(tǒng)電視臺(tái)所有節(jié)目的采制和優(yōu)秀節(jié)目的引進(jìn)也需要注入大量資金?？梢?jiàn)，一家傳統(tǒng)電視臺(tái)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)投入和人力資源成本無(wú)疑是巨大的。如果廣告收入持續(xù)大幅下降，經(jīng)費(fèi)投入難以為繼，且不說(shuō)工作人員待遇、福利隨之下降，就連維持電視臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用也將難以保證，更遑論進(jìn)一步提升電視節(jié)目的制作水平和新聞報(bào)道的質(zhì)量了。而在視頻節(jié)目制作成本和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)投入方面，新媒體的負(fù)擔(dān)則顯得相對(duì)輕松得多。第一，由于商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有獲得新聞采訪權(quán)的資質(zhì)，使得一些商業(yè)網(wǎng)站基本上不需要采訪記者，只需要配備適量的編輯即可，人員投入相對(duì)較少，節(jié)約了成本。第二，網(wǎng)絡(luò)的廣告量隨著用戶的增長(zhǎng)、收視率的提升而穩(wěn)步增加，而且這些廣告又大多是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的。這種格局顯然是新媒體在體制機(jī)制上的機(jī)動(dòng)靈活所帶來(lái)的結(jié)果。

其四，傳統(tǒng)電視的高端人才逐漸流失，核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是擁有一批精通業(yè)務(wù)的高端人才，人才是新聞競(jìng)爭(zhēng)中的核心要素，也是決定性因素。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體向來(lái)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，正是這些優(yōu)勢(shì)鑄就了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的權(quán)威性、公信力、專業(yè)性和影響力等。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體逐步把發(fā)展的觸角延伸到新聞傳播領(lǐng)域，并敢于同傳統(tǒng)媒體“分庭抗禮”。傳統(tǒng)媒體由于體制機(jī)制等原因，漸漸成為產(chǎn)業(yè)“洼地”；而新媒體雖然起點(diǎn)不高，但發(fā)展勢(shì)頭被人十分看好，被業(yè)界譽(yù)為價(jià)值“高地”。特別是新媒體領(lǐng)軍人物及其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的理念超前、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，新媒體屬于不斷成長(zhǎng)壯大中的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，這樣就很容易吸引一批傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域內(nèi)的高端人才主動(dòng)向新媒體“游動(dòng)”。隨著新聞“視頻化”的發(fā)展趨勢(shì)，新媒體紛紛把網(wǎng)絡(luò)視頻作為自己的主攻方向，這樣就更是把傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的高端人才作為人才延攬的主要對(duì)象，于是兩者一拍即合。無(wú)論是新媒體“伸出橄欖枝”的主動(dòng)延攬，還是高端人才“棄暗投明”的明智“加盟”，近幾年來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體的“大腕級(jí)”人物“棄電觸網(wǎng)”，進(jìn)軍新媒體并華麗轉(zhuǎn)身的不在少數(shù)。一方面是視頻網(wǎng)站不惜血本重金招募優(yōu)秀電視人，另一方面是電視人搶抓新媒體發(fā)展的黃金機(jī)遇期，尋找更適合自己發(fā)展的平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)職業(yè)夢(mèng)想和人生抱負(fù)。傳統(tǒng)電視媒體缺少了這些多年來(lái)精心培養(yǎng)起來(lái)的高端人才，其核心競(jìng)爭(zhēng)力自然也就削弱了。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視陷入困境的深層原因

傳統(tǒng)電視在生存和發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)上述危機(jī)，其原因是多方面的，既有外部新媒體沖擊的原因，也有自身固有的、歷史形成的、一時(shí)難以克服的原因；既有客觀原因，也有主觀原因。

