網(wǎng)絡(luò)金融時代商業(yè)銀行客戶行為變化趨勢及對策

張慶新

（工行河南省分行，河南 鄭州 450011）

在網(wǎng)絡(luò)金融模式下，客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式均發(fā)生了一定的改變，與之相應(yīng)的業(yè)銀行傳統(tǒng)價值創(chuàng)造和價值實(shí)現(xiàn)方式也要發(fā)生變化。為更好的研究“網(wǎng)絡(luò)金融”這一新興事物并探尋客戶行為的變化，作者在2013 年9 月至12 月間，選取了某商業(yè)銀行城區(qū)和縣域機(jī)構(gòu)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，基本情況如下：

一、調(diào)查情況

此次調(diào)查，共訪談了300 名客戶，其中男性156 名，女性144 名。20～30 歲客戶群體90 名，占比30%；31～40 歲客戶群體85 名，占比28.3%；41～50 歲客戶群體80 名，26.7%；50 歲銀行客戶群體45 名，占比15%。涉及辦理業(yè)務(wù)渠道選擇、網(wǎng)絡(luò)金融經(jīng)歷、辦理主要業(yè)務(wù)、第三方支付等15 個問題，收回有效問卷300 份，具體結(jié)果如下：

二、客戶行為變化主要趨勢分析

“如果銀行不改變，我們就改變銀行”這句話的假設(shè)前提是“銀行不改變”，事實(shí)上銀行一直在變。在我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)之前，國有大型商業(yè)銀行就已建立了自己的全國性計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。之后隨著信息技術(shù)的不斷革新和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行更是通過公共互聯(lián)網(wǎng)與自己企業(yè)及全國網(wǎng)絡(luò)的對接，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)運(yùn)作和經(jīng)營管理的全面信息化、數(shù)據(jù)化，進(jìn)而將覆蓋面從國內(nèi)延伸到了全球。從各家商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè)的歷史演進(jìn)中我們不難看出，中國的銀行業(yè)并非如有些人所想像的那樣，不會運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，缺乏對各類數(shù)據(jù)的分析整合能力。當(dāng)然銀行也確實(shí)需要繼續(xù)更新觀念，繼續(xù)跟蹤新技術(shù)，繼續(xù)學(xué)習(xí)新方法。就其本質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)是大數(shù)據(jù)時代的必然產(chǎn)物，它會隨著信息化的發(fā)展而發(fā)展。對銀行來講，網(wǎng)絡(luò)是銀行發(fā)展的一個重要平臺和渠道，影響銀行客戶行為變化的主要因素是來自銀行本身渠道、產(chǎn)品等內(nèi)生力量，而網(wǎng)絡(luò)金融起到了一個加速器的作用。

通過調(diào)研，我們可以認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)金融對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品競爭主要集中在支付、理財和個人小額融資三個方面?？蛻粜袨樽兓仓饕儸F(xiàn)在渠道體驗(yàn)和心理變化上兩個方面。一是渠道選擇變化。更多的客戶選擇網(wǎng)絡(luò)金融是出于兩方面的考慮：首先時間上的便捷，即不受時間的限制并節(jié)省時間；其次可以足不出戶，就能夠在很大范圍內(nèi)選擇商品。智能終端的發(fā)展拓寬了銀行金融服務(wù)的存在形式，將觸角延伸至客戶身邊的每一臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備中，如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等?？梢灶A(yù)見，這些新型渠道將成為未來金融的主渠道，也就是說網(wǎng)絡(luò)金融對銀行客戶行為的變化首先是渠道選擇的變化。二是心理變化。網(wǎng)絡(luò)金融的最大特點(diǎn)是買方市場，由于社會消費(fèi)品極為豐富，客戶收入水平不斷提高，越來越多客戶追求個性化消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)使人們的消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費(fèi)者求新、求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)，同時，由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了網(wǎng)絡(luò)金融。

互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行客戶行為變化的主要影響表現(xiàn)在越來越多的客戶有過網(wǎng)絡(luò)金融的產(chǎn)品體驗(yàn)，特是年輕和學(xué)歷高的客戶，城區(qū)和縣域的地區(qū)差異對客戶通過網(wǎng)絡(luò)辦理業(yè)務(wù)影響不是很大?？蛻粜袨樽兓闹饕厔轂椋?/p>

（一）渠道趨勢

從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，銀行客戶選擇網(wǎng)絡(luò)交易的主要渠道是網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、第三方支付。網(wǎng)上銀行：安全性是客戶首選的主要因素。手機(jī)銀行：在安全性的基礎(chǔ)上，方便快捷是客戶選擇主要原因。第三方支付：時尚個性、操作流程簡單是客戶選擇的主要原因。