其一，傳統(tǒng)電視媒體的管理體制較為僵化。1983年，全國(guó)第11次廣播工作會(huì)議提出實(shí)行中央、省、市、縣“四級(jí)辦電視”的方針。如今30多年過(guò)去了，這種垂直式的管理模式帶來(lái)的結(jié)果就是，雖然便于對(duì)電視媒體及其報(bào)道實(shí)行控制和管理，但又容易出現(xiàn)“條塊分割”的現(xiàn)象。除了中央電視臺(tái)可以在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行新聞采集，省市縣級(jí)電視臺(tái)就不能實(shí)行跨界、跨區(qū)域采訪新聞，各電視媒體之間相互聯(lián)合開(kāi)展橫向合作也難以實(shí)施。這種做法雖然有利于主管部門對(duì)傳統(tǒng)電視進(jìn)行分級(jí)管理，但是從另外一個(gè)角度來(lái)看又無(wú)異于“畫地為牢”，嚴(yán)重束縛了地方臺(tái)的手腳，使得電視媒體不能完全按照新聞規(guī)律從事新聞采訪和傳播工作。目前，我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理基本上采取事前審批、事中監(jiān)督、事后查處相結(jié)合的方式。特別是事前審批和事中監(jiān)督，容易讓一些時(shí)效性很強(qiáng)的新聞變成“舊聞”，甚至讓一些有新聞價(jià)值的新聞半途“夭折”。尤其是對(duì)于一些輿論監(jiān)督類的新聞和突發(fā)公共事件的報(bào)道，由于我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)媒體的規(guī)制過(guò)于嚴(yán)格，劃設(shè)許多紅線和雷區(qū)，使得一些地方電視臺(tái)從不敢涉雷池半步。雖然我們一直對(duì)新聞媒體按照“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的模式進(jìn)行設(shè)置，但這種規(guī)制又讓傳統(tǒng)新聞媒體遠(yuǎn)離現(xiàn)代企業(yè)管理制度。有人說(shuō)，新媒體時(shí)代，“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”。可見(jiàn)，主管部門對(duì)新媒體的管理顯得相對(duì)寬松。由于這種競(jìng)爭(zhēng)主體不對(duì)等的管理模式難以在兩者之間形成平等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，管理體制的弱點(diǎn)自然暴露無(wú)遺。

“我沒(méi)什么高大上的理由，就是一個(gè)普通人，也沒(méi)什么大理想，就是大學(xué)畢業(yè)正趕上2009年金融危機(jī)，工作難找，當(dāng)時(shí)家里也建議我像其他同學(xué)去考公務(wù)員，但是我不想去，然后覺(jué)得廣東省農(nóng)資行業(yè)還不錯(cuò)，就誤打誤撞從事了這一行?！碑?dāng)記者問(wèn)起陳琛為何一畢業(yè)就從事農(nóng)資行業(yè)時(shí)，陳琛樸實(shí)地回答，著實(shí)超出了記者的意料，但從這個(gè)回答我們就可以看出來(lái)，陳琛是個(gè)老實(shí)人，從事農(nóng)資這個(gè)行業(yè)算是入對(duì)了行，這一點(diǎn)從陳琛這幾年的業(yè)績(jī)也是可以看得出來(lái)的。

其二，傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制較為機(jī)械。美國(guó)著名學(xué)者約翰·杜威在《批判的倫理學(xué)理論綱要》（1891）中宣稱：“現(xiàn)代的責(zé)任是將信息社會(huì)化，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)于社會(huì)實(shí)踐的意義。”也就是說(shuō)，如果新聞媒體傳播的信息無(wú)視社會(huì)大眾的需求，那么這種傳播的實(shí)踐就沒(méi)有任何意義，也沒(méi)有體現(xiàn)出新聞媒體應(yīng)有的責(zé)任。在新聞采制上，電視媒體固守的是單線條的采編方式，記者按部門和領(lǐng)域進(jìn)行歸口采訪，分工過(guò)細(xì)，因新聞的被壟斷而導(dǎo)致記者的新聞敏感性逐步減弱，使之難以成為新聞采集的多面手，難以適應(yīng)新媒體時(shí)代對(duì)全媒體、全能型記者的新要求；在新聞內(nèi)容的策劃和表現(xiàn)上，傳統(tǒng)電視媒體習(xí)慣于或沉湎于主題先行、為觀點(diǎn)找材料作注腳的模式化報(bào)道，特別是在各級(jí)電視媒體的新聞聯(lián)播類節(jié)目中，大量會(huì)議新聞、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)、工作總結(jié)式的綜合新聞等，缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，使得國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞報(bào)道形成了十分鮮明的對(duì)比和強(qiáng)烈的反差；大量低熵值的春耕秋收、機(jī)器飛轉(zhuǎn)、馬達(dá)轟鳴、人頭攢動(dòng)、高樓林立等萬(wàn)能畫面在電視屏幕上層出不窮，讓電視機(jī)前的觀眾產(chǎn)生視覺(jué)審美疲勞；非事件性新聞的比例大大超過(guò)事件性新聞，預(yù)知事件新聞的比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于突發(fā)事件報(bào)道的比率。④電視新聞播出后，缺乏對(duì)觀眾進(jìn)行及時(shí)的跟蹤問(wèn)效，難以得到觀眾的反饋信息，在互動(dòng)性不夠的情況下又缺乏反饋環(huán)節(jié)，只顧“我播你看”，至于觀眾需要什么信息、對(duì)播出的新聞是否滿意等均處于“失聯(lián)”狀態(tài)，更談不上如何為觀眾服務(wù)了。這種對(duì)新聞內(nèi)容編排的刻板模式，是電視媒體長(zhǎng)期以來(lái)忽視電視新聞傳播規(guī)律所致，是電視媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制較為機(jī)械的具體表征，在造成新聞播出的時(shí)間資源巨大浪費(fèi)的同時(shí)，又讓電視的收視率和節(jié)目品牌難以為繼。報(bào)道方式呆板，新聞內(nèi)容枯燥，缺乏不斷創(chuàng)新，造成觀眾流失自然不可避免。

其三，傳統(tǒng)電視媒體人的憂患意識(shí)較為欠缺。新媒體時(shí)代，呈現(xiàn)在我們視野的是這樣一幅全新的“媒介景觀”：越來(lái)越多的觀眾已經(jīng)變成了網(wǎng)絡(luò)用戶，新聞消費(fèi)的時(shí)效性已經(jīng)進(jìn)入“讀秒”時(shí)代，受眾對(duì)信息的需求日益多元化。在媒體演進(jìn)過(guò)程中，有人把新媒體形象性地比喻為“狼”，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系，從“狼來(lái)了”，到“狼真的來(lái)了”，再到“與狼共舞”。面對(duì)勢(shì)頭如此強(qiáng)勁的新媒體，電視媒體的生存和發(fā)展的空間正被擠壓得越來(lái)越小。傳統(tǒng)媒體人理應(yīng)意識(shí)到這種潛在的危機(jī)，理應(yīng)具有憂患意識(shí)。然而，傳統(tǒng)媒體界尤其是電視媒體中的一些保守人士，卻以人類社會(huì)發(fā)展史上廣播出現(xiàn)之后沒(méi)有代替報(bào)紙、電視出現(xiàn)之后也沒(méi)有取代報(bào)紙和廣播的歷史邏輯，斷言網(wǎng)絡(luò)等新媒體肯定不會(huì)取代報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。殊不知，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)逐步具備了所有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和功能，特別是視頻網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)電視形成巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。如果傳統(tǒng)電視不走媒體融合發(fā)展之路，前者取代后者恐怕就不是能不能的問(wèn)題，而是時(shí)間早晚問(wèn)題了。現(xiàn)實(shí)中，一些傳統(tǒng)電視媒體人卻無(wú)視這種處于變化中的新情況和新趨勢(shì)，不僅固步自封、抱殘守缺、觀念落伍、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，而且對(duì)日益崛起的新媒體表現(xiàn)出不屑一顧的態(tài)度，甚至明顯持有一種傲慢與偏見(jiàn)。這些顯然跟不上時(shí)代節(jié)拍的保守觀念及其行為，勢(shì)必會(huì)阻礙、延緩傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的步伐，嚴(yán)重的還會(huì)發(fā)展成為媒體融合道路上的“攔路虎”“絆腳石”。⑤