（二）年齡趨勢

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，20～40 歲的客戶群體使用網(wǎng)絡(luò)交易、支付的頻率和人數(shù)最多，尤其是20～30 歲的客戶群超過95%。而隨著年齡增長，選擇網(wǎng)絡(luò)金融的人數(shù)呈下降趨勢。

（三）學(xué)歷趨勢

在調(diào)查的客戶中，有過網(wǎng)絡(luò)金融交易的客戶群，超過86.7%以上具有本科以上學(xué)歷，大專及高中以下只占到13.3%。說明高學(xué)歷的群體是網(wǎng)絡(luò)金融主要客戶群。

（四）使用趨勢

不論是網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行，還是第三方支付，超過70%以上客戶辦理的主要業(yè)務(wù)是“支付結(jié)算”“繳費(fèi)”“查詢”等。

（五）消費(fèi)心理趨勢

安全性是客戶考慮網(wǎng)絡(luò)金融的重要性因素，其次是方便快捷。同時選擇第三方支付的客戶還有一個明顯心理變化，就是追求時尚和個性化消費(fèi)。

三、客戶行為變化對銀行的主要挑戰(zhàn)

有資料顯示，截至2013 年6 月末，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.9 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.6 億。據(jù)此，我們可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)將在銀行今后的營銷、服務(wù)中占據(jù)重要的地位。網(wǎng)絡(luò)金融背景下的客戶行為變化趨勢對銀行的挑戰(zhàn)，實(shí)際上是銀行對自身認(rèn)知、渠道、發(fā)展的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、流程、安全和客戶上。

（一）對渠道建設(shè)的挑戰(zhàn)

銀行傳統(tǒng)渠道主要是物理的各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品及服務(wù)的提供主要依靠網(wǎng)點(diǎn)柜臺，其服務(wù)提供受到空間和時間的極大限制。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，越來越多客戶習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)辦理銀行業(yè)務(wù)，拓展享受銀行服務(wù)、產(chǎn)品的空間和時間?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)絡(luò)金融是今后銀行電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的主流方向。大力創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道，是銀行的必然選擇。

（二）對產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)市場不同于傳統(tǒng)市場，并非所有的銀行產(chǎn)品都適合網(wǎng)上交易或開展網(wǎng)上營銷活動。目前，互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)包括以下三個方面。一是以支付寶、財付通、微機(jī)支付為代表的第三方支付模式，二是以阿里金融、P2PT 和眾籌為代表的網(wǎng)絡(luò)貸款和網(wǎng)絡(luò)融資模式，三是以余額寶為代表的網(wǎng)上理財模式。由于支付業(yè)務(wù)是銀行的根本，因此在這三種模式中，第三方支付對銀行的沖擊更為明顯。2012 年我國第三方在線支付的規(guī)模約有3.66 萬億元，過去7 年的年均增速達(dá)到111%，截至2013 年6 月，央行已經(jīng)為197 家第三方支付公司頒發(fā)了支付業(yè)務(wù)許可證，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了網(wǎng)絡(luò)支付、銀行卡收單和預(yù)付卡發(fā)行與受理等方面，同時隨著手機(jī)網(wǎng)民用戶的不斷增加，移動支付時代業(yè)已來臨，微信支付同樣具備了強(qiáng)大的生命力。這一切都提醒銀行業(yè)，在信息化、大數(shù)據(jù)時代的浪潮中，必須加快科技創(chuàng)新，整合信息服務(wù)、支付服務(wù)、電子商務(wù)等多方資源，創(chuàng)新金融產(chǎn)品。

（三）對流程創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，客戶普遍認(rèn)為商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行使用步驟較為繁瑣，支付流程較為復(fù)雜，各種插件、證書對不少用戶來說有一定難度。與之相比，第三方支付流程簡單快捷，特別適用于小額、多筆在線交易。調(diào)查研結(jié)果說明在使用產(chǎn)品過程中，簡潔方便是客戶體驗(yàn)的最重要因素，這就需要銀行對基于互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品，在風(fēng)險可控的前提下，要圍繞客戶體驗(yàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，提高客戶對銀行產(chǎn)品的認(rèn)知度與使用度，從而達(dá)到“黏”住客戶的目的。