其四，傳統(tǒng)電視媒體人的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較為淡薄。這種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)主要包括品牌意識(shí)、人才意識(shí)和服務(wù)意識(shí)等。品牌是一家媒體經(jīng)過(guò)多年的浸潤(rùn)而打造出來(lái)并受到目標(biāo)受眾信賴的稀缺資源。擁有一個(gè)品牌不容易，丟掉一個(gè)品牌卻輕而易舉，關(guān)鍵是如何精心維護(hù)和充分利用這些品牌。然而，一些傳統(tǒng)電視媒體對(duì)自己業(yè)已形成的品牌欄目和新聞精品缺乏維護(hù)意識(shí)，缺乏精益求精的品質(zhì)，任其自生自滅。孰不知，品牌是媒體間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶。新聞人才是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素，然而人才意識(shí)在傳統(tǒng)電視媒體人中卻始終未能獲得應(yīng)有的重視。一些電視媒體決策者平時(shí)缺乏“放水養(yǎng)魚(yú)”的人才培養(yǎng)意識(shí)，再加上“劣幣驅(qū)逐良幣”的不合理用人現(xiàn)象的干擾，使得一些電視骨干人才在羽翼豐滿之際便伺機(jī)跳槽、改行，或被新媒體重金挖走，這種人才流失的行為無(wú)疑會(huì)極大地削弱電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，新媒體時(shí)代一個(gè)最重要的卻最容易被傳統(tǒng)媒體忽視的問(wèn)題就是服務(wù)意識(shí)。傳統(tǒng)媒體稱服務(wù)對(duì)象為受眾，新媒體稱服務(wù)對(duì)象為用戶，兩者絕不是名稱的簡(jiǎn)單改變，而是對(duì)“誰(shuí)是上帝”的身份的徹底顛覆和重新建構(gòu)。新媒體用戶秉持“我看見(jiàn)、我傳播、我分享”的新理念，人人都是信息的生產(chǎn)者、傳播者和接受者，新聞的選擇權(quán)掌握在用戶手中；而傳統(tǒng)電視媒體人的慣性思維卻是“我播你看”的單向度傳播。記者是傳播主體，控制著新聞的知情權(quán)，不能順應(yīng)和滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾對(duì)信息的訴求。因此，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體在用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上就會(huì)自甘落后。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視尋求突圍的路徑選擇

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，特別是4G時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體的確遭遇到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視昔日的輝煌業(yè)績(jī)和雄踞一方的格局已發(fā)生較大的改變，傳統(tǒng)電視的生存和發(fā)展無(wú)疑面臨著危機(jī)，陷入了多重困境。然而，傳統(tǒng)電視也不可能被網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體取而代之，它需要通過(guò)自我挖潛和革故鼎新，依然可以擁有自己的媒介市場(chǎng)主體地位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，傳統(tǒng)電視業(yè)要在權(quán)威性、公信力、專業(yè)性、影響力等方面繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用。由于電視媒體兼有文字、聲音、圖像等特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)幾十年的浸淫和鍛造，其權(quán)威性和公信力在所有傳統(tǒng)媒體中是最強(qiáng)勢(shì)的。即使遇到了網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，在目前而且會(huì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)電視在權(quán)威性和公信力上所擁有的至高無(wú)上的地位也不會(huì)發(fā)生多么大的改變。傳播學(xué)理論告訴我們：傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)實(shí)施的是“去權(quán)威化”的多元化傳播，追求的是“一種媒介多種聲音”的觀點(diǎn)自由市場(chǎng)的傳播效果。而傳統(tǒng)電視媒體維持的是“權(quán)威性”的單向傳播模式。網(wǎng)絡(luò)新媒體在信息的傳播上雖然及時(shí)、豐富，但容易傾向于個(gè)人化、隨意化、情緒化和極端化的表達(dá)，缺乏有效的管制機(jī)制和良好的管理效果。因此，“權(quán)威性”和“公信力”就被視為網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展中的“短板”和“瓶頸”，自身難以克服和超越。而傳統(tǒng)電視媒體憑借其權(quán)威的消息來(lái)源、合法的消息渠道，再加上規(guī)整的管理機(jī)構(gòu)和一整套的審核把關(guān)機(jī)制，提供給大眾的信息自然比網(wǎng)絡(luò)新媒體更具有權(quán)威性和公信力，觀眾對(duì)傳統(tǒng)電視的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)依靠轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體信息并表現(xiàn)出眾聲喧嘩、觀點(diǎn)不一的網(wǎng)絡(luò)新媒體。⑥

那么，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)如何維護(hù)自身在權(quán)威性、公信力等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)呢？第一，權(quán)威性和公信力來(lái)自于真實(shí)性。新聞的力量在于真實(shí)，只有真實(shí)地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，才能樹(shù)立媒體在受眾心目中的權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體作為黨和人民的喉舌，最容易接近黨和政府等權(quán)威部門，最容易深入到基層一線，獲取權(quán)威的信息，然后進(jìn)行權(quán)威的發(fā)布，這種優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)所決定的。⑦第二，權(quán)威性和公信力來(lái)自于可信度?？尚诺幕A(chǔ)，一方面來(lái)自于傳統(tǒng)媒體所擁有的比其他渠道或載體更多的事實(shí)信息，以及受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期累積起來(lái)的信任程度；另一方面來(lái)自于傳統(tǒng)媒體所擅長(zhǎng)的具有思辨性的理性分析能力，包括針對(duì)新聞事件的多重思考和立體思維認(rèn)識(shí)。第三，權(quán)威性和公信力與傳統(tǒng)媒體所具有的專業(yè)性和社會(huì)影響力又是相輔相成、密不可分的。一個(gè)具有專業(yè)性和社會(huì)影響力的電視媒體，所能夠?yàn)橛^眾提供的已經(jīng)不僅僅是新聞事實(shí)本身，而且是作為“媒介話語(yǔ)權(quán)”的掌控者和引導(dǎo)者，在引領(lǐng)社會(huì)思潮、引導(dǎo)網(wǎng)上民間輿論上所發(fā)揮的積極干預(yù)作用和所具有的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

其次，傳統(tǒng)電視要堅(jiān)持“內(nèi)容為王、渠道制勝、終端至上”的原則和策略，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒介社會(huì)發(fā)展史表明，任何一種新媒體的發(fā)展和成熟，總是伴隨著新興媒體與傳統(tǒng)媒體圍繞內(nèi)容供給所進(jìn)行的博弈，“內(nèi)容為王”的旗幟是在任何時(shí)候都不能變換的制勝籌碼?！懊浇楫a(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容和創(chuàng)意，傳媒在內(nèi)容上的不斷更新和發(fā)展是提高傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。內(nèi)容是媒體的核心資源，對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告收入，是目前我國(guó)傳媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的最大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。內(nèi)容的同質(zhì)化正成為困擾我國(guó)傳媒發(fā)展的一大“頑癥”，而內(nèi)容的稀缺性又將成為我國(guó)傳媒‘做強(qiáng)’的瓶頸之一。從媒體的本義是傳播信息這一角度來(lái)看，新聞傳媒的發(fā)展應(yīng)遵循一個(gè)基本模式，那就是通過(guò)采集或整合相關(guān)內(nèi)容資源，形成比較有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容吸引受眾群，再經(jīng)營(yíng)受眾群的商業(yè)價(jià)值?！雹鄬?shí)際上，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上一直處于壟斷地位。在單向傳播的媒介技術(shù)時(shí)代，政府組織架構(gòu)下的傳統(tǒng)電視幾乎控制了視聽(tīng)媒介價(jià)值鏈和生產(chǎn)鏈的所有環(huán)節(jié)，從上游的內(nèi)容生產(chǎn)資源，到中游的傳播渠道資源，再到下游的受眾資源，傳統(tǒng)電視主導(dǎo)著整個(gè)傳播過(guò)程，具備新聞報(bào)道、輿論宣傳、知識(shí)傳播、休閑娛樂(lè)等多種媒介功能，制造了幾乎全部的“文化奇觀”。⑨