（四）對安全創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

“安全性”是客戶始終關(guān)注的一個熱點(diǎn)問題。雖然銀行網(wǎng)絡(luò)安全在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但是云計算等新業(yè)態(tài)可以實(shí)現(xiàn)跨地域、虛擬化服務(wù)模式，帶來大規(guī)模數(shù)據(jù)跨境流動引發(fā)的安全等問題，依然對銀行網(wǎng)絡(luò)安全提出了挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息來源海量化，信息傳播和聚合能力空前增強(qiáng)，隨著網(wǎng)絡(luò)融合以及新技術(shù)新業(yè)務(wù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)本身也更容易受到來自內(nèi)外部的攻擊?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、流量分布和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的加速演化，應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施的興起，對銀行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)安全、互聯(lián)互通、性能質(zhì)量等提出新的管理挑戰(zhàn)。

（五）對目標(biāo)客戶的挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)金融模式下，現(xiàn)代金融業(yè)的分工和專業(yè)化逐漸淡化，銀行作為傳統(tǒng)意義上的金融中介角色，被互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)軟件技術(shù)替代了，其重要性在網(wǎng)絡(luò)金融時代也會逐步降低，銀行客戶更為大眾化，客戶群體可以逐步擺脫對銀行的依賴，逐漸遠(yuǎn)離銀行。目前Facebook 已擁有8.4 億實(shí)名用戶群體，國內(nèi)支付寶、財付通的個人注冊用戶數(shù)已分別達(dá)6.7 億和2 億，企業(yè)客戶數(shù)也分別達(dá)到46 萬和40 萬。尤其是支付寶的個人注冊用戶甚至已超過國內(nèi)任何一家銀行的個人客戶數(shù)，同時客戶群體以45 歲以下人群為主，年輕客戶群體代表著未來的發(fā)展。第三方支付公司年輕的客戶群體預(yù)示著其將在今后與銀行的競爭中占據(jù)越來越強(qiáng)的話語權(quán)和博弈籌碼。

四、商業(yè)銀行應(yīng)對客戶行為變化的策略

銀行要從提升核心競爭力和推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度，整體規(guī)劃和協(xié)調(diào)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展，把網(wǎng)絡(luò)渠道作為營銷各類金融產(chǎn)品和服務(wù)客戶的重要渠道，作為打造“特色業(yè)務(wù)”的重要手段，強(qiáng)力推進(jìn)。

（一）提高認(rèn)識，規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略

面對新形勢，如何做到既適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化保持業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，又避免簡單的鋪攤子、增人員、擴(kuò)規(guī)模的粗放經(jīng)營成為網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展必須突破的發(fā)展“瓶頸”。銀行要將網(wǎng)絡(luò)銀行建設(shè)上升到關(guān)乎全行競爭發(fā)展能力和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度去認(rèn)識，以前瞻性的眼光，切實(shí)增強(qiáng)全局觀念和加快發(fā)展的緊迫感。在繼續(xù)加快物理網(wǎng)點(diǎn)升級改造的同時，深入推進(jìn)電子渠道建設(shè)。從人、財、物及考核杠桿等資源向網(wǎng)絡(luò)銀行建設(shè)重點(diǎn)傾斜，加快網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展步伐。進(jìn)一步加大渠道整合力度，構(gòu)建分層次分類型服務(wù)客戶的格局，堅(jiān)持物理渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和客戶經(jīng)理營銷渠道“三管齊下”，使物理網(wǎng)點(diǎn)成為“基本服務(wù)渠道”、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行和自助銀行成為“交易主渠道”、客戶經(jīng)理成為“營銷主渠道”，以此推動銀行經(jīng)營模式和增長方式轉(zhuǎn)變、服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，全面提升綜合競爭力和市場形象，不斷提升服務(wù)能力。

（二）開拓思路，創(chuàng)新產(chǎn)品功能

要以網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展作為切入點(diǎn)，將銀行卡、個人金融、融資、外匯、消費(fèi)信貸等專業(yè)也一并融入，協(xié)同作戰(zhàn)，全力打造在電子銀行、信用卡、靈通卡等區(qū)域獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。以網(wǎng)絡(luò)渠道為突破口，集合全行營銷力量開展電子銀行產(chǎn)品的推介和普及應(yīng)用，不斷擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)銀行的特色產(chǎn)品和高端服務(wù)，推動網(wǎng)絡(luò)銀行升級發(fā)展，努力把網(wǎng)絡(luò)銀行打造成集金融交易、代理銷售、理財服務(wù)、電子商務(wù)和營銷推介于一體的綜合服務(wù)平臺，強(qiáng)力推動經(jīng)營模式和增長方式轉(zhuǎn)變和服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，以求在同業(yè)競爭中占據(jù)更大的市場份額和更有利的市場位置。要加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)與不同專業(yè)之間的協(xié)作配合，推進(jìn)資源整合，通過部門聯(lián)合營銷和產(chǎn)品組合營銷，發(fā)揮整體功能，提升網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品滲透力。對代發(fā)工資單位積極營銷企業(yè)網(wǎng)上銀行，同時配發(fā)信用卡，開通個人網(wǎng)上銀行，實(shí)現(xiàn)不同層級產(chǎn)品的有效搭配。對公司、機(jī)構(gòu)客戶個人業(yè)務(wù)資源，加大項(xiàng)目營銷和開發(fā)力度，實(shí)行公私業(yè)務(wù)的聯(lián)動營銷，按行業(yè)制訂營銷計劃，實(shí)行名單制管理，使資源優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)優(yōu)勢。鎖定一批有分支機(jī)構(gòu)、有財務(wù)軟件且業(yè)務(wù)量大的系統(tǒng)客戶，有針對性地營銷銀企互聯(lián)，并實(shí)行重點(diǎn)項(xiàng)目專項(xiàng)獎勵，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道高端產(chǎn)品的全面滲透。