只是在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體出現(xiàn)之后，這種狀況開(kāi)始出現(xiàn)了一些微妙的變化：一方面，新媒體所需要的內(nèi)容在通過(guò)傳統(tǒng)媒體這個(gè)主渠道提供的同時(shí)，還可以對(duì)傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次編輯、加工處理，再進(jìn)行二次傳播與銷售；另一方面，由網(wǎng)民通過(guò)自媒體生產(chǎn)的海量信息也為新媒體提供了更新鮮、更快捷、多元化的內(nèi)容產(chǎn)品。從傳播學(xué)的原理來(lái)看，內(nèi)容、渠道和受眾始終是影響傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的三大核心要素，其中內(nèi)容是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵，受眾是根本。任何一個(gè)渠道要想獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足受眾對(duì)信息的訴求，都必須擁有處于上游位置的內(nèi)容資源，內(nèi)容才是傳播之本。因此，有人形象地稱，傳統(tǒng)電視“養(yǎng)大”了新媒體視頻網(wǎng)站，反過(guò)來(lái)新媒體視頻網(wǎng)站卻成了傳統(tǒng)電視的“掘墓人”。傳統(tǒng)媒體完全可以專注于自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)，以不變應(yīng)萬(wàn)變。在每個(gè)新媒體都需要內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體包括電視臺(tái)在內(nèi)應(yīng)該把輸出升級(jí)版的內(nèi)容作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，傳統(tǒng)電視要加強(qiáng)與新興媒體融合，探索優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展的機(jī)制與模式。4G時(shí)代的到來(lái)雖然對(duì)傳統(tǒng)電視帶來(lái)了很大的沖擊和挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給傳統(tǒng)電視帶來(lái)了難得的機(jī)遇，加強(qiáng)新舊媒體深度融合，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，就是一條值得認(rèn)真研究和深入探索的新路子。

1.充分利用4G技術(shù)擴(kuò)大傳統(tǒng)電視的覆蓋面。4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋可以有效解決傳統(tǒng)電視在信號(hào)傳輸上存在盲點(diǎn)的問(wèn)題，因?yàn)橛芯€電視的局限性和成本核算，傳統(tǒng)電視在一些高山、海島、偏僻高原地區(qū)還不能實(shí)現(xiàn)全覆蓋，在部分偏遠(yuǎn)山區(qū)，不少電視用戶只有依靠天線和衛(wèi)星接收器才能接收到電視信號(hào)，且傳輸?shù)漠嬞|(zhì)和穩(wěn)定性都較差。4G網(wǎng)絡(luò)的普及將給電視信號(hào)的全覆蓋提供有力的支持。

2.4G技術(shù)的“植入”將給傳統(tǒng)電視的新聞采制手段帶來(lái)新的變革。在4G技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)電視開(kāi)展新聞報(bào)道，具備操作便捷、成本低廉、使用率高等特點(diǎn)。4G技術(shù)的普及甚至可以讓高像素智能手機(jī)變成具有現(xiàn)場(chǎng)直播功能的采訪設(shè)備，給電視直播的視角創(chuàng)造了延伸的空間，解除轉(zhuǎn)播渠道不暢、轉(zhuǎn)播條件不足等客觀因素的制約，打通對(duì)偏遠(yuǎn)地域、突發(fā)事件報(bào)道進(jìn)行新聞直播的“最后一公里”。一方面讓傳統(tǒng)電視直播逐漸擺脫對(duì)重裝備、高投入的過(guò)度依賴，另一方面又迅速提升新聞報(bào)道的時(shí)效性。

3.傳統(tǒng)電視要善于“嫁接”新媒體技術(shù)，實(shí)施多渠道、多元化的內(nèi)容整合，實(shí)現(xiàn)信息大匯流。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益普及，受眾對(duì)信息的需求日趨多樣化的情勢(shì)下，傳統(tǒng)電視既要充分發(fā)揮現(xiàn)有視頻節(jié)目采制模式上的優(yōu)勢(shì)，又要善于采取“拿來(lái)主義”，大膽突破傳統(tǒng)的自制自拍的單一模式，積極探索多渠道、多元化的內(nèi)容整合方法；既要融合手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端靈活快速地采制視頻的手段，又要善于利用官方網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等平臺(tái)，征集、吸納來(lái)自社會(huì)各階層甚至包括民間草根網(wǎng)友形態(tài)各異、形式多樣的視頻作品。這樣既能拓寬傳統(tǒng)電視新聞的來(lái)源渠道，又進(jìn)一步豐富了傳統(tǒng)電視的信息傳播內(nèi)容。

其四，傳統(tǒng)電視要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹(shù)立“用戶至上”的理念，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。傳統(tǒng)媒體由于其歷史的原因，既有它積淀、厚重的一面，也有它保守、滯后的一面。新興媒體發(fā)展到今天，傳統(tǒng)媒體如果不能做到與時(shí)俱進(jìn)，則必將被殘酷的現(xiàn)實(shí)淘汰出局而成為歷史，這是社會(huì)發(fā)展與媒介進(jìn)化的必然規(guī)律。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視人要能夠順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏，改變因循守舊、憑經(jīng)驗(yàn)辦臺(tái)的定勢(shì)思維和傳統(tǒng)習(xí)慣，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維要求傳統(tǒng)電視必須注重“用戶導(dǎo)向”，注重“可分享”。因此，在這種背景下，傳統(tǒng)媒體就要學(xué)會(huì)回到價(jià)值的原點(diǎn)，從受眾的需要出發(fā)，重新尋找自己新的價(jià)值坐標(biāo)，充分尊重并滿足受眾對(duì)信息傳播的選擇權(quán)。

新媒體時(shí)代，受眾正在從被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，鼠標(biāo)正在取代遙控器。傳統(tǒng)電視開(kāi)機(jī)率的下降、觀眾的分流，讓傳統(tǒng)電視人意識(shí)到必須轉(zhuǎn)變觀念和工作態(tài)度，把“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟眮?lái)熱情面對(duì)，樹(shù)立“用戶至上”的理念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)傳統(tǒng)電視的頻道都是免費(fèi)對(duì)外開(kāi)設(shè)的，在節(jié)目?jī)?nèi)容的先期策劃、中期采制和后期播出過(guò)程中，電視人的大腦里從來(lái)就沒(méi)有“用戶”這一概念。粗獷的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和條塊分割的運(yùn)營(yíng)區(qū)域，使得有線電視傳播網(wǎng)絡(luò)公司很難利用家庭用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有價(jià)值的挖掘和再生產(chǎn)。4G技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)電視就可以實(shí)現(xiàn)從“觀眾”到“用戶”的角色演進(jìn)。在4G時(shí)代，媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)細(xì)分態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯，對(duì)用戶信息的整理、挖掘和分析顯得至關(guān)重要。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)處理手段，在增強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣愛(ài)好、受教育程度、收看時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化加工、定制式服務(wù)，并實(shí)施及時(shí)、有效的精準(zhǔn)性推送。