（三）夯實(shí)基礎(chǔ)，加強(qiáng)風(fēng)險管理

切實(shí)做好電子銀行業(yè)務(wù)操作風(fēng)險的識別和評估，組織力量對電子銀行產(chǎn)品、管理辦法、操作規(guī)程、客戶端操作程序的操作風(fēng)險進(jìn)行識別和評估，測試風(fēng)險偏好和容忍度。根據(jù)評估結(jié)果制定風(fēng)險管理的先后順序，明確不同時期的檢查要點(diǎn)。加強(qiáng)外部欺詐風(fēng)險管理，通過編寫下發(fā)網(wǎng)上銀行營銷手冊、張貼“安全提示”等宣傳教育和提示，提高客戶的安全防護(hù)意識和防欺詐能力；加強(qiáng)與公安機(jī)關(guān)的溝通協(xié)作，加大對假網(wǎng)站等違法犯罪活動的打擊力度，積極協(xié)調(diào)公安機(jī)關(guān)盡快對假網(wǎng)站進(jìn)行查封，配合公安機(jī)關(guān)對外部欺詐風(fēng)險事件進(jìn)行偵破。深入推進(jìn)安全等級保護(hù)、安全評測、風(fēng)險評估等基礎(chǔ)工作，強(qiáng)化IDC、域名體系等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施安全保障，加大網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)測、冗余備份等安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，探索建立符合銀行特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新業(yè)務(wù)信息安全評估體系，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)信息安全保護(hù)措施，提高安全防患和處置能力。

（四）注重合作，開拓客戶市場

雖然互聯(lián)網(wǎng)和金融機(jī)構(gòu)正在開展激烈的競爭，但雙方應(yīng)是共生和競合的關(guān)系，共同謀求的是協(xié)同效應(yīng)，而非簡單的多元化。為此，銀行要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)態(tài)下的營銷方式，通過加強(qiáng)與第三方支付、電子商務(wù)企業(yè)的融合發(fā)展，在鞏固現(xiàn)有客戶的前提下，將其作為銀行渠道的延伸，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)與客戶需求，及時推出安全、便捷、高效的各類金融服務(wù)，做到網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)的融合、自身網(wǎng)絡(luò)與眾多社會網(wǎng)絡(luò)的融合、產(chǎn)品與不同層面客戶需求的契合，以此來積極拓展?jié)撛诳蛻羰袌觥?/p>

（五）主動營銷，推進(jìn)電商平臺

以渠道多樣、融資便利、費(fèi)用優(yōu)惠為切入點(diǎn)，向商戶推介銀行電商平臺，能夠?yàn)槿腭v商戶提供商品陳列、信息發(fā)布、訂單管理、線上銷售、支付結(jié)算等線上銷售服務(wù)。同時還可創(chuàng)新提供在線交易、分期付款、融資貸款等專業(yè)化服務(wù)，引導(dǎo)商戶在平臺部署最優(yōu)惠的價格，吸引客戶，特別是青年客戶，通過銀行電子商務(wù)平臺購物，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。

（六）深化內(nèi)涵，延伸微信服務(wù)

目前，各家銀行基本上都推出了微信特色服務(wù)，比如，建行電子銀行會播報該行最新的理財信息；中行信用卡客戶端提供信用卡申請、查詢賬單等服務(wù)，但功能相對較少。微信作為當(dāng)代社會最流行的社交媒體，用戶量接近5 個億，已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式。商業(yè)銀行應(yīng)在穩(wěn)固網(wǎng)上銀行發(fā)展的基礎(chǔ)上，加大開發(fā)微信銀行功能，特別是轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)、理財、外匯交易、小額個人信貸等常用功能，搶占市場制高點(diǎn)。