總之，傳統(tǒng)電視要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，就必須確立并順應(yīng)這樣一種全新的理念，那就是堅(jiān)持用戶至上，變“觀眾”為“用戶”；增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，變“傳播”為“推送”；強(qiáng)調(diào)適銷對(duì)路，變“作品”為“產(chǎn)品”。只有做到這些，傳統(tǒng)電視才能實(shí)現(xiàn)與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。當(dāng)然，這也是新媒體技術(shù)和媒介市場(chǎng)“倒逼”傳統(tǒng)媒體變革而帶來(lái)的結(jié)果。

四、結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)如一名新聞傳播學(xué)專家所言：“對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新技術(shù)無(wú)疑是把‘雙刃劍’。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、微博、微信……每一項(xiàng)新技術(shù)引發(fā)的風(fēng)潮，既讓傳統(tǒng)媒體面臨生死存亡的考驗(yàn)，也讓傳統(tǒng)媒體獲得可以脫胎換骨的機(jī)遇。而最關(guān)鍵的問(wèn)題，則是在電光火石的變幻之中，傳統(tǒng)媒體如何以最快的速度融合發(fā)展，才能化繭成蝶?！雹夤P者認(rèn)為，無(wú)論是新興媒體主動(dòng)發(fā)起挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體被迫進(jìn)行應(yīng)對(duì)，還是傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間開(kāi)展深度融合，其核心要素都是人?！肮ぞ呃硇?，融合在人”。無(wú)論作為工具的媒介怎么更新?lián)Q代、渠道怎么多種多樣、平臺(tái)怎么變化多端、手段怎么花樣翻新，媒體決策層、管理層和廣大從業(yè)人員的理念，必須跟上科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程。媒體人的理念一旦發(fā)生變革，擁有了互聯(lián)網(wǎng)的思維，其行為必然會(huì)隨之發(fā)生相應(yīng)的改變，那么實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合將會(huì)變得水到渠成。因此，傳統(tǒng)媒體人包括傳統(tǒng)電視人在內(nèi)，必須以先進(jìn)理念為先導(dǎo)，以創(chuàng)新傳播模式為抓手，以受眾的訴求為目標(biāo)，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，著力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體走向深度融合，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展。

注釋：

① 冷盈盈、曲彬彬：《淺析電視新聞報(bào)道的優(yōu)劣勢(shì)》，《促進(jìn)自主創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，確保振興發(fā)展——第六屆沈陽(yáng)科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)文集》，2009年版，第365頁(yè)。

② 楊振榮、楊詠：《4G時(shí)代，電視生產(chǎn)傳播新模式》，《新聞戰(zhàn)線》，2014年第2期。

③ 胡泳：《當(dāng)電視遭遇互聯(lián)網(wǎng)》，《光明日?qǐng)?bào)》，2014年8月8日，第2版。

④ 陸曄：《電視時(shí)代——中國(guó)電視新聞傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社1997版，第103-104頁(yè)。

⑤ 沈正賦：《媒體融合視域下的報(bào)紙轉(zhuǎn)型》，《安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2014年第5期。

⑥ 鄒蕖：《淺議網(wǎng)絡(luò)影響下電視的優(yōu)勢(shì)生存》，《當(dāng)代電視》，2008年第5期。

⑦ 沈正賦：《信息耗散模式與新聞?wù)鎸?shí)性——兼論香農(nóng)—韋弗“噪音”說(shuō)和馬萊茲克系統(tǒng)模式》，《安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2012年第2期。

⑧ 沈正賦：《傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力及其影響因素解讀》，《新聞大學(xué)》，2004年第4期。

⑨ 熊忠輝：《新媒體環(huán)境下，電視的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容》，《視聽(tīng)界》，2008年第6期。

⑩ 卞民德：《媒體融合插上“技術(shù)之翼”》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年7月10日，第14版。

（作者系安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，安徽師范大學(xué)文學(xué)院博士研究生）

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